奢侈品牌的中國老板

周瑩

從業(yè)44年的皮革師、27年的打烊師、20年的設(shè)計師、15年的縫制師以及35塊大小不一的皮。在意大利奢侈品集團Tod's位于馬爾凱地區(qū)的工廠參觀，在感慨技藝的精良、設(shè)施的完備之余，最大的感慨還在于：歐洲奢侈品牌所追求的理想與中國社會在商業(yè)經(jīng)驗上的效率思維是如此的格格不入。

當(dāng)獲得過意大利總統(tǒng)授予的“勞?！眲渍?、77歲高齡的皮革師如數(shù)家珍地展示著不同的皮、講述著它們各自的特點時，我?guī)缀蹩梢钥隙?，大概在未?0、30年，甚至是自己的有生之年內(nèi)，在時尚這個領(lǐng)域內(nèi)，不大可能看到中國本土打造出頂尖的奢侈品牌。

然而與此同時，這個講究歷史底蘊和文化傳承的古老行業(yè)本身，正在經(jīng)歷著巨大的變化。而這些變化，似乎又增加了推翻上述結(jié)論的可能性。

首先，奢侈品行業(yè)本身的時尚和潮流屬性日益加強?！吧莩奁沸袠I(yè)正在從‘奢變成‘時尚，這是很重要的一個風(fēng)潮?！鄙钲诤彰兰瘓F股份有限公司（以下簡稱“赫美”，002356）董事、總經(jīng)理于陽指出。

在加入赫美之前，于陽的身份是上海歐藍國際貿(mào)易有限公司董事長。歐藍在上海、蘇州、杭州等地的高端百貨公司和商場開設(shè)了80余家代理品牌專賣店。2017年赫美連下三城，拿下了包括歐藍在內(nèi)的多家奢侈品代理、運營商，國信證券因此在研報中稱其為“A股市場唯一家以奢侈品品牌運營為主業(yè)的上市公司”。

而赫美既不是唯一一家想當(dāng)奢侈品牌中國老板的企業(yè)，顯然也不是第一家。包括復(fù)星國際（00656.HK）和山東如意控股集團（以下簡稱“山東如意”）在內(nèi)的中國企業(yè)近兩年正以迅雷不及掩耳之勢、接二連三地將世界各地的品牌收歸麾下。

這便是從產(chǎn)業(yè)角度而言，奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷的第二個變化。雖然現(xiàn)下還不足以攪亂整個奢侈品行業(yè)的江山座次，但天平已經(jīng)漸漸地在發(fā)生傾斜，連彭博社都撰文指出：“如意控股等中國公司的快速擴張遵循中國公司一貫的并購模式，過去幾年頻繁地收購奢侈時尚品牌?！倍@篇報道的標(biāo)題，更是直截了當(dāng)：《當(dāng)心，中國版 LVMH 集團即將到來》。

所以，或許短期內(nèi)中國無法打造出本土頂尖的奢侈品牌，但是一條捷徑顯然已經(jīng)呈現(xiàn)在眼前：買買買。

中國消費者不僅僅是奢侈品行業(yè)最大的顧客，未來大量的奢侈品牌亦可能落入中國企業(yè)手中。出手闊綽的中國買家，推高了奢侈品牌廠商的估值，但其能否通過把中國消費動力嫁接國際品牌，從而成功提升被收購品牌的收入和盈利，獲得良好回報，是一個問題。

企業(yè)接力消費升級

中國消費者豪買奢侈品這件事似乎已經(jīng)不需要更多的例證了。不久之前，全球第一大奢侈品集團LVMH發(fā)布了亮眼的2018年一季報，并且非常明確地指出：“一季度13%的營收增長主要來自中國市場的推動?！?/p>

據(jù)貝恩咨詢，2017年我國個人奢侈品市場銷售總額達到200億歐元（約合1420億元人民幣），同比增長20%，增速在全球主要地區(qū)遙遙領(lǐng)先。從另一個維度來看，2017年中國消費者貢獻了全球32%奢侈品消費，成為全球主要增長點。

中國消費者的每一次出手匯聚成了奢侈品牌銷售增長、利潤提升、股價上漲的支撐，不僅如此，他們的錢袋子甚至已經(jīng)開始左右奢侈品牌的設(shè)計、營銷計劃以及融資決策。

早在2010年，歐米茄大中華區(qū)總裁盧克勤（Kevin Rollenhagen）在接受新財富采訪時就曾指出，為了順應(yīng)中國消費者對鉆石的偏愛，歐米茄在基礎(chǔ)系列中加入了更多的鑲鉆款。中國買家成為攪動世界奢侈品市場的第三極，早已不是新鮮事。時至2018年，Tod's總裁Claudio Castiglioni更是直言不諱地表示：“品牌有專門針對中國市場的策略，并會根據(jù)店鋪數(shù)據(jù)研究中國消費者的喜好，從而迎合中國消費者的審美?！?/p>

鑒于中國消費者義無返顧地在世界各地大手筆掃入奢侈品，國際大牌還一度把“到香港上市去”當(dāng)作時髦選擇，盤算著借此進一步拓展品牌在大中華地區(qū)的知名度和影響力，從而更好地以香港為跳板深挖中國市場的消費潛力（表1）。

幾乎在同一時間段，中國企業(yè)就開始踐行“拿來主義”，出擊海外買入現(xiàn)成的奢侈品牌。2011年5月，復(fù)星國際以8450萬歐元收購了定位輕奢的希臘首飾品牌Folli Follie的9.5%股權(quán)，緊接著又買入了法國旅游度假集團地中海俱樂部（Club Med）接近10%的股份。2012年初，濰柴動力（000338，02338.HK）的實際控制人山東重工宣布收購債臺高筑的意大利游艇業(yè)者法拉帝集團（Ferretti Group）75%股權(quán)，法拉帝旗下?lián)碛械柠愅蓿≧iva）和法拉帝兩個品牌位居全球八大游艇之列。再加上更早前出手的香港利豐集團（Li & Fung）——買來英國日漸衰退的品牌，包裝后重新推出市場——中國企業(yè)集中在金融危機后兩年的這一波操作，充分演繹了“中國拯救世界經(jīng)濟——奢侈品版”。

“收購狂人”大集合

想想歐洲老牌奢侈品漫長的打造之路，相比自我修煉之路，“拿來主義”顯然是一條更為便捷，也更為迅速的途徑。隨著中國消費者的奢侈品熱情愈燃愈烈，越來越多的中國企業(yè)對成為LOGO的擁有者和運營者表現(xiàn)出了巨大的興趣。

而且，頻繁“亮相”讓中國企業(yè)在歐洲時尚圈完成了“刷臉”的原始積累。復(fù)星董事長郭廣昌曾在央視節(jié)目上透露，在投資Club Med之后，不少歐洲投資人主動找來洽談合作和投資，因為混成了熟面孔。此前，復(fù)星還曾經(jīng)試圖買下意大利奢侈品牌Prada、法國羽絨品牌Moncler，但自身的資本結(jié)構(gòu)、對交易制度的了解不足以及與歐洲品牌打交道的經(jīng)驗欠缺都構(gòu)成了成功競購品牌的絆腳石。

在積累了一定的經(jīng)驗之后，這一次中國企業(yè)齊刷刷地將目標(biāo)對準(zhǔn)了高端服飾。僅僅就在近兩年，Bally、Wolford、Mr & Mrs Italy、Karl Lagerfeld，這些或名聲在外或相對小眾的品牌背后，均閃現(xiàn)著中國資本的身影。

它們中既有京東（JD.NSDQ）這樣的電商巨頭，也有弘毅資本這樣的股權(quán)投資基金和傳統(tǒng)服飾起家的七匹狼（002029）。2017年春夏之交，京東向全球領(lǐng)先的時尚精品購物平臺Farfetch投資3.97億美元并成為其最大的股東之一，同時劉強東加入Farfetch董事會。此時，F(xiàn)arfetch的估值已經(jīng)比8個月前七匹狼投資時增長了逾3倍。8月，七匹狼再下一城，以3.2億元的價格獲得Chanel設(shè)計師老佛爺同名品牌Karl Lagerfeld的80.1%股權(quán)。10月，弘毅資本與意大利Magnolia控股公司簽署協(xié)議，收購意大利高端派克大衣品牌Mr & Mrs Italy 的30%股權(quán)。

直至2018年2月9日，自傳出出售消息將近一年后，瑞士百年奢侈品牌Bally花落山東如意，中國企業(yè)效仿國際奢侈品巨頭組建各自品牌矩陣的決心與行動，已經(jīng)擺在了全世界的面前。

除了日本貿(mào)易公司伊藤忠商社，其余出現(xiàn)在Bally競購方名單上的企業(yè)還包括復(fù)星國際、七匹狼、赫美集團，再加上最終以7億美元的收購價格抱得品牌歸的山東如意，如此齊整的中國軍團讓Bally的出售成為近年來競標(biāo)爭奪最為激烈的奢侈品牌之一。雖然在收購品牌時，這些企業(yè)各有各的初衷與打法，但共同瞄準(zhǔn)的都是中國高速增長的奢侈品消費市場。在參與競購Bally前，山東如意、復(fù)星國際和深圳赫美均已經(jīng)通過不同路徑的買買買搭建起各自的勢力范圍（表2）。

在競購Bally這件事上，據(jù)外媒報道，其實山東如意是最后入局的，但顯然最后的結(jié)果與入局早晚并沒有直接的關(guān)系。事實上，在拿下Bally的消息發(fā)布之時，山東如意已經(jīng)依靠接二連三的收購成功擠入德勤發(fā)布的“2017年全球奢侈品百強”榜單收入排名前20（圖1）。

這其中，最知名的一戰(zhàn)非2016年以13億元將擁有輕奢品牌Sandro、Maje和Claudie Perlot的法國時尚集團SMCP收歸囊中莫屬。雖然山東如意自2010年以來就開始布局時尚和奢侈品領(lǐng)域，但直至收編SMCP，山東如意的名號才從業(yè)內(nèi)走向了普通消費者。隨著2017年10月SMCP成功登陸巴黎泛歐證券交易所，“如意系”旗下在時尚領(lǐng)域已經(jīng)擁有四家上市公司： 山東如意毛紡服裝集團股份有限公司（如意集團，002193）、利邦（00891.HK）、日本Renown（3606.T）和法國SMCP（SMCP.PA）。

算上Bally，這已經(jīng)是復(fù)星第二次在對陣山東如意時折戟，上一次是2016年競購SMCP。不過在那次失利后，復(fù)星已經(jīng)接連拿下了英國有色寶石生產(chǎn)商Gemfields、“內(nèi)衣界愛馬仕”La Perla、頂級成衣品牌Lanvin以及奧地利內(nèi)衣品牌Wolford。毫不夸張地說，旗下?lián)碛械禺a(chǎn)、醫(yī)藥上市公司的復(fù)星在時尚圈的名氣全是靠一樁樁并購真金白銀地堆出來的，尤其是當(dāng)年提價近一半從意大利人手中搶下地中海俱樂部。

與山東如意和復(fù)星國際相比，2017年前深圳赫美在業(yè)界的名氣相差甚遠。然而，在山東如意入局競購Bally之前，多方消息卻共同指認赫美才是那個最具潛力的競購方。于陽在接受新財富采訪時也承認：“我們在競購前有做過功課，如果能夠成功收購Bally，改變一下它在中國的開店策略和marketing，其實會有非常大的市場增量?！?/p>

身為時尚和奢侈品行業(yè)的小字輩，赫美卻是轉(zhuǎn)型最為劇烈的那一個。赫美的前身為深圳浩寧達，在電表主業(yè)遭遇天花板后，公司于2014年9月通過收購每克拉美進軍鉆石珠寶業(yè)，并于2016年5月正式更名“深圳赫美集團股份有限公司”。

中國版LVMH的進階之路

同為“收購狂人”，山東如意、復(fù)星國際與深圳赫美的打法各有特色。

作為中國制造典型代表，山東如意以生產(chǎn)高檔和頂級面料起家，集面料及服裝設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體，曾是阿瑪尼（Armani）等奢侈品牌的生產(chǎn)商。從其收購路徑來看，2011年至2013年布局的重點在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，而后則明顯加大了對品牌商的投入，目前的收購標(biāo)的貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈，涉及上游原材料、制造企業(yè)以及品牌服飾。董事長邱亞夫曾在如意科技45周年慶典上表示，“如意已在全球投資360億元”。這個數(shù)字還未包括Bally在內(nèi)的最近兩起收購。

與山東如意在產(chǎn)業(yè)鏈上的通吃相比，復(fù)星收購目標(biāo)的多樣性主要體現(xiàn)在其品類上，從早期的休閑娛樂到如今越來越聚焦時尚產(chǎn)業(yè)。雖然在SMCP和Bally兩起案子上都敗給了老對手山東如意，但2017年12月到2018年3月，短短4個月間，自喻為“中國伯克希爾”的復(fù)星連收三家品牌，實力和決心可見一斑。2015年，復(fù)星還成立了專門的時尚公司，主要職能就是做好所投資的相關(guān)時尚領(lǐng)域項目的投后管理。不過，其創(chuàng)始人兼董事長郭廣昌曾表示，不會插手所收購公司的日常管理。

和兩位“老前輩”衷情品牌商不同，赫美選擇了截然不同的一條路：從渠道端入手。這是因為“中國零售市場很大，但高端消費品這一塊，不同于歐美，歐美的百貨也是零售業(yè)，它都是自己管理的，貨品控制、人員管理都是自己在做。而國內(nèi)的大部分是租賃柜臺性質(zhì)的，某種意義上，代理商才是中國真正的零售商。既然我們要進軍商業(yè)，那么商業(yè)最重要的一環(huán)就是零售”。于陽如此解釋赫美的定位。

在于陽眼中，赫美所進入的是一個“可進可退”的市場，“上游主要對接到品牌，下游主要對接中國的主要零售渠道”。2017年才找準(zhǔn)方向的赫美先是在當(dāng)年接連收購了上海歐藍、崇高百貨、臻喬時裝、彩虹深圳、盈彩拓展、彩虹珠海6家奢侈時尚品牌運營控股公司，不僅形成了龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)，還囊括了近40個（Armani、Hogan、Dolce & Gabbana、Hugo Boss、MCM等）國際奢侈品時尚品牌的授權(quán)，掌握了大量國際奢侈品品牌代理權(quán)資源。以Armani品牌為例，赫美集團在完成上述收購后獨占國內(nèi)逾80%的市場份額。

2018年初，赫美更進一步，拿下了奢侈品電商尚品網(wǎng)90%股權(quán)及其母公司和誠宇信100%股權(quán)，形成奢侈品運營領(lǐng)域的線上、線下一體化布局。與此同時，它還剝離了原有的珠寶和P2P等非核心業(yè)務(wù)，從而為聚焦奢侈品運營核心主業(yè)提供資金支持。2017年赫美歸屬于母公司的凈利潤為1.44億元，較上年同期增3.41%；營業(yè)收入為24.1億元，較上年同期增13.34%。雖然業(yè)績并不算亮眼，但是2018年一季報公司的國際品牌運營業(yè)務(wù)實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，貢獻的營業(yè)收入占到全部營收的近六成。

收購只是個開始

于陽并不否認，競購Bally失敗后，赫美還在積極尋找下一個潛在的收購品牌。“除了資金以外，歐洲的奢侈品牌有自己的文化和規(guī)則，在這一點上其實和中國高速發(fā)展的雄心和目標(biāo)是沖突的。要想成功達成收購必做要在兩者之間找到平衡：收購?fù)瓿芍笤谥袊袌黾饶艿玫较喈?dāng)速度的發(fā)展，又要在針對市場進行變化的同時保持歐洲的DNA。在很多歐洲公司的本部，這是他們的管理層能夠接受新的股東是最為關(guān)鍵的一點?！?/p>

在談及赫美的競購心得的同時，于陽也強調(diào)：“對赫美來說，目前收購品牌并不是最核心的，重點還是對已收購標(biāo)的的整合運營。當(dāng)然，碰到好的標(biāo)的也會出手，但是，能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)是關(guān)鍵?！?/p>

僅僅手握渠道資源似乎缺少了對品牌方的約束；而專注收購品牌意味著對經(jīng)銷商渠道的控制力相對較小，尤其是在中國錯綜復(fù)雜的零售渠道環(huán)境下?，F(xiàn)階段，誰也不能篤定地說誰比誰更優(yōu)、誰更快能成就中國版的LVMH。從更長遠的角度來看，收購都只是開始，收購后的管理模式、渠道布局以及整體運營才是關(guān)鍵所在。

眾所周知的全球第一大奢侈品集團LVMH在過往30年間進行了60余次并購交易，幾乎實現(xiàn)了對奢侈品行業(yè)全品類覆蓋。但它的成功之道，除了掐準(zhǔn)時點、擅長利用經(jīng)濟周期低谷控制成本外，更重要的是采取“購而不并”的運營策略，一方面保持各品牌的相對獨立性，另一方面以集團強大的零售渠道和市場能力為各個品牌賦能。

這絕對不是一條輕松易走的道路，尤其是不少品牌都是因為經(jīng)營陷入困境才尋求轉(zhuǎn)手的。畢竟，類似LVMH重振Celine這樣的神來之筆，既需要老道的經(jīng)驗和出眾的實力，也少不了一定的機緣。

號稱生產(chǎn)全球最好絲襪的奧地利品牌Wolford，在被復(fù)星收歸麾下前，僅2018上半財年就錄得660萬歐元虧損；而老牌奢侈品牌Lanvin在復(fù)星接手前也是高管頻繁變動、持續(xù)虧損、前景黯淡，2016年據(jù)稱虧損高達1830萬歐元，另外還欠著員工和供應(yīng)商1500多萬歐元以及需要回購相關(guān)業(yè)務(wù)所需的1億歐元。

不管從品牌知名度、歷史傳承還是產(chǎn)品質(zhì)量而言，Wolford和Lanvin都是不錯的投資標(biāo)的，可是面對糟糕的財務(wù)數(shù)據(jù)，復(fù)星究竟有多大把握能夠讓二者打個翻身仗呢？從過往履歷來看，中國企業(yè)缺乏運營奢侈品牌的經(jīng)驗這件事，幾乎不需要太多的證據(jù)。而與較為初級的“混個臉熟”和“熟悉游戲規(guī)則”相比，“具備運營和管理奢侈品牌”的第二道功力顯然要復(fù)雜和深厚得多。

相比運營能力，選擇中國老板的海外品牌們，更看重的應(yīng)該是雄厚的資本和中國市場的巨大潛力，既復(fù)星所一直標(biāo)榜的“中國動力嫁接全球資源”。對于被如意拿下前就有五成以上營收來自中國市場的Bally而言，接下來顯然將更加倚重中國消費者，但到底成效如何，還得有待時間檢驗。

成功經(jīng)驗也不是沒有。2016年如意獲得SMCP集團的控制權(quán)后，Sandro、Maje與Claudie Pierlot三大品牌相繼入駐天貓，加速推出中文版官網(wǎng)，亞洲區(qū)的銷售額猛漲45%，中國銷售額占到集團總銷售額的12%。2017年SMCP如愿登陸資本市場，如意不到1年時間用套現(xiàn)2.61億歐元。目前來看，SMCP發(fā)展勢頭喜人（圖2）。

想得再深遠些，不管是“起死回生”還是“增長提速”，當(dāng)越來越多的海外品牌和中國老板不約而同地打起了“中國動力嫁接全球資源”的主意，如何能保持品牌可持續(xù)性增長的勢頭，又將會是一道新的難題——畢竟不管是老牌的奢侈品還是相對年輕的輕奢，行業(yè)本身的競爭都已經(jīng)相當(dāng)激烈，而且還要面臨來自時尚電商和快時尚的層層沖擊。

在收購希臘輕奢品牌Folli Follie（FFGRP.AT）后，復(fù)星利用過往在零售行業(yè)積累的資源幫助品牌在黃金地段開店，提升在中國的銷售額，至今已經(jīng)在中國擁有113家店鋪。且據(jù)媒體報道，其全球10%的營業(yè)收入和15%的利潤都來自中國。然而另一方面，雖然自2013年起Folli Follie的銷售額和息稅折舊攤銷前利潤都獲得了穩(wěn)步增長，但最近3年的增速已經(jīng)明顯下滑（圖3）。尤其是2017財年，其凈利潤已經(jīng)同比下滑4.5%至2.12億歐元。

而對走渠道路線的赫美而言，在“整合運營、實現(xiàn)協(xié)同作用”的同時，還面對著潛在的品牌收回代理權(quán)的挑戰(zhàn)。

2004-2010年是品牌代理、渠道商的光輝歲月，耀萊、俊思、迪生等一批企業(yè)依靠“地頭蛇”的身份在贏得眾多品牌青睞的同時也收獲頗豐。但在度過了培養(yǎng)期，尤其當(dāng)品牌意識到中國市場的潛力是如此巨大的時候，它們頻頻選擇收回代理權(quán)，把握品牌和渠道的控制力。這其中經(jīng)典的案例包括，蔻馳（Coach）也從俊思集團手中收回中國區(qū)零售業(yè)務(wù)，Burberry不惜花費高達1億多英鎊的違約金從耀萊手中買加全部的中國代理權(quán)，而華敦國際在2008年前在大中華區(qū)培養(yǎng)了Bally品牌28年。

眼下，除了已經(jīng)被收回代理權(quán)的品牌外，幾大代理商幾乎壟斷了其他剩余的品牌，而赫美正是依靠收購歐藍、澳門彩虹內(nèi)地業(yè)務(wù)，成功躋身第一軍團。但擺在眼前的問題也很現(xiàn)實，如何品牌持續(xù)收回代理權(quán)，代理商該怎么辦？

對此，于陽表現(xiàn)地相當(dāng)?shù)ǎ骸笆栈卮頇?quán)的品牌一般都是出于上市的需要，把業(yè)務(wù)裝回總公司。但還有不少沒有上市意愿的家族企業(yè)，它們在中國有長期穩(wěn)定的合作伙伴。當(dāng)然，我們也會根據(jù)每年的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，不斷豐富代理和運營的品牌矩陣?！?/p>

一方面，強大的渠道資源將賦予代理商強大的競爭力拿下更多的品牌代理權(quán)，從而進入良性循環(huán)，形成更大的規(guī)模優(yōu)勢。另一方面，輕奢、潮牌陣營的興起，讓代理商又看到了從增量市場分羹的希望。與一線大牌相比，這類品牌多數(shù)還沒有直營的能力，仍需更多地借助代理商的力量培養(yǎng)市場。赫美未來將采取積極的品牌戰(zhàn)略，通過整合國際品牌渠道資源，嘗試深入挖掘新興的輕奢品牌，“2019年我們會陸續(xù)引入一些品牌，目前正在跟2-3家意大利公司洽談，主要是針對年輕人的輕奢和潮牌”。

得千禧者得天下

于陽的底氣并非空穴來風(fēng)。作為消費產(chǎn)業(yè)的四大要素，新的品牌、新的客群、新的技術(shù)、新的業(yè)態(tài)正在一度程度上讓曾經(jīng)“以老為尊”的奢侈品行業(yè)發(fā)生著某些實質(zhì)性的變化。

2018年3月底，近期炙手可熱的潮流品牌Off-White創(chuàng)始人兼設(shè)計總監(jiān)Virgil Abloh出任Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)。在此之前3年，其入圍2015年度LVMH年輕時裝設(shè)計師大獎，首次以街頭潮牌向奢侈品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，潮牌與奢侈品牌二者之間的“曖昧”已初現(xiàn)端倪。

這并不是LVMH第一個迎合年輕新貴的舉動，2017年它還攜手誕生于非主流的街頭滑板文化的Supreme推出聯(lián)名系列，打造了年度爆款。從叛逆街牌到主流時尚品再到聯(lián)手百年奢侈品牌，Supreme的“逆襲”是設(shè)計能力轉(zhuǎn)化成品牌價值的一種體現(xiàn)，更是市場基因改變的實證。

對此，于陽的解釋是：“全球奢侈品市場崛起至今，一代人過去了，奢侈品的產(chǎn)品方向以及DNA，也要根據(jù)現(xiàn)行市場發(fā)生一些脫胎換骨的變化?！?越來越“街頭范”的Balenciaga和Givenchy，火爆搶手的BAPE和Off-White，皆出于此。

當(dāng)然，當(dāng)奢侈品行業(yè)的標(biāo)桿性品牌與“潮牌”、“爆款”綁定在一起，市場難免會產(chǎn)生對其喪失獨特性和稀缺性的擔(dān)憂。然而，面對質(zhì)疑，在一季度業(yè)績報告會上，LVMH首席財務(wù)官給出了這樣的答案：“我們并不擔(dān)心過度曝光，真正的風(fēng)險是勢頭不夠以致于不能在市場競爭中沖在前面?！边@樣做的目的正是為了保持品牌“在長期內(nèi)依舊有新鮮感”。另一方面，LVMH集團的財報也證實了，2017年推出的Supreme x Louis Vuitton聯(lián)名系列不僅大幅提升了品牌在社交媒體的曝光率和影響力，也對業(yè)績增長做出了巨大貢獻。

標(biāo)準(zhǔn)的名利雙收。

而這背后的推手則正是以千禧一代為代表的年輕人，他們用實打?qū)嵉馁徺I記錄緊緊鎖定了奢侈品牌的注意力。TOD'S總裁透露，品牌近一半的客戶是千禧一代。而從全球范圍看，貝恩咨詢的統(tǒng)計顯示，2017年千禧一代已經(jīng)占據(jù)了奢侈品消費者的30%；當(dāng)年，2017年，千禧一代平均購買了8件奢侈品，高于其他年齡段的5件。

在中國，年輕力量的購買力更甚全球市場的。世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。京東和七匹狼同時入股的奢侈品電商Farfetch全球用戶的整體平均年齡是36歲，而內(nèi)地奢侈品消費者的平均年齡是29歲。

作為奢侈品消費的新生力軍，他們更年輕、更活躍、更有主見，也更沒有耐心。同時，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們，更依賴數(shù)字化技術(shù)，對在線購物有著天然的偏好。

所以，各大品牌對線上營銷的預(yù)算投入從2015年的35%增長到2017年的40-50%。

所以，2017年一整年，LVMH旗下最保守的兩個品牌Céline和Berluti先后推出了內(nèi)置電商服務(wù)的全新官網(wǎng)，Louis Vuitton的中國官網(wǎng)終生推出了電商服務(wù)，而集團全新的電商平臺24 Sevres也終于上線。

所以，京東在注資國際時尚奢侈品電商平臺Farfetch后，很快又推出了自己的奢侈品旗艦店平臺TOPLIFE；而天貓也推出了內(nèi)嵌式奢侈品虛擬App Luxury Pavilion，上線半年已經(jīng)吸引50個奢侈品牌入駐。

奢侈品牌對電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，除了銷量的提升和打通線上線上壘的考量外，更希望能夠借此獲得精準(zhǔn)的消費者畫像，從而更好地滿足他們的需求。2018年初赫美收購奢侈品垂直電商尚品網(wǎng)，也是出于同樣的盤算，以已有的品牌運營資源與尚品網(wǎng)千萬級的用戶資源相融合，線上線下相互賦能，“借助尚品網(wǎng)提升公司數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品推廣能力，為會員系統(tǒng)的搭建提供線上基礎(chǔ)和技術(shù)支持”。

按照于陽的理解，奢侈品電商在中國的競爭在剛剛開始，“這意味著巨大的機會”。而更大的機會還來自于，“奢侈品行業(yè)的兩個特性，時尚屬性越來越強，零售屬性正發(fā)生著劇烈的變化，新渠道的延伸、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，不排除電商、集合店以及旅行等更多的渠道發(fā)展……市場是在持續(xù)發(fā)生變化的，只要不固化，就一定會帶來機會”。

這個機會屬于市場里的每一個參與者，而對他們而言，掌握未來的關(guān)鍵詞現(xiàn)階段只有兩個：中國市場和千禧一代。

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