論·品牌話語的中國特色

王宇菁

經(jīng)過多年積淀，中國品牌理論發(fā)展體系已逐漸形成并不斷完善。這些品牌理論從實踐中來、到實踐中去，與品牌實踐相互支撐、互融共長。

中國品牌現(xiàn)階段的重要特征之一，是其商標申請注冊總數(shù)長期位居世界首位。截至2017年年底，我國商標累計申請量達2784.2萬件，累計注冊量1730.1萬件，有效注冊商標量達1492.0萬件，連續(xù)17年位居世界第一。

另一方面，中國在2017年世界500強品牌上榜量不足十分之一，整體實力有待提高。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強中的233席，繼續(xù)保持品牌大國地位；歐洲傳統(tǒng)強國法國和英國分別有40個和39個品牌上榜，分列二三位。日本、中國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營，分別有38個、37個、26個、21個和14個品牌入選。中國雖有37個品牌入選，但相對13億人口大國和世界第二大經(jīng)濟體，中國品牌的世界影響力仍有待提高。

值得一提的是，在國家戰(zhàn)略和相關(guān)政策的引導下，對中國品牌理論的探索正在社會各界全面展開，伴隨著傳播媒介等新興科技的出現(xiàn)，形成了具有中國特色的品牌發(fā)展路徑。未來，隨著中國經(jīng)濟社會整體實力的提升，中國品牌理論一定會隨著中國品牌的蓬勃發(fā)展，令更多國家受益。

目標：直指人心

品牌傳播歷史上，使用形象代言人已有很長一段時間，已成為市場營銷的重要手段。形象代言人可以傳遞品牌信息，因此，恰當使用品牌代言人可以有效提高品牌的資產(chǎn)價值和消費者對品牌認知度。

目前，除了請明星代言之外，越來越多的企業(yè)高層從“幕后”走到“臺前”，馬云、王石、柳傳志、董明珠等人不僅成功塑造了鮮明的個人形象，也間接影響到了企業(yè)的品牌形象。這些企業(yè)領(lǐng)導在消費者的心中，甚至早已成為品牌的直接“代言人”。他們讓企業(yè)品牌變得更有溫度、有個性、有文化，能讓消費者第一時間產(chǎn)生相對應品牌的感受，并由此產(chǎn)生信賴。這種品牌識別的簡化方式，影響了現(xiàn)階段中國品牌的競爭關(guān)系。

事實上，隨著傳統(tǒng)銷售路徑被打破，企業(yè)品牌之間競爭的本質(zhì)，正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z消費者有限的心智資源?！捌放粕鷳B(tài)圈”理論的誕生，正是基于提升品牌黏度、搶占消費者心智資源的一種全新嘗試?！捌放粕鷳B(tài)圈”中品牌與生態(tài)的結(jié)合，將生態(tài)學變?yōu)榻鉀Q品牌復雜性問題的橋梁，成為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角和新成果。

比如，以小米為代表的一些企業(yè)，已初步實現(xiàn)“品牌生態(tài)圈”的平臺化發(fā)展。小米主要通過投資和合作兩種模式進入智能家居領(lǐng)域。在投資線上，小米投資看中那些有潛力的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，并拉到小米生態(tài)鏈旗下，這其中不乏被投資公司最為關(guān)注的企業(yè)，包括華米科技、紫米科技、綠米聯(lián)創(chuàng)、北京智米科技及成都趣睡科技等。這些公司在推廣產(chǎn)品時使用小米品牌或是自主品牌，可以借勢小米品牌效應，快速打開銷售市場，而小米也可大大節(jié)省運營成本。小米涉足的家居產(chǎn)品廣泛，包括床墊、凈水器、血壓儀、手環(huán)、體重砰、臺燈、監(jiān)測儀等。與此同時，小米重視產(chǎn)品營銷，通過眾籌、眾測、產(chǎn)品文案與創(chuàng)意海報等營銷手段，將產(chǎn)品提升到大眾話題的層面，充分發(fā)揮生態(tài)鏈的影響力，讓用戶的品牌黏度不斷提升。

品牌與科技，尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，使品牌的營銷方式更加多元、創(chuàng)意觸角直達人心。除借助報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、微信公眾號等大眾傳媒，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告、郵遞廣告及空中廣告外，品牌傳播過程中的創(chuàng)意策劃更是層出不窮。

成立于2011年的江小白，借青春的概念顛覆了傳統(tǒng)的白酒行業(yè)。此前，一說到白酒，大部分人聯(lián)想到的是功成名就的中年人舉著酒杯的場景。行業(yè)企業(yè)對酒文化的塑造也主要集中在兩個字“高檔”，每瓶酒都在強調(diào)自己是經(jīng)典釀造，擁有深厚的歷史文化根底，地處糧食和泉水最優(yōu)秀的地域。相對而言，根植于重慶傳統(tǒng)釀造工藝的純高粱新生代品牌江小白，憑借對消費情感的深度挖掘，用直達人心的文案表達，為中國酒類品牌帶來了新的生命和活力?，F(xiàn)在一提到江小白，浮現(xiàn)在腦海的是它酒瓶上文藝的語錄和清淡的酒香。這就是新興企業(yè)劍走偏鋒、直達人心的品牌定位，顛覆了大眾對傳統(tǒng)白酒品類認知的創(chuàng)新理論實踐。

背后：國家戰(zhàn)略的加持

“一帶一路”倡議，是中國給世界貢獻的品牌發(fā)展方向，由中國發(fā)起倡議，世界各國共商、共建、共享。由于它的開放性，不對國家和國際組織設限，推動了中國與沿線國家和地區(qū)的經(jīng)貿(mào)合作，深化了中國與沿線國家雙邊關(guān)系，是中國主動參與國際經(jīng)濟合作的創(chuàng)新之舉，推動了中國品牌建設步伐，也成為中國品牌創(chuàng)新發(fā)展的助力，而這一倡議體現(xiàn)的開放、包容、創(chuàng)新精神也貫穿到品牌理論開創(chuàng)之中。

事實上，中國的品牌理論正越來越受國際認可?！按蟊妱?chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”寫入聯(lián)合國決議，彰顯了中國方案為全球化發(fā)展貢獻智慧?！爸袊鴺藴省钡摹白叱鋈ァ保瞧放评碚摷皟r值體系輸出的重要體現(xiàn)。

中國品牌評價體系的國際話語權(quán)也在逐步提高。由中國品牌建設促進會所提出的“質(zhì)量、服務、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)”5個品牌評價因素，已經(jīng)獲得國際公認。

對此，中國品牌建設促進會理事長劉平均介紹，2014年6月，國務院要求建立中國特色品牌價值評價機制，針對國際評價不分產(chǎn)業(yè)、不分行業(yè)、評價結(jié)果不具可比性的不合理問題，在實踐和探索的基礎上開展我國自己的品牌價值評價，頒布了21項國家標準。通過連續(xù)四年的公益評價和發(fā)布，中國特色品牌價值評價機制受到社會各界充分肯定，初步形成了具有中國特色的“科學、公正、公開、公認”的品牌價值評價機制。

“未來，我們要在國際上逐漸提升品牌評價方面的話語權(quán)?！眲⑵骄鶑娬{(diào)，“我們已實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。一是形成科學完整的品牌價值評價要素；二是實施分類評價；三是實施以地理標志保護產(chǎn)品、旅游目的地城市品牌、產(chǎn)業(yè)集群等為代表的區(qū)域品牌開展價值評價；四是以發(fā)明專利為切入點，對自主創(chuàng)新企業(yè)的品牌開展價值評價”

走向：在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展

品牌起源于標記。中國的品牌歷史，可上溯至北宋時期山東劉家老鋪出售縫衣針時包裝上的“兔兒為記”，也許可追溯得更遠。歷史上，我國擁有三大特色產(chǎn)品，也同時代表著國家形象：茶葉、絲綢、陶瓷。曾經(jīng)，它們通過絲綢之路走向世界，風靡全球，具有廣泛的國際影響。

時代更迭，品牌發(fā)展日益豐富，理論也日新月異。從某種程度上看，品牌已成為一個國家展示自己的“國家名片”。在經(jīng)濟全球化的時代，品牌是綜合國力的體現(xiàn)，更是衡量國家核心競爭力的標準。與其相呼應的品牌理論的發(fā)展成為品牌建設晴雨表。

目前世界上的品牌大戶——美國、德國、韓國，都有自己的品牌發(fā)展路徑。據(jù)了解，美國通過企業(yè)強強聯(lián)合來實現(xiàn)自己的品牌之路；德國是靠自主創(chuàng)新發(fā)展品牌的成功之路；韓國是通過現(xiàn)代應用技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新走出一條品牌成功之路。而這些國家的品牌理論也正是基于各自具有特色的品牌建設路徑而創(chuàng)立的。

中國的品牌發(fā)展，必須立足中國文化，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，盡早走出一條符合自身特色的品牌發(fā)展之路。劉平均認為：“對老字號品牌，要發(fā)揚中國歷史文化和品牌傳承的工藝，促進東西方文化交流，推動全球經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展。我國的地理標志產(chǎn)品數(shù)量超過2000個，比世界其他各國的總和還多，要發(fā)揮我國地理標志保護產(chǎn)品數(shù)量世界第一的絕對優(yōu)勢，讓世界消費者了解我國具有特色的農(nóng)副產(chǎn)品。對此，我們計劃培育中國茶葉、中國養(yǎng)生保健產(chǎn)品、中國稻香米、中國森林食品、中國白酒、中國黃酒、中國啤酒、中國奶業(yè)、中國調(diào)味品等一系列集群品牌，代表中國形象參與國際競爭，提升中國品牌的知名度和影響力?！?/p>

中國中鐵工程裝備集團有限公司黨委書記、董事長譚順輝認為，要突出我國制造業(yè)大國的優(yōu)勢，讓“中國制造”的產(chǎn)品品牌在全球占據(jù)領(lǐng)先地位。要讓優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成品牌的集群合力，如形成中國中鐵、中國高鐵、中國核電、中國航天、中國水電、中國陶瓷、中國絲綢等產(chǎn)業(yè)集群，代表國家形象走向世界。

北京大學經(jīng)濟學院學術(shù)委員會主席平新喬肯定了以華為、阿里、京東、微信等為代表的新興產(chǎn)業(yè)品牌的國際化發(fā)展。他強調(diào)，目前中國品牌的國際化邏輯，更多是按照“將舶來品打造成中國品牌”的途徑開展的，尤其在汽車業(yè)、文化業(yè)、服務業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)中，這種特征尤為明顯。中國企業(yè)雖已收購了許多國際知名品牌，但從長遠來看，中國品牌要得到國際認可，最終還需要植根于中國文化，并開展自主品牌建設。這些自主品牌建設實踐，正是品牌理論發(fā)展豐沃的土壤。