寧夏入境旅游客源市場及滿意度研究

張俊英

(青海民族大學(xué) 旅游學(xué)院，青海 西寧 810007)

隨著旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中地位的不斷提升和日益發(fā)展，入境旅游作為寧夏的三大旅游市場之一，得到了快速發(fā)展[1]。研究寧夏入境旅游客源及游客滿意度有助于政府和企業(yè)了解寧夏入境旅游的客源市場和游客對寧夏入境旅游接待設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量的滿意情況，制定合理的旅游方針、政策、規(guī)章制度，從而對寧夏入境旅游業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

一、入境旅游研究現(xiàn)狀

入境旅游研究是近年來國內(nèi)外旅游學(xué)者研究的主要內(nèi)容之一。國內(nèi)外學(xué)者從不同角度探討和研究了入境旅游市場，主要集中在旅游流研究、入境旅游市場開發(fā)研究、市場結(jié)構(gòu)研究、入境旅游與經(jīng)濟增長相關(guān)性研究、入境游客的預(yù)測研究、入境旅游影響因素研究等。其中典型的理論成果有：GohCarey和Law Rob利用SARIMA模型,分析和預(yù)測了香港入境游客，得出的結(jié)論是SARIMA模型的預(yù)測精度比ARIMA模型高[2]；Lundgren以加拿大為例，總結(jié)出旅游目的地的旅游流流動模式有自然環(huán)境型、周邊小城市型、中心城市型和周邊鄉(xiāng)村型[3]；Yang 等利用 ESDA方法對中國入境旅游市場進行研究，發(fā)現(xiàn)中國入境旅游流分布有較強的空間自相關(guān)特征，呈現(xiàn)出一定的空間溢出性和依賴性[4]；李天順對旅游熱點城市的主要客源市場的結(jié)構(gòu)和基本特征及變化規(guī)律進行了分析和研究[5]；吳楊等以上海市16個區(qū)為研究對象，運用SLM、SEM模型及地理加權(quán)回歸(GWR)模型研究，發(fā)現(xiàn)中國入境旅游的主要影響因素是旅游資源數(shù)量和旅游服務(wù)接待設(shè)施[6]；張杰等基于1983—2013年西藏入境旅游相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，研究和分析了西藏入境旅游與經(jīng)濟增長之間的相關(guān)性[7]。

國內(nèi)外學(xué)者對于入境旅游滿意度的研究主要集中在旅游服務(wù)質(zhì)量的研究上。其成果有：肖來運用模糊數(shù)學(xué)法研究了杭州市入境旅游服務(wù)質(zhì)量[8]；李剛基于服務(wù)科學(xué)的角度，重構(gòu)了入境旅游服務(wù)質(zhì)量提升的模型[9]；何瓊峰、李仲廣利用歷史統(tǒng)計資料、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)方程模型方法對基于入境游客感知的中國旅游服務(wù)質(zhì)量演進特征和影響機制進行了分析和研究[10]。

總體來看，國內(nèi)學(xué)者對入境旅游市場的關(guān)注度高于國外學(xué)者，研究方法的使用上，大多數(shù)學(xué)者采用定性分析的方法，很少采用定量的研究方法。

對中國的西部省份，尤其是對寧夏的入境旅游研究相對較少，柳麗、吳晉峰用灰色理論構(gòu)建的寧夏入境旅游客源市場的灰色GM(1,1)預(yù)測模型,對寧夏入境旅游客源市場進行了預(yù)測與分析[11]；王凱分析和研究了寧夏入境旅游發(fā)展現(xiàn)狀，并針對性地提出發(fā)展入境旅游的對策和建議[12]；馬瑋對寧夏入境旅游發(fā)展中存在的問題進行了分析和探討[13]。相對而言，基于親景度或競爭態(tài)或滿意度角度對寧夏入境旅游市場的分析和探討的文獻很少，可以說這方面的研究還是空白。因此，從親景度、競爭態(tài)、滿意度的角度對寧夏入境旅游的發(fā)展進行定量分析和研究，以期為完善寧夏入境旅游的發(fā)展政策、實現(xiàn)寧夏入境旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供有價值的科學(xué)決策和參考依據(jù)。

二、寧夏旅游概況和研究方法

(一)寧夏入境旅游市場概況分析

寧夏旅游業(yè)的發(fā)展雖與東部發(fā)達地區(qū)相比起步較晚，但寧夏旅游業(yè)的發(fā)展速度迅猛，尤其是入境旅游的發(fā)展勢頭很快，前景較好。寧夏自治區(qū)政府自1982年接待了歷史以來第一批赴寧夏旅游的港澳學(xué)生旅游團隊后，來寧夏的海內(nèi)外游客逐漸增多。1996年到2012年，寧夏接待海外游客從3 290人次增加18 994人次，增長4.51倍，年平均增長率為16.85%，累計接待入境游客 16萬人次。

實現(xiàn)旅游外匯收入114萬美元增至545萬美元，增長 4.20倍，年平均增長率為17.01%，累計實現(xiàn)旅游外匯收入近4 766萬美元(圖1)。

圖1 寧夏回族自治區(qū)1996—2012年入境旅游接待量及外匯收入

從圖1可知，寧夏入境旅游在1996—1998年、2005—2007年期間發(fā)展較緩慢，尤其是2003年，受“非典”的影響，入境游客和旅游外匯收入大幅度減少。但2008年、2009年寧夏入境旅游發(fā)展并未受國內(nèi)冰凍災(zāi)害、四川5·12 地震、西藏拉薩3·14、金融危機等事件的影響，總體上寧夏入境旅游客源市場保持著較穩(wěn)定的增長態(tài)勢。寧夏接待過夜入境旅游者平均停留天數(shù)從2.38天到1.84天，人均每天消費從116.14 美元到156.16美元，接待海外游客的國際旅行社從6家增加到9家，涉外酒店三星級(含三星級)以上的由1家增加到70家，入境旅游發(fā)展帶動的旅游從業(yè)人員數(shù)量從4 018人增加到13 688人，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝舜罅康木蜆I(yè)崗位和就業(yè)機會。

寧夏入境旅游雖然有所發(fā)展和提高，但總的來說，與全國其他省份相比差距很大。從國家旅游局2002年調(diào)查的入境旅游者抽樣資料可看出，海外游客流向西北的占全國的19.08%。其中，流向比例最高的是陜西，其次是新疆和甘肅兩省區(qū)，而流向?qū)幭牡娜刖陈糜握邇H占全國的1%左右。流向西北的入境旅游者中，占比最高的是陜西、新疆和甘肅三省區(qū)，比例高達到98.88%，寧夏只占西北入境旅游的0.18%。這說明，寧夏在入境海外旅游的西北游中處于劣勢地位，遠落后于西北其他幾個省區(qū)。每年接待的入境旅游者人次總量少、旅游外匯收入低、停留時間短、人均消費水平低、旅游飯店和旅行社規(guī)模和數(shù)量小，遠不能滿足入境旅游者的需求，在全國的排名中整體較為靠后?？傊瑢幭牡娜刖陈糜伟l(fā)展緩慢，處于全國后進態(tài)勢，至今尚未形成規(guī)模。

(二)研究方法

1.親景度模型

馬耀峰教授[14]最早提出親景度理論模型，是用來研究國際旅游客源市場對國內(nèi)某旅游目的地的旅游偏好程度，它關(guān)注的是游客對目的地的選擇。具體模型為：

(1)

式中：SD是旅景某客源國人數(shù)，F(xiàn)D為旅景外國人數(shù)，SC為旅華某客源國人數(shù)，F(xiàn)C為旅華外國人數(shù)。

根據(jù)親景度大小，可將客源市場分為強親景度市場(2≤P<+∞)、弱親景度市場(1≤P<2)、弱疏景度市場(0.5≤P<1)和強疏景度市場(0≤P<0.5)。親景度是反映某客源國游客對旅游目的地的喜好程度，客源國游客數(shù)量的多少與親景度的大小未必呈正相關(guān)的關(guān)系，也就是說，游客人數(shù)多的國家未必親景度就高，游客人數(shù)少的國家未必親景度就弱。另外，親景度也反映了市場競爭力的強弱，某客源市場親景度越大，說明該旅游目的地在全國市場中對該客源市場的競爭力越強；反之，親景度越小，競爭力越弱。

2.競爭態(tài)模型

孫根年教授[15]最早提出了競爭態(tài)模型，是反映市場競爭格局的指標，它可以比較直觀地反映某市場在同類市場中的地位及未來發(fā)展趨勢。首先，通過競爭態(tài)模型可以量化、對比分析旅游市場中的各個目標(公式2)，確定優(yōu)勢市場，進行優(yōu)勢扶持，從而達到投入最小化、效益最大化的目的。其次，通過區(qū)域各類型市場所占比重大小的比較分析，可以全面地評價區(qū)域旅游業(yè)的整體發(fā)展水平。因此，市場占有率和增長率的雙指標組合Ωt(Yt，Zt)中Yt和Zt的表達式為：

(2)

式中：Xt為某客源市場t年的旅游者數(shù)量，∑Xt為當(dāng)年旅游目的地接待旅游者數(shù)量總和，Xt-1為該客源市場上年的量。在二維空間的雙指標組合Ωt(Yt，Zt)體系中，以Y=m、Z=n為界線，可將市場競爭態(tài)劃分為4個象限，其中，明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場分別對應(yīng)市場競爭態(tài)中的4種類型。

3.滿意度模型

旅游者對入境旅游的滿意度評價主要從旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游設(shè)施兩個方面來評價。本文所使用的數(shù)據(jù)是從國家旅游局公布的《入境游客抽樣調(diào)查資料》獲取的，寧夏入境旅游業(yè)發(fā)展總體水平結(jié)果就是通過加權(quán)后的海外旅游者對服務(wù)質(zhì)量和旅游接待設(shè)施的總評分來評價的。代表服務(wù)質(zhì)量方面的數(shù)據(jù)有賓館飯店、餐飲、交通、娛樂、購物、導(dǎo)游服務(wù)、郵電通訊7個子項，代表旅游接待設(shè)施方面的數(shù)據(jù)有賓館飯店、餐飲、游覽/參觀點、交通、購物、娛樂、景區(qū)廁所7個子項，以入境游客評分 (1～5分) 的方式作為其評價值。寧夏各子項的分值運用加權(quán)公式計算得出：

(3)

式中：X為寧夏該子項評價得分；e為評分值；Pe為選擇該分值的游客比重。

本文對每個子項所賦的權(quán)重參照的是相關(guān)學(xué)者們[16]的研究成果。接待設(shè)施中分別賦權(quán)重為：賓館飯店23%，餐飲19%，交通15%，娛樂7%，購物7%，游覽/參觀點18%，景區(qū)廁所11%；服務(wù)質(zhì)量中分別賦權(quán)重為：賓館飯店22%，餐飲20%，交通18%，娛樂8%，購物8%，導(dǎo)游服務(wù)17%，郵電通訊7%。最后，寧夏總體評價得分運用加權(quán)公式計算得出：

(4)

式中：D為寧夏總體評價得分；Xe為e子項評價得分；Pe為子項權(quán)重。

(三)數(shù)據(jù)來源

1.客源市場數(shù)據(jù)來源

文中數(shù)據(jù)采用的是1997—2013年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》，親景度和競爭度模型主要以美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯、日本、韓國、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、澳大利亞13個客源入境國為主要研究對象并進行分析。

2.滿意度數(shù)據(jù)來源

文中以《入境游客抽樣調(diào)查資料》(2004—2013)的調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從旅游接待設(shè)施和旅游服務(wù)質(zhì)量兩方面對寧夏旅游區(qū)入境游客滿意度進行整理和量化分析。

三、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析

(一)寧夏入境旅游市場親景度分析

根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒》的統(tǒng)計標準，計算、分析1996—2012年13個主要客源國和地區(qū)來寧夏的相關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可知：

1.寧夏入境旅游市場的親景度差異化程度顯著，從表1中1996—2012年觀察歷年均值可發(fā)現(xiàn)，最大值為2.95(德國)，最小值為0.11(菲律賓)，差距達到27倍；同年數(shù)據(jù)之間也很顯著，如2001 年德國為4.41，而菲律賓最小值為0.11，差距達到了40倍。這表明，寧夏對國外市場的吸引力和競爭力差異很大，國外客源市場發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)，也說明寧夏在進行市場營銷和市場拓展時過多關(guān)注親景度較高的市場而對親景度較低市場關(guān)注較少的現(xiàn)狀。

2.從上述結(jié)果可以看出，歐洲國家成為寧夏的強親景度市場，其中法國和德國均值分別達到2.95和2.86。兩國游客對寧夏表現(xiàn)出明顯的興趣，對寧夏的偏好程度比較穩(wěn)定；寧夏的弱親景客源市場分別是日本、新加坡、美國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、英國，這說明寧夏的旅游產(chǎn)品對國外旅游市場的整體吸引力不是很弱，但大多客源國處于弱親景度市場；韓國、菲律賓、泰國和俄羅斯長期處于寧夏的強疏景度市場，這可能是由于寧夏的文化與韓國、菲律賓、俄羅斯、泰國等國相差太大，成為這幾個國家選擇寧夏作為旅游目的地的一個制約因素；寧夏沒有弱疏景度市場。

3.從時間演變來看，寧夏入境旅游市場總體保持相對穩(wěn)定，處于上升的趨勢，年際波動不大，雖在這期間爆發(fā)的汶川大地震、亞洲金融危機等重大事件不同程度地影響了寧夏的親景度，但整體影響不大。

表1 1996—2012年寧夏入境旅游市場親景度

(二)寧夏入境客源市場競爭態(tài)分析

在對寧夏入境外國客源市場的競爭態(tài)分析中，數(shù)據(jù)采用1996—2012年各市場的平均值，而劃分象限的標準m與n采用整體市場的平均值，其中m=3.01，n=16.74。n和m的值根據(jù)歷年市場占有率和增長率的均值確定(表2)。

表2 寧夏入境旅游市場競爭態(tài)劃分

通過用競爭態(tài)分析寧夏入境旅游外國客源市場，根據(jù)1997—2013年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》的各地區(qū)接待外國旅游者的數(shù)據(jù)，以m=3.01，n=16.74為界，將入境中國的13個主要外國國家市場競爭態(tài)進行類型劃分和分析，我們可以得到：新加坡、澳大利亞、英國、加拿大、菲律賓、韓國為“瘦狗”市場，即市場占有率和增長率雙低，可采取撤退性策略；屬于“幼童”市場的有馬來西亞、泰國、俄羅斯和法國，市場占有率較低，但增長率較高，可采取選擇性策略；德國、日本和美國屬于“金?！笔袌觯词袌稣加新屎驮鲩L率較高，具有上升為明星市場的潛力，可采取收獲性策略；寧夏入境旅游市場中沒有明星市場。

(三)寧夏入境旅游游客滿意度分析

按照《入境游客抽樣調(diào)查資料》(2004—2013)的設(shè)計，分為旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游接待設(shè)施兩大部分，其中旅游服務(wù)質(zhì)量又細分為賓館飯店、餐飲、交通、娛樂、購物、導(dǎo)游服務(wù)、郵電通訊等要素。旅游接待設(shè)施又細分為賓館飯店、餐飲、交通、娛樂、購物、景區(qū)廁所、游覽/參觀點等要素。此處分項評價單要素、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游接待設(shè)施，并最終加和統(tǒng)計，得出寧夏入境旅游者滿意度評價結(jié)果。

通過相關(guān)數(shù)據(jù)的測算，我們得出全國入境旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度整體均值為3.91，西部入境旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度整體均值為3.82。從表3可看出，寧夏入境旅游者對服務(wù)質(zhì)量的滿意度整體均值為3.57，由此得出，全國和西部的入境旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度均高于寧夏水平。就單項評價因素而言，寧夏入境旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度評價得分最高的是賓館飯店和餐飲，其次評價得分由高到低分別是郵電通訊、導(dǎo)游、交通、購物和娛樂，且娛樂得分僅為3.17分，所有子項得分均未超過4分，均低于西部和全國平均水平。另外，與西部各省區(qū)入境旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度評價相比較，寧夏的交通、郵電通訊、導(dǎo)游服務(wù)、購物、娛樂為西部倒數(shù)第二，這說明寧夏的交通、郵電通訊、導(dǎo)游服務(wù)、購物和娛樂服務(wù)不能很好地的滿足入境旅游者的需求。另外，需要注意的是賓館飯店得分雖然最高，但為負增長，必須下大力氣提高賓館、飯店的服務(wù)質(zhì)量。

表3 2003—2012年寧夏入境游客旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度評價表

通過相關(guān)數(shù)據(jù)的測算，我們得出全國入境旅游者對旅游接待設(shè)施的滿意度整體均值為3.71，西部入境旅游者對旅游接待設(shè)施的滿意度整體均值為3.61。從表4可看出，寧夏入境旅游游客對旅游接待設(shè)施的滿意度整體均值為3.43，由此得出，全國和西部的入境旅游者對旅游接待設(shè)施的滿意度均高于寧夏水平。從單項評價因素來看，寧夏入境旅游者對旅游接待設(shè)施滿意度評價中，對賓館、飯店和餐飲的評價得分最高，其次評價得分由高到低分別是游覽點、交通、購物、娛樂、景區(qū)廁所，且景區(qū)廁所得分僅為2.58分，都沒有達到3分，在“差”與“一般”之間。寧夏所有子項分值均低于西部和全國平均水平，這說明寧夏的景區(qū)廁所、交通、娛樂、購物和設(shè)施不能很好地滿足入境旅游者的需求，急需進一步改善。

表4 2003—2012年寧夏入境游客旅游接待設(shè)施滿意度評價表

四、結(jié)論與對策

(一)結(jié)論

基于親景度、競爭態(tài)、滿意度等指標，對寧夏入境旅游客源市場及滿意度進行了分析，得出如下結(jié)論：

1.通過親景度模型分析可知，寧夏13個主要的入境客源國中，親景度最大值是德國、最小值是菲律賓。僅有德國和法國為強親景客源國，可以說德國和法國是寧夏最為主要的客源國。寧夏沒有弱疏景度市場。

2.通過孫根年教授提出的市場競爭態(tài)模型分析可知，寧夏入境旅游外國客源市場的格局比較單一，客源地集中度較高，在市場上規(guī)避風(fēng)險的能力較低。德國、日本和美國成為寧夏主要的入境旅游外國客源市場，它們都為金牛市場，其中，德國旅游客源市場的占有率不斷增大，具有上升為明星市場的潛力；除了德國、日本、美國之外，寧夏其它客源國市場基本處于幼童市場和瘦狗市場的發(fā)展階段，寧夏的入境旅游外國客源市場中沒有明星市場?？傮w來說，這些客源國的市場總量較小，目前向金牛市場或明星市場轉(zhuǎn)變的可能性較小。

3.分析以上親景度、市場競爭態(tài)可知，歐美地區(qū)和亞洲國家成為寧夏的主要入境旅游客源市場。歐美地區(qū)主要是英國、法國、德國、美國等國家，但這些市場對寧夏來說，屬于遠程目標市場，開發(fā)優(yōu)勢凸顯不大，擴張度?。粊喼拗饕侨毡?，但是整體上看，該市場親景度、市場占有率、市場增長率逐步在下降，可以說在寧夏入境旅游市場中該市場屬于逐步萎縮型市場；雖然澳洲與東南亞國家在寧夏入境市場中所占的比例較小，但是該市場游客數(shù)量增加幅度較大，今后可作為寧夏入境旅游中的新興市場去開拓和發(fā)展。

4.通過寧夏入境游客旅游接待設(shè)施滿意度和旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度模型分析可知，寧夏入境旅游游客對單項因素的滿意度評價中，無論從全國還是西部，滿意度的評價都是比較低的；從入境游客對旅游接待設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的評價中，評價得分較高的是賓館飯店和餐飲，評價得分較低的是交通、購物、郵電通訊、娛樂、導(dǎo)游服務(wù)、景區(qū)廁所等，這成為寧夏旅游區(qū)在開展入境旅游時需要足夠重視并且采取有效措施急需解決的問題。

(二)對策

1.積極拓展入境旅游客源市場

著力開拓和發(fā)展親景度較高的法國、德國等歐美國家，針對游客需求制定不同的產(chǎn)品策略，深入挖掘入境旅游者的興趣點，通過采用不同的、特色化的營銷方式增強對游客的吸引力，從而擴大其旅游市場份額，提高其親景度，成為寧夏入境旅游市場中的成熟市場；針對產(chǎn)品老化和市場增長率緩慢的亞洲國家日本，需調(diào)整新的營銷策略，繼續(xù)加大對日本客源市場的促銷，不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，延遲或避免衰退，增強旅游產(chǎn)品的生命力，滿足日本游客不同的旅游需求；關(guān)注新加坡、俄羅斯、韓國、泰國、馬來西亞等客源市場動態(tài)，力求以新、奇、特為特色的旅游項目來吸引游客，使其從幼童市場、瘦狗市場向理想的明星市場過渡。

2.完善旅游接待設(shè)施，提高旅游服務(wù)質(zhì)量

寧夏要建立多樣完備的賓館、飯店及現(xiàn)代化的旅游接待車輛等，改善旅游住宿、交通條件；提升景區(qū)的層次和形象，尤其是重點建設(shè)和改造景區(qū)及沿途的廁所；增加游客喜歡的娛樂性產(chǎn)品，豐富旅游購物品，以提高購物和娛樂費用的比例；加強對導(dǎo)游人員的培訓(xùn)和管理，提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量；改變國外旅游者在寧夏停留時間短、消費水平低、消費層次低等局面，提升寧夏入境旅游抗風(fēng)險能力。

3.加快和完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

隨著國家對西部地區(qū)投入的加大，寧夏應(yīng)爭取更多資金加快和完善交通、通信、電力等基礎(chǔ)設(shè)施和城市配套設(shè)施建設(shè)。爭取把銀川河?xùn)|機場升級為國際機場，更方便地吸引國外旅游者，形成以銀川為中心的綜合輻射交通網(wǎng)絡(luò)；爭取高速鐵路的開通，尤其是動車，減少時間成本，縮小地域距離；以公路建設(shè)為重點，完善高速公路網(wǎng)，連通周邊省份及各個旅游區(qū)；加大郵電通信設(shè)施建設(shè)，加強旅游公共服務(wù)設(shè)施的完善和提升，為寧夏入境旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境和氛圍。

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