旅游者安全信息渠道整合與內(nèi)容設(shè)計(jì)*
——以錢塘江觀潮安全為例

余曉娟，王 潔

(1.中山大學(xué) 旅游學(xué)院，廣東 廣州 510006；2.昆士蘭大學(xué) 管理學(xué)院，澳大利亞 昆士蘭 4072)

0 引言

在我國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展的過(guò)程中，伴隨著旅游事故不斷發(fā)生與媒體報(bào)道的頻繁披露，旅游安全問(wèn)題備受關(guān)注[1-2]。本文以錢塘江觀潮安全為例，綜合研究了旅游地安全信息的傳播渠道與內(nèi)容設(shè)計(jì)問(wèn)題。“錢塘江大潮，自古以來(lái)被稱為天下奇觀?！毙W(xué)課文《觀潮》可以說(shuō)是錢江潮的最好營(yíng)銷文案，在中國(guó)人心目中傳揚(yáng)著其獨(dú)特的形象和吸引力。蘇東坡的名句曰“八月十八潮，天下壯觀無(wú)”，尤其是農(nóng)歷八月十八左右的觀潮節(jié)，每年吸引大批游客來(lái)觀，2016年僅9月17日就有超過(guò)13萬(wàn)名觀潮游客①。而錢江潮的危險(xiǎn)性則缺乏科學(xué)地對(duì)待。浙江省錢塘江管理局網(wǎng)站(www.qgj.cn)設(shè)置的“觀潮安全”欄目收集了近年來(lái)發(fā)生的觀潮安全事故的報(bào)道。如2015年8月30日，大江東產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)內(nèi)8名外來(lái)務(wù)工人員下江搶潮捕魚(yú)，4人失蹤；8月31日，之江路上5個(gè)年輕人觀潮，其中一人被大潮推到路中不幸被車碾壓②；9月19日2名女孩在海鹽觀海園戲水時(shí)不慎被錢塘江潮水卷走，1名參與救援的游客不幸身亡③(通過(guò)視頻④，也可以更直觀地了解到錢塘江大潮的危險(xiǎn)性)。這些事故并非只是偶然性的個(gè)案。雖然每年9月觀潮節(jié)3天期間可以通過(guò)大量的安保力量確保游客安全，但如當(dāng)?shù)芈糜涡麄?，錢塘江“月月有大潮，天天可觀潮”，觀潮安全是一個(gè)常態(tài)性的問(wèn)題。

旅游者的人身、財(cái)產(chǎn)安全是開(kāi)展旅游活動(dòng)的基本底線。隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，旅游安全問(wèn)題越來(lái)越受到政府、業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注和重視。2013年通過(guò)并開(kāi)始施行的《中華人民共和國(guó)旅游法》特設(shè)了《旅游安全》一章，從政府、經(jīng)營(yíng)者和旅游者三方面做出了規(guī)定[3]：(1)政府及相關(guān)部門負(fù)有旅游安全監(jiān)管職責(zé)，應(yīng)建立旅游目的地安全風(fēng)險(xiǎn)提示制度，負(fù)責(zé)旅游突發(fā)事件的監(jiān)測(cè)和評(píng)估以及旅游應(yīng)急管理和突發(fā)事件應(yīng)對(duì)；(2)旅游經(jīng)營(yíng)者負(fù)有安全防范、管理和保障義務(wù)，安全說(shuō)明或者警示義務(wù)，安全救助、處置和報(bào)告義務(wù)；(3)旅游者享有安全保障權(quán)利和相應(yīng)的付費(fèi)義務(wù)。旅游相關(guān)教材和著作的編寫(xiě)也為提升旅游安全管理水平提供了知識(shí)基礎(chǔ)。國(guó)家旅游局組織編寫(xiě)的“旅游安全管理培訓(xùn)系列叢書(shū)”對(duì)旅游行業(yè)、景區(qū)、飯店、旅行社和旅游者安全管理的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、操作方法和知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)[4]。孔邦杰編著的《旅游安全管理》系統(tǒng)論及了旅游安全管理體系，自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、社會(huì)文化事件的防范與應(yīng)對(duì)，旅游安全應(yīng)急預(yù)案和演練，旅游安全事故調(diào)查處理，旅游危機(jī)管理等[5]。席建超編著的《旅游景區(qū)安全管理》則探討了景區(qū)安全的基本概念、問(wèn)題誘因以及景區(qū)安全管理體系構(gòu)建(系統(tǒng)流程、對(duì)象與內(nèi)容、保障體系)等[6]?？梢哉f(shuō)，近年來(lái)，旅游安全從基本管理體系和制度的建設(shè)，到操作層面的管理水平，都有了系統(tǒng)性的提升。

在旅游安全相關(guān)的學(xué)術(shù)研究中，學(xué)者們也從多個(gè)角度進(jìn)行了規(guī)范性或?qū)嵶C性的研究。規(guī)范性研究重在制度建設(shè)，如，旅游景區(qū)對(duì)游客的安全保障義務(wù)[7]，旅游安全質(zhì)量控制管理系統(tǒng)的構(gòu)建與運(yùn)用[8]，旅游者公共安全服務(wù)體系建設(shè)與供給模式[1]，旅游地安全評(píng)價(jià)與預(yù)警[9]，旅游安全救援服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建[10-11]，事后救濟(jì)機(jī)制[12]等。針對(duì)旅游安全的實(shí)證研究則趨于全景式的描述和分析。例如，利用全國(guó)旅游企業(yè)上報(bào)的旅行社責(zé)任險(xiǎn)統(tǒng)保示范產(chǎn)品出險(xiǎn)案例數(shù)據(jù)，分析2010-2013年大陸游客赴臺(tái)旅游安全事件的類型、級(jí)別、傷亡規(guī)模、引致因素及相互關(guān)系[13]。再如，利用百度指數(shù)，對(duì)旅游安全網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空特征和影響因素進(jìn)行的研究[14]。

當(dāng)制度構(gòu)建性的研究日趨成熟，現(xiàn)狀與趨勢(shì)的研究逐漸明朗，越來(lái)越需要行為和操作層面的研究，以將旅游安全落到實(shí)處。本研究以為旅游者提供有效的安全信息服務(wù)為歸旨，以已有安全信息研究為基礎(chǔ)，以錢塘江觀潮安全為案例，綜合考察和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)場(chǎng)主要安全信息渠道和內(nèi)容的現(xiàn)狀、問(wèn)題，探討系統(tǒng)性改進(jìn)方案和措施。同時(shí)，安全信息來(lái)自政府、企業(yè)和旅游者，三方均在研究探討范圍內(nèi)。

1 文獻(xiàn)綜述

掌握相關(guān)的安全信息是旅游者安全行為的基礎(chǔ)。對(duì)近10年我國(guó)旅游者安全行為的研究述評(píng)發(fā)現(xiàn)[15]，學(xué)者們普遍認(rèn)識(shí)到了旅游者的安全觀念和意識(shí)強(qiáng)烈影響其安全行為。提高旅游者的安全觀、增強(qiáng)其安全意識(shí)對(duì)保障其旅游安全意義重大。而對(duì)大陸游客赴臺(tái)旅游安全事件的引致因素分析發(fā)現(xiàn)[13]，來(lái)自旅游者的風(fēng)險(xiǎn)因素占到66.1%。因此，增強(qiáng)旅游者安全意識(shí)是旅游安全管理的重中之重。民眾對(duì)于旅游安全的關(guān)注也進(jìn)入到研究視野。一項(xiàng)基于百度指數(shù)的研究分析了2009-2013年31個(gè)省(區(qū)、市)對(duì)“旅游安全”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)：從時(shí)間角度而言，安全關(guān)注具有前兆效應(yīng)，即旅游高峰期前關(guān)注度較高；從空間角度而言，東部、中部、西部關(guān)注度依次遞減；就影響因素而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高、網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)、當(dāng)?shù)赝话l(fā)事件越多，則旅游安全網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高[14]。

安全信息從何而來(lái)？由誰(shuí)提供？研究者提出，為旅游者提供有效的安全信息服務(wù)是旅游公共安全服務(wù)體系的一部分，該服務(wù)面向旅游者提供各類安全信息，以防止安全事件的發(fā)生，或促進(jìn)安全問(wèn)題的解決[1]。主要包括：(1)安全信息披露服務(wù)，包括旅游者出游決策前所需要的旅游地、組團(tuán)社和相關(guān)旅游企業(yè)的安全信息，應(yīng)該通過(guò)政府建立法制化、規(guī)范化的信息披露制度，一個(gè)平臺(tái)多個(gè)渠道的傳媒方式，及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給旅游者；(2)安全信息警示服務(wù)，旅游部門將安全信息通過(guò)口頭(電話咨詢、導(dǎo)游口頭傳播)、書(shū)面(安全手冊(cè)、旅游地的安全警示牌)、電子(電視、手機(jī)短信、網(wǎng)站、微博、微信、電子信息展示牌)等方式傳達(dá)給旅游者。在旅游實(shí)踐中，根據(jù)2014年我國(guó)各級(jí)旅游局和180家5A級(jí)景區(qū)官方網(wǎng)站所公布的旅游安全預(yù)警資料，發(fā)現(xiàn)我國(guó)旅游安全預(yù)警工作還存在一些問(wèn)題[16]：(1)各地旅游安全預(yù)警分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不一，影響地區(qū)間信息共享；(2)各地旅游安全預(yù)警各自為政，缺乏區(qū)域性乃至全國(guó)性的聯(lián)動(dòng)機(jī)制；(3)旅游安全預(yù)警信息發(fā)布存在不足：重旺季、輕淡季；引用多、本地化信息少；內(nèi)容單一、不全面?？傮w而言，缺乏科學(xué)規(guī)劃。

旅游安全信息服務(wù)要發(fā)揮作用，最終還是要落實(shí)到對(duì)旅游者意識(shí)、態(tài)度和行為的影響。而對(duì)于具體微觀層面的旅游者安全信息相關(guān)行為，目前國(guó)內(nèi)還缺乏研究，國(guó)外則有較多的積累。以下從旅游者作為安全信息的尋求者、接收者、提供者三方面進(jìn)行綜述，為從旅游者視角對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的旅游安全信息服務(wù)進(jìn)行觀察和分析提供基礎(chǔ)。

(1)旅游者作為安全信息尋求者。面對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)，旅游者相應(yīng)地采取信息尋求與行為調(diào)整策略來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)[17]。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)旅游者尋求颶風(fēng)疏散信息的行為研究首先將信息渠道分為兩類：主動(dòng)的雙向溝通渠道(如與親友、當(dāng)?shù)厝说鹊慕涣?和被動(dòng)的單向溝通渠道(如電視臺(tái)、天氣預(yù)報(bào)頻道等)[18]。風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)促進(jìn)兩個(gè)渠道的信息尋求，但對(duì)颶風(fēng)本身的關(guān)注與信息尋求無(wú)關(guān)；已有知識(shí)會(huì)減少信息尋求，而以往颶風(fēng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)減少主動(dòng)信息尋求，但與被動(dòng)信息尋求無(wú)關(guān)。美國(guó)另一項(xiàng)關(guān)于旅游者在旅行前尋求預(yù)防傳染病的建議的研究發(fā)現(xiàn)[19]，“未尋求建議”的主要因素包括：“沒(méi)意識(shí)到有此必要”(47.5%)和“知道怎么做”(34.5%)；相關(guān)因素則包括：成年男性、非美國(guó)出生、更短的旅行準(zhǔn)備時(shí)間、更短的行期、旅行地點(diǎn)(如墨西哥)等。而對(duì)于醫(yī)生所建議的行為措施的遵循率也不可觀(僅為66%)。針對(duì)嚴(yán)重天氣事件，新西蘭研究發(fā)現(xiàn)旅游者的信息尋求行為的前置因素(憂慮感、信息充分感、自保效能感)、信息來(lái)源及內(nèi)容偏好受到責(zé)任歸屬認(rèn)知的影響(責(zé)任在己、在他者、或共同承擔(dān))[20]。另外，在信息來(lái)源方面，存在著政府天氣信息發(fā)布渠道與旅游者所偏好的信息渠道不一致的情況，旅游者并不清楚哪些政府部門是相應(yīng)的負(fù)責(zé)部門。旅游者更希望得到實(shí)用信息，比如如何保護(hù)自己，而不是詳細(xì)的氣象學(xué)專業(yè)數(shù)據(jù)。綜上可見(jiàn)，針對(duì)旅游者作為安全信息尋求者，研究者關(guān)注的是信息尋求行為的影響因素(心理因素：風(fēng)險(xiǎn)感知、已有知識(shí)、以往經(jīng)驗(yàn)、憂慮感、信息充分感、自保效能感、責(zé)任歸屬認(rèn)知等；人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素：性別、出生地等；旅行因素：準(zhǔn)備時(shí)間、行期、地點(diǎn)等)、信息渠道及內(nèi)容偏好。

(2)旅游者作為安全信息接收者。除了作為積極主動(dòng)的信息尋求者，旅游者也可能是被動(dòng)地接收著關(guān)于旅游目的地或產(chǎn)品的新聞報(bào)道與營(yíng)銷信息，并受其影響而形成風(fēng)險(xiǎn)感知和行為。早期對(duì)風(fēng)險(xiǎn)溝通的研究也被視為從權(quán)威部門到公眾的單向過(guò)程[21]，仍然是目前研究的一個(gè)方向。針對(duì)一起美國(guó)游客遇害事件的縱向研究發(fā)現(xiàn)[22]，對(duì)該事件的反復(fù)新聞報(bào)道，以其議題設(shè)定(agenda setting)、引導(dǎo)(priming)和構(gòu)架(framing)能力對(duì)人們的目的地形象和風(fēng)險(xiǎn)感知起著負(fù)面影響，進(jìn)而影響著游客到訪率。以郵輪旅游為情境的風(fēng)險(xiǎn)溝通研究發(fā)現(xiàn)[23]，新聞報(bào)道的內(nèi)容可以有效地影響游客的風(fēng)險(xiǎn)感知(感知嚴(yán)重性、感知易感性)與感知效能(自我效能、反應(yīng)效能)，從而影響游客對(duì)郵輪旅游的安全感知、態(tài)度偏好及旅游意向。在新聞框架理論指導(dǎo)下針對(duì)政治動(dòng)蕩與恐怖主義事件的研究也發(fā)現(xiàn)[24]，通過(guò)對(duì)新聞報(bào)道的具體內(nèi)容進(jìn)行操控(風(fēng)險(xiǎn)高低及類別)，可有效影響人們的感知風(fēng)險(xiǎn)。但這也受人們的心理特征影響：異向型(allocentric)游客比自向型(psychocentric)游客感知風(fēng)險(xiǎn)更低。也就是說(shuō)，游客自身的個(gè)性和風(fēng)險(xiǎn)偏好會(huì)影響其對(duì)同一風(fēng)險(xiǎn)狀況的感知和反應(yīng)，這在另外兩項(xiàng)研究中得到了驗(yàn)證，雖然采用的變量稍有不同。其一，一項(xiàng)對(duì)游客先備知識(shí)(prior knowledge)形成模型的研究[25]驗(yàn)證了個(gè)性(外向性、神經(jīng)質(zhì))、投入度(個(gè)人相關(guān)性、感知風(fēng)險(xiǎn))、熟悉度與專門知識(shí)(分析、詳述能力)之間的關(guān)系；其中，神經(jīng)質(zhì)者感知風(fēng)險(xiǎn)更高，由此增加熟悉度。其二，一項(xiàng)針對(duì)佛羅里達(dá)的野火風(fēng)險(xiǎn)研究發(fā)現(xiàn)[26]，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，可將游客分為理智型、謹(jǐn)慎型、無(wú)畏型，對(duì)于各種類別的風(fēng)險(xiǎn)，他們感知不一、行為反應(yīng)也不一。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)人對(duì)韓國(guó)食物的風(fēng)險(xiǎn)感知研究[27]，則綜合了個(gè)性特征(食物恐新或喜新)、文化熟悉度、菜單設(shè)計(jì)(文字信息、圖片信息)對(duì)民族風(fēng)味餐行為(接受度、感知風(fēng)險(xiǎn))的影響。該研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)諸如影視音樂(lè)作品提高文化熟悉度，可促進(jìn)食物恐新者接受異文化食物；而綜合文字與圖片的菜單設(shè)計(jì)則能降低感知風(fēng)險(xiǎn)，提高接受度。綜上可見(jiàn)，作為安全信息的接收者，信息本身的內(nèi)容與設(shè)計(jì)、旅游者個(gè)人的個(gè)性特征都將影響到其風(fēng)險(xiǎn)感知和行為。

(3)旅游者作為安全信息提供者?？诳谙鄠魇锹糜握呋ハ嗵峁┖瞳@取信息的重要渠道。而隨著Web 2.0的發(fā)展，旅游者越來(lái)越普遍地在各種社交媒體上提供旅游信息，其中包括安全信息。社交媒體的發(fā)展極大地改變了風(fēng)險(xiǎn)與安全信息在各種系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)之間動(dòng)態(tài)傳播的方法與速度[21]。對(duì)TripAdvisor上旅游者所論及的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行的分類研究發(fā)現(xiàn)，旅游者風(fēng)險(xiǎn)感知符合以往文獻(xiàn)所提的功能風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng)險(xiǎn)、精神風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等分類，而且因地而異[28]。旅游者們也在社交媒體上傳達(dá)著不一樣的風(fēng)險(xiǎn)處置態(tài)度。針對(duì)TripAdvisor關(guān)于(實(shí)際上無(wú)疫情旅游目的地的)埃博拉病毒風(fēng)險(xiǎn)的討論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)于該風(fēng)險(xiǎn)有3類態(tài)度：從容型的正面鼓勵(lì)與思考；負(fù)責(zé)型的尋求知識(shí)與做好準(zhǔn)備；悲觀型的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)可能性及冒險(xiǎn)意愿評(píng)估[29]。有趣的是，并沒(méi)有人建議因疫情放棄旅行。而對(duì)奧地利網(wǎng)上滑雪旅游論壇的用戶生成內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，其準(zhǔn)確性有限，存在低估風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，而其所報(bào)告的部分滑雪旅游行為是相當(dāng)危險(xiǎn)的，這可能造成讀者的跟風(fēng)和冒險(xiǎn)行為的增加[30]。可見(jiàn)，旅游者作為安全信息的提供者，存在一定的局限性，但同時(shí)也是其他旅游者信息的重要來(lái)源。

除了旅游領(lǐng)域?qū)Π踩畔⒎?wù)的關(guān)注，社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的各個(gè)領(lǐng)域也都越來(lái)越關(guān)注安全信息服務(wù)，或曰風(fēng)險(xiǎn)溝通[31-32]，以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)管理需要[33-34]，比如洪災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)[35-36]、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)[37]、傳染病風(fēng)險(xiǎn)[38]、超速駕車風(fēng)險(xiǎn)[39]、系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)[40]等?？紤]到旅游安全信息服務(wù)與風(fēng)險(xiǎn)溝通研究的不足，這些領(lǐng)域的研究也有參考價(jià)值，比如應(yīng)依據(jù)個(gè)人心理特征和社群特征進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)與安全信息定制[35-36]，通過(guò)可視化滿足人的視覺(jué)信息處理需要[40]等。但對(duì)這些文獻(xiàn)的分析也發(fā)現(xiàn)，將這些基本原則落實(shí)到具體的風(fēng)險(xiǎn)溝通中，都需要基于其情境的具體深入分析。旅游這一情境也不例外。

以上文獻(xiàn)凸顯了旅游者安全意識(shí)及旅游安全信息服務(wù)的重要性。通過(guò)對(duì)已有的旅游者作為安全信息的尋求者、接收者和提供者的研究綜述，并參考其他領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)溝通研究，這些都為本研究從旅游者視角考察和分析目前的旅游安全信息服務(wù)提供了基礎(chǔ)。以下，本研究將通過(guò)多角度深入剖析錢塘江觀潮安全信息服務(wù)這一案例，從微觀操作和行為層面揭示線上與線下多個(gè)渠道旅游安全信息服務(wù)的現(xiàn)狀，探討其中的機(jī)遇和問(wèn)題，并引用相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究成果，提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以提高旅游者安全信息服務(wù)的科學(xué)水平。

2 研究方法

從旅游者角度出發(fā)，兩個(gè)重要的安全信息渠道就是網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)，因此本研究對(duì)與錢塘江觀潮安全相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)信息進(jìn)行搜集和分析，包括三方面內(nèi)容。

(1)政府是安全信息的重要來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)則是其傳遞信息的重要渠道。為了探索現(xiàn)有安全信息傳遞的線上渠道及內(nèi)容特征，對(duì)政府設(shè)立的旅游和其他相關(guān)職能部門網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行辨別，搜集和分析其中關(guān)于旅游者觀潮安全的信息。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上渠道成為旅游者獲取信息的重要來(lái)源。據(jù)報(bào)告⑤，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)51.7%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占網(wǎng)民總規(guī)模的92.5%。而在在線政務(wù)領(lǐng)域，政府網(wǎng)站與政務(wù)微博、微信、客戶端的結(jié)合，也充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)的載體作用，逐漸提升政務(wù)服務(wù)的用戶體驗(yàn)。旅游安全信息服務(wù)作為旅游公共安全服務(wù)體系的一部分[1]，從信息提供和獲取兩方面來(lái)講，與其他媒體相比，網(wǎng)絡(luò)都有著不可替代的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景[35]，因此對(duì)其現(xiàn)狀和問(wèn)題有必要進(jìn)行研究。作者于2016年4月19日搜閱了：(a)錢塘江所在地浙江、杭州、蕭山、海寧、鹽官各級(jí)官方旅游網(wǎng)站，并關(guān)注了海寧旅游微信公眾號(hào)(經(jīng)觀察，其他地方公眾號(hào)缺乏錢塘江相關(guān)信息)；(b)與錢塘江安全信息相關(guān)的浙江省錢塘江管理局網(wǎng)站、杭州水文信息網(wǎng)、杭州市公安局網(wǎng)站。針對(duì)以上網(wǎng)站，主要考察兩個(gè)方面：(a)是否有錢塘江旅游相關(guān)信息？(b)是否有錢塘江旅游安全相關(guān)信息？如有，則對(duì)其進(jìn)行主題分析。

(2)本研究對(duì)七大旅游網(wǎng)站(馬蜂窩、攜程、驢媽媽、去哪兒、途牛、藝龍、同程)的錢塘江觀潮安全信息進(jìn)行搜集和分析，包括網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者和旅游者兩方發(fā)布的信息。越來(lái)越多的旅游者通過(guò)各種在線旅游網(wǎng)站獲取和分享信息。他們發(fā)布的點(diǎn)評(píng)和游記一方面反映其安全意識(shí)、態(tài)度和行為，具有數(shù)據(jù)價(jià)值，而且作為自發(fā)的報(bào)告，也免受訪談過(guò)程的影響；另一方面，這些信息也成為其他潛在游客的信息來(lái)源，進(jìn)一步影響其安全意識(shí)，因而有必要研究其狀況。這部分?jǐn)?shù)據(jù)分析首先考察安全信息之有無(wú)，如有，則進(jìn)行主題分析。

(3)旅游者來(lái)到旅游地，會(huì)接觸到以各種警示牌等形式出現(xiàn)的旅游安全信息。這是旅游地向旅游者傳達(dá)安全信息、增強(qiáng)其安全意識(shí)和行為的最直接的一個(gè)渠道，其重要性毋庸置疑。為了了解現(xiàn)場(chǎng)安全信息的傳遞方式及其內(nèi)容特征，兩位作者分時(shí)段對(duì)杭州、海寧段的錢塘江進(jìn)行了實(shí)地的參與式觀察，時(shí)間為2016年6月14-22日。與此同時(shí)，與主管安全的錢塘江管理局、 地方防潮辦、地方水利局以及公安局相關(guān)部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談以了解情況。為了彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)考察的不足，利用百度圖片搜索，搜集含有錢塘江觀潮安全警示牌的圖片。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)安全警示內(nèi)容進(jìn)行主題分析。

以上是否有安全信息，如有，則對(duì)其內(nèi)容分析歸納提煉主題?；趯?shí)際所得數(shù)據(jù)，分析過(guò)程和結(jié)果詳細(xì)呈現(xiàn)于第三部分，故此不贅述。

3 錢塘江觀潮安全信息服務(wù)渠道與內(nèi)容分析

以下分別對(duì)3類信息渠道所提供的錢塘江觀潮安全信息進(jìn)行分析，包括政府相關(guān)部門網(wǎng)站、商業(yè)性旅游網(wǎng)站、錢塘江沿岸現(xiàn)場(chǎng)信息。

3.1 政府相關(guān)部門網(wǎng)站旅游安全信息分析

如表1所示，對(duì)錢塘江所在地浙江、杭州、海寧、鹽官和蕭山的官方旅游網(wǎng)站進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，包括面向旅游者的網(wǎng)站和旅游政務(wù)網(wǎng)都沒(méi)有包括錢塘江觀潮安全的提醒、警示信息和關(guān)于安全事件的新聞報(bào)道。雖然杭州旅游電子政務(wù)網(wǎng)設(shè)有“行業(yè)管理/安全管理”欄目，但針對(duì)的是戶外應(yīng)急、飯店和景區(qū)安全、季節(jié)性安全工作等，沒(méi)有涉及錢塘江觀潮安全。海寧旅游網(wǎng)“品質(zhì)管理/安全生產(chǎn)”雖包含了國(guó)家旅游局發(fā)布的“旅游安全公益宣傳片”、一般性的“旅游安全避險(xiǎn)知識(shí)”等，但并無(wú)針對(duì)錢塘江觀潮安全的專門警示。

在錢塘江觀潮安全相關(guān)的政府職能部門中，杭州水文信息網(wǎng)提供了錢塘江觀潮地點(diǎn)的潮汐預(yù)報(bào)，及針對(duì)錢江潮的科普知識(shí)、安全提醒與事件報(bào)道。浙江省錢塘江管理局網(wǎng)站則有最為豐富的觀潮安全資訊與知識(shí)。這也符合其“觀潮公共安全服務(wù)”職能。而負(fù)有公共安全職能的杭州市公安局網(wǎng)站上則只在“交通安全”欄目提供“每日錢塘江潮汐預(yù)報(bào)”，并沒(méi)有觀潮安全相關(guān)的警示和事件通報(bào)。

3.2 商業(yè)性旅游網(wǎng)站安全信息分析

越來(lái)越多的旅游者通過(guò)各種在線旅游網(wǎng)站獲取和分享信息。本研究對(duì)七大旅游網(wǎng)站(馬蜂窩、攜程、驢媽媽、去哪兒、途牛、藝龍、同程)的錢塘江觀潮安全信息進(jìn)行搜集和分析，針對(duì)網(wǎng)站信息提供、旅游者信息尋求和提供行為，有如下發(fā)現(xiàn)(見(jiàn)表2)。

(1)各大網(wǎng)站本身并不提供安全方面的信息。比如驢媽媽對(duì)鹽官觀潮景區(qū)的景點(diǎn)介紹⑥，并沒(méi)有安全提示。這些網(wǎng)站重在推銷旅游景區(qū)和售賣門票等旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而安全信息服務(wù)并未成為其產(chǎn)品說(shuō)明的一部分。

(2)旅游者旅行前的信息尋求行為，在攜程網(wǎng)的“問(wèn)答”欄目有所體現(xiàn)。在針對(duì)“錢塘江”“錢塘江大潮”和“錢江潮”的242條問(wèn)答中，僅有1條涉及安全問(wèn)題：“最佳和較安全的觀潮位置在哪裡？”這一條使用繁體字提問(wèn)，可能并非中國(guó)大陸人士，而且無(wú)人回答?；谶@一數(shù)據(jù)，錢塘江觀潮旅游者在行前可能很少意識(shí)到安全問(wèn)題的存在。

(3)旅游者旅行后創(chuàng)造的內(nèi)容中，含有少量的安全信息。表2所示，搜集的總共716條錢塘江觀潮相關(guān)點(diǎn)評(píng)、游記和攻略中，共有61條提及安全，占8.5%。其中，馬蜂窩和攜程網(wǎng)是信息量最大的。比如馬蜂窩關(guān)于“觀潮勝地公園”和“海寧鹽官觀潮景區(qū)”(兩者為同一景區(qū))共有245條點(diǎn)評(píng)，其中24條含有安全信息，占9.8%。對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)點(diǎn)評(píng)只有寥寥一兩句話，安全信息量少，實(shí)際操作意義并不大。比如，“每年的觀潮季節(jié)都是人滿為患，而且容易出事，總有膽子大的想挑戰(zhàn)自我。故此，還是建議安全第一?！痹偃纾板X江潮，值得去看一看的自然景觀，潮水來(lái)時(shí)氣勢(shì)甚是宏偉，但要注意安全，每年都有那么幾個(gè)被潮水卷走的人。”基本上只是簡(jiǎn)單地提示要“注意安全”“安全第一”，但沒(méi)有具體到“怎么做才安全”。

以上可以看出，無(wú)論是官方旅游網(wǎng)站、商業(yè)旅游網(wǎng)站還是活躍其上的旅游者，雖然都在大量地制造旅游信息，但所提供的安全警示信息還是嚴(yán)重不足。與安全相關(guān)的政府部門，如水文、公安部門和錢塘江管理局，擁有專業(yè)的安全信息，尚未被整合到旅游者常用的信息渠道中，未能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

表1 錢塘江觀潮安全信息渠道與內(nèi)容分析：地方旅游網(wǎng)站與相關(guān)政府部門網(wǎng)站

圖表來(lái)源：作者搜集于2016年4月19日。

表2 錢塘江觀潮安全信息渠道與內(nèi)容分析：商業(yè)性旅游網(wǎng)站

注：馬蜂窩信息搜集于2016年4月6日，其余搜集于2016年4月19日。對(duì)各網(wǎng)站均采用了多種針對(duì)“錢塘江觀潮安全”的信息搜索策略，此表僅顯示獲得相關(guān)信息的搜詢策略。

圖表來(lái)源：作者匯總。

3.3 旅游地現(xiàn)場(chǎng)安全信息分析

當(dāng)旅游者來(lái)觀“壯觀天下無(wú)”的錢江潮，現(xiàn)場(chǎng)的警示信息是增強(qiáng)其安全意識(shí)、保障其人身財(cái)產(chǎn)安全的最主要手段。經(jīng)對(duì)錢塘江海寧、杭州段的實(shí)地觀察發(fā)現(xiàn)，沿岸各地均設(shè)置了密集的安全警示標(biāo)語(yǔ)、標(biāo)牌，幾乎每隔百米就有；利用百度圖片搜索，也搜集到游客游記和新聞報(bào)道中拍攝的錢塘江觀潮安全警示標(biāo)牌圖片(見(jiàn)圖1)。對(duì)安全警示信息進(jìn)行內(nèi)容分析(如表3所示)，可以將其分為4種類型：一般呼吁式(如圖1A)、禁止行為式(如圖1B)、事故案例式(如圖1C)、知識(shí)普及式(如圖1D)。從現(xiàn)場(chǎng)觀察來(lái)看，比較多的是一般呼吁式和禁止行為式(及兩者的結(jié)合)，事故案例式較少，知識(shí)普及式最少。

另外，除了這些相對(duì)靜態(tài)的安全警示之外，實(shí)地考察及與相關(guān)部門錢塘江管理局、沿岸公安部門訪談發(fā)現(xiàn)，錢塘江沿岸還安排了喊潮人巡邏、監(jiān)控設(shè)備和大喇叭，對(duì)觀潮者進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和提醒。有旅游者總結(jié)了錢塘江觀潮警示服務(wù)⑦：

觀潮點(diǎn)和沿江大堤各種警示牌隨處可見(jiàn)(筆者注：文字下方為7張警示牌照片)。即使這樣還是有人視而不見(jiàn)，這兩個(gè)戴安全帽的小伙子(筆者注：有附照片)就想下到丁字壩看潮，被堤岸上的監(jiān)視器看到，大喇叭立刻吼了起來(lái)，他們乖乖回到欄桿內(nèi)。據(jù)說(shuō)每年錢塘江大潮都要卷走一些人，來(lái)看一次大潮就會(huì)知道，這并不奇怪，因?yàn)樵诔鳖^沒(méi)到來(lái)之前，根本就感覺(jué)不到危險(xiǎn)，而危險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)已經(jīng)躲不及了。

表3 錢塘江沿岸現(xiàn)場(chǎng)安全警示牌

注：該數(shù)量表示現(xiàn)場(chǎng)觀察(2016年6月20-22日)和百度圖片搜索(2016年8月30日)所得的安全警示信息數(shù)，同一內(nèi)容的警示只計(jì)數(shù)一次。

圖表來(lái)源：作者匯總。

圖1 錢塘江沿岸現(xiàn)場(chǎng)安全警示牌示例

4 討論與總結(jié)

針對(duì)錢塘江觀潮安全信息，本研究考察了政府相關(guān)部門網(wǎng)站、商業(yè)性旅游網(wǎng)站、旅游地現(xiàn)場(chǎng)三大渠道的信息內(nèi)容。各級(jí)各地官方旅游網(wǎng)站均沒(méi)有針對(duì)錢塘江觀潮安全的專門警示，而水文網(wǎng)和錢塘江管理局則較多。雖然公安部門負(fù)責(zé)安全事故處理，擁有相關(guān)信息，但也沒(méi)有在其網(wǎng)站公布。各大商業(yè)性旅游網(wǎng)站在售賣旅游產(chǎn)品時(shí)，均未提供安全信息。旅游者則在旅行后會(huì)提供少量的安全提示，但過(guò)于簡(jiǎn)略，缺乏指導(dǎo)意義。同時(shí)，旅游網(wǎng)站數(shù)據(jù)也表明，觀潮游客在出行前可能并沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)的存在，也就缺乏相應(yīng)的安全信息尋求行為。旅游地現(xiàn)場(chǎng)提供了比較密集的警示，但由于存在內(nèi)容設(shè)計(jì)上的問(wèn)題，效果可能有限。根據(jù)以上發(fā)現(xiàn)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，以下分別對(duì)旅游安全信息的渠道與內(nèi)容進(jìn)行討論，并提出相關(guān)的建議。

4.1 旅游安全信息渠道整合

《旅游法》規(guī)定政府及相關(guān)部門負(fù)有旅游安全監(jiān)管職責(zé)，應(yīng)建立旅游目的地安全風(fēng)險(xiǎn)提示制度，而旅游經(jīng)營(yíng)者負(fù)有安全防范、管理和保障義務(wù)以及安全說(shuō)明或者警示義務(wù)[3]。但從本研究來(lái)看，在渠道方面存在的主要問(wèn)題是：安全信息傳播渠道與旅游者偏好的信息渠道不一致。這一問(wèn)題在新西蘭針對(duì)嚴(yán)重天氣事件的研究中也同樣存在[20]。旅游者較常用的官方或商業(yè)性的旅游網(wǎng)站均缺乏相關(guān)安全信息。前者驗(yàn)證了羅景峰的發(fā)現(xiàn)[16]，即各級(jí)旅游局官方網(wǎng)站安全預(yù)警內(nèi)容引用多、本地化信息少。而有關(guān)職能部門，如錢塘江管理局，雖然有較豐富的觀潮安全資訊，但并非旅游者常用渠道。而對(duì)于商業(yè)性旅游網(wǎng)站，旅游者安全信息服務(wù)是旅游者公共安全服務(wù)的一部分[1]，應(yīng)由服務(wù)型政府提供。比如與錢塘江安全相關(guān)的氣象和水文信息等，也屬于政府應(yīng)提供的公共產(chǎn)品。但信息生成之后，從旅游者獲取信息的角度而言，更可能在購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)接觸到這類信息。綜上，為了提高旅游安全信息傳播效率，首先應(yīng)該整合其傳播渠道，具體建議如下：

建議1：部門合作。地方旅游局與涉及安全管理的職能部門應(yīng)加強(qiáng)合作，從旅游者的角度，對(duì)游客關(guān)注的信息和傳播渠道進(jìn)行梳理，在掌握旅游者心理與行為的基礎(chǔ)上有效地傳播安全信息。

建議2：渠道互通。各信息傳播渠道應(yīng)互聯(lián)互通，長(zhǎng)短互補(bǔ)。比如針對(duì)目前現(xiàn)場(chǎng)信息容量過(guò)小、內(nèi)容過(guò)于單一的問(wèn)題，可以提供二維碼掃描，在微信等平臺(tái)上提供更為豐富多彩的內(nèi)容。

建議3：企業(yè)披露。在錢塘江這樣的開(kāi)放型目的地中，有一小部分是企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的景區(qū)。政府可要求企業(yè)在售賣旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)有效披露相關(guān)安全信息或其渠道。這既是《旅游法》的具體落實(shí)，也是企業(yè)責(zé)任的體現(xiàn)。

建議4：信息捆綁。將旅游安全信息與其他必需信息捆綁發(fā)送，提高旅游者的信息接收可能性。比如，錢塘江觀潮客最關(guān)心的信息應(yīng)該是各觀潮點(diǎn)的每日觀潮時(shí)間，將安全信息與此并置，可提高接收率。

基于相關(guān)文獻(xiàn)、以上研究發(fā)現(xiàn)和討論，本文提出“旅游地安全信息傳播模型”(如圖2所示)，為系統(tǒng)、有效地進(jìn)行旅游地安全信息傳播提供參考。本模型充分考慮旅游者作為安全信息的尋求者、接收者、提供者或傳播者的多重角色，以橫向時(shí)間軸體現(xiàn)其旅游前、旅游中、旅游后的安全信息相關(guān)行為，以縱軸體現(xiàn)安全信息傳遞的總量，而信息量又與各種信息傳播渠道(個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)媒體、政府或商業(yè)性網(wǎng)站、警示牌、安全巡查員)及相應(yīng)的形式(電子、書(shū)面、口頭)相關(guān)。例如，警示牌作為書(shū)面形式面向到場(chǎng)游客，比安全巡查員以口頭方式傳播的信息量更大，而網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)媒體以電子方式傳播的信息量更大。圖中金字塔顯示出旅游者在各個(gè)階段所能接觸到的信息渠道和信息量。旅游前，旅游者通過(guò)個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)獲取信息。旅游中，增加了現(xiàn)場(chǎng)的警示牌和安全巡查員信息渠道。旅游后，旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)端分享和傳播旅游地信息。從錢塘江案例來(lái)看，目前各個(gè)階段和渠道的安全信息傳播都有待加強(qiáng)，而本模型則綜合考慮多個(gè)傳播渠道和旅游者的多重角色，傳播方式更加動(dòng)態(tài)，更加重視游客的參與，將游客變?yōu)閭鞑ァ昂匣锶恕薄＿@一模型為各旅游地系統(tǒng)、有效地進(jìn)行安全信息傳播提供參考，并為相關(guān)的研究提供了框架。

注：?旅游者主動(dòng)搜集信息并在線咨詢提問(wèn)；?旅游者動(dòng)態(tài)接收和分享安全信息；?旅游者積極提供反饋信息。 圖表來(lái)源：作者繪制。圖2 旅游地安全信息整合傳播模型

4.2 旅游安全信息內(nèi)容設(shè)計(jì)

由于本次研究所獲取的旅游地現(xiàn)場(chǎng)安全信息最多，其他渠道很少，故內(nèi)容分析主要針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)信息。在錢塘江實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，雖然防潮安全警示語(yǔ)密集地分布于錢塘江沿岸，但仍有不少人無(wú)視警示，下堤觀潮、戲水，甚至破壞為了防止游客下到堤塘、丁字壩等危險(xiǎn)區(qū)域的圍欄。可以說(shuō)，安全意識(shí)不到位，物理性的防護(hù)措施可能形同虛設(shè)，也會(huì)給安全巡查帶來(lái)過(guò)大的工作量和壓力。安全警示作為游客在觀景現(xiàn)場(chǎng)幾乎必然會(huì)接觸到的信息，對(duì)其安全意識(shí)的建立和安全行為的強(qiáng)化，就有著至關(guān)重要的作用。目前來(lái)看，錢塘江沿岸現(xiàn)有的安全警示信息可能存在以下問(wèn)題。

(1)語(yǔ)言不夠通俗易懂，缺乏具體指導(dǎo)意義。4種安全警示信息中，只有普及知識(shí)式能夠讓游客了解到錢塘江大潮的具體危險(xiǎn)。但由于其實(shí)地設(shè)置非常少，受眾規(guī)模和影響范圍也很小。而廣泛存在的一般呼吁式、禁止行為式以及事故案例式，則基本上沒(méi)有對(duì)危險(xiǎn)因素和過(guò)程的具體解釋，其說(shuō)服力和行為指導(dǎo)意義可能較小。用語(yǔ)方面，現(xiàn)有安全警示所含的本地及專門用語(yǔ)恐難為外地游客所理解。比如“禁止下塘”之“塘”，一般是“水塘、池塘”之意，即禁止下到水中，但在錢塘江“塘”與“堤”同義。而且，從網(wǎng)絡(luò)上的往年錢塘江觀潮事故視頻和圖片來(lái)看(見(jiàn)腳注4及圖1)，江潮常常撲上堤岸，因此不只是下塘、下堤有危險(xiǎn)，在堤上也有危險(xiǎn)，而安全與危險(xiǎn)之別就在數(shù)米的距離之內(nèi)。因此，究竟應(yīng)該站在何處觀潮才能保障安全，并不清楚。而在普及知識(shí)式的警示中所講的“回頭潮”“丁字壩”“喊潮人”等，也是本地的專有用語(yǔ)，外地人初來(lái)乍到并不熟悉，需要更多解釋。

(2)缺乏對(duì)游客心理的理解，包括風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的動(dòng)機(jī)、感知和應(yīng)對(duì)心理等。首先，現(xiàn)場(chǎng)安全警示與禁令，基本上沒(méi)有考慮旅游者的動(dòng)機(jī)，并與之相悖。錢塘江大潮在人們的心目中的形象就是“壯觀天下無(wú)”，靠得越近、看得越清，甚至能夠親手觸摸，才能滿足旅游者的觀賞欲望和好奇心，更有人希望尋求刺激。一般來(lái)說(shuō)，親水性也是人的天性。而如表3所示，禁令性的警示基本上杜絕了人們的任何親水可能性。而實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)為了阻攔人們接近江水所設(shè)置的圍欄大部分都被破壞?？梢?jiàn)，禁止行為式的安全警示要發(fā)揮作用，必須要使人們的安全認(rèn)知足夠的清晰，采取安全行為的意向足夠的強(qiáng)烈。另外，旅游者的動(dòng)機(jī)還有尋求新知、接受教育，但現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)端旅游渠道所提供的錢塘江科普信息都不足，尚未能讓旅游者充分了解錢江潮的獨(dú)特形成機(jī)制、威力和危險(xiǎn)性，在更科學(xué)地欣賞錢江潮的同時(shí)也遠(yuǎn)離危險(xiǎn)，保障自身安全。

對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知，包括危害概率和嚴(yán)重性兩部分[41]。人們往往過(guò)于樂(lè)觀，認(rèn)為自己的風(fēng)險(xiǎn)要比別人小[42]。事故案例式的安全警示信息，雖然是以“血的教訓(xùn)”、死亡的嚴(yán)重后果來(lái)警示人們注意安全，如表3所列，列舉了1993-2010年共18年中發(fā)生的9起事故，考慮到每年觀潮者的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，這9起事故可以說(shuō)是小概率事件。這可能造成游客的僥幸心理，認(rèn)為這么小概率的事件不可能發(fā)生在自己身上。

在應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)方面，比如對(duì)駕車的研究發(fā)現(xiàn)，人們常過(guò)高估計(jì)自己的技能，即自我提升偏差(self-enhancement biases)，從而過(guò)于冒險(xiǎn)[43]。在事故案例式的警示中，傷亡者身份描述一般為“外來(lái)務(wù)工人員”“女游客”或略去。前者基本上是社會(huì)認(rèn)知中的知識(shí)或體能弱者，人們可能認(rèn)為自己比他們厲害，不會(huì)吸取他們的教訓(xùn)。相反，可以參照美國(guó)大峽谷國(guó)家公園的警示牌給出的案例：一位名叫Margaret Bradley的24歲運(yùn)動(dòng)員、醫(yī)學(xué)生，曾在3小時(shí)內(nèi)完成2004年波士頓馬拉松，但卻因脫水死于大峽谷⑧。這樣的案例容易令人思考：像這么優(yōu)秀強(qiáng)健的人物都可能死于不備，我們自己是否更應(yīng)做好安全措施呢？而且，該案例詳細(xì)描述了Margaret徒步大峽谷時(shí)所帶(和應(yīng)帶而未帶)的物品、遇難的過(guò)程和因素，給后來(lái)者做出了可操作的參考。

(3)警示信息與環(huán)境信息的沖突。游客們不只是從安全警示牌和巡查員獲取安全信息，同時(shí)也從所處的物理和社會(huì)情境中獲取信息。一方面，警示牌存在著靜態(tài)信息與動(dòng)態(tài)險(xiǎn)情的矛盾，即雖然錢塘江的潮水狀況每時(shí)每刻都在變化，危險(xiǎn)程度也在變化，但警示信息卻保持不變。對(duì)于旅游者而言，眼前明明風(fēng)平浪靜，為何不能江灘漫步、自由嬉水？另一方面，現(xiàn)場(chǎng)觀察也發(fā)現(xiàn)，常有人下堤戲水或捕魚(yú)。這些可觀察行為釋放的信息是：現(xiàn)場(chǎng)的安全警示信息是可以違背的。對(duì)于不熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的外地游客而言，無(wú)疑造成了信息上的沖突，使之可能跟隨其他人做出不安全的行為。

以上問(wèn)題的存在，可能與部門性、專業(yè)性相關(guān)。從安全警示信息的發(fā)布者來(lái)看，包括了沿江數(shù)百公里各地方政府、公安部門、安監(jiān)部門、水利部門、錢塘江管理局等；旅游部門涉入很少，僅限于封閉式景區(qū)內(nèi)，如海寧鹽官觀潮景區(qū)。這些占主導(dǎo)地位的非旅游部門，首先，可能對(duì)旅游者缺乏有針對(duì)性的、充分而有效的溝通。比如，長(zhǎng)安鎮(zhèn)(高新區(qū))和鹽倉(cāng)派出所立的“錢江潮熱點(diǎn)問(wèn)答”，其中認(rèn)為“外來(lái)務(wù)工人員及來(lái)杭高校學(xué)生是歷年來(lái)潮水傷人事件的高危人群”，對(duì)此的防范措施也是基于本地開(kāi)展日常宣傳：“與沿江企業(yè)簽訂防潮安全責(zé)任書(shū)。宣傳教育活動(dòng)進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)工地，播放《潮如猛虎》宣傳片，發(fā)放宣傳資料。巡防喊潮人員潮前潮后進(jìn)行勸導(dǎo)，危險(xiǎn)地段設(shè)置警示語(yǔ)、告示牌?！睂?duì)于本地的重視和對(duì)旅游者的關(guān)注相對(duì)不足也體現(xiàn)在杭州市政府的防潮安全管理文件中⑨，以及在本文3.1節(jié)所示信息不足中。其次，各部門在設(shè)計(jì)安全警示時(shí)，有可能因部門性、專業(yè)性，可能對(duì)旅游者心理認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和行為的考慮較少，如前面各點(diǎn)所論。

最后，從本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源來(lái)看，現(xiàn)場(chǎng)的安全警示信息往往經(jīng)過(guò)新聞媒體的報(bào)道和旅游者拍照后上傳網(wǎng)絡(luò)，形成更為廣泛的傳播。而設(shè)計(jì)良好的安全警示，如美國(guó)大峽谷的案例，應(yīng)該能夠在旅游者行前就增強(qiáng)其安全意識(shí)和具體行為準(zhǔn)備，保障其到達(dá)觀景游覽現(xiàn)場(chǎng)后的安全。

綜上，本文針對(duì)旅游安全信息的內(nèi)容設(shè)計(jì)提出以下建議，以提高旅游目的地安全信息服務(wù)水平：

建議5：多部門、多學(xué)科合作。涉及安全的氣象、水利、安監(jiān)、公安、旅游等各部門應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)信息的溝通，充分綜合利用氣象學(xué)、水力學(xué)、旅游學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等各相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，提高旅游安全信息的設(shè)計(jì)水平和實(shí)效，提高其傳播效率和影響力。

建議6：以旅游者為中心。充分考慮游客與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的動(dòng)機(jī)、感知和應(yīng)對(duì)等行為變量，綜合考慮靜態(tài)信息與動(dòng)態(tài)的物理、社會(huì)情境的矛盾和相關(guān)性，設(shè)計(jì)對(duì)各地游客均通俗易懂、具體翔實(shí)、說(shuō)服力強(qiáng)的安全警示信息，以切實(shí)地增強(qiáng)旅游者的安全意識(shí)，指導(dǎo)其安全行為。

以上，本研究通過(guò)對(duì)錢塘江觀潮安全信息的現(xiàn)有渠道和內(nèi)容進(jìn)行分析，提出了渠道整合和內(nèi)容設(shè)計(jì)兩方面的建議。針對(duì)安全信息傳播渠道，本文建議加強(qiáng)部門合作、渠道互通、企業(yè)披露和信息捆綁，并提出旅游地安全信息整合傳播模型，綜合考慮旅游者的多重信息角色、安全信息傳播的多重渠道和多種形式，提高信息傳播效率。針對(duì)內(nèi)容設(shè)計(jì)，本文建議多部門、多學(xué)科合作，以旅游者為中心，充分考慮旅游者的心理行為特質(zhì)，設(shè)計(jì)能夠有效增強(qiáng)旅游者安全意識(shí)和行為的安全警示信息。

通過(guò)本研究，希望將國(guó)內(nèi)旅游安全研究從目前的制度建設(shè)性研究推進(jìn)到操作層面的研究，為科學(xué)地落實(shí)《旅游法》所規(guī)定政府和企業(yè)的安全責(zé)任和旅游者安全權(quán)利做出貢獻(xiàn)。以上建議的具體實(shí)施及其中的問(wèn)題，需要進(jìn)一步理論和實(shí)證的研究。這方面其他領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)溝通研究可以提供豐富的理論啟示。但同時(shí)，旅游領(lǐng)域也具有自身的獨(dú)特性，比如相對(duì)于健康領(lǐng)域，旅游者作為某個(gè)旅游地的信息尋求者，很可能是一次性的、短期的，而不是日常累積性的；風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于旅游者而言，一方面需要規(guī)避以保障安全，另一方面也具有吸引力，滿足其尋求新奇刺激體驗(yàn)的需要。這都為旅游中的風(fēng)險(xiǎn)溝通和安全服務(wù)提出了實(shí)踐和研究上的挑戰(zhàn)。

此外，本研究也有所局限。首先，并未窮盡旅游者所能接觸到的所有安全信息渠道，比如團(tuán)隊(duì)游客所面對(duì)的導(dǎo)游，對(duì)安全巡查員的警示作用也只是稍有提及。這種人對(duì)人的風(fēng)險(xiǎn)溝通所涉及的人際動(dòng)態(tài)過(guò)程應(yīng)該繼續(xù)專門研究。其次，本研究并未對(duì)游客進(jìn)行直接的訪談，而是研究者對(duì)旅游者可能使用的主要信息渠道和旅游者在其中的行為或產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行觀察和分析。未來(lái)的研究可以對(duì)旅游者采用深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)等各種方法，更直接地探索其風(fēng)險(xiǎn)和安全心理與行為以及包括安全信息在內(nèi)的各種措施的效果。

注釋

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②浙江省錢塘江管理局(杭州網(wǎng)2015年09月02日)。潮水兇險(xiǎn)注意安全！錢塘江防潮安全管理通知下發(fā)。http：//www.qgj.cn/webchn/display/9239CEAFB8456AF51F349A2693A4142A.ashx。2016年8月29日閱。

③浙江省錢塘江管理局(浙江在線2015-09-21)。浙江2名女孩被錢塘江潮水卷走1名救援小伙身亡。http：//www.qgj.cn/webchn/display/23062D0FFC166C87EACBB377AF915FD1.ashx。 2016年08月29日閱。

④樂(lè)視視頻。新聞鏈接：錢塘江潮水接連引發(fā)三起事故。http：//www.le.com/ptv/vplay/23418046.html#vid=23418046。2016年8月31日閱。

⑤中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2016年7月)。http：//www.cnnic.net.cn/

⑥http：//ticket.lvmama.com/scenic-103764

⑦老何-。錢塘江觀潮記(2010-09-12)。http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4caaec8d0100lnp6.html。獲于2016年8月31日。

⑧筆者實(shí)地所見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)亦有圖片：http：//www.npexp.com/wp-content/uploads/2012/12/P1210525_thumb.jpg.

⑨《杭州市人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)市林水局關(guān)于加強(qiáng)錢塘江防潮安全長(zhǎng)效管理意見(jiàn)的通知》(2010年9月20日)，http：//www.hangzhou.gov.cn/art/2014/6/19/art_964938_286067.html。《杭州市人民政府辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)錢塘江防潮安全長(zhǎng)效管理工作的緊急通知》(2015年9月1日)，http：//www.hzarchives.gov.cn/xxwj/zxwj/t20150901_62479.htm.

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