公用品牌建設(shè)中政府的角色和作用

李建華

農(nóng)產(chǎn)品上行離不開(kāi)品牌的帶動(dòng)，但品牌的建設(shè)同樣離不開(kāi)價(jià)值的創(chuàng)造者和運(yùn)營(yíng)者的共同努力。品牌建設(shè)需堅(jiān)持“企業(yè)為主、政府推動(dòng)”的原則。明確企業(yè)是品牌的建設(shè)主體，政府部門(mén)要做品牌戰(zhàn)略的制定者，不要做品牌戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施者。特別在區(qū)域公用品牌創(chuàng)建過(guò)程中，政府部門(mén)如何扮演好自己的角色和充分發(fā)揮自己的作用，將成為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品能否提升整體形象和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

“戰(zhàn)略制定者”角色——做好品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)

政府引進(jìn)專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)，針對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，針對(duì)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特色和優(yōu)勢(shì)，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，制定發(fā)展的目標(biāo)、線路圖、任務(wù)、保障措施等，做好頂層設(shè)計(jì)，出具整體的發(fā)展規(guī)劃，作為品牌創(chuàng)建的綱領(lǐng)性指導(dǎo)文件。

政府一定要加強(qiáng)“區(qū)域公用品牌”建設(shè)的統(tǒng)籌力度，制定地標(biāo)等產(chǎn)品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平。如北京大興制訂了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)志產(chǎn)品——大興西瓜》GB/T 22446-2008，規(guī)定：大興西瓜必須滿足瓜皮厚度不超1.2厘米、重量不超過(guò)8公斤，中心含糖量不低于11%，邊緣含糖量不低于8%等條件，屬于京欣一號(hào)、京欣二號(hào)、京欣三號(hào)和航興一號(hào)等品種，且產(chǎn)于大興的西瓜才能叫“大興西瓜”。有了標(biāo)準(zhǔn)，大興西瓜的名譽(yù)度和銷(xiāo)售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他西瓜且供不應(yīng)求。

畢竟，好品牌是建立在好品質(zhì)基礎(chǔ)之上的。只有地方政府進(jìn)行統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和流通標(biāo)準(zhǔn)等制定后，本地產(chǎn)品才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，才能為品牌建設(shè)提供基礎(chǔ)保障。如商務(wù)部對(duì)于示范縣的建設(shè)明確要求，對(duì)于在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通標(biāo)準(zhǔn)，探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題的地方政府進(jìn)行加分。

地方政府一定要加強(qiáng)對(duì)“區(qū)域公用品牌”的培育、保護(hù)，品牌只有走進(jìn)消費(fèi)者心里，得到消費(fèi)者認(rèn)可，才具備價(jià)值，產(chǎn)品才會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如四川資中血橙，采摘時(shí)間經(jīng)過(guò)農(nóng)林局、血橙協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)科學(xué)的分析，由資中縣政府親自發(fā)文，明確資中血橙的采摘時(shí)間，確保優(yōu)質(zhì)的資中血橙到達(dá)消費(fèi)者手中能有最完美的品質(zhì)。同時(shí)，政府多個(gè)維度進(jìn)行市場(chǎng)管理，對(duì)假冒或不按照管理規(guī)范進(jìn)入市場(chǎng)的血橙進(jìn)行了嚴(yán)厲打假行動(dòng)，有力地確保了市場(chǎng)的規(guī)范程度，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，重塑了“資中血橙”的形象。

政府還要進(jìn)行區(qū)域公用品牌的統(tǒng)一宣傳推廣和維護(hù)。如山西武鄉(xiāng)小米在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售過(guò)程中，前期提出“小米加步槍，好米在武鄉(xiāng)”的宣傳口號(hào)，借助耳熟能詳?shù)男麄髡Z(yǔ)快速提升武鄉(xiāng)小米的知名度；后期提煉出“大米看五常、小米看武鄉(xiāng)”的宣傳口號(hào)，為武鄉(xiāng)小米的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占有率奠定良好的基礎(chǔ)。

“統(tǒng)籌者”的角色——開(kāi)展地標(biāo)品牌授權(quán)工作

地方政府要加大電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，特別是以“地標(biāo)”產(chǎn)品為標(biāo)志的特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售情況和企業(yè)自主品牌的市場(chǎng)份額等方面的摸底工作。如國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣建設(shè)要求對(duì)地方政府對(duì)轄區(qū)內(nèi)農(nóng)村產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售情況（包括生產(chǎn)面積或產(chǎn)量、上市時(shí)間、質(zhì)量和技術(shù)水平、傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道及比例、自主品牌擁有情況、農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)情況）進(jìn)行全面摸底，形成基本情況檔案或報(bào)告等。

根據(jù)摸底情況，把企業(yè)及產(chǎn)品梳理清楚，對(duì)于信譽(yù)好、質(zhì)量佳、手續(xù)全的企業(yè)重點(diǎn)支持。通過(guò)統(tǒng)一建立質(zhì)量追溯體系，建立承載產(chǎn)品全過(guò)程信息的“二維碼”，并由政府部門(mén)統(tǒng)一監(jiān)管，統(tǒng)一備案，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，增加追溯信息的公信力。如大興區(qū)農(nóng)業(yè)委員會(huì)在“大興區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)”建設(shè)中，建立了有效適用的制度：細(xì)化、落實(shí)并明確了監(jiān)管、生產(chǎn)和流通各方的責(zé)任，建立了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化制度、區(qū)域品牌準(zhǔn)入制度、產(chǎn)地產(chǎn)品準(zhǔn)出制度、產(chǎn)品質(zhì)量追溯流程制度、監(jiān)管決策數(shù)字化制度。同時(shí)，建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全責(zé)任主體備案系統(tǒng)，有效實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析基本滿足大興區(qū)農(nóng)業(yè)主管部門(mén)的監(jiān)管工作需要。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通責(zé)任主體唯一標(biāo)識(shí)，有效支撐問(wèn)題產(chǎn)品責(zé)任主體的快速追查，因此解決了農(nóng)產(chǎn)品全過(guò)程追溯的難題，由此倒逼農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者出于自身利益自發(fā)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全以保護(hù)自己。

對(duì)地標(biāo)產(chǎn)品的logo重新進(jìn)行設(shè)計(jì)和統(tǒng)一規(guī)劃，符合要求的就授權(quán)企業(yè)使用“地理標(biāo)志”，不符合要求的堅(jiān)決不讓使用“地理標(biāo)志”。如廣西百色芒果就進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。畢竟，要建立一個(gè)地標(biāo)性的產(chǎn)品，樹(shù)立品牌價(jià)值，產(chǎn)生規(guī)模效益，可能需要付出幾十年乃至上百年的時(shí)間，但毀掉它卻可能只在旦夕之間。

“扶持者”角色——委托專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)

專業(yè)人干專業(yè)的事，品牌建設(shè)必須充分明確“企業(yè)是品牌建設(shè)的主體”，充分發(fā)揮市場(chǎng)主體的力量，這就需要將品牌注冊(cè)和品牌培育等專業(yè)的事情交由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。如國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣建設(shè)要求，建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)為農(nóng)產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等農(nóng)村特色產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，提供品牌注冊(cè)、品牌培育、分揀、包裝、檢測(cè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)站托管等增值服務(wù)。

建立品牌共享機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的積極性。品牌的建設(shè)離不開(kāi)內(nèi)外價(jià)值的創(chuàng)造者和運(yùn)營(yíng)者的共同努力，政府將運(yùn)營(yíng)權(quán)委托企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，必須尊重市場(chǎng)規(guī)律，讓各方與品牌共成長(zhǎng)，共享品牌帶來(lái)的附加值和收益。