霧霾認知對游客旅游目的地選擇偏好的影響

穆璐璐， 張 玉， 熊國保

(東華理工大學 經(jīng)濟管理學院，江西 南昌 330013)

近年來，我國在追求經(jīng)濟高速增長的同時，忽略了環(huán)境的平衡發(fā)展問題[1]，環(huán)境污染已經(jīng)成為阻礙社會發(fā)展的主要因素，其中，霧霾問題尤為突出。霧霾是霧和霾的結(jié)合物，其成因主要是人為的環(huán)境污染，對人體健康有嚴重的損害，會導致一系列疾病的產(chǎn)生。據(jù)統(tǒng)計，2015年全國霧霾覆蓋城市高達1 523座。與自然災害一樣，空氣污染所造成的霧霾對旅游活動的影響很大，甚至影響到區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展[2]。例如，由于1997年空氣污染的影響，馬來西亞和新加坡的游客數(shù)量急劇下降，造成了25 600萬美元的經(jīng)濟損失[3]。旅游與環(huán)境之間存在相互影響、互利共生的關系，良好的環(huán)境能帶動旅游業(yè)的發(fā)展，旅游可能污染環(huán)境，環(huán)境的污染也影響旅游的發(fā)展[4]。環(huán)境質(zhì)量是決定目的地旅游競爭力和持續(xù)發(fā)展能力的重要因素[5]，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展在很大程度上依賴于旅游城市的良好環(huán)境[3]。隨著霧霾天氣的持續(xù)，不少人選擇旅游避霾，避霾游的興起帶動了空氣質(zhì)量達標城市旅游業(yè)的發(fā)展，同時也制約了霧霾城市旅游市場的發(fā)展，霧霾已經(jīng)成為影響國民旅游需求和偏好的一大因素，絕大多數(shù)游客將避霾作為旅游目的地選擇的重要考慮因素[6]。旅游業(yè)是我國重點培育的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中具有重要地位[5]，所以研究霧霾對游客目的地選擇傾向的影響具有重要的現(xiàn)實意義。

國外對霧霾與旅游關系的研究最早開始于20世紀90年代，Anaman通過分析1995年1月至1999年9月期間文萊旅游接待人數(shù)和空氣質(zhì)量的月度數(shù)據(jù)，研究了文萊霧霾活動對當?shù)芈糜螛I(yè)的負面影響，并提出霧霾會直接降低旅游人數(shù)和旅游業(yè)的相關經(jīng)濟收入[7]。天氣是旅游目的地形象的組成成分和一種重要資產(chǎn)，會影響旅游目的地形象和目的地的經(jīng)濟發(fā)展[8]，霧霾危機對地區(qū)旅游業(yè)、交通業(yè)和公眾健康都會產(chǎn)生嚴重影響[9]。國內(nèi)早在20世紀70年代就開始了對霧霾的研究，但是關于霧霾影響旅游的研究起步較晚，從2008年霧霾天氣持續(xù)不斷惡化才開始重視霧霾對旅游業(yè)帶來的負面影響。交通是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要支撐，霧霾會嚴重影響人們的安全出行[10]，由于霧霾天氣導致能見度低，不僅會為出游帶來安全隱患的風險，增加交通時間成本，還會嚴重影響游客的心情，最終放棄出游[11]。同時，霧霾還會成為與旅游吸引物對立的旅游排斥物，影響居民對某些目的地產(chǎn)生出游動機，阻礙游客前往[12]。據(jù)調(diào)查，霧霾會影響旅客的行為傾向，91%的受訪者認為霧霾對旅游交通(尤其是航空)有很大影響，83%的受訪者認為霧霾會嚴重影響目的地的旅游形象,一半以上的受訪者會因目的地有霧霾而縮短停留時間甚至調(diào)整旅游計劃[13]。由此可見，霧霾的危害不容小覷，優(yōu)質(zhì)的環(huán)境成為發(fā)展旅游業(yè)至關重要的因素。當然，除去環(huán)境因素，游客個人特征等也會通過作用于游客的風險感知，達到影響游客行為決策的目的[14]。所謂風險感知，有學者認為天氣狀況會影響目的地形象感知[15]，進而對游客的行為傾向造成很大影響；也有學者通過研究外國游客對中國旅游環(huán)境的風險感知，提出霧霾等空氣污染問題是形成游客負面感知的主要因素[16]。目前我國城市居民對霧霾影響的感知度較高，對霧霾造成的健康危害和交通風險感知也較為強烈，一個城市的霧霾狀況不僅影響其旅游形象，也成為衡量目的地旅游價值的重要因素，嚴重的霧霾天氣會導致游客流失以及旅游經(jīng)濟的負增長[17]。

1 研究假設和數(shù)據(jù)來源

1.1 待驗證假設

霧霾對游客身體健康、交通、旅游目的地城市形象以及游客的行為傾向均存在一定的影響。本文通過分析游客霧霾認知對游客目的地選擇偏好的影響，提出如下待驗證假設：

假設H1：“游客霧霾認知”對游客目的地選擇傾向呈顯著負向影響；

假設H2：“霧霾對健康影響程度”對游客目的地選擇傾向呈顯著負向影響；

假設H3：“霧霾對交通影響程度”對游客目的地選擇傾向呈顯著負向影響；

假設H4：“霧霾對城市形象影響程度”對游客目的地選擇傾向呈顯著負向影響；

假設H5：“霧霾對出行計劃影響程度”對游客目的地選擇傾向呈顯著正向影響。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本文研究所用數(shù)據(jù)是通過對存在霧霾問題的城市游客進行問卷調(diào)查所得，考慮到數(shù)據(jù)代表性，本次調(diào)查選取南昌等地的游客作為調(diào)查對象。據(jù)監(jiān)測，截至2016年11月，南昌四個空氣監(jiān)測站達重度污染，其首要污染物均是PM2.5。2016年11—12月在南昌等主要游客集散地點進行正式問卷調(diào)查，期間共發(fā)放問卷300份，收回問卷300份，剔除異常問卷后獲得有效問卷296份，有效率為98.67%。通過SPSS19.0計算，調(diào)查問卷主體觀測變量的Cronbach’s α系數(shù)為0.894，大于普遍認可的0.7，說明問卷具有較好的內(nèi)部一致性。KMO值為0.874，說明問卷測量變量數(shù)據(jù)的效度良好。

1.3 樣本描述

綜合樣本數(shù)據(jù)(見表1)，被調(diào)查者81.3%處于19—39歲之間，且一半以上具備專科以上學歷，收入水平方面也主要集中在0—3 000元。從旅游頻次來看，33.4%的被調(diào)查者一年旅游一次，33.0%的被調(diào)查者一年旅游2-3次。

表1 樣本描述

2 模型構建

以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從總體層面上描述了被調(diào)查者的基本特征和生活狀況，本文是針對霧霾天氣對游客目的地選擇傾向的影響因素進行研究，游客對霧霾的認知程度、交通、健康、出行計劃等影響因素是否是干擾游客目的地選擇的關鍵因素及影響力大小我們無從得知。由于對調(diào)查結(jié)果進行離散化賦值時，考慮到有少部分變量賦值為0，因此采用probit模型對樣本進行定量分析。Probit模型是假設事件發(fā)生概率服從累積正態(tài)分布函數(shù)的二分類因變量模型，即假設每一個體都面臨兩者擇一的選擇，且其選擇依賴于可分辨的特征，旨在尋找描述個體的一組特征與該個體所做某一特定選擇的概率之間的關系[18]。本文建立霧霾對游客目的地選擇傾向影響因素的關系函數(shù)如下：

Y(游客目的地選擇傾向) = F(對霧霾的認知程度，健康影響因素，旅游地特征因素，個人特征因素)+ 隨機干擾項。

根據(jù)上文的研究假設，設樣本中的影響因素為自變量X，隱藏變量為，Y則是實際觀測到的因變量。最后，將自變量X進行線性組合可以得到：

Y*=α+βX+μ

(1)

在霧霾對游客的影響研究中，Y*可代表霧霾對游客目的地選擇傾向的影響程度。當Y*>0時，可觀測變量Y=1(霧霾會對游客的目的地選擇傾向產(chǎn)生影響)；Y*<0時，變量Y=0(霧霾不會對游客的目的地選擇傾向產(chǎn)生影響)，式(1)中μ為擾動項，服從標準正態(tài)分布，用二元離散選擇模型數(shù)學式表示如下：

probi=prob(Yi=1|Xi)=prob(Y*>0)

=prob(-εi

(2)

其中F(·)表示標準正態(tài)分布的累計分布函數(shù)，亦即

(3)

其中f(x)表示x的密度函數(shù)，x～N(0,1)。取標準正態(tài)分布函數(shù)的逆:

(4)

上述公式中，F(xiàn)(·)為標準正態(tài)累計分布函數(shù);Y*代表隱藏變量，Y則是實際觀測到的因變量，X為影響因素變量，主要包括健康、交通、目的地形象、出行計劃和個人特征變量。參數(shù)回歸采用Stata14.0軟件進行模型運算，各變量的具體說明見表2。

表2 變量解釋與說明

3 實證分析

本文應用Stata14.0軟件進行模型運算，結(jié)果如表3所示，總體來說，模型的整體效果良好，具有統(tǒng)計學意義。

從Probit模型的估計結(jié)果來看，游客對霧霾了解程度、健康影響、“性別”等因素與游客目的地選擇傾向之間的影響關系不顯著，但是具有一定的負向作用；游客對霧霾的關注程度、“旅游頻次”對游客目的地選擇傾向具有顯著的負向作用；“交通影響”、“旅游城市形象影響”、“已制定的出行計劃”、“文化程度”這四個因素對游客目的地選擇傾向具有顯著正向作用；游客“年齡”、“收入水平”因素與游客目的地選擇傾向之間的影響關系不顯著，但呈一定的正向作用。從變量之間的影響程度比較來看，游客文化程度因素對游客目的地選擇傾向的影響作用最大，“收入水平”因素影響作用最小。因此，假設H2、H3、H4、H5成立，而假設H0、H1不成立。具體分析如下：

“游客對霧霾的關注程度”在0.1水平上顯著，對游客目的地選擇傾向呈顯著負向影響，影響系數(shù)為-0.220。說明游客對霧霾的關注程度對游客目的地選擇傾向有著重要的影響，隨著游客對霧霾的關注力度的提高，它對游客目的地選擇傾向影響會越大?！坝慰蛯F霾的了解程度”與游客目的地選擇傾向之間的影響關系不顯著，影響系數(shù)僅為-0.038。說明游客對霧霾的了解程度高低對游客的行為傾向的影響很小，幾乎可以忽略?！办F霾對健康的影響程度”與游客目的地選擇傾向之間的影響關系不顯著，影響系數(shù)僅為-0.048。結(jié)果表明，人們還不是很重視霧霾對健康的危害，健康意識亟待加強?！办F霾對交通的影響程度”對游客目的地選擇傾向的影響不顯著。雖然它在統(tǒng)計結(jié)果上不顯著，但也有一定的正向作用，影響系數(shù)為0.107。表明霧霾對交通的影響對游客目的地選擇傾向有一定的干擾作用，在某種程度上，霧霾對交通影響越嚴重，就越會對游客目的地選擇傾向產(chǎn)生影響。“霧霾對旅游城市形象的影響程度”在0.01水平上顯著，影響系數(shù)為0.300，對游客目的地選擇傾向呈顯著正向作用。表明霧霾對旅游城市影響越嚴重，就越會影響游客的目的地選擇傾向，同時這也反映了游客對旅游城市形象比較關注。“霧霾對已制定的出行計劃的影響程度”在0.01水平上顯著，影響系數(shù)為0.273，對游客目的地選擇傾向呈顯著正向作用。霧霾對已制定的出行計劃的影響越嚴重，就越會影響游客的目的地選擇傾向。

就游客個人特征而言，“性別”對游客目的地選擇傾向的影響不顯著。在利用probit模型進行數(shù)據(jù)處理之前，將男女性別的變量分別賦值為“1”和“2”，最后得到影響系數(shù)為-0.249。說明“性別”與游客目的地選擇傾向之間存在一定的聯(lián)系，男性普遍比女性更介意在霧霾天氣出行?！澳挲g”對游客目的地選擇傾向的影響系數(shù)為0.271，不顯著，但非常接近0.1水平，對游客行為傾向有一定的正向作用。該結(jié)果表明，年齡越大對游客目的地選擇傾向的影響程度越大，年齡越大的游客更介意在霧霾天氣出行。同時也反映了一個普遍的社會現(xiàn)象，高齡群眾非常關注自己的健康，會注重保養(yǎng)，他們對霧霾的危害認識有一定的了解。“文化程度”在0.01水平上顯著，影響系數(shù)為0.456，該變量的P值為0.003，遠遠小于0.01。對游客目的地選擇傾向呈顯著正向作用。通過分析表3的模型估計結(jié)果，該因素在所有影響因素中影響力度最大。這說明了“文化程度”是影響游客目的地選擇傾向非常重要的因素，也說明了高學歷人群對霧霾的認知比較充分。因此，對霧霾危害的警惕性越強，霧霾對他們的旅游出行產(chǎn)生的影響更大?！笆杖胨健睂τ慰湍康牡剡x擇傾向的影響不顯著，影響系數(shù)為0.012。是所有影響因素中影響力度最小的，這說明了游客的收入水平與游客目的地選擇傾向的影響關聯(lián)性不大，該指標基本可以剔除。“旅游頻次”在0.01水平上顯著，影響系數(shù)為-0.210。說明該因素也是影響游客行為傾向的關鍵因素，從模型結(jié)果上分析可以得出，旅游頻率越高，對游客目的地選擇傾向影響越小。這說明了絕大部分旅游頻率較高的游客，對霧霾的影響重視度不夠。

表3 模型估計結(jié)果

注：*表示p< 0.10,**表示p< 0.05,***表示p< 0.01;分別為在 10%、5%和1%的水平下具有顯著性。

4 結(jié)論與啟示

通過分析上述實證研究結(jié)果，我們可以得出如下結(jié)論：公眾對霧霾的關注度普遍較高，對霧霾帶來的危害尤其是霧霾導致的潛在交通危害和健康風險有很深刻的認識。霧霾已經(jīng)顯著影響了游客目的地的選擇傾向?！皩F霾關注程度”、“旅游目的地城市形象的影響程度”、“已制定出行計劃影響程度”、“文化程度”、“旅游頻次”等因素對城市目的地選擇有十分顯著的影響。

研究表明，從根本上解決霧霾問題，治理污染、改善環(huán)境有助于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。霧霾已經(jīng)成為影響游客目的地選擇傾向一個不可忽略的重要影響因素，必須重視并且解決霧霾給旅游帶來的負面影響。旅游建設是一個需要全社會、全民眾參與的巨大工程。從公眾角度，要加強自我保護意識，注意防范霧霾風險，同時要從自身做起，提高自我約束意識，倡導綠色生活、綠色出行、綠色旅游，降低人為污染。從旅游行業(yè)的角度，可以開展室內(nèi)旅游等多元化的旅游項目，降低霧霾對旅游業(yè)的影響，同時還可以提升自身形象，提高旅游吸引力。相關部門及政府也應該加強宣傳力度，普及霧霾知識，加強預防教育，采取有效措施對霧霾進行治理。同時加快立法，對企業(yè)和公眾進行有效監(jiān)督，開放民眾舉報渠道，明確社會責任，減少霧霾天氣的發(fā)生。

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