夢天木門：再遇個性化

黃曉軍

規(guī)?；a(chǎn)與個性化需求的矛盾，在近幾年C2M服裝定制的躥紅下引起熱議。青島酷特、量品定制、衣邦人等服裝定制企業(yè)，正通過柔性生產(chǎn)線一步步突破這個所謂的“效率悖論”。

同樣在使用柔性生產(chǎn)底層邏輯的，還有家居領域。2017年，尚品宅配、歐派家居、金牌櫥柜等6家企業(yè)扎堆上市，定制家居撞進主流市場的視野中。

在傳統(tǒng)家居行業(yè)連續(xù)5年增速下滑的市場環(huán)境下，定制家居在規(guī)?；a(chǎn)與個性化需求的博弈中成長，并取得了每年15%～20%的增速。而作為木門領域首家年產(chǎn)值突破10億元的企業(yè)，夢天木門（以下簡稱為“夢天”）近年來增速更為突出：2015年40%；2016年50%；2017年“雙11”銷售額，更是同比提升了180%。

這組增長數(shù)據(jù)的實現(xiàn)，或多或少有定制家居風口的紅利。但更重要的應該是，夢天尋求突破“效率悖論”之路的近30年積累。

與個性化的短暫曖昧

夢天的第一桶金，來自標準化批量生產(chǎn)。

“那時還在麗水?！眽籼鞝I銷總裁余靜濱順手向身后一指，那里距他所在的嘉善約300公里。

1989年，余靜濱的大哥余靜淵攥著13萬元下海從商，花2萬元買了“玻璃鋼涂裝技術”，并在浙江麗水生產(chǎn)鋼琴漆涂裝實木門。比余靜淵更早下海的朋友在做地產(chǎn)生意，他從夢天采購了2 000多扇門用于毛坯房預裝門。

創(chuàng)業(yè)的第一筆訂單就有40多萬元，這讓初生的夢天對To B的工程業(yè)務心生好感。在隨后的幾年里，地產(chǎn)商標準化的預裝入戶門一直滾動在夢天的生產(chǎn)線上，加速著這個初創(chuàng)企業(yè)的原始積累。

但消費者并不喜歡他們的門?！爱敃r走在各大建材二手市場，錯亂堆放在地上的夢天木門，所占比例遠遠高過其他木門?！庇囔o濱回憶到。由于款式設計、品牌影響等不為消費者所青睞，不少人接房裝修時都會拆掉預裝的夢天木門賣給二手市場，換上其他品牌的入戶門。這就是說，夢天忙活下來，在產(chǎn)品端并沒有創(chuàng)造多少價值。

另一方面，供應鏈端的資金壓力也在逐漸放大。隨著生產(chǎn)規(guī)模越來越大，夢天對工程訂單的早期墊資倍增，回款周期被迅速拉長?，F(xiàn)金流堪憂，未來任何一個訂單延期付款，夢天就可能發(fā)不出工資。

費力又沒討好消費者，這個生意值得商榷。1999年前后，夢天調轉船頭，放棄利潤豐厚的工程項目，開始走To C的零售批發(fā)市場。但這個市場也不好做。

這個時期，發(fā)展了幾十年的國內家居家裝市場，還被視為初級階段。由于當時每一棟建筑的標準不一致，門洞大小千差萬別，所有的生產(chǎn)商都需要不斷調整木門的規(guī)格。更接地氣的裝修套路，便是木匠上門安裝，門大了削門，門小了填縫。傳統(tǒng)低效的生產(chǎn)服務方式，一直在抑制這個行業(yè)的發(fā)展。

對于只有標準化產(chǎn)線的夢天而言，這樣的C端市場同樣難啃。一個地產(chǎn)商的采購訂單中，2 000扇門都是一樣的；但2 000個消費者需要的木門大小卻不盡相同。當時大量的“定制”業(yè)務，也會因為前期量尺誤差和后期安裝技術的影響不盡完美。要滿足每一個消費者的“個性化”需求，夢天的綜合運營能力還跟不上。

與“個性化”短暫在一起之后，夢天被迫選擇分手。

國外市場很快進入了它的視線，那里的建筑規(guī)格更為標準化，夢天完全可以用現(xiàn)有的生產(chǎn)線去滿足國外的消費者。標準化高效生產(chǎn)、墊資少回款快，夢天在國外市場做得風生水起。就算是金融危機到來的2008年，其外貿收益也超過3億元，占到總體業(yè)績的75%以上。

金融危機的前一年，夢天在國外一線清楚地感受到了市場的變化，政策返利越來越少、美元匯率越來越低……

“我們沒那個本事預測金融危機，只是覺得這個市場再這樣做下去，可能要虧本?！?008年3月，金融危機到來前7個月，夢天宣布重回國內市場。

再次牽手個性定制

回到國內，夢天等于將自己重置于10年前的境遇。做To B的工程業(yè)務，墊資和價值創(chuàng)造問題猶在；做To C的零售業(yè)務，個性化需求更為澎湃。

正是2008年，瑪格的“定制家具”、雅迪斯的“全房家具定制”、尚品宅配的“全屋家私數(shù)碼定制”等概念相繼出現(xiàn)，整個家居行業(yè)的全品類定制風潮已經(jīng)涌起。這不再關乎建筑的標準與否了，隨著主流消費者群體的年輕化，他們對于一站式消費和個性化需求越來越強烈，夢天不得不重新?lián)肀н@個事實。

但10年前的教訓告訴夢天，廣撒網(wǎng)式地滿足“每一個”消費者的需求，其實不現(xiàn)實。它要去找到屬于自己的一群消費者，先為“一群人”定制。

主打實木家具，加上高端漆裝，夢天把消費者細分為三類人群：小康之家群體，中等收入群體，企事業(yè)單位領導、高管等成功人士。而近年來，夢天暢銷的水漆產(chǎn)品，便是為這樣一群人定制的。

環(huán)保風暴洗刷整個家居行業(yè)，油漆產(chǎn)品成為嚴加管控的對象。但夢天目標消費者群體熱衷于實木材質，而實木必須得涂漆。兩難之下，夢天研制出了水漆，不僅實現(xiàn)了零甲醛的無污染指標，還能讓消費者的即裝即用，省時省心。

通過對水漆技術的掌握，夢天開始從木門到背景墻板、電視柜、餐邊柜、衣柜等產(chǎn)品延伸，實現(xiàn)全屋水漆“實木整裝”。但靚麗的定制整裝背后，是精湛的柔性生產(chǎn)技術和信息化建設，夢天如何打通這一切？

主打實木家具，夢天的柔性產(chǎn)線改造本就有難度：實木家具工藝復雜程度遠遠大于三聚氰胺板式家具，基本工序就需要200多道；更棘手的是，實木家具大多需要經(jīng)驗豐富的木工師傅手工制造，對于人員的依賴程度相當高。

市面上通用的智造設備，放在夢天的工廠沒法用。夢天開始規(guī)劃作業(yè)流程、工廠布局圖，根據(jù)需求尋找合適的設備廠商定制機械設備。截至目前，其引進了德國、荷蘭、臺灣等國內外一流的生產(chǎn)設備超過1 000臺，形成了年產(chǎn)210萬套實木復合門的生產(chǎn)能力。

在本刊記者的參訪過程中，夢天總部的3號智能車間顯得頗為神秘。帶我們參觀工廠的工作人員熟絡于每條生產(chǎn)線，但3號車間升級改造3年以來，他從未踏進過那里。據(jù)他介紹，車間對灰塵、人員秩序等細節(jié)要求很高，一般禁止非相關崗位人員進入。

正是依托于這個車間，夢天生產(chǎn)效率提升了3倍之多：以前需2 000多人共同操作才能創(chuàng)造的效益，現(xiàn)在500人就能輕松完成；同時，交貨周期還縮短了1/3。余靜濱表示，在夢天的訂單池里，每天都有數(shù)千張個性化需求的訂單流入。系統(tǒng)將對訂單不斷地循環(huán)運算，優(yōu)化排程、進行統(tǒng)籌，從源頭優(yōu)化流程，提升效率。

跳不出的規(guī)模邏輯

設備引進，技術提升，在解決標準化批量生產(chǎn)與個性化需求的矛盾中，夢天的理論效率得到提升。但家居行業(yè)的柔性化生產(chǎn)，與大家所熟知的服裝C2M定制類似—這樣的模式要健康持續(xù)發(fā)展下去，還是避不開規(guī)?；?/p>

量品創(chuàng)始人虞黎達曾表示，單件服裝的定制成本，一般是批量生產(chǎn)的3倍。這就需要訂單足夠多，讓柔性化生產(chǎn)線能夠優(yōu)化排程、進行統(tǒng)籌——系統(tǒng)會將同一個款式、顏色、紐扣等指標的訂單放在一起生產(chǎn)。當訂單量達到一定數(shù)額時，同類項訂單的生產(chǎn)周期將與規(guī)?；a(chǎn)無異，其成本就會接近甚至低于規(guī)?；a(chǎn)成本。

余靜濱口中的訂單池循環(huán)運算，其實就是在合并同類項。大規(guī)模定制家具的訂單，能幫助柔性生產(chǎn)線在選料、切割調整和裝配上找到更多同類項。

夢天需要攬獲更多的訂單。

好在這還是個增量市場。2017年，中國木門產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達1 000多億元，且以20%～30%的速度增長。而幾個領先品牌的占有率不到2%，分散的市場給予了夢天更多的機會。

早從產(chǎn)線升級粗具規(guī)模的2013年開始，夢天便以品牌輸出策略搶占消費者心智。2013年末，其1.47億元取得了央視黃金時段廣告資源；并在之后的每年斥資1億多元在各大機場、高鐵站投放廣告。

現(xiàn)在看來，夢天的規(guī)模擴張離不開這樣的高舉高打。首先，其在招商工程上小有成效。2017年，夢天經(jīng)銷商超過900家，全國門店突破1 400家。其次，“高檔裝修”的品牌價值，也匹配到了更多目標消費者群體。數(shù)據(jù)顯示，夢天消費者裝修預算比平均水平高出1.5倍，這群人助推了夢天這5年的逆勢增長。

規(guī)?；a(chǎn)與個性化需求之間的矛盾開始緩和。將大規(guī)模定制訂單轉化為小批量標準化訂單，夢天通過柔性生產(chǎn)推翻了“效率悖論”。只是全屋定制潮流涌來、新零售下消費體驗要求升級，夢天緊接著面臨的，不只是技術的升級，企業(yè)系統(tǒng)運營能力的提升也迫在眉睫。