連咖啡：不只“連”咖啡

鄧猋

一個成立僅3年的咖啡新零售品牌——連咖啡，卻在2017年“雙12”當天做出38萬杯的咖啡銷量驚人成績，這相當于1 000家星巴克門店單日的銷量之和。連咖啡的生意為何能如此火爆？

作為全球排名第二的大宗商品，咖啡被稱為餐飲業(yè)最難做的生意之一，在中國素有“6虧3平1盈利”的說法，據統(tǒng)計2016年倒閉的咖啡門店超過1.4萬家，其中以咖啡作為唯一業(yè)務的團隊，占60%～70%。

同樣是賣咖啡，連咖啡則選擇了一條與傳統(tǒng)咖啡館大相徑庭的路。

“化整為零”的裂變

2014年，在28樓辦公的王杰開始使用微信號“連咖啡微服務”，這個能點星巴克、COSTA等咖啡外賣的入口，正好適合忙于工作而無法坐在咖啡館內享用咖啡的這類咖啡愛好者。

2015年，連咖啡成立了自己的咖啡品牌Coffee Box。由于咖啡注重的還是現(xiàn)磨的口感和適宜的溫度，剛開始王杰還擔心因為配送的方式和距離對咖啡的質量造成影響。但后來發(fā)現(xiàn)，連咖啡“翻而不撒”的杯型和各種產品的創(chuàng)新都讓他感到驚喜，而最令他津津樂道的，便是連咖啡的營銷方式。

傳統(tǒng)的咖啡館向來是以促銷打折、做活動等方式吸引更多的消費者來店里消費，而連咖啡作為一種輕量的（僅一個服務號）、業(yè)務簡單（咖啡配送）的產品，開創(chuàng)性地摸索出一系列基于微信的社交玩法。

第一是“成長咖啡”系統(tǒng)，類似于很多電商平臺上常見的邀請返利。老用戶每邀請一位新用戶關注并下單，邀請者將會獲得“零點幾”杯咖啡，攢夠了一杯之后就可以進行兌換。分享的內容僅僅是一個有用戶昵稱、頭像和分享語的二維碼。邀請成功之后可以慢慢看著自己的成長咖啡一點一點滿杯，還能給用戶帶來一種養(yǎng)成的快感。

第二是“咖啡福袋”系統(tǒng)，類似于很多訂單系統(tǒng)平臺上的紅包分享。連咖啡紅包的UI設計以及紅包直接給的產品獎勵，都增加了消費者的分享動力。在紅包打開之后，已經關注連咖啡的用戶會直接打開訂咖啡的界面；沒有關注的用戶則會出現(xiàn)一個二維碼，掃碼直接進入公眾號獲得獎勵。福袋系統(tǒng)在微信公眾號和小程序的平臺上提高了分享轉化率，雪球也越滾越大。

而今年用極大的優(yōu)惠手段作為催化劑的“咖啡拼團”也是連咖啡社交玩法的又一次嘗試。例如邀請2位新用戶一起拼團，邀請者和被邀請者3人用1元錢就能喝到一杯冰美式?；顒由暇€3小時便完成了10萬人的拼團。連咖啡小程序為服務號引流近20萬消費用戶，其中超過三分之二是拼團成功后關注的。今年4月，新品牛油果雪昔2周的儲備庫存就被這種方式快速消耗完畢。

連咖啡這種“化整為零”的社交裂變降低了用戶的分享門檻，高效觸達目標用戶群，是其高速成長的秘訣。

但互聯(lián)網基因的咖啡新零售品牌并不是只有連咖啡一家。有9個月內獲得了多個資本和基金的青睞的萊杯咖啡、加緊線下布局的阿里巴巴無人零售品牌淘咖啡，以及攜10億元高調入局的瑞幸咖啡等。這個行業(yè)目前在創(chuàng)業(yè)者與資本的推動下，每年以15%以上的增速向前發(fā)展，競爭對手來勢洶洶，連咖啡需要建立起核心優(yōu)勢。

打造品牌壁壘

對于市面上頻頻出現(xiàn)的咖啡新零售品牌，連咖啡的創(chuàng)始人張曉高也在不斷地思考著產品的核心壁壘。現(xiàn)在的很多所謂的咖啡新零售品牌，依然還在用著平臺化思維的老互聯(lián)網模式：花幾千萬元請流量明星做代言，燒錢做硬廣等等。

張曉高并不看好此類品牌。

品牌是競爭的核心，任何企業(yè)都需要原創(chuàng)力，連咖啡為了打造品牌的核心壁壘，進行了多個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。

首先是用戶和場景的重新定位。連咖啡采取了“避強定位”的方式，他們瞄準那些傳統(tǒng)咖啡館所忽視的，例如像王杰一樣的20-30歲的職場白領、喜歡獨處或宅在家里習慣分享的年輕人，和會議、休息、聚會請客等不囿于空間的消費場景等。

其次是加速產品的試驗和迭代速度。光2017年，連咖啡就發(fā)布了超過30款咖啡飲品，其中還包括起到減肥作用的防彈咖啡、有代餐作用的牛油果雪昔，以及清熱祛暑的粉紅椰子水等爆款產品。以不斷迭代的SKU滿足用戶的新鮮感，增強用戶黏性，并嘗試以新品拉新，覆蓋更多的用戶群體。

最后，連咖啡解決了“最后一公里”配送的服務問題。曾經美團的配送出現(xiàn)過很多問題，配送范圍的局限性、配送時間的不準確性等。于是連咖啡將配送范圍逐漸向1公里內進行布局，并聘請曾在星巴克和政府部門工作的專業(yè)人員進行監(jiān)督和管理，提高品牌的配送競爭優(yōu)勢。

截至去年底，連咖啡核心商圈的100多家店已經實現(xiàn)了盈利，核心會員已經達到了數(shù)百萬。其用星巴克十分之一的租金和裝修費，實現(xiàn)了同樣規(guī)模的現(xiàn)金收入。

國內外賣咖啡的市場潛力還遠未釋放，從業(yè)者的機會空間還有很多。據統(tǒng)計，中國大陸每年人均咖啡飲用量僅為4～5杯，北上廣等大城市也只有20杯。而60%的美國人每天在喝咖啡，每年在咖啡上消費320億元左右。中國的咖啡行業(yè)市場規(guī)模，還遠遠低于世界的平均水準。

更何況，咖啡只是張曉高錨定的一個基點，“我們的產品絕不僅僅局限于咖啡，雞尾酒、紅酒等新產品也即將上線。我希望每個人美好的一天都能從一杯咖啡開始，以一杯紅酒結束?！边B咖啡希望通過外賣咖啡能夠連接上消費者的情感紐帶，進而觸達更廣闊的品類場景。

投資人點評

當新模式搭上消費升級

文/甘劍平，啟明創(chuàng)投主管合伙人

我跟連咖啡“連長”王江和CEO張曉高認識很多年了，他們都有著豐富的創(chuàng)業(yè)經歷。我們一致認為咖啡市場是酒水飲料消費升級的一個重要表現(xiàn)，而這種外賣咖啡的新型商業(yè)模式一定能夠經受住市場的考驗。整個創(chuàng)業(yè)團隊無論是零售經驗還是互聯(lián)網經驗都十分豐富，他們的營銷渠道、用戶定位都精準而明晰，在短期內創(chuàng)建了一系列新型的產品體驗和運營方法。因此能夠在激烈的咖啡市場競爭之后脫穎而出，實現(xiàn)了極快的增長。我們相信連咖啡的模式將引領未來5～10年中國咖啡行業(yè)的爆發(fā)增長。