靠天吃飯，墨跡有點難

蘇冶

擁有5.56億裝機量的墨跡想要上市？現(xiàn)在看起來好像沒這么簡單。

廣告營收占比超過98%，且客戶高度集中，To B業(yè)務(wù)與硬件嘗試收效甚微……資本市場對這頭外表耀眼的獨角獸心生質(zhì)疑，它究竟是騾子還是馬？

小而美的難題

曾是塞班工程師的金犁最初開發(fā)墨跡時，僅僅是想為國人做一些有意義的軟件。

2009年5月，墨跡第一個塞班版本在各大論壇發(fā)布。不同于其他應(yīng)用，墨跡自帶動漫效果的雙重滑動功能，類似今天的觸屏效果，界面在當(dāng)時獨樹一幟。而且，同類天氣應(yīng)用同步一次需要耗費10KB，墨跡只需要1KB。

小而美的特性，伴隨墨跡發(fā)展的始終。事實上，以金犁為首的墨跡團隊，最擅長的便是產(chǎn)品經(jīng)理人的打法。在墨跡上線后第二天，團隊便自建論壇，用于收集用戶反饋，推動App快速迭代。2013年3月，墨跡移動端用戶數(shù)突破1億，此后快速增長至3.3億。

正如金犁所言，“全世界收視率最高的電視節(jié)目就是天氣預(yù)報，這是一個剛需。”擁有龐大的用戶數(shù)，墨跡很自然地選擇了廣告業(yè)務(wù)作為基底商業(yè)模式。

初步統(tǒng)計，墨跡App植入超過30個廣告位，且種類繁多，電商平臺、智能設(shè)備、軟件應(yīng)用、咨詢產(chǎn)品應(yīng)有盡有。

但是，臃腫的廣告位，與小而美的產(chǎn)品屬性是背道而馳的。

墨跡第一次向所有用戶推送廣告，用戶只是在論壇反饋有些不習(xí)慣，墨跡團隊以為效果還行就沒在意。結(jié)果第二周再推送時，選擇直接彈窗，當(dāng)期就有100萬用戶卸載。

類似的用戶強烈反彈，在微博、地圖、桌面App等領(lǐng)域并不多見，在知乎的商業(yè)化道路上可以找到熟悉的影子。傷害“小而美”文藝用戶同時，墨跡的天然缺陷可能也起到了惡化作用：工具類App可替代性強，而天氣App的可替代性尤其強。

天氣類App的應(yīng)用場景3點就可以基本概括：天氣不好的時候會打開應(yīng)用，看看這樣的天氣還會持續(xù)多久；早上起床打開應(yīng)用查看天氣，判斷今天是否是好天氣；計劃去某地游玩，打開應(yīng)用看當(dāng)?shù)匚磥淼奶鞖鉅顩r。

在這些場景里，天氣預(yù)報是剛需，但墨跡不是剛需。用戶對天氣App都是用完即走的，甚至根本不用打開App，只需push信息就能完成信息接收過程。

“用完即走”對張小龍而言是幸事，對金犁而言卻是災(zāi)難。如果用戶連App都不打開，或者停留時間只有幾十秒，廣告就無法觸及用戶。

用戶難以自洽，墨跡感受到了廣告商業(yè)模式帶來的危機，開始尋求補救。

社群進化論

2012年，墨跡推出自身UGC內(nèi)容板塊——時景社區(qū)。這是一個圖片社交板塊，用戶將身邊的美景拍攝并上傳社區(qū)，讓其他用戶評價，以及了解當(dāng)?shù)貙崟r天氣。當(dāng)然也可理解為攝影愛好者的展示平臺，囊括旅游人士、離鄉(xiāng)人群。

工具化向社區(qū)化轉(zhuǎn)變，時景社區(qū)寄望增強用戶黏度，延長用戶留存時長，提高廣告議價能力，并且時景照片還能為墨跡的天氣信息源形成補充。

如今看來，時景社區(qū)確實起到了一些作用：墨跡用戶留存時長從幾十秒延長到2分36秒，然而——僅此而已了。

據(jù)金犁透露，社區(qū)上線一年后，僅有20%用戶使用。不少用戶認(rèn)為增添這項功能后很耗流量，更多關(guān)注天氣預(yù)報功能，而非時景社區(qū)告知的當(dāng)下天氣。

與同為工具類明星企業(yè)的美圖進行比較，可以發(fā)現(xiàn)墨跡社區(qū)化的如下不足：

第一，美圖主打的“美”具有很強的話題性，而墨跡的“天氣”在用戶端屬于弱連接話題。

在社交圈曬上一張美美的自拍，或一張“今天多云轉(zhuǎn)晴，30℃”，顯然前者在聊天時不會陷入“尬聊”的處境。

第二，美圖除了美圖秀秀外，還有美顏相機、美拍、閃聊等一系列應(yīng)用矩陣。只有一個天氣應(yīng)用產(chǎn)品的墨跡加入社群元素，用戶可玩性低，對用戶吸引度不高。

一個數(shù)據(jù)可作證明：墨跡雖有5.56億裝機量，但月活僅占裝機量10%。同樣用戶量級的美圖秀秀就有1億月活，占比近22%。

第三，墨跡社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量令人堪憂。

資訊板塊中“保命”“奇聞”等帶有“震驚體”嫌疑的灌水文章數(shù)不勝數(shù)。相反，美圖至少還能滿足交友、獵奇剛需。

第四，為查詢氣象信息聚集而來的用戶，在基本需求得到滿足后，墨跡并沒有像美圖的手機一樣，給出一個更好的方案去吸引用戶形成長尾市場。

從墨跡社區(qū)化的舉動來看，前期的用戶積累給墨跡打下一個很好的地基，但在中期用戶關(guān)系整合方面，墨跡似乎顯得無所適從。在這一步中，首先需要減弱工具類屬性。但從目前用戶時長低、產(chǎn)品和營收結(jié)構(gòu)單一、用戶與用戶間仍處于弱連接或無連接等狀態(tài)綜合來看，墨跡仍未擺脫這一標(biāo)簽。每家企業(yè)都能對用戶補貼，但社交關(guān)系產(chǎn)生的自發(fā)性留存比大多數(shù)補貼更為重要。

打個簡單的比方，把墨跡比作一把錘子，前期因為造型美觀，使用方便吸引了很多人使用。但首先，市場上不只這一把錘子；其次，這把錘子并不能讓使用者與其他的用戶產(chǎn)生互動；最后，這把錘子只提供敲釘子這一種功能，敲完釘子之后只能放在一邊，那么對于用戶來說，錘子只能是錘子。

軟件不軟，硬件不硬

社群方面沒有太大的改變，不想成為“只是錘子”的墨跡，開啟新的嘗試。

2014年霧霾經(jīng)濟興起，墨跡推出硬件產(chǎn)品空氣果，能夠監(jiān)測 PM2.5、二氧化碳濃度、溫度、濕度4種數(shù)值。

美圖做手機、360做兒童衛(wèi)士、大姨媽做體重儀，墨跡做空氣果，相同點都在于硬件與原生App用戶吻合?？諝夤挠脩艟褪悄E用戶里比較關(guān)注天氣的高收入人群。從數(shù)據(jù)上看，空氣果首周的預(yù)約數(shù)就有100萬，足可見其熱度。

但是，空氣果實際的銷量卻慘不忍睹：2014年銷售2 703臺，2015年只賣了2 545臺，至今仍處于營收占比只有1%左右的尷尬處境。

從100萬臺到幾千臺，癥結(jié)在于墨跡偏離了硬件行業(yè)的游戲規(guī)則。

空氣果只能檢測，卻不能凈化。2014年同年發(fā)布的小米空氣凈化器和豹米凈化器，不僅價格比空氣果低，除檢測外還能凈化空氣，相較之下空氣果在用戶端的競爭優(yōu)勢不高。

那么，為何墨跡只做檢測不做凈化？

首先，墨跡團隊狹隘化了空氣果的產(chǎn)品訴求，只希望通過硬件收集氣象信息，卻忽略了用戶的核心痛點。

空氣果渾身上下都透著文藝青年的“貴”，一體成型的鋁金屬外殼，遠超同行成本的PM2.5傳感器和二氧化碳傳感器——但就是不能凈化空氣。

更重要的是，墨跡對于產(chǎn)品上游議價能力太差，自己做產(chǎn)品成本太高，像小米這樣做生態(tài)模式又沒有相應(yīng)的體量。

事實上，以第一代空氣果的成本計算，墨跡還處于虧本銷售，官網(wǎng)只能限量購買，這與行業(yè)的游戲規(guī)則完全不搭邊。

在空氣果不盡人意后，墨跡又開辟了新的賽道——To B氣象定制。

從全球范圍來看，這一業(yè)務(wù)早在二十世紀(jì)六七十年代就已正式形成產(chǎn)業(yè)，單美國市場規(guī)模就超過60億美元，并且每年保持近 25% 的增長率。而國內(nèi)市場一直以國家公益性服務(wù)為主，沒有真正市場化的氣象定制服務(wù)。

2015年，中國氣象局宣布陸續(xù)開放氣象信息。墨跡旋即與餓了么合作推出定制氣象業(yè)務(wù)，為外賣配送提供氣象預(yù)報支持。

經(jīng)過兩年市場發(fā)展，To B業(yè)務(wù)對企業(yè)的技術(shù)要求日漸提升，墨跡也將建設(shè)自有氣象研究所列入招股書規(guī)劃中。截至2017年前三季度，To B業(yè)務(wù)營收占比劃分在0.23%的“其他”中，未來仍有較大想象空間。

除了To B，To G也許是另一個可能。比如，進軍氣象局監(jiān)測設(shè)備及服務(wù)采購市場，或參與企業(yè)間碳排放量交易，墨跡有可能分一杯羹。

墨跡是互聯(lián)網(wǎng)工具的草根創(chuàng)業(yè)代表，它的成長道路反映了大多數(shù)工具類應(yīng)用的迷惘。只盼無論前方如何艱險，金犁們?nèi)阅芑氐健靶《馈钡某踔浴?/p>