巨頭慎用封殺手段

洪波

大約5年前，微信用戶發(fā)現(xiàn)，在微信內(nèi)點(diǎn)擊任何淘寶鏈接，都會(huì)被自動(dòng)導(dǎo)向淘寶App的下載頁。那一天，淘寶以“微信不安全”的理由，徹底封殺了僅兩歲多的微信。關(guān)于這樁歷史公案，大多數(shù)用戶并不了解，很多人甚至不清楚微信和淘寶是誰先封殺了誰。

封殺，其實(shí)是淘寶常用并且善用的一種大規(guī)模殺傷性武器。早在2008年，淘寶曾把這一武器的首次使用獻(xiàn)給了百度。

全球范圍內(nèi)，搜索引擎和購(gòu)物網(wǎng)站都有密切的合作關(guān)系，用戶通過搜索引擎進(jìn)行購(gòu)物決策，尋找賣家。淘寶對(duì)百度的屏蔽，導(dǎo)致用戶無法通過百度找到淘寶商品，淘寶賣家也無法通過百度獲得廉價(jià)甚至免費(fèi)的外部流量。封殺百度真的是個(gè)好決定嗎？

但這至少為阿里帶來兩大利好。其一，促使用戶建立“購(gòu)物搜索找淘寶”的觀念，既制約百度，又讓淘寶擺脫對(duì)外部流量的依賴；其二，使阿里成為淘寶平臺(tái)唯一的流量賣家，此后阿里迅速成為僅次于Google和Facebook的全球第三大廣告平臺(tái)。

直到今天，為百度貢獻(xiàn)收入最多的前三個(gè)行業(yè)是醫(yī)療、本地服務(wù)和教育，對(duì)比Google，可以發(fā)現(xiàn)百度幾乎完美錯(cuò)過了紅紅火火的電商時(shí)代。這就是淘寶屏蔽百度的威力，阿里事后復(fù)盤此事，一定會(huì)慶幸當(dāng)初的果敢和英明。

阿里自外貿(mào)B2B時(shí)代起，就是一家賣流量的公司，流量成就了阿里，也倒逼阿里進(jìn)行電商流量的控制。

2013年，在封殺微信前，阿里先封殺了美麗說和蘑菇街，這兩者作為阿里體系外的流量，吸引了部分淘寶賣家，對(duì)淘寶的流量定價(jià)權(quán)產(chǎn)生沖擊。微博也曾是一個(gè)巨大的外部流量，并且不在阿里控制之中。不過，隨著阿里入股微博，并成為持股超過30%的第二大股東，微博的不可控風(fēng)險(xiǎn)已大大降低。

阿里對(duì)流量的控制，實(shí)際上也是對(duì)用戶心智的控制。在用戶端，阿里把購(gòu)物意圖和淘寶建立起強(qiáng)對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系讓其持續(xù)受益。巔峰時(shí)期，阿里曾占據(jù)80%的中國(guó)在線零售市場(chǎng)份額。

如果這一格局持續(xù)，對(duì)于后續(xù)創(chuàng)業(yè)公司，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)將變得十分渺茫。風(fēng)投會(huì)投資海淘電商、生鮮電商、零售貨柜等垂直市場(chǎng)，但不會(huì)對(duì)任何綜合購(gòu)物平臺(tái)感興趣。

電商看似大局已定，直到拼多多異軍突起。

很多年前，有贊CEO白鴉對(duì)我說，基于社交網(wǎng)絡(luò)上偶然的、非計(jì)劃的、沖動(dòng)型購(gòu)物將會(huì)盛行。但我們沒有想到的是，讓這種改變規(guī)?；l(fā)生的，是拼多多。

拼多多告訴我們，購(gòu)物正在由意圖驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景驅(qū)動(dòng)，只有在特定場(chǎng)景中，用戶才會(huì)購(gòu)買各種匪夷所思、意想不到的東西。本質(zhì)屬于意圖驅(qū)動(dòng)購(gòu)物的淘寶，曾無數(shù)次地做過建立場(chǎng)景的努力，但都沒成功。

本來淘寶封殺微信也許會(huì)像封殺百度一樣，徹底斷絕微信與電商之間的關(guān)聯(lián)，淘寶失去的只是部分不可控的外部流量。

可事實(shí)是，封殺切斷了微信用戶與第一大購(gòu)物平臺(tái)之間的直接連接，卻就此激活了微信的購(gòu)物場(chǎng)景。你可以說，有贊、拼多多等微信生態(tài)電商公司的崛起，是微信生態(tài)的勝利；但你不能不承認(rèn)，阿里對(duì)此亦有貢獻(xiàn)，而且貢獻(xiàn)不小。

如今拼多多對(duì)阿里的霸主地位形成挑戰(zhàn)，阿里卻拿不出像樣的反制手段?；叵肫?年前封殺微信的決定，阿里估計(jì)有些后悔。