價值網(wǎng)絡重構理論下體育新媒體商業(yè)模式研究

翁鳳瑜，邢尊明，胡國鵬，王永順

(華僑大學體育與健康科學研究中心，福建 泉州 362021)

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、計算機、移動終端技術的飛速發(fā)展，以微博、微信、社交媒體、移動APP、在線視頻等為代表的新媒體得到高速發(fā)展。新媒體的崛起是數(shù)字化網(wǎng)絡技術普遍應用的結果?！靶旅襟w”概念問世于20世紀70年代以后[1]，美國連線雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”，國內許多學者也對新媒體進行了定義[2]。一般認為，新媒體是相對而言的概念，其包含的范圍具有時代性，是動態(tài)發(fā)展的。羅格(1998)提出新媒體3個特征：交互性、分眾化、異步性。匡文波則將 “數(shù)字化”和“互動性”作為新媒體的根本特征。許多學者如雀保國、熊澄宇、邢立雙、陳曉華分析了新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響與沖擊，人們對二者關系的認識經(jīng)歷了從替代到競爭再到合作、互動和融合這三個階段[3]。新媒體的日益崛起，推動了媒體市場結構與形態(tài)的變化，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體在商業(yè)模式、經(jīng)營策略等方面都必須進行迅速調整[4]。

體育以其獨特的魅力吸引著數(shù)以億計用戶廣泛關注，成為新媒體發(fā)展不可或缺的重要內容。而新媒體及其技術發(fā)展，則改變了用戶觀看習慣與需求，推動了體育向更高層次的娛樂性發(fā)展，增強了用戶的體驗。對新媒體而言，體育是新媒體傳播和吸引受眾的重要內容[5]。新媒體也深刻改變了體育產業(yè)產品與服務制造、傳輸和消費方式，新媒體所具有的海量、即時、互動性等優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體產生巨大沖擊，對體育組織、企業(yè)經(jīng)營策略和內部運營結構產生巨大的影響[6]。在許多體育賽事中，新媒體已逐漸成為重要傳播渠道，促進了體育營銷、體育賽事的變革[7]。體育媒體市場則隨著新媒體的高速發(fā)展，競爭形態(tài)和盈利方式發(fā)生了劇烈變化，傳統(tǒng)體育媒體的運營方式和組織結構已難以適應新時期的要求，體育媒體市場各方只有在價值網(wǎng)絡的重構中，不斷進行商業(yè)模式創(chuàng)新，加強對體育新媒體商業(yè)模式運作、價值創(chuàng)造與創(chuàng)新的研究[8]，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，建立別人難以模仿的商業(yè)模式，搶占市場先發(fā)優(yōu)勢，保持市場競爭優(yōu)勢與地位。

1 體育新媒體價值網(wǎng)絡分析

價值網(wǎng)絡概念最早由Brandenburgert和Nalebuff提出，認為共生網(wǎng)絡的本質就是價值網(wǎng)絡，并提出價值網(wǎng)絡的五個組成要素。亞德里安·斯萊沃斯基進一步認為，價值網(wǎng)絡的本質是圍繞客戶價值重構價值鏈以實現(xiàn)客戶整體價值最優(yōu)。隨著知識經(jīng)濟時代到來和信息技術的發(fā)展，傳統(tǒng)價值鏈理論向價值網(wǎng)絡理論發(fā)展，更能符合當前經(jīng)濟活動特征，價值網(wǎng)絡適于分析知識結構、內部結構及商業(yè)關系等的價值轉換，而用來分析商業(yè)模式更能反映當前商業(yè)活動的新趨勢。運用價值網(wǎng)絡理論分析體育新媒體商業(yè)模式創(chuàng)新符合體育媒體市場發(fā)展的新趨勢和新特點，有助于揭示媒體市場各方的價值活動行為。

1.1 網(wǎng)絡主要利益相關方及其關系

董必榮認為，企業(yè)與其各類利益相關者共同構成了一個多維價值網(wǎng)絡系統(tǒng)。體育新媒體價值網(wǎng)絡主要包括媒體、商業(yè)組織、體育組織和用戶等利益相關方(其構成與相互關系見圖1)。在體育新媒體商業(yè)模式中，最重要的決定因素是受眾的需求，因此，整個價值網(wǎng)絡的建構必須圍繞顧客需求展開，這是網(wǎng)絡賴以存在和發(fā)展的基礎。在網(wǎng)絡中，體育組織、媒體企業(yè)、商業(yè)組織、用戶四方實現(xiàn)了互聯(lián)互通，相互作用，各方都能直接發(fā)生關系，而用戶處于核心的位置，所有的活動都是圍繞實現(xiàn)用戶體驗最大化而展開，實現(xiàn)了從(線性)價值鏈向(網(wǎng)狀)價值網(wǎng)絡轉變。

圖1 體育新媒體價值主體網(wǎng)絡關系

在體育新媒體價值網(wǎng)絡中，各方形成錯綜復雜的關系網(wǎng)與博弈關系。體育組織(或機構)、傳統(tǒng)媒體、新興媒體、贊助商、受眾等有著不同的利益訴求與需要：體育組織力求實現(xiàn)擴大影響、提高用戶忠誠度等目的;體育新媒體力求向用戶提供個性化、定制、傳播不受時空限制、雙向溝通的產品與服務；用戶力求實現(xiàn)最佳的體驗感受價值。

網(wǎng)絡各方通過明確自己在體育新媒體價值網(wǎng)絡中所處位置,展開相應活動，并獲得收益。體育組織擁有的體育內容資源一方面仍然需要通過媒體向用戶傳遞體育內容；另一方面也可以通過新媒體，直接向用戶傳遞原汁原味的體育內容，更好地與用戶雙向溝通，擴大體育項目的覆蓋面與影響面。媒體企業(yè)(包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、運營商等)，為了增強對用戶的吸引力，迫切需要體育等具有較高吸引力的內容，并利用新媒體特點，創(chuàng)新傳播方式與媒介。商業(yè)組織(包括體育活動的贊助商、廣告商等)，力求通過新媒體與用戶實現(xiàn)直接溝通，收集用戶的需求，將商業(yè)內容更有效地傳遞給企業(yè)的目標客戶群體，使市場營銷更具針對性，取得更佳的效果。用戶通過新媒體，既可以多渠道、多平臺、隨時隨地獲取感興趣的體育內容，又可以充分享受新媒體所帶來的相互交流功能，提升體驗感，還可以上傳自己創(chuàng)造的內容，與其他人共享，并可創(chuàng)造商業(yè)價值。如用戶可以將自己創(chuàng)造的體育內容上傳到體育新媒體平臺上，感興趣的其他用戶通過付費的方式進行觀看，平臺所獲得的收入與用戶按一定比例分成。

1.2 體育新媒體價值網(wǎng)絡的構建

價值網(wǎng)絡的構建，首先需要對網(wǎng)絡中媒體企業(yè)、體育組織、贊助商(廣告商)、網(wǎng)絡服務商、用戶等利益相關方的價值主張進行分析，然后提取各方的價值創(chuàng)造能力，整合各方資源，創(chuàng)造差異化的核心價值，形成一個能為用戶提供最高體驗、合作共享、持續(xù)提供增值服務的價值網(wǎng)絡，有效實現(xiàn)體育新媒體商業(yè)模式的持續(xù)性盈利。其價值包括針對體育組織的市場價值、針對廣告商和贊助商的商業(yè)價值、針對媒體企業(yè)的傳播價值、針對網(wǎng)絡服務商的增值服務價值和針對合作伙伴的合作價值等。

1.3 體育新媒體價值網(wǎng)絡的客戶界面

盡管網(wǎng)絡各方是一種合作與共贏的伙伴關系，但想要協(xié)調好體育新媒體價值網(wǎng)絡各相關方的關系，必須有一個網(wǎng)絡“領袖”和平臺組織者保持相對強勢，負責整合網(wǎng)絡各方資源，協(xié)調各方利益，通過準確的價值定位，完成價值整合和價值集成，增強網(wǎng)絡為用戶提供的增值效應, 實現(xiàn)體育新媒體價值網(wǎng)絡的價值最大化。一般而言，網(wǎng)絡“領袖”負責與用戶發(fā)生關系，形成一個標準化、簡單易用的客戶界面，滿足用戶多層次的體驗需求。如阿里云將上百個電視臺所提供的體育內容整合在阿里云平臺上，用戶只需訪問阿里云平臺，就可以觀看各類體育內容，并獲得評論、交流、購物等各類增值服務。

2 體育新媒體商業(yè)模式中價值活動分析

價值網(wǎng)絡實質上是一個價值交換系統(tǒng)，網(wǎng)絡價值的創(chuàng)造與傳遞過程就是網(wǎng)絡各方之間復雜的動態(tài)交易過程。在體育新媒體各相關方所組成的價值網(wǎng)絡中，首先必須明確價值主張，然后在網(wǎng)絡中進行價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值捕捉、價值實現(xiàn)等行為，各相關方在價值交換與傳遞中獲取各自收入，形成一個價值創(chuàng)造體系，其活動過程主要包括價值主張——價值創(chuàng)造——價值傳遞——價值實現(xiàn)四個階段。

他退出兩丈遠，落至地面，看那兩只節(jié)足，竟已被大石撞得彎曲。又見前方黑影閃現(xiàn)，卻是幾只骷髏頭，隨在大石之后，朝著他撲了過來。它們眶中黑芒閃動，嘴巴一開一合，發(fā)出“嗒嗒”的牙齒撞擊聲。

2.1 價值主張

在以用戶為中心的價值網(wǎng)絡中，體育新媒體面對用戶需求個性化變化趨勢，在資源有限的條件下，首先必須明確產品定位與服務，即體育內容提供給誰，他們的需求是什么，要創(chuàng)造與提供什么內容和服務滿足他們的需求。其次，體育新媒體體現(xiàn)差異化，確保自己與合作伙伴提供的一系列產品與服務能滿足用戶的個性化和多樣化需求，增強用戶的體驗感。

2.2 價值創(chuàng)造

一是要明確和形成企業(yè)的核心能力。核心能力是體育新媒體價值網(wǎng)絡中各方持續(xù)盈利能力、具有差異性特征的體現(xiàn)。體育新媒體的核心能力在于能滿足用戶對差異化、個性化、主觀能動性的要求，能隨時隨地以任何設備滿足用戶接受和傳播體育資訊的需求。體育組織的核心能力在于其體育資源的稀缺性，特別是大型體育賽事、頂尖體育聯(lián)賽、體育明星等蘊育著巨大的市場空間與價值。廣告商和贊助商等商業(yè)組織的核心能力在于其是實現(xiàn)體育新媒體商業(yè)價值的重要途徑與載體。網(wǎng)絡服務商的核心能力在于其對網(wǎng)絡服務與資源的支配權，以及提供平臺的能力。二是建立合作共贏的伙伴關系。體育新媒體需要處理好各方的關系，明確自身定位，突出核心優(yōu)勢，整合與吸引網(wǎng)絡價值創(chuàng)造的合作者，辨析與理清各方價值交換邏輯，形成穩(wěn)定、可持續(xù)的網(wǎng)絡價值創(chuàng)造方式，建立一種把用戶價值創(chuàng)造與網(wǎng)絡價值實現(xiàn)相融合、新型的合作與協(xié)作關系，實現(xiàn)網(wǎng)絡各方的多贏局面并創(chuàng)造出更高的價值。

2.3 價值傳遞

價值傳遞是在價值網(wǎng)絡中各相關環(huán)節(jié)所創(chuàng)造價值的傳遞過程。傳統(tǒng)的體育媒體價值傳遞過程是線性的、單向的，由上一環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)進行傳遞(一般過程為：體育內容——體育媒體——用戶)。而體育新媒體利用各有關方形成的價值網(wǎng)絡，所創(chuàng)造的價值可實現(xiàn)網(wǎng)狀與多向傳遞，實現(xiàn)體育內容迅速、實時、交互的傳遞，給最終用戶帶來愉悅的體驗，并在傳遞過程中實現(xiàn)價值轉移，使各相關方收獲相應的收益。如精彩的體育內容可以通過電視、網(wǎng)站、在線視頻、移動終端等多個渠道傳遞到用戶，體育組織、媒體企業(yè)、用戶之間所創(chuàng)造出來的互動體驗價值可以通過各類社交媒體實現(xiàn)等。

2.4 價值實現(xiàn)

傳統(tǒng)體育媒體的收入主要依靠廣告收入，而新媒體由于其傳輸方式的變革，盈利方式更具多樣化。體育新媒體收入關鍵仍主要在于其用戶數(shù)的多少，用戶粘性的高低，這決定著其盈利水平的高低，但獲得的超額利潤還與其提供的增值服務水平有很大的關系。

主要收入模式有：

(1)費用收入。通過提供體育內容，收取費用，主要有按期收費、按次收費、注冊收費等形式。如體育賽事點播、賽事錄像回放、體育新聞、賽事集錦等。

(2)衍生收入。主要是廣告收入，有寬帶多媒體廣告、視頻植入廣告、附加廣告等。目前，不管是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，廣告收入還是主要的收入來源。

(3)虛擬產品收入。如建立虛擬交流、娛樂平臺等(微信、微博等)以及在線游戲(在線彩票等)，獲取收益。

(5)電子商務收入。通過網(wǎng)絡，直接銷售體育用品、體育衍生品、賽事門票等。

3 體育新媒體價值網(wǎng)絡重構特點

體育媒體市場隨著新媒體的高速發(fā)展，競爭形態(tài)和盈利方式發(fā)生了劇烈變化，主要的變化與發(fā)展趨勢有：一是以用戶為中心，在用戶至上和強調體驗的新知識經(jīng)濟時代，必須樹立以用戶為中心的理念。二是控制權分享。體育新媒體不再是單對多的模式(one to many),而是多對多的模式(many to many)，是一個互動、集成、分散控制的網(wǎng)絡。三是雙向傳遞體驗。交互性是新媒體的重要特征，體育內容的傳遞不再是單向傳遞，而是雙向傳遞，相互交流、共同創(chuàng)造體育內容。四是虛擬化。借助網(wǎng)絡、通信和虛擬技術，可以開發(fā)體育的虛擬產品，如體育運營游戲及衍生虛擬產品等。五是邊界模糊。在價值網(wǎng)絡中，產業(yè)之間、企業(yè)之間沒有明確的界限，邊界逐漸趨于模糊，彼此相互融合，同時具備多種身份，如用戶既是體育內容的接受者，也是體育內容的創(chuàng)造者。

4 體育新媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的主要類型

隨著體育媒體市場從個體企業(yè)間的競爭日益演變?yōu)榫W(wǎng)絡組織與網(wǎng)絡組織間的競爭，其價值創(chuàng)造活動也逐步從個體企業(yè)的行為演變?yōu)榫W(wǎng)絡成員間的共同努力，重新建構價值網(wǎng)絡已成為體育新媒體企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方式之一。本研究按商業(yè)模式創(chuàng)新主體進行劃分，提出單邊型、雙邊型、多邊型三種商業(yè)模式創(chuàng)新類型。

4.1 單邊型

主要指體育新媒體市場相關方在產業(yè)鏈向上和向下進行延伸融合，采用新媒體的媒介和技術手段，創(chuàng)新服務內容與模式，延長產業(yè)鏈條。傳統(tǒng)體育媒體主要是通過充分利用現(xiàn)有渠道，依托豐富的體育版權內容，積極發(fā)展網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡報刊等各類新媒體，并與傳統(tǒng)媒體進行有機結合，在傳統(tǒng)渠道的基礎上，創(chuàng)新和豐富提高用戶觀看體驗的產品與服務，努力發(fā)展成為“全媒體”。如央視通過建立CNTV，憑借其大量的賽事傳播資源，提供免費的觀看服務，吸引了大量的用戶，還利用手機視頻、手機報等新媒體提供服務。體育組織一方面通過自建傳播渠道，直接將原汁原味的體育內容傳輸給用戶，進一步擴大體育品牌和賽事的影響；另一方面，借助新媒體，體育組織與用戶建立更為有效的溝通渠道，提高用戶的參與性與互動性，并充分發(fā)揮用戶對體育內容的創(chuàng)造力。網(wǎng)絡服務商除了提供網(wǎng)絡傳輸服務外，積極向體育內容提供者角色發(fā)展，并拓展各類增值服務。如英國電信集團(BT)通過免費向用戶提供IPTV平臺(YouView)機頂盒，開通線性體育頻道，花費7.8億英鎊購買了英超賽事獨家轉播權，而用戶僅需要在每月10英鎊的基礎上再加5英鎊，就可以通過BT的網(wǎng)絡傳輸看到包括英超在內的眾多高質量體育賽事節(jié)目，短時間內全英國就有超過50萬家庭訂購此項服務。新興的媒體企業(yè)則不滿足于充當二傳手，一方面加大購買體育版權的力度，另一方面向上游發(fā)展，提高自制體育節(jié)目的比重，如 2014年世界杯，騰訊、新浪、優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、搜狐等新媒體就推出了與世界杯相關的數(shù)十檔自制節(jié)目，騰訊、網(wǎng)易世界杯報道團隊就分別達到了500人和200人。

4.2 雙邊型

主要是平臺類企業(yè)，用戶面對的是一個統(tǒng)一的客戶界面，而平臺另一邊則連接著體育組織、商業(yè)組織、媒體企業(yè)等(見圖2)。用戶還可以通過平臺進行交流，發(fā)表評價，發(fā)布自創(chuàng)體育內容等。如美國最大的有線電視運營商康卡斯特整合推出的“XFINITY”平臺，提出為用戶提供“隨時隨地全媒體接觸體驗”戰(zhàn)略，與TWITTER(推特)、微軟、美國藝電、ESPN、FOX SPORT等合作或參股，為上千萬戶美國家庭提供體育賽事、體育在線游戲、體育在線評論等內容，滿足了用戶多樣化、個性化的收視需求。門戶網(wǎng)站也是這種類型的代表之一，利用其強大的影響力和數(shù)量眾多的用戶，提供免費體育新聞、體育賽事集綿、體育評價等吸引廣大用戶的瀏覽與參與，并將這些流量作為吸引廣告商的重要籌碼，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，從而達到贏利的目的，如新浪、網(wǎng)易等。

4.3 多邊型

多邊型，即用戶、媒體企業(yè)、網(wǎng)絡服務商、商業(yè)組織、體育組織等組成一個體育新媒體網(wǎng)絡，任何一方都有能力與其他方實現(xiàn)互聯(lián)，任何一方既是體育內容的提供者，也是接受者，都能實現(xiàn)與用戶的直接聯(lián)接(見圖3)。實質上各方已經(jīng)融合在一個網(wǎng)狀的價值網(wǎng)中，圍繞著用戶展開各類價值活動。如用戶既能從媒體接收到豐富的體育內容，也可以自制內容，傳送到各個設備與載體，通過發(fā)布內容獲得收益，還可以與其他用戶進行交流。商業(yè)組織擺脫了必須通過媒介與用戶接觸的模式，可以通過社交網(wǎng)站、微信等，與用戶進行互動、精確傳遞商業(yè)內容，結合用戶感興趣的體育內容，開展增值服務，提高用戶體驗，增強用戶忠誠度。媒體除了傳播體育內容，還可以直接參與到賽事組織中，入股球隊，成為球隊、體育賽事的贊助商等等，如FOX SPORT入股NFL(美國國家橄欖球聯(lián)盟)。還可以利用新的技術與商業(yè)理念，創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式，如樂視網(wǎng)通過購買大量的體育賽事版權，采取五屏合一的戰(zhàn)略，積極進軍體育新媒體市場，同時自制體育節(jié)目，最大限度地挖掘體育內容，吸引更多的廣告商和贊助商。體育組織也可以通過網(wǎng)絡平臺，直接將體育內容傳遞給用戶，如曼聯(lián)成立“MUCH TV”，NBA建立NBA頻道，美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟建立MLR頻道。

圖2 體育新媒體雙邊型商業(yè)模式

圖3 體育新媒體多邊型商業(yè)模式

5 體育新媒體商業(yè)模式的搭建與實施策略

體育新媒體商業(yè)模式創(chuàng)新成功的關鍵因素主要有：用戶容易獲取體育內容且操作簡單；有吸引用戶的體育內容；獲取體育內容途徑的多樣性和靈活性。在體育新媒體價值網(wǎng)絡中，體育組織、媒體企業(yè)和商業(yè)組織(廣告商和贊助商)致力于建立具有持續(xù)盈利能力的商業(yè)模式，而關鍵在于搭建與創(chuàng)新商業(yè)模式策略的明確與執(zhí)行。

5.1 明確戰(zhàn)略定位

明確目標市場和目標用戶。體育新媒體所具有的獨特性、便利性、直接溝通、界面良好等特點，能以用戶需求為導向，為用戶提供最佳體驗、個性化、定制式的內容與服務，而不同的用戶群體在體育項目愛好、觀看與消費習慣等方面存在著很大差異。如年齡較大的人，比較喜歡簡單、易操作的媒體平臺，而年輕人則以體育內容個性化和多功能為主要追求點，而對操作的難易程度較不敏感。這就需要對體育媒體市場進行準確分析，根據(jù)自己的資源與能力，明確戰(zhàn)略目標，制定經(jīng)營策略與計劃，為特定的用戶群體提供有針對性的價值服務。此外，還要明確自己在體育新媒體價值網(wǎng)絡中的定位，將組織戰(zhàn)略放在價值網(wǎng)絡中通盤考慮，實現(xiàn)個體定位與價值網(wǎng)絡目標的有機結合。

5.2 提高執(zhí)行能力

體育新媒體明確了目標市場與經(jīng)營策略后，關鍵還是在執(zhí)行能力。要建立跟蹤制度，確保按確定策略執(zhí)行，并在執(zhí)行過程中注意根據(jù)情況適時評估，適時調整。要為經(jīng)營策略的執(zhí)行提供必要的人力、物力等資源支持，確保策略的有效執(zhí)行。同時要加強內部管理，完善各項制度，使組織內部有效運作。

5.3 建立與管理新型伙伴關系

在體育新媒體價值網(wǎng)絡中，各方的利益訴求是不一樣的，如體育組織(內容擁有者)希望有更多的平臺與媒體傳遞體育內容，而傳統(tǒng)媒體希望維持有排他性的、能獲得超額利潤的商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體的內部管理模式是從上而下、命令控制式，已不能適應雙向、互動的新媒體市場的要求，因此，建立包括內容提供者、媒體分銷渠道、商業(yè)組織等多方在內的共贏互利的新型合作關系至關重要。體育新媒體需要處理好各方的關系，明確自身的定位，突出自己的核心資源與競爭地位，統(tǒng)籌好與網(wǎng)絡運營商、體育組織、贊助商(廣告商)、媒體企業(yè)的關系，有所為，有所不為，將一些業(yè)務交合作伙伴完成，致力構建一個合作共贏、優(yōu)勢互補的新型合作伙伴關系。如體育媒體與騰訊、新浪微博等社交媒體合作，允許第三方開發(fā)APP等軟件，改變了單純依賴廣告的經(jīng)營模式，豐富了收費渠道與方式。

5.4 提高大數(shù)據(jù)管理能力

在大數(shù)據(jù)時代，體育新媒體價值網(wǎng)絡建立與運作需要對海量的信息進行收集、處理與分析，不可避免地要涉及到CRM(客戶關系管理)、ERP(企業(yè)資源計劃)、云計算、云儲存等信息系統(tǒng)與技術的資源工具化運用。如通過在線銷售、在線支付、注冊制、會員制、數(shù)據(jù)庫等形式。體育新媒體更容易建立與受眾的溝通和聯(lián)系，收集與歸納出用戶的各種行為、心理、消費習慣等，從而能開發(fā)出有針對性的體育內容與服務，并將這些信息作為重要的市場資源，提供這些信息及分析與研究成果給合作伙伴(如廣告商、贊助商等)，作為其開發(fā)市場和精確營銷的重要資源與依據(jù)，而要實現(xiàn)這一目標，沒有大數(shù)據(jù)收集與處理能力是無法做到的。

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