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    杭州市電商企業(yè)商業(yè)模式分類(lèi)的量表開(kāi)發(fā)

    2018-06-13 10:35:44楊卓
    中國(guó)市場(chǎng) 2018年14期
    關(guān)鍵詞:價(jià)值創(chuàng)造杭州市商業(yè)模式

    [摘 要]雖然商業(yè)模式研究取得豐碩成果,但依然沒(méi)有系統(tǒng)性地開(kāi)發(fā)出合適的商業(yè)模式研究量表。文章從價(jià)值創(chuàng)造這個(gè)主流分析視角出發(fā),確立價(jià)值三維度相關(guān)框架,提煉出顧客價(jià)值、市場(chǎng)定位、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、資源稟賦、成本結(jié)構(gòu)與收入模式這六個(gè)商業(yè)模式要素,為后續(xù)杭州市電商企業(yè)商業(yè)模式分類(lèi)及動(dòng)態(tài)化研究提供量表支持。

    [關(guān)鍵詞]杭州市;商業(yè)模式;價(jià)值創(chuàng)造;量表

    [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.188

    1 引 言

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及,形形色色的商業(yè)模式不斷地出現(xiàn)在我們生活的方方面面。滴滴打車(chē)的免費(fèi)商業(yè)模式有效地溝通了司機(jī)和打車(chē)者,減少了打車(chē)的中間費(fèi)用,方便了每一個(gè)人的出行;淘寶的平臺(tái)商業(yè)模式拉近了買(mǎi)賣(mài)雙方的時(shí)空距離,使得隨時(shí)隨地購(gòu)物成為可能;銀泰百貨的線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的O2O商業(yè)模式,將我們帶入了體驗(yàn)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。對(duì)于商業(yè)模式,現(xiàn)有研究主要聚焦于商業(yè)模式設(shè)計(jì)(Zott和Amit,2010)、商業(yè)模式動(dòng)態(tài)化問(wèn)題(Demil和Lecocq,2010)、商業(yè)模式對(duì)績(jī)效的影響(Zott和Amit,2008)等問(wèn)題,商業(yè)模式研究量表問(wèn)題仍不成熟。

    本研究使用扎根理論方法中的初級(jí)編碼和聚焦編碼,通過(guò)對(duì)132篇2001~2015年價(jià)值創(chuàng)造視角下商業(yè)模式要素文獻(xiàn)的梳理與提煉,得到了基本量表,并通過(guò)文獻(xiàn)梳理提出了下圖的商業(yè)模式要素之間的因果回路圖,為商業(yè)模式動(dòng)態(tài)化研究提供量表支持。

    注:①顏安、周思偉(2011),②呂鴻江等(2012),③邢小強(qiáng)等(2011),④張敬偉,王迎軍(2011),⑤Johnson,Christensen(2008)⑥D(zhuǎn)emil,Lecocq(2010)⑦Chesbrough(2006)⑧Teece(2010)⑨王雪冬,董大海(2013)⑩宋春光,李長(zhǎng)云(2013)B11韓松,蔡劍(2013)B12張新香,胡立君(2013)B13吳瑤,葛殊(2014)。

    2 建構(gòu)商業(yè)模式要素體系

    結(jié)合項(xiàng)國(guó)鵬等(2014)的前期研究,選擇價(jià)值創(chuàng)造視角下,價(jià)值三維度研究框架下的商業(yè)模式要素文獻(xiàn),對(duì)要素進(jìn)行聚焦編碼,得到了價(jià)值三維度的要素提煉結(jié)果。在價(jià)值主張維度下,“目標(biāo)顧客”出現(xiàn)的頻率最高,為16次;在價(jià)值創(chuàng)造維度下,“戰(zhàn)略資源”出現(xiàn)的頻率最高,有11次;在價(jià)值分配與獲取維度中,“成本結(jié)構(gòu)”與“收入模式”(贏利模式)出現(xiàn)的次數(shù)最多,分別為16次和25次。但僅僅靠這樣的直觀統(tǒng)計(jì),仍有一些要素?zé)o法概括,這樣的分析對(duì)要素的理解也欠全面。因此,本研究對(duì)價(jià)值三維度研究框架下的要素進(jìn)行聚焦編碼,得到了價(jià)值三維度的要素提煉結(jié)果如下表所示。

    在設(shè)計(jì)商業(yè)模式構(gòu)成要素時(shí),需要考慮設(shè)計(jì)多少個(gè)要素最佳。模式是對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的抽象表達(dá),因此,商業(yè)模式的設(shè)計(jì)應(yīng)符合精簡(jiǎn)的原則(Shafer,2005);但過(guò)少的商業(yè)模式要素又難以體現(xiàn)商業(yè)模式的特點(diǎn),不能囊括一個(gè)行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的商業(yè)模式類(lèi)型。因此,商業(yè)模式要素?cái)?shù)量應(yīng)該適中,一般以六到九個(gè)要素為宜(Demil,Lecocq,2010;Yunus et al.,2010;Morris et al.,2013)。

    顧客價(jià)值、市場(chǎng)定位、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、資源稟賦、成本結(jié)構(gòu)與收入模式很好地回答了商業(yè)模式要解決的幾個(gè)問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶(hù),客戶(hù)價(jià)值是什么(Magretta,2002;Yunus et al.,2010),企業(yè)如何定位自身,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么,如何創(chuàng)造價(jià)值(Morris et al.,2005),如何為顧客傳遞價(jià)值,企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是怎樣的,以及如何賺錢(qián)(Magretta,2002;Yunus et al.,2010)。見(jiàn)下表。

    3 商業(yè)模式要素之間的動(dòng)態(tài)一致性

    在對(duì)信息技術(shù)業(yè)上市公司進(jìn)行逐步回歸分析之前,首先需要厘清商業(yè)模式要素之間的動(dòng)態(tài)一致性。Demil和Lecocq定義了“動(dòng)態(tài)一致性”概念,是在改變現(xiàn)有商業(yè)模式的情況下,企業(yè)構(gòu)建和維持績(jī)效的能力。商業(yè)模式與核心要素之間的交互作用關(guān)系是聯(lián)系在一起的(Demil和Lecocq,2009,2010)。王曉明等學(xué)者(2010)提出,“要素—結(jié)構(gòu)—功能”的商業(yè)模式設(shè)計(jì)思想,他們認(rèn)為,商業(yè)模式要素,以及要素之間的相互關(guān)系,是一個(gè)商業(yè)模式得以運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

    類(lèi)似于商業(yè)模式要素概念,蘇江華和李東(2011)認(rèn)為,商業(yè)模式是由許多互相依存的“板塊”構(gòu)成的,這些板塊中的某一個(gè)發(fā)生改變,都會(huì)引起其他板塊發(fā)生變化,這種板塊之間的相互依存關(guān)系,被稱(chēng)作互依型動(dòng)力。王翔等(2015)將商業(yè)模式要素間的這種互相作用關(guān)系稱(chēng)為商業(yè)模式要素的耦合,他們提出,商業(yè)模式要素的耦合會(huì)顯著地影響績(jī)效。鄭稱(chēng)德等學(xué)者(2011)更是認(rèn)為,商業(yè)模式要素間的一致性是衡量商業(yè)模式設(shè)計(jì)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。

    4 結(jié) 論

    商業(yè)模式是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng),商業(yè)模式類(lèi)型及性狀決定于商業(yè)模式要素組合,包括商業(yè)模式要素,以及商業(yè)模式要素之間的關(guān)系(魏江等,2012)。商業(yè)模式要素間的互依和一致性,會(huì)顯著影響企業(yè)績(jī)效?!皠?dòng)態(tài)一致性”指:一個(gè)企業(yè)改變自身商業(yè)模式(要素間匹配性),同時(shí)構(gòu)建和維持可持續(xù)績(jī)效(要素對(duì)績(jī)效的綜合貢獻(xiàn)度)的能力(Demil,Lecocq,2010)。根據(jù)Demil和Lecocq(2009,2010)的定義,本研究將商業(yè)模式要素間匹配性和要素對(duì)績(jī)效的貢獻(xiàn)度統(tǒng)稱(chēng)為要素間的動(dòng)態(tài)一致性。商業(yè)模式要素間的動(dòng)態(tài)一致性是商業(yè)模式分類(lèi)的依據(jù)之一。本研究開(kāi)發(fā)的杭州市電商企業(yè)商業(yè)模式分類(lèi)量表包括:顧客價(jià)值、市場(chǎng)定位、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、資源稟賦、成本結(jié)構(gòu)和收入模式,為后續(xù)杭州市電商企業(yè)商業(yè)模式分類(lèi)及動(dòng)態(tài)化研究提供量表支持。

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