杭州市電商企業(yè)商業(yè)模式分類(lèi)的量表開(kāi)發(fā)

[摘 要]雖然商業(yè)模式研究取得豐碩成果，但依然沒(méi)有系統(tǒng)性地開(kāi)發(fā)出合適的商業(yè)模式研究量表。文章從價(jià)值創(chuàng)造這個(gè)主流分析視角出發(fā)，確立價(jià)值三維度相關(guān)框架，提煉出顧客價(jià)值、市場(chǎng)定位、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、資源稟賦、成本結(jié)構(gòu)與收入模式這六個(gè)商業(yè)模式要素，為后續(xù)杭州市電商企業(yè)商業(yè)模式分類(lèi)及動(dòng)態(tài)化研究提供量表支持。

[關(guān)鍵詞]杭州市；商業(yè)模式；價(jià)值創(chuàng)造；量表

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.188

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，形形色色的商業(yè)模式不斷地出現(xiàn)在我們生活的方方面面。滴滴打車(chē)的免費(fèi)商業(yè)模式有效地溝通了司機(jī)和打車(chē)者，減少了打車(chē)的中間費(fèi)用，方便了每一個(gè)人的出行；淘寶的平臺(tái)商業(yè)模式拉近了買(mǎi)賣(mài)雙方的時(shí)空距離，使得隨時(shí)隨地購(gòu)物成為可能；銀泰百貨的線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的O2O商業(yè)模式，將我們帶入了體驗(yàn)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。對(duì)于商業(yè)模式，現(xiàn)有研究主要聚焦于商業(yè)模式設(shè)計(jì)（Zott和Amit，2010）、商業(yè)模式動(dòng)態(tài)化問(wèn)題（Demil和Lecocq，2010）、商業(yè)模式對(duì)績(jī)效的影響（Zott和Amit，2008）等問(wèn)題，商業(yè)模式研究量表問(wèn)題仍不成熟。

本研究使用扎根理論方法中的初級(jí)編碼和聚焦編碼，通過(guò)對(duì)132篇2001～2015年價(jià)值創(chuàng)造視角下商業(yè)模式要素文獻(xiàn)的梳理與提煉，得到了基本量表，并通過(guò)文獻(xiàn)梳理提出了下圖的商業(yè)模式要素之間的因果回路圖，為商業(yè)模式動(dòng)態(tài)化研究提供量表支持。

注：①顏安、周思偉（2011），②呂鴻江等（2012），③邢小強(qiáng)等（2011），④張敬偉，王迎軍（2011），⑤Johnson，Christensen（2008）⑥D(zhuǎn)emil，Lecocq（2010）⑦Chesbrough（2006）⑧Teece（2010）⑨王雪冬，董大海（2013）⑩宋春光，李長(zhǎng)云（2013）B11韓松，蔡劍（2013）B12張新香，胡立君（2013）B13吳瑤，葛殊（2014）。

2 建構(gòu)商業(yè)模式要素體系

結(jié)合項(xiàng)國(guó)鵬等（2014）的前期研究，選擇價(jià)值創(chuàng)造視角下，價(jià)值三維度研究框架下的商業(yè)模式要素文獻(xiàn)，對(duì)要素進(jìn)行聚焦編碼，得到了價(jià)值三維度的要素提煉結(jié)果。在價(jià)值主張維度下，“目標(biāo)顧客”出現(xiàn)的頻率最高，為16次；在價(jià)值創(chuàng)造維度下，“戰(zhàn)略資源”出現(xiàn)的頻率最高，有11次；在價(jià)值分配與獲取維度中，“成本結(jié)構(gòu)”與“收入模式”（贏利模式）出現(xiàn)的次數(shù)最多，分別為16次和25次。但僅僅靠這樣的直觀統(tǒng)計(jì)，仍有一些要素?zé)o法概括，這樣的分析對(duì)要素的理解也欠全面。因此，本研究對(duì)價(jià)值三維度研究框架下的要素進(jìn)行聚焦編碼，得到了價(jià)值三維度的要素提煉結(jié)果如下表所示。

在設(shè)計(jì)商業(yè)模式構(gòu)成要素時(shí)，需要考慮設(shè)計(jì)多少個(gè)要素最佳。模式是對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的抽象表達(dá)，因此，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)應(yīng)符合精簡(jiǎn)的原則（Shafer，2005）；但過(guò)少的商業(yè)模式要素又難以體現(xiàn)商業(yè)模式的特點(diǎn)，不能囊括一個(gè)行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的商業(yè)模式類(lèi)型。因此，商業(yè)模式要素?cái)?shù)量應(yīng)該適中，一般以六到九個(gè)要素為宜（Demil，Lecocq，2010；Yunus et al.，2010；Morris et al.，2013）。

顧客價(jià)值、市場(chǎng)定位、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、資源稟賦、成本結(jié)構(gòu)與收入模式很好地回答了商業(yè)模式要解決的幾個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是我們的客戶(hù)，客戶(hù)價(jià)值是什么（Magretta，2002；Yunus et al.，2010），企業(yè)如何定位自身，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，如何創(chuàng)造價(jià)值（Morris et al.，2005），如何為顧客傳遞價(jià)值，企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是怎樣的，以及如何賺錢(qián)（Magretta，2002；Yunus et al.，2010）。見(jiàn)下表。

3 商業(yè)模式要素之間的動(dòng)態(tài)一致性

在對(duì)信息技術(shù)業(yè)上市公司進(jìn)行逐步回歸分析之前，首先需要厘清商業(yè)模式要素之間的動(dòng)態(tài)一致性。Demil和Lecocq定義了“動(dòng)態(tài)一致性”概念，是在改變現(xiàn)有商業(yè)模式的情況下，企業(yè)構(gòu)建和維持績(jī)效的能力。商業(yè)模式與核心要素之間的交互作用關(guān)系是聯(lián)系在一起的（Demil和Lecocq，2009，2010）。王曉明等學(xué)者（2010）提出，“要素—結(jié)構(gòu)—功能”的商業(yè)模式設(shè)計(jì)思想，他們認(rèn)為，商業(yè)模式要素，以及要素之間的相互關(guān)系，是一個(gè)商業(yè)模式得以運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

類(lèi)似于商業(yè)模式要素概念，蘇江華和李東（2011）認(rèn)為，商業(yè)模式是由許多互相依存的“板塊”構(gòu)成的，這些板塊中的某一個(gè)發(fā)生改變，都會(huì)引起其他板塊發(fā)生變化，這種板塊之間的相互依存關(guān)系，被稱(chēng)作互依型動(dòng)力。王翔等（2015）將商業(yè)模式要素間的這種互相作用關(guān)系稱(chēng)為商業(yè)模式要素的耦合，他們提出，商業(yè)模式要素的耦合會(huì)顯著地影響績(jī)效。鄭稱(chēng)德等學(xué)者（2011）更是認(rèn)為，商業(yè)模式要素間的一致性是衡量商業(yè)模式設(shè)計(jì)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。

4 結(jié) 論

商業(yè)模式是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，商業(yè)模式類(lèi)型及性狀決定于商業(yè)模式要素組合，包括商業(yè)模式要素，以及商業(yè)模式要素之間的關(guān)系（魏江等，2012）。商業(yè)模式要素間的互依和一致性，會(huì)顯著影響企業(yè)績(jī)效?！皠?dòng)態(tài)一致性”指：一個(gè)企業(yè)改變自身商業(yè)模式（要素間匹配性），同時(shí)構(gòu)建和維持可持續(xù)績(jī)效（要素對(duì)績(jī)效的綜合貢獻(xiàn)度）的能力（Demil，Lecocq，2010）。根據(jù)Demil和Lecocq（2009，2010）的定義，本研究將商業(yè)模式要素間匹配性和要素對(duì)績(jī)效的貢獻(xiàn)度統(tǒng)稱(chēng)為要素間的動(dòng)態(tài)一致性。商業(yè)模式要素間的動(dòng)態(tài)一致性是商業(yè)模式分類(lèi)的依據(jù)之一。本研究開(kāi)發(fā)的杭州市電商企業(yè)商業(yè)模式分類(lèi)量表包括：顧客價(jià)值、市場(chǎng)定位、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、資源稟賦、成本結(jié)構(gòu)和收入模式，為后續(xù)杭州市電商企業(yè)商業(yè)模式分類(lèi)及動(dòng)態(tài)化研究提供量表支持。

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