球衣Go Go Goal

尉瑫

距離俄羅斯世界杯開戰(zhàn)還有大約1個月的時間，除了球場上的戰(zhàn)鼓擂動，球場之外各大運動品牌圍繞世界杯球衣贊助的爭奪戰(zhàn)也硝煙四起。

這里從來不缺少故事。上一屆世界杯，耐克就打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。在耐克推出的動畫短片“終極對決”中，克隆足球隊員戰(zhàn)勝并取代了多位世界著名球星。這些明星被迫離開球場，伊布街邊賣書，C羅當(dāng)裸模，內(nèi)馬爾洗剪吹，魯尼捕魚，伊涅斯塔干農(nóng)活……但最后，他們決定拼死一搏，終于戰(zhàn)勝了由克隆球員組成的足球隊。

這段短片在YouTube上獲得8千萬點擊量，聲勢甚至蓋過國際足聯(lián)（FIFA）官方贊助商阿迪達(dá)斯耗資8 500萬美元打造的世界杯宣傳片，讓不少消費者誤以為耐克才是國際足聯(lián)（FIFA）官方贊助品牌。

4年一次的輪回，終將讓勝利成為過往。2018俄羅斯世界杯開戰(zhàn)在即，包括阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬在內(nèi)的運動品牌商又將為榮譽和金錢而戰(zhàn)。

一線爭奪戰(zhàn)

2014巴西世界杯，耐克贊助了10支球隊，比阿迪達(dá)斯多了1支，這讓阿迪達(dá)斯丟掉了世界杯球衣贊助第一的寶座。但是從本屆世界杯決賽圈的整體情況看，阿迪達(dá)斯又將成為贏家。

在阿迪達(dá)斯贊助的12支球隊中，德國隊、阿根廷隊和西班牙隊都是奪冠熱門。除了梅西帶領(lǐng)阿根廷隊在南美區(qū)預(yù)選賽最后關(guān)頭逆轉(zhuǎn)上岸之外，一些新鮮勢力的精彩表現(xiàn)也十分喜人：伊布退出國家隊后，變身青年軍的瑞典隊居然在歐洲區(qū)附加賽中殺死老牌強(qiáng)隊意大利隊，硬生生擠進(jìn)世界杯決賽圈；北非的埃及隊和摩洛哥隊也是時隔多年終于從非洲區(qū)預(yù)選賽突圍成功，為阿迪達(dá)斯的陣營增添了力量。

而耐克在接連折損荷蘭、美國和智利3支實力派球隊之后，雖然球隊數(shù)量不及阿迪達(dá)斯，但陣容依然齊整。其中，巴西隊、葡萄牙隊和法國隊都是熱門球隊，英格蘭等隊伍亦有著強(qiáng)勁的球衣“帶貨”能力。

贊助世界杯球隊更像是押注，因為品牌陣營之下的球隊?wèi)?zhàn)績，會直接影響其球衣及周邊產(chǎn)品在全球范圍的銷量。所以像阿迪達(dá)斯和耐克這樣的巨頭，都會動用各種資源跑馬圈地。因為手中握有的球隊越多，勝算就越大。

世界杯是運動品牌展示產(chǎn)品和設(shè)計的舞臺，所以光拿下站隊還不夠，還要在球衣上做文章。這次阿迪達(dá)斯針對2018世界杯的設(shè)計不僅主場系列顏值高，客場系列也十分有心機(jī)。以阿根廷隊主場球衣來說，大氣的黑色點綴藍(lán)白色的圖案，圖案本身類似翅膀的邊緣，不由得讓人聯(lián)想到潘帕斯雄鷹。

與之相比，耐克就失色不少。在耐克世界杯球衣發(fā)布之后，很多球迷吐槽其缺乏設(shè)計感，簡直是“同一個世界，同一個模板”。這將讓巴西隊、法國隊、葡萄牙隊和英格蘭隊的風(fēng)姿失色不少。

對于耐克來說，這簡直就是失策。

彪馬的滑鐵盧

在世界杯的故事里，彪馬略有些悲傷。

作為世界杯傳統(tǒng)大牌贊助商，常年位居第3位的彪馬在2018年遭遇滑鐵盧。彪馬最大的贊助對象—四屆世界杯冠軍意大利國家隊，附加賽被瑞典淘汰。損失了意大利隊，意味著彪馬失去了主要展示者。此外，他們豪賭的科特迪瓦、加納、喀麥隆等非洲球隊均沒有獲得在決賽階段露面的機(jī)會。最終，手上進(jìn)入決賽圈的球隊僅剩瑞士和烏拉圭2支，而且都沒什么冠軍相。

回想在2014年巴西世界杯上擁有8支球隊的盛況，如今的彪馬顯得十分落寞。就在意大利隊被淘汰當(dāng)天，其估值便出現(xiàn)下跌。據(jù)悉，意大利隊的出局將直接影響彪馬大約150萬件球衣的銷售，如果按球迷版80～90美元的價格計算，損失大約為1.4億美元。

過去多屆世界杯，彪馬與阿迪達(dá)斯、耐克并稱球衣贊助三巨頭，如今卻顯得十分落寞。這當(dāng)中有運氣的成分，但衰落早就有跡可循。畢竟2016年法國歐洲杯上，瑞士隊所穿的彪馬球衣被撕爛的情況還歷歷在目。此外，根據(jù)花旗銀行分析師在2015年出具的報告，彪馬在過去10年中的營業(yè)利潤率減少已超過10個百分點。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，近年來彪馬轉(zhuǎn)戰(zhàn)時尚領(lǐng)域。2014年12月，彪馬與蕾哈娜簽約，邀其擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)兼全球形象大使?，F(xiàn)在，彪馬不僅在社交圈找到存在感，而且在實際的營業(yè)收入上也有了長足進(jìn)步。

就拿彪馬為2018世界杯準(zhǔn)備的球衣來說，在主打白色系的同時，還根據(jù)不同國家的特色在球衣上添加細(xì)節(jié)。彪馬試圖在保持極簡主義的同時，又與耐克的模板復(fù)制形成鮮明對比。

雖然在這屆世界杯上，彪馬失去了更多展示的機(jī)會，但是說不定將來彪馬能在世界杯刮起時尚運動風(fēng)。

新秀“戲多”

垂涎世界杯這塊大蛋糕的，不止阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬。在這屆世界杯球衣爭奪的賽場上，有舊人回歸，也有新人入局。

上世紀(jì)90年代中葉，茵寶是足球產(chǎn)業(yè)的巨頭之一，巔峰時期還曾贊助過彼時如日中天的巴西隊。而被稱作“追風(fēng)少年”的邁克爾·歐文也正是腳穿茵寶的Speciali戰(zhàn)靴在1998年世界杯上一戰(zhàn)成名。而這次，茵寶將通過贊助秘魯和塞爾維亞2支隊伍的球衣，重回大眾視野。

另外，2015年才正式進(jìn)軍足球市場的新百倫手握哥斯達(dá)黎加和巴拿馬兩支中美洲球隊，有望成為本屆世界杯的攪局者。新百倫選擇與“決賽圈新人”巴拿馬隊合作，自然是有創(chuàng)造歷史的決心。在設(shè)計巴拿馬隊的主場球衣時，新百倫以其國鳥哈比鷹的翅膀為靈感設(shè)計了球衣的平面印花，而紅色球衣也借鑒國旗的顏色配以白色和藍(lán)色的飾邊，后面衣領(lǐng)的內(nèi)側(cè)是國歌的第一句，意思是“我們終于取得了勝利”。在充滿不確定性的世界杯賽場上，這款球衣說不定將成為歷史的見證。

要想在巨頭稱霸的世界杯賽場上贏得一席之地，這些“新人”需要劍走偏鋒。

這次，茵寶就力邀7位球星太太組成太太團(tuán)，親身演繹世界冠軍系列特定限量款。太太團(tuán)這個說法源自2006年德國世界杯，當(dāng)時英格蘭國家隊的太太們組成親友團(tuán)為球隊加油助威，成為媒體矚目的焦點。

而新百倫則憑借在跑鞋領(lǐng)域擁有的巨大優(yōu)勢，推出了世界杯配色女鞋，試圖搶占“偽球迷”這一巨大市場。要知道，相對鐵桿球迷而言，那些每逢世界杯才會偶爾看球的“偽球迷”才是主力消費者。

除了這些知名品牌，在本屆世界杯上還有一些小眾品牌吸引著人們的目光。比如，德國足球品牌Uhlsports贊助突尼斯隊，阿聯(lián)酋品牌Romai贊助塞內(nèi)加爾隊……對于他們來說，有機(jī)會在世界杯的舞臺上亮相，已經(jīng)是一種成功。