當連接世界的方向已改變，不要放過每一次呼吸

從紐約時代廣場到重慶洪崖洞

最近廣告圈流傳著一個段子：那些排著隊去紐約時代廣場大屏幕做廣告的企業(yè)，正在把“品宣”陣地換成重慶洪崖洞。

據相關統(tǒng)計，2018年五一勞動節(jié)，重慶網紅景點洪崖洞接待人流量躍居全國第二，僅次于故宮。

重慶走紅的始作俑者是抖音。這個2016年9月上線的短視頻App，到今年2月底，其市場滲透率已經超過了14.34%，也就是說，現(xiàn)在每一百個手機使用者里有14個都下了抖音。最重要的是，它用一種前所未有的方式成為最?！熬W紅制作平臺”——重慶、西安、海底撈蘸料、CoCo奶茶、小豬佩奇奶片手表……

隨著更多“帶貨爆款”的出現(xiàn)，很多品牌開始認識到抖音是一個高效迅速、且成本更低的曝光渠道。

傳統(tǒng)的開屏廣告、信息流廣告或是其他視頻平臺，關注的是單向傳遞——讓人們知道品牌和產品的存在；抖音則為雙向互動和二次傳播創(chuàng)造了可能。品牌在抖音上的投放邏輯幾乎是顛覆式的——唯一需要品牌做的很可能是什么也不要做。用戶肩負起策劃、制作內容、傳播的責任，一切都是自發(fā)的。海底撈的網紅吃法就是用戶自發(fā)傳遞的結果，在這場“全網花式吃海底撈”挑戰(zhàn)中，品牌最初幾乎沒花什么預算。用戶興趣是天然且有效的傳播渠道。

實際上，品牌想操作一次抖音爆款，是很困難的。這個平臺有自己的一套運營邏輯。

必勝客與抖音的合作中，光是挑選合作的KOL就花了比以往更多的時間。有個叫“Hana大喵哥”的女孩是必勝客找到的KOL——她的微博粉絲有5 719個，但在抖音有40多萬粉絲和100多萬點贊。她的抖音頭銜是“超酷的運鏡Smooth玩家”——運鏡是拍攝視頻時利用鏡頭推移、剪輯來切換畫面，運鏡Smooth通常是指一條視頻能完美無縫地切換鏡頭、卡上音樂并且手穩(wěn)。

在以往任何的社交平臺的投放中，這種粉絲量和小眾達人根本入不了品牌方的眼；但在抖音，這些普通人就是新一代的網紅。

本質上因為抖音，甚至其他的短視頻或直播平臺，自帶娛樂性和傳播性基因。抖音上大量的視頻內容給人以真實、親近、有沖擊力的感覺，有趣、低門檻，加上好運氣，才有可能成為爆款?；旧?，佛系是每個品牌面對抖音等娛樂性平臺應該具備的能力。

但這并不意味著品牌在抖音上只能聽天由命，它是很好的追蹤用戶興趣點的平臺，究竟怎樣的娛樂性才能打動用戶，這一點抖音能夠給你答案。

要知道，娛樂至死的時代，會有更多的抖音出現(xiàn)，但人們對娛樂的訴求永遠都在。

知識改變你的命運，也改變品牌的命運

前不久，知乎在北京開了一場知乎營銷峰會，峰會的主題叫做“認知”。

知乎最近一次的刷屏是為發(fā)布新Solgan拍攝的短視頻《更大的世界》，除了一鏡到底的酷炫特技，引人深思的17問連發(fā)，甚至好聽的配音?！陡蟮氖澜纭纷屚饨缃蚪驑返赖氖锹?lián)合了近100家品牌——知乎開始“賣廣告”了，同時也推開了知識營銷的大門。

決策是消費行為的核心環(huán)節(jié)，在當今信息甄別紛雜的時代，高質量的內容輔助決策越來越重要，而這正是知識營銷的價值所在。知識營銷是基于內容的深度溝通與基于信用的決策影響，而認知信用則是知識營銷的底層邏輯。

簡單來說，就是從“廣而告知”，向“廣而認知”轉型。

你時常會在知乎上看到“優(yōu)衣庫有哪些值得買的東西”“新風系統(tǒng)與空氣凈化器的掃盲指南”“雙11什么值得買”“做哪些事情可以提升生活品質”這樣的問答或是文章，許多都是有高質量用戶回答，可以提供消費決策的價值內容。而這也成為吸引廣告主的商業(yè)價值所在。

基于知識分享，知乎、在行等平臺為用戶建立起多維度的量化信用值體系，促進價值內容積累與拓展信用邊界，由此產生的超級用戶與品牌不僅能建立起有生命力的互動關系與交付邏輯，還能成為品牌口碑的放大者與新用戶分發(fā)渠道。

在這些分享知識的平臺上，每個品牌都可以建立自己的IP文化。有奧迪發(fā)動機煎牛排這事靠譜嗎？“芬必得論文”“皇家美素佳兒品牌提問”，就展示了內容營銷的想象力。

信息大爆炸，用戶已練就了火眼金睛，選擇也更趨于理性。前幾年，講好一個故事可能是品牌們熱衷的方式，當情懷和故事被講得麻木后，講好一個道理變得更重要，也更吸引人。

“知其所以然”的知識營銷是內容營銷的核心。今年3月，淘寶調整了平臺內容要求，明確表示“提供原理性、方法論”是平臺內容審核的主要維度。隨著信息大爆炸，品牌只是“廣而告之”已經遠遠不夠，需要跟用戶進行深度溝通，進行認知營銷。

一條廣告也不投放，依然要活得像個大牌。

每個人一生中都有10分鐘的高光時刻，但煩人的是，你不知道這10分鐘什么時候會到來。唯一的辦法是時刻保持在舞臺上的狀態(tài)，才能保證“光”找到你時，你是最好的狀態(tài)。

事實上，營銷也一樣。幸運的是，互聯(lián)網創(chuàng)造了無數個小舞臺，不用再擠破腦袋找尋大舞臺。抓住每個可以登臺的機會，再小的舞臺，也能成就大牌。

日本品牌麒麟于2016年發(fā)售的一款茶飲料Moogy的做法是：每2季推出16款新的產品包裝，包裝紙箱也有2款花色可選。

Moogy是一款混合麥茶飲料，主打零卡路里、零咖啡因的健康麥茶飲料。這個概念在市面上并不算新穎——他們勝在讓收藏癖們瘋狂收集產品包裝。Moogy的產品包裝不走設計師限定或是藝術家聯(lián)名路線，最大的特色其實是“多”。比如秋冬季產品包裝用溫暖的毛衣紋樣、圣誕元素、北歐織花體現(xiàn)冬日季節(jié)感，春夏產品包裝則體現(xiàn)了清爽的大海、夏空、櫻花、春日的風等元素。

這些充滿少女風格的包裝成為社交網絡上的拍照神器，幾乎成為每個日本年輕女性必備的日常單品。

Moogy給到的提示并不是要求所有品牌都要有一個不同尋常的包裝，而是品牌應該思考“你希望用戶如何形容你”。Moogy的零卡路里特點讓其瞄準了女性市場，又因為女性喜歡可愛，魅力的元素設定了包裝?！敖】怠憋嬈泛汀吧倥L”包裝看起來不搭，實則完美地服務了目標用戶。

不要放過你的“看起來和核心競爭力無關的事”。因為一名網友在微博上贊嘆四川航空的飛機餐太豐富，引來了眾多網友附和點贊?！绑w驗四川航空飛機餐 ”成為了網紅打卡項目。這樣導致的結果就是，如果兩班航班時間與價格相差不大，許多網友會選擇四川航空。實際上，四川航空的飛機餐遠沒有網友們形容的那么棒，也就是多個牛肉干、老干媽、烤玉米等小零食。但和千篇一律的“雞肉飯”和“牛肉面”相比，依然顯得很可愛。

航空公司的核心競爭力是價格和服務。在此之前，誰也不會覺得，空乘送餐時附加一勺老干媽會成為競爭力。但考慮用戶的個性化需求本來就是好服務的標準，只是以前從來沒有航空公司為經濟艙客人這樣考慮過。

事實上，在商業(yè)經營行為中，所有的媒介觸點、消費觸點都可以成為營銷渠道。仔細思考品牌的核心，不要放過與核心相關的一切細節(jié)。