忘記奧格威，好好賣貨

歡迎來到“種草時(shí)代”

“我被這款口紅種草了”“我很喜歡這件衣服，成功給同事種草了”……在品牌傳播的語境中，所謂“種草”指的是一種推薦商品，激發(fā)潛在客群購買欲望的行為過程。

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的裂變式分享，每個(gè)人都可以是“種草人”。小紅書以“社區(qū)+電商”的模式，給熱衷于海淘的人群提供了一個(gè)消費(fèi)口碑庫，用戶因興趣而自發(fā)地曬全球好貨、發(fā)海外購物攻略。彼此是相互“種草”而不產(chǎn)生買賣的關(guān)系，更易激發(fā)用戶的信任感、參與度和創(chuàng)造性。

想賣貨，先種草。小紅書能躋身獨(dú)角獸俱樂部離不開無數(shù)“種草人”的汗水。除了小紅書之外，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等電商平臺(tái)也是“種草”好手，“丁磊的好貨推薦”“上班族必囤速食清單”無不是以經(jīng)驗(yàn)滿滿的過來人口吻誘惑用戶。

人們被“種草”的過程實(shí)際上是一種基于社交關(guān)系和內(nèi)容營銷，傳遞品牌價(jià)值的傳播方式?！胺N草”更注重的是如何結(jié)合當(dāng)下時(shí)局引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品，而不是直接向用戶灌輸產(chǎn)品如何好。聰明的品牌，要學(xué)會(huì)讓用戶主動(dòng)“種草”。

去年5月16日的“天貓超級(jí)品牌日”，奧利奧餅干變身超小唱片。將其置于定制音樂盒上，不僅能播放出好聽的音樂，更神奇的是，每吃掉一口餅干，音樂盒就會(huì)根據(jù)餅干形狀自動(dòng)切歌。這款音樂盒餅干剛上線12小時(shí)就賣出了2萬個(gè)。

奧利奧的策略是把普通的餅干轉(zhuǎn)變成一個(gè)參與度較高的話題產(chǎn)品，引燃人們的情緒點(diǎn)，創(chuàng)造“種草”機(jī)會(huì)。前期，奧利奧在微信公眾號(hào)、微博上發(fā)起新品預(yù)熱，不斷告知新品信息，吸引用戶購買。好聽又好玩的音樂盒餅干使第一撥用戶變身“種草人”，自發(fā)地在社交媒體上進(jìn)行二次傳播，將話題制造了一個(gè)自然的延續(xù)。

對(duì)品牌而言，讓用戶主動(dòng)“種草”某款產(chǎn)品的過程，就是一次成功的品牌營銷。但“種草”并不是萬能的，它只是一種運(yùn)營策略。如何去持續(xù)維持這種熱度，才是品牌更應(yīng)該思考的。

說到底，“種草”其實(shí)就是一種靠前影響客群心智的過程。在買賣關(guān)系中，一直有兩個(gè)貨架存在，一個(gè)在實(shí)體賣場(chǎng)和電商平臺(tái)，另一個(gè)在用戶心中。很多時(shí)候，人們并不是通過企業(yè)宣傳的貨架去選擇品牌，而是通過意識(shí)認(rèn)知中的那個(gè)貨架去選擇，這就是“種草”的魅力和價(jià)值所在。

無情緒，不爆款

用戶在選購產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)無形中尋找與其人格一致，且具有高辨識(shí)度的產(chǎn)品。所以，品牌人格化是讓用戶愛上你的前提。

江小白瞄準(zhǔn)80后、90后人群，為自己塑造了一個(gè)擬人形象—一個(gè)戴著黑框眼鏡，善于賣萌、自嘲，卻內(nèi)心文藝的普通青年。有著普通年輕人特征的江小白，讓年輕用戶充滿代入感，給他們一種“這酒很懂我”的感覺。它把年輕人的內(nèi)心戲直接地?cái)[在了產(chǎn)品包裝上，獲得的是用戶的情緒認(rèn)同。

品牌的表達(dá)往往與日常生活有著種種聯(lián)系，當(dāng)品牌人格化形成以后，會(huì)吸引很多價(jià)值觀相同的用戶。比如，“芭比娃娃”就發(fā)現(xiàn)小朋友耍玩具的時(shí)候不是為了陪伴，而是可以看到未來的自己。小朋友通過不斷地給芭比娃娃打扮、穿衣來追求未來理想的自己，這時(shí)候就是在追求理想人格。

有情緒才會(huì)有人格。新希望推出“沒希望”酸奶，文案幾乎字字都在戳中各種“沒希望”群體的痛點(diǎn)——買房沒希望、加薪?jīng)]希望、減肥沒希望……新希望巧妙利用自己的反面，為年輕人的自嘲提供了介質(zhì)，獲取了用戶的情感認(rèn)同。帶有一些負(fù)面元素的“情緒營銷”受到品牌青睞，也從側(cè)面說明品牌開始主動(dòng)捕捉和表達(dá)用戶更加真實(shí)的生活狀態(tài)，努力獲取他們對(duì)自己的認(rèn)同感。

情緒營銷是時(shí)代情緒和用戶情緒的表達(dá)，它可以為品牌帶來很多附加價(jià)值。在情緒營銷的過程中，用戶會(huì)為和你的情緒一樣而買單、為情緒被撫慰而買單。說到底，消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)到了“有錢難買我愿意”的階段，過去花錢買的是性價(jià)比，而現(xiàn)在的消費(fèi)和購物已經(jīng)明顯出現(xiàn)了一種“我就愿意這樣”的狀態(tài)。

在這個(gè)競(jìng)爭激烈、出品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，情緒的地位越來越重要。你要做的，就是不斷利用情緒去強(qiáng)化你的優(yōu)勢(shì)人格，讓用戶能夠記住你、喜歡你，然后才能激發(fā)他們購買的欲望。

事實(shí)上，品牌人格化的最終目的，就是實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的有效溝通。人是品牌人格化的中心，因此品牌要始終替用戶表達(dá)，圍繞用戶價(jià)值來搭建場(chǎng)景，把品牌放到用戶手中。

有場(chǎng)景才有參與感

基于個(gè)性化推薦技術(shù)，以往傳統(tǒng)營銷手段想都不敢想的“千人千面”，變成了完全可實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)。

網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉推出合作限量款“樂瓶”，將30條精選樂評(píng)印制在4億瓶農(nóng)夫山泉上，讓每1瓶水都自帶音樂和故事。更具趣味性的是，用戶打開網(wǎng)易云音樂App掃描瓶身圖案，在網(wǎng)易洞見AR技術(shù)的加持下，即可通過手機(jī)將自己置身于沉浸式星空之中，點(diǎn)擊星球還會(huì)彈出隨機(jī)樂評(píng)，可以拍照合影。

在傳統(tǒng)營銷越來越難觸動(dòng)用戶的時(shí)代，使用AI、VR和LBS等革新的技術(shù)能力來提高營銷創(chuàng)意的針對(duì)性，已經(jīng)成為品牌與用戶間緊密交流的主要方式。在技術(shù)的作用下，品牌不僅可以通過大數(shù)據(jù)知道自己目標(biāo)用戶的畫像，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，甚至還可以產(chǎn)出創(chuàng)意。

今年年初，旅行類應(yīng)用航班管家在北京開了一場(chǎng)“星際拍賣會(huì)”，利用3D投影技術(shù)，航班管家在現(xiàn)場(chǎng)模擬搭建了《星際迷航》中的太空艙，邀請(qǐng)用戶一起參與到這場(chǎng)沉浸式的拍賣活動(dòng)當(dāng)中。

航班管家已經(jīng)不是第一次舉辦這樣的活動(dòng)了。去年7月，他們就招募了36位普通用戶參與“升艙實(shí)驗(yàn)室”，體驗(yàn)頭等艙的服務(wù)，感受從安檢到起飛降落等每一個(gè)環(huán)節(jié)，還邀請(qǐng)歐陽靖、李誕、史航等大咖，與用戶共同進(jìn)行一次沉浸式即興表演。通過相對(duì)閉合的線下場(chǎng)景，既能夠讓航班管家了解更多真實(shí)的用戶反饋，也能讓用戶深度體驗(yàn)航班管家的各種服務(wù)，提升對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。

相比實(shí)體產(chǎn)品，應(yīng)用服務(wù)類產(chǎn)品必須不斷提醒用戶在什么樣的場(chǎng)景下使用產(chǎn)品，因此塑造場(chǎng)景就尤為重要。沉浸式體驗(yàn)的做法正是讓用戶深度感受產(chǎn)品使用場(chǎng)景的一種方式。我們今天所看到的沉浸式戲劇、網(wǎng)紅導(dǎo)購和直播購物等，都屬于各種體驗(yàn)式場(chǎng)景。人的認(rèn)知是情景化和實(shí)時(shí)的，因此，不同消費(fèi)場(chǎng)景的核心需要通過用戶的不同體驗(yàn)來創(chuàng)造。