街頭霸王

徐璐

實(shí)體店已死，新實(shí)體店來(lái)襲。

大家都在談?wù)搨鹘y(tǒng)實(shí)體店關(guān)門(mén)潮后，留下的那些窟窿。但實(shí)際上商業(yè)街沒(méi)有消失，門(mén)店選址的金角銀邊也還是金科玉律。

同時(shí)，阿里、京東等電商巨頭紛紛布局線下零售店。阿里一邊收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)，一邊布局天貓小店，京東也號(hào)稱年底要開(kāi)1 000家京東便利店，以及“無(wú)人便利店”的風(fēng)潮，都在撩動(dòng)著零售業(yè)焦慮的神經(jīng)。

甚至，在重慶的街頭出現(xiàn)了以果琳為代表的零售“新鮮人”，水果店也有了新姿態(tài)：在果琳的生活實(shí)驗(yàn)室（門(mén)店布局之一）可以喝杯鮮榨果汁，順道買(mǎi)個(gè)網(wǎng)紅零食。

舊的模式已經(jīng)失效，新的趨勢(shì)勢(shì)在必行。一種新的街頭門(mén)店正在野蠻生長(zhǎng)，我們或許可以稱其為真霸王。

街邊店歸來(lái)

截止到2018年，尚作有機(jī)生活館在川渝兩地開(kāi)到了20家。

7年前，農(nóng)業(yè)尤其是有機(jī)農(nóng)業(yè)還是一個(gè)比較薄弱的領(lǐng)域。龍淼的設(shè)想是，趕在別人前面發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值鏈條，就有機(jī)會(huì)成為行業(yè)龍頭。于是，他成立了尚作有機(jī)農(nóng)業(yè)科技有限公司，自建農(nóng)場(chǎng)，主營(yíng)高端的有機(jī)生鮮商品。圍繞社區(qū)布局的門(mén)店，除了售賣(mài)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，還是一家農(nóng)場(chǎng)餐廳，推出了體驗(yàn)式的有機(jī)蔬菜湯鍋，食材全部來(lái)自尚作有機(jī)。

有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新零售、新消費(fèi)、新服務(wù)的火熱背后，傳統(tǒng)便利店與超市之間，涌現(xiàn)出了一批新興的實(shí)體門(mén)店，它們跳出了傳統(tǒng)零售的窠臼，把消費(fèi)與服務(wù)進(jìn)行更深度地融合。

以尚作有機(jī)生活館為例，門(mén)店根據(jù)會(huì)員的家庭成員，開(kāi)設(shè)了豐富的體驗(yàn)課程，比如烘焙教室、手沖咖啡的制作、日常的收納整理、親子教育，以及周末的農(nóng)場(chǎng)郊游等。在會(huì)員參與活動(dòng)的過(guò)程中，尚作有機(jī)門(mén)店也能保持與會(huì)員的溝通，增強(qiáng)會(huì)員的粘性和活躍度。

還有一種是完全不同于以往形態(tài)的零售新物種，迎合的是用戶新的消費(fèi)需求。

一提起健身房，白領(lǐng)人群幾乎都停不下吐槽，辦了年卡卻大半個(gè)月才去一次，還常常遇上推銷(xiāo)私教課。Keepland（Keep的線下實(shí)體店）跳脫出對(duì)傳統(tǒng)健身房的認(rèn)知和限制，換了一種更輕的售賣(mài)方式——按單次課程售賣(mài)。網(wǎng)絡(luò)上熱門(mén)的燃脂熱舞、蜜桃臀、搏擊操和極致塑形等健身單品，單次課程時(shí)長(zhǎng)1個(gè)小時(shí)，售價(jià)為59元或者79元。Keepland的出現(xiàn)對(duì)于白領(lǐng)人群來(lái)說(shuō)，喝杯咖啡的時(shí)間就能完成一次健身。

時(shí)代在變。當(dāng)出生于80、90年代的年輕群體成為消費(fèi)主力，新的消費(fèi)需求也在滋生，從單純追求產(chǎn)品，向高性價(jià)比、滿足個(gè)性生活的路線開(kāi)始過(guò)渡。而回歸到實(shí)體零售的本源，依然繞不開(kāi)產(chǎn)品、顧客和體驗(yàn)。

于是，新的產(chǎn)品層出不窮，爆款也是換了一波又一波。在產(chǎn)品爆炸的當(dāng)下，甚至連“單身狗”都有了專(zhuān)屬的單身狗糧薯片。

問(wèn)題是，琳瑯滿目的產(chǎn)品需要出口。一方面，電商的流量紅利消失，線上成本日益高企；一方面，這些新產(chǎn)品沒(méi)有足夠的采購(gòu)體量，傳統(tǒng)的商超賣(mài)場(chǎng)進(jìn)不去，小型夫妻店也和產(chǎn)品調(diào)性不搭。而正在崛起的街頭霸王們，無(wú)疑給它們提供了新的渠道。

比如果琳的門(mén)店，就是豪士山藥片、科迪小白奶、成有王記冰楊梅等一眾網(wǎng)紅產(chǎn)品的棲息地。在得到市場(chǎng)的驗(yàn)證之后，小白奶們的舞臺(tái)也延伸到了更廣闊的地方。

門(mén)店革命

街頭霸王們的出現(xiàn)，給了那些類(lèi)似“線上終將取代線下”的預(yù)言一個(gè)狠狠的嘴巴，作為新興的零售業(yè)態(tài)，它和便利店到底有什么不同？

先看一個(gè)有意思的現(xiàn)象：優(yōu)衣推出了融合線上線下，打通實(shí)體與虛擬的AR“數(shù)字體驗(yàn)館”；絲芙蘭TIP概念店采用虛擬試用技術(shù)……這說(shuō)明什么？說(shuō)明零售的核心從過(guò)去的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩汀?/p>

尚作有機(jī)賣(mài)的生鮮是非標(biāo)品，產(chǎn)品的不同很難從理化指標(biāo)上進(jìn)行判斷，更多地需要通過(guò)服務(wù)來(lái)傳遞。一開(kāi)始龍淼就考慮以銷(xiāo)定產(chǎn)，以會(huì)員制模式切入細(xì)分市場(chǎng)，用戶先下單再生產(chǎn)，以此減少產(chǎn)品的損耗。至于如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)升值，吸引更多用戶成為會(huì)員的使命，落在了尚作有機(jī)生活館的頭上。

首先從門(mén)店設(shè)計(jì)上就體現(xiàn)出差異。尚作有機(jī)生活館除了常規(guī)的商品陳列區(qū)、收銀區(qū)，還設(shè)置了單獨(dú)隔離出來(lái)的魚(yú)、肉類(lèi)產(chǎn)品的粗加工區(qū)域，幫助用戶將肉類(lèi)切塊、剁餡等，以及預(yù)留了活動(dòng)區(qū)域。2016年，尚作有機(jī)在成都麗都路門(mén)店首次嘗試擴(kuò)充餐飲，用戶選定食材然后現(xiàn)場(chǎng)烹任，由錦江賓館五星大廚親自上陣，手把手指導(dǎo)用戶制作美食。據(jù)創(chuàng)始人龍淼透露，添加餐飲后門(mén)店流量明顯增大，200平方左右的門(mén)店每天都有上百人次的進(jìn)店客流，產(chǎn)生100多人次的訂單。

事實(shí)上，“零售+餐飲”也正是盒馬鮮生的商業(yè)模式，而身在蓉城的尚作有機(jī)似乎有些超前地踩準(zhǔn)了行業(yè)的風(fēng)口。

在與尚作相距不遠(yuǎn)的重慶，果琳打的又是另一套組合拳。

以百果園為代表的快速?gòu)?fù)制、做大規(guī)模、簡(jiǎn)單裝修的“快餐式”水果店成為主流的時(shí)代，果琳在盡可能地“去水果店”。除了水果之外，還同時(shí)經(jīng)營(yíng)堅(jiān)果、零食、飲料、牛奶、土特產(chǎn)等。按照果琳創(chuàng)始人秦洪偉的話說(shuō)，這不是一家水果店，而是一家以水果為主題的生活方式提案店。

因此，果琳主打的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店開(kāi)設(shè)在大型社區(qū)周邊或者繁華商業(yè)街，SKU近400個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)水果店的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)。為此，果琳設(shè)計(jì)了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

針對(duì)水果單品，果琳選擇做深度。舉個(gè)例子，果琳目前銷(xiāo)售的香蕉有來(lái)自不同產(chǎn)地的6款，生榴蓮還延伸出了烤榴蓮、榴蓮餅等加工產(chǎn)品。而飲料、牛奶、零食、堅(jiān)果等其他品類(lèi)，果琳上線的都是相對(duì)小眾的網(wǎng)紅產(chǎn)品，與商超、便利店形成區(qū)隔。而這些自帶流量的產(chǎn)品也為果琳吸引了更多的關(guān)注度與人流量。與此同時(shí)，果琳的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)情況，定期更換產(chǎn)品，保證整體SKU的穩(wěn)定。

不難看出，消費(fèi)市場(chǎng)變化對(duì)這些街頭小店的反應(yīng)速度提出了更高的要求。

山東萊州的生鮮社區(qū)店萊豐網(wǎng)，已經(jīng)開(kāi)到10家門(mén)店。2017年，萊豐網(wǎng)推出了“半小時(shí)”配送的服務(wù)，即在其線下門(mén)店配送范圍內(nèi)，客戶自下單到配送，半小時(shí)內(nèi)送貨上門(mén)，超出半小時(shí)，客戶可退配送費(fèi)。

而萊豐網(wǎng)的底氣來(lái)源于，背后強(qiáng)大的服務(wù)和數(shù)據(jù)。在供應(yīng)鏈端，萊豐網(wǎng)聯(lián)合了中糧集團(tuán)和本地最大水果經(jīng)銷(xiāo)商潘氏果業(yè)，將倉(cāng)儲(chǔ)、物流數(shù)據(jù)與門(mén)店系統(tǒng)對(duì)接，根據(jù)門(mén)店布局和運(yùn)力情況進(jìn)行配送上門(mén)。盡管萊豐網(wǎng)的體量比不上盒馬鮮生，但與其相似的物流配送邏輯，也讓門(mén)店做到了超過(guò)兩萬(wàn)元的日均銷(xiāo)售額。

門(mén)店在不斷迭代升級(jí)，產(chǎn)品也得跟上步伐。

KTV似乎已經(jīng)落后了，愛(ài)吃火鍋的重慶人把KTV與火鍋結(jié)合在一起，提供“1+1”的服務(wù)。比如暢火鍋在之前只是一家普通KTV，在進(jìn)入火鍋KTV這個(gè)賽道之后，首先是和楊光會(huì)火鍋品牌合作，以保證餐飲品質(zhì)，其菜品大多是當(dāng)日空運(yùn)，其中還包括了暢火鍋的秘制菜品。

在“一邊唱歌一邊吃火鍋”走紅以后，不少新的商家也開(kāi)始涌入這個(gè)市場(chǎng)，僅在美團(tuán)上能搜索到的火鍋KTV就有近10家。

新茶飲也不甘示弱，“臟臟包”的幕后推手樂(lè)樂(lè)茶又成功打造了繼承者“臟臟茶”，背后折射出的是樂(lè)樂(lè)茶不斷加快新品的更新速度。

打破邊界，讓想象力飛

長(zhǎng)久以來(lái)，街頭小店的作用似乎被低估了。

2016年底，亞馬遜推出新型概念店Amazon Go，主打無(wú)人超市；2017年亞馬遜又以137億美元收購(gòu)有機(jī)食品連鎖超市Whole Foods。

同年8月，第一家服務(wù)社區(qū)的天貓小店落地杭州，預(yù)計(jì)明年底將把10 000家街邊零售小店升級(jí)成為天貓小店。背靠淘寶、天貓的龐大商業(yè)生態(tài)，包括進(jìn)口商品、線上的淘品牌以及農(nóng)村淘寶的源頭好貨都將走進(jìn)天貓小店的貨架。

電商巨頭動(dòng)作頻頻，從某種角度而言，街頭小店已經(jīng)成為巨頭渠道下沉的不二選擇。而對(duì)于實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，街邊小店被賦予的是其垂直生態(tài)出口的全新使命。

天友是重慶本土乳企，其專(zhuān)賣(mài)店天友健康生活館，遍布重慶的大街小巷，搭建了在商超、便利店之外的零售網(wǎng)絡(luò)。

不過(guò)，各商業(yè)街突然出現(xiàn)了一家名為酸咪兒的飲品店，“源自天友的酸奶飲品”幾個(gè)大字赫然出現(xiàn)在招牌上。事實(shí)上，這家主打酸奶紫米露以及酸奶鮮果的飲品店，制作原材料選用的都是天友的酸奶產(chǎn)品。

新茶飲的如火如荼，從側(cè)面反映出市場(chǎng)的巨大需求，而酸咪兒順勢(shì)將天友的酸奶加工成飲品，變相向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀樘煊研碌匿N(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。

比創(chuàng)意、比想法、比速度，似乎是街頭小店們向死而生的必要條件。

2018年，尚作在有機(jī)生活館的基礎(chǔ)上，對(duì)門(mén)店進(jìn)行了一次升級(jí)，試圖“在家旁邊打造一個(gè)在任何時(shí)段都有相關(guān)場(chǎng)景和體驗(yàn)空間的場(chǎng)所”，定位社區(qū)生活平臺(tái)。

于是，首家One day（壹天市集）在大本營(yíng)成都，如約而至。一層由尚作的有機(jī)生活館、果汁咖啡茶點(diǎn)區(qū)、紅酒區(qū)、插花區(qū)、DIY烘焙廚藝教室等多業(yè)態(tài)構(gòu)成；二層是大象花園海鮮餐廳，餐廳使用的有機(jī)蔬菜食材均由尚作提供；三層是屋頂農(nóng)場(chǎng)，定期為尚作會(huì)員舉辦親子活動(dòng)。除了尚作有機(jī)生活館是自營(yíng)外，其他區(qū)域都是招租，希望營(yíng)造出讓顧客停留、體驗(yàn)的健康生活氛圍。

盡管尚作的門(mén)店客單價(jià)大約是85元，會(huì)員的準(zhǔn)入門(mén)檻高達(dá)1.5萬(wàn)元，“小貴”的價(jià)位或許大眾需要稍稍“踮起腳尖”才能夠到。但通過(guò)尚作門(mén)店傳達(dá)出的精致、健康的生活方式，也吸引了不少消費(fèi)者的追捧，門(mén)店年均坪效在4～7萬(wàn)元，累計(jì)服務(wù)了3萬(wàn)家庭會(huì)員，會(huì)員續(xù)卡率達(dá)80%以上。

與尚作如出一轍，果琳致力于打造的是以水果為主題的生活方式店，通過(guò)構(gòu)想消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，在水果之外，還囊括了堅(jiān)果、零食、飲料、牛奶、土特產(chǎn)等品類(lèi)，滿足方方面面的生活需求。只是無(wú)心插柳的是，果琳也由此成為了新產(chǎn)品的試驗(yàn)場(chǎng)。

2016年，河南乳企科迪開(kāi)發(fā)了一款透明袋包裝的小白奶，彼時(shí)科迪品牌在全國(guó)知名度并不高，加上小白奶只有26天的保質(zhì)期，無(wú)疑對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)提出了更快的要求。

因此，科迪小白奶在線下渠道選擇上，摒棄了傳統(tǒng)商超與便利店，而是與以果琳為代表的街頭小店合作，全力主推小白奶這款產(chǎn)品，倒也殺出了一條血路，在產(chǎn)品走紅之后，再轉(zhuǎn)而進(jìn)入了商超賣(mài)場(chǎng)渠道。

沖出街頭

不過(guò)，街頭小店仍然無(wú)法回避一個(gè)嚴(yán)重事實(shí)，小而靈巧的身段是快速成長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，卻也成了其“規(guī)模化”的障礙。而供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流、持續(xù)性是街頭小店縱向發(fā)展的關(guān)鍵。

供應(yīng)鏈在零售業(yè)態(tài)中的重要地位不言而喻，掌握了上游供應(yīng)鏈，在C端才擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。為此，果琳有60%的產(chǎn)品都是自己代理，從源頭掌握了水果的供應(yīng)鏈。除此之外，果琳還與葉氏兄弟、蘇洪鮮食等幾家品牌成立了G4水果聯(lián)盟進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)，進(jìn)一步降低采購(gòu)成本。

然而，對(duì)于萊豐網(wǎng)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈卻是繞不開(kāi)的一個(gè)坎。追求產(chǎn)品的差異化，讓萊豐網(wǎng)在競(jìng)品中脫穎而出，同時(shí)也意味著，在滿足消費(fèi)者需求方面難免有所缺失。比如說(shuō)，萊豐網(wǎng)店內(nèi)只經(jīng)營(yíng)少數(shù)幾款紅酒和當(dāng)?shù)氐臉?shù)梅酒，缺少大眾化的白酒和啤酒，無(wú)法滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的述求。

在巨大的成本投入面前，儲(chǔ)值會(huì)員模式似乎成為了解決現(xiàn)金流問(wèn)題的最佳方式。諸如理發(fā)店、健身房、餐飲店等，通過(guò)發(fā)行預(yù)付卡，商家得以快速回收資金、吸引客源、綁定客戶，而消費(fèi)者又得到了打折的實(shí)惠。

這一看起來(lái)“雙贏”的消費(fèi)方式，也面臨著風(fēng)險(xiǎn)重重。前有水果營(yíng)行通過(guò)“充1000元送1000元”“眾籌入股”等方式，一年瘋狂擴(kuò)張300多家門(mén)店后突然倒閉。后有2017年尚作有機(jī)的“百萬(wàn)買(mǎi)菜”的會(huì)員卡充值事件，引發(fā)了關(guān)于預(yù)付卡消費(fèi)的爭(zhēng)議，一旦商家跑路、倒閉，消費(fèi)者將很難把錢(qián)追回。對(duì)此，成都商務(wù)委根據(jù)單張記名卡限額不得超過(guò)5000元的相關(guān)規(guī)定，要求尚作在期限內(nèi)進(jìn)行整改。

而懸在街頭小店頭上的，還有一把名為持續(xù)創(chuàng)新的利劍。2018年初，在鄭州市的一條街上，一家奶茶店門(mén)前大排長(zhǎng)龍。究其原因，這家答案茶以“占卜”的創(chuàng)意形式，將消費(fèi)者想問(wèn)的問(wèn)題答案呈現(xiàn)在奶蓋茶上面，以此與消費(fèi)者互動(dòng)。

事實(shí)上，答案茶的玩法無(wú)非是3D打印技術(shù)與人機(jī)交互技術(shù)，本身并沒(méi)有什么技術(shù)門(mén)檻，靠一款產(chǎn)品燃爆一個(gè)品牌或許不難，但如何持續(xù)值得思考。