“清新福建”旅游形象DMO投射與游客感知差距分析

石 玉

（1.三明學院 旅游學院，福建 三明 365004；2.三明學院 國家公園研究中心，福建 三明 365004）

隨著網(wǎng)絡技術(shù)和旅游信息化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為旅游活動及相關(guān)信息傳遞的關(guān)鍵載體。旅游目的地營銷機構(gòu) (DMO，Destination Management Organization)試圖通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建集官方網(wǎng)站、官方微博和微信公眾號于一體的目的地營銷系統(tǒng)實現(xiàn)目的地旅游信息快速、高效地向外傳播和擴散。越來越多的游客通過搜索引擎、旅游網(wǎng)站、UGC（User Generated Content）社交媒體等網(wǎng)絡平臺查詢目的地資訊，在線預訂旅游產(chǎn)品，表達分享旅行體驗和感受。網(wǎng)絡已經(jīng)成為旅游目的地形象投射、傳播和感知的重要渠道，游記、博客、日志、在線評論等UGC網(wǎng)絡資料和目的地旅游動態(tài)、旅游資訊、景點和品牌介紹等DGC(Destination Generated Content)網(wǎng)絡資料已經(jīng)成為信息時代研究目的地形象的旅游大數(shù)據(jù)庫。由于DMO、OTA(Online Travel Agency)和游客所處的旅游供應鏈位置和利益立場不同，DMO投射的目的地形象與游客實際感知到的目的地形象之間一般都會存在一定的差距。旅游目的地形象投射-感知差距程度及其差距具體表現(xiàn)就成為評估和反饋目的地形象塑造和傳播效果的重要依據(jù)。本文基于網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)，對比分析“清新福建”旅游形象DMO投射和游客感知之間的差距表現(xiàn)，對福建DMO調(diào)整旅游網(wǎng)絡營銷策略，開展網(wǎng)絡化精準營銷，增強目的地與游客之間的品牌信息溝通和互動效果具有重要意義。

一、文獻回顧

旅游地形象研究始于20世紀70年代初，代表人物有 Hunt、Mayo 和 Gunn 等。[1](P541-549)盡管研究旅游地形象的文章非常多，但學者們對旅游地形象的概念至今尚未達成共識。目前，主要有兩種主要觀點：第一種觀點是從旅游者主觀認知角度界定目的地形象，以Crompton和Echtner兩位學者為代表。Crompton認為“目的地形象是一個人對目的地信念、想法和印象的總和”[2](P18-23)，Echtner則提出“目的地形象是對一個地方的印象或?qū)σ粋€區(qū)域的感知”[3](P2-12)。另一種觀點則認為目的地形象應該包括主客觀兩個部分，二者形成過程有差異。如Andreu、Grosspietsch等學者提出了投射形象(Projected image)與感知形象(perceived image)[4](P47-68),[5](P225-234)、投射形象(projected image)與接受形象(received image)[6](P94-104)。這兩組概念用于從供給和需求兩個角度界定目的地形象。其中，投射形象是從供給方角度界定目的地形象，也有學者稱為廣告形象(advertised image)[7](P318-329)，即旅游地對本身的各種要素資源進行整合提煉、有選擇性地對旅游者進行傳播的代表性形象。感知形象或接受形象是從需求方界定目的地形象，即旅游者通過各種傳播媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷所形成的形象 ,是對旅游地客觀現(xiàn)實的主觀反映。國內(nèi)學者程金龍[8](P73-77)、高靜[9](P25-29)、王媛和馮學鋼[10](P20-30)等也贊成從供給方和需求方兩個方面界定目的地形象，且在各自研究中分別用“設計性形象與評價性形象”“自我形象與感知形象”“投射形象與感知形象”來表述。綜上,目的地形象的用法和表述多種多樣,考慮到它在目的地營銷過程中所起的作用，本文也贊同用“投射形象”和“感知形象”與籠統(tǒng)的“旅游目的地形象”加以區(qū)分。投射性形象指目的地所宣傳的投射形象,即目的地營銷機構(gòu)(DMO)期望形成的目的地形象；感知形象則是指旅游活動主體主要是旅游者所持有的對目的地的感知形象。

在以往的相關(guān)實證研究中，目的地投射形象與目的地感知形象常被分開來加以研究，而且目的地感知形象研究成果相對較多。早期關(guān)于游客感知形象的研究，主要是通過問卷調(diào)查法[5](P225-234),[11](P361-365),[12](P293-297),[13](P345-350),[14](P127-133)和訪談法[15](P539-542)等手段獲取調(diào)查數(shù)據(jù)。后來，隨著網(wǎng)絡技術(shù)和旅游信息化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為目的地形象相關(guān)信息傳播、溝通的重要載體，目的地投射形象和目的地感知形象研究都開始從網(wǎng)絡傳播媒介中獲取網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)加以內(nèi)容分析。在目的地投射形象研究方面主要是借助目的地在旅游網(wǎng)站所宣傳的網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)加以分析，例如，Stepchenkova和Morrison基于美俄兩國旅行社網(wǎng)站宣傳內(nèi)容的分析，探討了網(wǎng)絡上所傳播的關(guān)于俄羅斯旅游目的地形象[16](P943-956)；Soojin Choi通過收集澳門官方旅游網(wǎng)站、旅游經(jīng)營商和代理商網(wǎng)站、在線旅游雜志、導游網(wǎng)站以及在線旅游“博客”的資料,分析了澳門的“網(wǎng)上”傳播的旅游形象[17](P118-129)；肖亮、趙黎明通過對兩岸旅游網(wǎng)站的內(nèi)容分析，探討了互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣目的地形象[18](P75-81)。在目的地形象感知研究方面則主要是通過獲取網(wǎng)絡游記、在線評論、博客等UGC網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)，例如Wenger通過分析旅行博客網(wǎng)的博客文本研究了游客感知的奧地利形象[19](P169-176)；張高軍等基于網(wǎng)絡日志文本數(shù)據(jù)，提取出游客對華山風景區(qū)旅游形象的7個積極感知元素[20](P87-94)。近年來，隨著旅游網(wǎng)絡營銷的興起，有學者開始將DMO網(wǎng)絡投射形象與游客網(wǎng)絡感知形象結(jié)合起來加以對照分析，通過分析投射形象與感知形象的一致性或差距，來評估旅游網(wǎng)絡營銷的效果。例如，Bui探討了越南投射形象與感知形象的一致性問題[21](P1)；Marine&Ferrer運用組成分析法測量了西班牙加泰羅尼亞地區(qū)投射形象與感知形象之間的差距[22](P236-249)；Mak運用內(nèi)容分析法對比分析了臺灣東部的投射形象與感知形象在網(wǎng)絡上的差異[23](P280-297)；Silva和Costa探討了巴西目的地投射形象被葡萄牙旅游中介機構(gòu)所感知的過程機理[24](P883-897)；張文婷等對比研究了游客感知與官方網(wǎng)站傳播的福建永定土樓景區(qū)旅游形象[25](P91-98)；韓宜軒從旅游形象的傳播意念和接受意念兩大角度，對比分析了無錫靈山景區(qū)投射形象與游客接受形象[26](P64-68)。

由此可見，目的地投射形象與感知形象的差距或一致性已成為近期國內(nèi)外旅游地形象研究領(lǐng)域的熱點，但是以往的研究主要集中于國家或地區(qū)、景區(qū)等宏觀或微觀空間尺度的目的地，對于省域中觀尺度的目的地則較少涉及。另外，以往研究對比分析的都是旅游目的地整體形象的投射-感知差距，尚未涉及目的地特定推廣形象或品牌形象。同時，以往研究在數(shù)據(jù)獲取和分析方面，均是運用ROST軟件分別提取投射形象與感知形象的高頻詞，并運用語義網(wǎng)絡關(guān)系進行對比分析；而對于如“好客山東”“晉善晉美”“多彩貴州”等目的地特定推廣形象或品牌形象，其形象內(nèi)涵是具體明確的，完全可以在內(nèi)容分析之前提取出代表形象內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)詞庫，這樣對比分析更加聚焦而且更有針對性，又可以避免無意義的高頻詞的干擾。鑒于此，本文首先通過德爾菲法創(chuàng)建一個由 “自然清新”“人文清新”和“產(chǎn)品清新”3個維度類別構(gòu)成的“清新福建”旅游形象關(guān)聯(lián)詞庫，這也是本研究區(qū)別于以往研究的地方。接著，基于網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)運用內(nèi)容分析方法，以“清新福建”關(guān)聯(lián)詞庫作為對比參照內(nèi)容，探討“清新福建”DMO投射形象與感知形象之間的差距是否存在，這些差距大小主要表現(xiàn)在哪些維度和哪些關(guān)聯(lián)詞上。最后，根據(jù)這些差距表現(xiàn)對目的地營銷策略和營銷重點進行有針對性地調(diào)整，從而有益于 “清新福建”目的地品牌建設和旅游形象提升。

二、研究設計

（一）“清新福建”旅游形象關(guān)聯(lián)詞組創(chuàng)建

本文運用德爾菲法創(chuàng)建“清新福建”旅游形象特征詞庫，受征詢專家數(shù)達20人，其中，語言學、旅游管理、旅游地理學等專業(yè)領(lǐng)域分別為7人、8人和5人。在征詢專家意見之前，調(diào)研組先將福建省人民政府官網(wǎng)“互動知識庫”版塊里的“清新福建”品牌相關(guān)的20個知識問答資料作為背景材料寄送給專家參閱。專家意見征詢均采取背對背式，主要圍繞“清新(fresh)”詞語如何釋義、“清新福建”旅游形象表達的意涵有哪些、“清新福建”支撐旅游產(chǎn)品有哪些等問題進行。經(jīng)過四輪意見征詢后，對專家意見進行分類整理統(tǒng)計，最終歸納出一個由三大類60個特征詞組成的“清新福建”旅游形象關(guān)聯(lián)詞組。（見表1）

表1“清新福建”旅游形象關(guān)聯(lián)詞組

（二）網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)獲取

為盡可能減少研究結(jié)果的系統(tǒng)性偏誤，本文通過多種網(wǎng)絡平臺，采集官方宣傳、游客評論和游記等多種來源的文本數(shù)據(jù)。DMO投射形象數(shù)據(jù)文本主要來源于福建旅游之窗資訊網(wǎng)、福建旅游新浪官方微博、清新福建微信公眾號三個官方旅游網(wǎng)絡營銷平臺。資訊網(wǎng)是福建省官方主辦的旅游目的地營銷網(wǎng)站，從中提取8篇福建旅游概況介紹性文章。在新浪官方微博平臺，瀏覽2016年7月6日至2017年11月21期間發(fā)表的48篇原創(chuàng)文章，剔除旅游交通攻略、旅游貼士等沒有營銷功能的文章后，最終選取40篇作為樣本數(shù)據(jù)。在清新福建微信公眾號平臺，瀏覽2015年6月30日至2017年11月23日期間推送的132條歷史信息，剔除單一城市或景區(qū)的推送信息后，最終選取73條作為樣本數(shù)據(jù)。游客感知形象數(shù)據(jù)樣本主要來源于馬蜂窩旅游網(wǎng)和百度旅游網(wǎng)。螞蜂窩旅游網(wǎng)是國內(nèi)最早開通的旅游攻略游記專業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站以用戶生成內(nèi)容(UGC)為核心技術(shù)，Alexa全球排名中用戶覆蓋數(shù)排名位于國內(nèi)前列。百度是國內(nèi)訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺和搜索引擎平臺，百度旅游是其旗下的一個旅游信息社區(qū)服務平臺。在螞蜂窩旅游網(wǎng)“游記”模塊，以“福建”為關(guān)鍵詞進行搜索，從中瀏覽了在2013年4月至2017年 10月之間的750篇游記，并從中篩選出有效游記樣本163篇。篩選的原則是：對于“福州三坊七巷游記”“福建土樓”“福建古厝”“廈門鼓浪嶼游記”等福建專門地市或景點游覽的游記進行了剔除，選取標題含“福建”二字且旅行地點超過三個地級市的福建游記。在百度旅游網(wǎng)“目的地”模塊，獲取2013年10月1日至2017年8月16日期間的評論1 616條。網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計（見表2），DMO投射形象和游客感知形象網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)，分別共計82 389字和99 255字。

表2 網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計

（三）網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)預處理

使用Word分別對DMO投射形象和游客感知形象文本數(shù)據(jù)進行文本轉(zhuǎn)化，將表1中斜線“/”連接的詞組進行近義替換(歸并)，保證表達的一致性，便于后續(xù)對特征詞的提取。替換歸并原則是保留排序最前的詞，其余同義詞用其替換，如“創(chuàng)新/創(chuàng)意/先進/時髦/時尚/前衛(wèi)/領(lǐng)先/敢拼會贏/開拓/進取”歸并為“創(chuàng)新”。把修正后的文檔另存為 Txt文件，用于進一步分析。之后進行文本預處理生成分析文本，再進行分詞處理，歸并、生成最終文檔。本文利用ROST Content Mining軟件進行詞頻分析，以分析DMO投射形象與游客感知形象差距。

三、分析結(jié)果

(一)基于詞群的頻度統(tǒng)計分析

參照內(nèi)容分析方法原理，利用文本挖掘技術(shù)Rost Content Mining(簡稱Rost CM6)軟件作為分析工具。運行軟件的分詞模塊與頻度統(tǒng)計模塊，利用軟件的自定義詞表功能，將表1中60個關(guān)聯(lián)詞作為“清新福建”旅游形象特征詞納入自定義詞典，利用“基于詞群的頻度統(tǒng)計”功能分別對預處理后的投射形象和感知形象數(shù)據(jù)文本進行詞頻分析，整理出投射形象與感知形象的特征詞統(tǒng)計結(jié)果。（見表3）單個特征詞的頻率計算公式如下：fi=ni/N上式中fi代表第i個特征詞頻率，ni代表第i特征詞在分析文本中出現(xiàn)頻次，N表示分析文本的字符總長度。

（二）“福建清新”整體形象投射-感知差距分析

由于投射形象文本與感知形象文本總字數(shù)不同，二者形象特征詞對比分析時，“總頻數(shù)（Tn）”指標不具有可比性，因此主要對比“總頻率（Tf）”和“平均頻率(Af)”兩項指標。 從“清新福建”整體形象角度分析投射-感知差距發(fā)現(xiàn)，“投射形象”特征詞總頻率(45.78%)高于“感知形象”特征詞總頻率（18.68%），由此說明“清新福建”旅游整體形象在網(wǎng)絡傳播過程中，總體上DMO宣傳的信息量多于游客感知到的信息量。由于3個形象維度的特征詞數(shù)不均等，所以在3個形象維度結(jié)構(gòu)上對比分析時，應該看“平均頻率”指標。從3個形象維度結(jié)構(gòu)關(guān)系分析投射-感知差異發(fā)現(xiàn)，投射形象和感知形象在3個維度的“特征詞平均頻率”指標上均表現(xiàn)出“產(chǎn)品清新＞自然清新＞人文清新”的特征，這表明DMO形象宣傳與游客實際形象感知在信息內(nèi)容結(jié)構(gòu)上基本吻合，即DMO宣傳最多的維度也是游客實際感知到最多的維度，說明DMO形象宣傳對游客形象感知的形成有引導和塑造作用?！巴渡湫蜗蟆北憩F(xiàn)出“產(chǎn)品清新＞自然清新＞人文清新”的特征則說明DMO宣傳的信息量大小依次為：產(chǎn)品清新、自然清新、人文清新。對比分析同一維度投射-感知差距發(fā)現(xiàn)，差距大小依次為：“自然清新”維度(△Af=0.54%)、“人文清新”維度（△Af=0.37%）、“產(chǎn)品清新”維度（△Af=0）。由此說明在“自然清新”維度方面，DMO與游客之間的營銷傳播渠道存在阻塞問題的可能性最大。（見表4）

表3“清新福建”DMO投射形象與游客感知形象特征詞頻次、頻率統(tǒng)計

（三）“自然清新”維度投射-感知差距分析

從“自然清新”維度內(nèi)部看，總體上各特征詞頻率均表現(xiàn)出“投射形象”＞“感知形象”，這表明在“清新福建”旅游形象的網(wǎng)絡傳播過程中，針對“自然清新”內(nèi)容的DMO宣傳信息量要大于游客實際感知到的信息量。投射形象最高頻率的特征詞為“清新”，感知形象最高頻率的特征詞是“舒適”；投射形象和感知形象頻率最低的特征詞均為“清美”。同時，“清新”“生態(tài)”“自然”3個較直觀反應“自然清新”內(nèi)涵的特征詞頻率的投射-感知差距相對較大，“清美”“亮麗”2個特征詞頻率的投射-感知差距相對較小。由此可知，“自然清新”維度信息在傳播過程中，關(guān)于“清新”“生態(tài)”“自然”等詞匯內(nèi)涵表達或傳遞過程中存在DMO與游客之間溝通不暢的問題。（見圖1）

表4“清新福建”整體形象及其維度特征詞相關(guān)指標對比統(tǒng)計

圖1“自然清新”維度特征詞頻率比較

（四）“人文清新”維度投射-感知差距分析

從“人文清新”維度內(nèi)部看，除“現(xiàn)代”和“年輕”外，其他特征詞頻率均表現(xiàn)出“投射形象”＞“感知形象”，這表明在“清新福建”旅游形象的網(wǎng)絡傳播過程中，針對“人文清新”內(nèi)容的DMO宣傳信息量要大于游客實際感知到的信息量。投射形象頻率最高的特征詞為“獨特”，感知形象特征詞頻率最高的是“感知”；投射形象和感知形象在“現(xiàn)代”“年輕”“有序”“新穎”4 個特征詞上均表現(xiàn)出相對較低的頻率。其中，“現(xiàn)代”“年輕”2個特征詞頻率還表現(xiàn)出“投射形象低于感知形象”的特征。然而，“原始”“獨特”“幸?！薄敖】怠薄拔拿鳌?個特征詞頻率表現(xiàn)出“投射遠遠高于感知”的特征?？梢?，DMO在進行“人文清新”方面宣傳時，使用“原始”“獨特”“幸?！薄敖】怠薄拔拿鳌钡忍卣髟~的頻率較高，而使用“現(xiàn)代”“年輕”“有序”“新穎”的頻率較低。這可能說明了個性鮮明且原汁原味的地方文化和崇尚幸福健康文明的社會氛圍是DMO在“人文清新”方面最想表達和傳遞的信號；也說明在“人文清新”維度信息的傳播過程中，關(guān)于“原始”“獨特”“幸?！薄敖】怠薄拔拿鳌钡仍~匯內(nèi)涵表達或傳遞過程中存在DMO與游客之間溝通不暢的問題。（見圖2）

（五）“產(chǎn)品清新”維度投射-感知差距分析

從“產(chǎn)品清新”維度內(nèi)部看，除“海島”“鼓浪嶼”“武夷山”“三坊七巷”“土樓”“大紅袍”“沙縣小吃”7個特征詞外；其他23個特征詞頻率均表現(xiàn)出“投射形象高于感知形象”的特征。這說明總體上“清新福建”旅游形象在網(wǎng)絡傳播過程中，針對“產(chǎn)品清新”內(nèi)容的DMO宣傳信息量要大于游客實際感知到的信息量，這與“自然清新”和“人文清新”維度上的對比分析結(jié)果大致相同。 然而，“海島”“鼓浪嶼”“武夷山”“三坊七巷”“土樓”“大紅袍”“沙縣小吃”7個特征詞頻率表現(xiàn)出“感知形象略高于投射形象”的特征，即游客實際感知到的信息量會超過DMO宣傳的信息量。這可能與鼓浪嶼、武夷山、三坊七巷、土樓等福建代表性景點和大紅袍、沙縣小吃等商業(yè)化較高的旅游產(chǎn)品，以及海島體驗產(chǎn)品本身知名度高或特色鮮明等原因有關(guān)。雖然在“產(chǎn)品清新”維度有23個特征詞頻率表現(xiàn)出“投射形象高于感知形象”的特征，但是投射-感知差距程度各異，其“鄉(xiāng)村”“古田會議”“丹霞”“海絲”“溫泉”“歷史”“文化”“空氣” 等特征詞投射-感知差距程度最為懸殊。這說明DMO在進行鄉(xiāng)村、古田會議、丹霞、海絲、溫泉、歷史文化、空氣等旅游產(chǎn)品宣傳推介過程中，可能存在DMO與游客之間信息溝通不暢的問題，原因可能與DMO的宣傳策略和游客處理信息能力、選擇性信息接收行為有關(guān)。（見圖3）

圖2“人文清新”維度特征詞頻率比較

圖3“產(chǎn)品清新”維度特征詞頻率比較

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

首先，“清新福建”旅游形象投射-感知差距在整體上和相同維度上均能表現(xiàn)出來。具體來說：在整體上，“清新福建”旅游形象投射-感知差距明顯，表現(xiàn)出“投射高于感知”的特征，表明DMO宣傳的信息量多于游客實際感知到的信息量。在維度結(jié)構(gòu)關(guān)系方面，投射形象和感知形象同時表現(xiàn)出“產(chǎn)品清新＞自然清新＞人文清新”的特征，表明DMO形象宣傳與游客實際形象感知在信息內(nèi)容結(jié)構(gòu)上基本吻合，說明DMO形象宣傳對游客形象感知的形成有一定的引導和塑造作用。在同一維度上，投射-感知差距由大到小依次為：“自然清新”維度、“人文清新”維度、“產(chǎn)品清新”維度，說明在“自然清新”維度方面，DMO與游客之間的營銷傳播渠道存在阻塞問題的可能性最大。

其次，從“清新福建”旅游形象各維度內(nèi)部看，投射-感知差距依然存在。具體表現(xiàn)如下：“自然清新”維度內(nèi)部，各特征詞頻率均表現(xiàn)出“投射高于感知”的特征，并且其中“清新”“生態(tài)”“自然”3個較直觀反應“自然清新”內(nèi)涵的特征詞頻率的投射-感知差距相對較大，“清美”“亮麗”2個特征詞頻率的投射-感知差距相對較小?！叭宋那逍隆本S度內(nèi)部，除“現(xiàn)代”和“年輕”外，其他各特征詞頻率均表現(xiàn)出“投射高于感知”的特征，其中“原始”“獨特”“幸?！薄敖】怠薄拔拿鳌?個特征詞頻率投射-感知差距相對較大?！爱a(chǎn)品清新”維度內(nèi)部，除“海島”“鼓浪嶼”“武夷山”“三坊七巷”“土樓”“大紅袍”“沙縣小吃”7個特征詞外，其他23個特征詞頻率均表現(xiàn)出“投射高于感知”的特征，其中“鄉(xiāng)村”“古田會議”“丹霞”“海絲”“溫泉”“歷史”“文化”“空氣”等特征詞投射-感知差距程度最為懸殊。以上三個維度內(nèi)部，投射-感知差距較大的幾組特征詞，說明在“清新福建”旅游形象相關(guān)資訊的傳播過程中，這些特征詞所詮釋的意涵和表達的形象元素存在DMO與游客之間溝通不暢的問題。

（二）對策建議

根據(jù)高靜關(guān)于“目的地形象、定位與品牌化之間的關(guān)系模型”觀點，認為目的地投射形象與感知形象之間的吻合程度暗示了目的地營銷者需要付出營銷努力的多少：吻合程度越低 ,說明需要付出更多的營銷努力去縮小兩者之間的差距。[9](P25-29)因此，基于該理論觀點，根據(jù)“清新福建”旅游形象DMO投射與游客感知差距表現(xiàn)提出如下網(wǎng)絡營銷策略建議：

首先，執(zhí)行“整體推進，輕重有序”網(wǎng)絡營銷總體思路?！罢w推進”，即福建DMO應持續(xù)加強“清新福建”整體形象的營銷宣傳力度，致力于縮小“清新福建”整體形象層面的投射與感知差距?！拜p重有序”，即福建DMO應根據(jù)3個形象維度的投射-感知差距大小，按“輕重緩急”原則調(diào)配現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷資源和資金，差距越大表明其營銷的緊迫性和重要性越突出。因此，福建DMO在推進整體形象營銷的同時，應依據(jù) “自然清新＞人文清新＞產(chǎn)品清新”由重到輕的順序，調(diào)配3個形象維度的營銷資源和資金投入比重。

其次，構(gòu)建“清新福建”旅游形象移動自媒體營銷矩陣。在移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，全地域和全員營銷變成現(xiàn)實，DMO既可以低成本建設自媒體官方宣傳平臺開展營銷，又可以借助用戶個人自媒體平臺引導用戶以互動方式開展營銷。隨著4G技術(shù)的普及以及5G時代的到來，自媒體營銷環(huán)境變得場景化，福建DMO應在現(xiàn)有官方網(wǎng)站、官方微信和微信公眾號的基礎上，向直播（如映客、花椒等）、視頻（如抖音、火山小視頻、美拍等）、音頻（如喜馬拉雅、蜻蜓 FM等）、實時影像或虛擬現(xiàn)實等新媒體形式延伸，構(gòu)建集圖、文、視、音等多感官的移動自媒體營銷矩陣。

最后，提高“清新福建”三個形象維度的營銷效率。在“自然清新”和“人文清新”維度，投射的信息量基本都大于游客實際感知的信息量，因此，下一階段福建省DMO執(zhí)行這兩個維度相關(guān)的網(wǎng)絡營銷實踐時應從追求數(shù)量轉(zhuǎn)移到要追求質(zhì)量和效率上來。具體而言，針對“自然清新”和“人文清新”維度內(nèi)部營銷傳播效率較低的“清新”“生態(tài)”“自然”“原始”“獨特”“幸?！薄敖】怠薄拔拿鳌钡刃蜗笤兀＝―MO可以借助網(wǎng)絡直播、AI等新興技術(shù)和IP營銷策略,創(chuàng)新傳播形式，生動形象地加以表達和傳遞。在“產(chǎn)品清新”維度方面，DMO則需要繼續(xù)保持“產(chǎn)品清新”旅游營銷方面的優(yōu)勢，同時應適當調(diào)整部分形象元素的傳播策略。例如，對于“海島”“鼓浪嶼”“武夷山”“三坊七巷”“土樓”“大紅袍”“沙縣小吃”等知名度較高的形象元素，應將其營銷重心從大眾媒體營銷移至目的地內(nèi)部營銷和口碑營銷上來，做好旅游服務品質(zhì)；對于“鄉(xiāng)村”“古田會議”“丹霞”“海絲”“溫泉”“歷史”“文化”“空氣”等傳播效率較低的形象元素，則應實施整合營銷策略，整合多種傳播渠道，開展主題化系列營銷活動。

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