“微商式新媒體人”微在定位 傷在布局

胡瀚中

近日，看到一篇直擊新媒體從業(yè)人員內(nèi)心的短文，來自藍鯨財經(jīng)記者工作平臺的《微商式新媒體人了解下》。相信多數(shù)同行，看到這篇文章所描述的現(xiàn)象時，會深有同感并相當(dāng)無奈，但我認(rèn)為這個結(jié)果是一種必然。

遇到壞情緒的事情的時候，僅僅只是悲傷惆悵，解決不了任何問題。問題的根結(jié)，其實出在媒體對于新媒體部門的定位，以及決策層在組織架構(gòu)和人才配備等方面的結(jié)構(gòu)性匱乏和問責(zé)失當(dāng)。我認(rèn)為新媒體的職能主要包括改寫、分發(fā)和連接，它們有且只有一個最重要的核心：再傳播。

一、誰來改寫？是降維打擊還是蹲下挨打？

媒體的新媒體人，經(jīng)常有錯覺。

錯覺之一是以為自己本身就是一個新的媒體。事實上，他們大多只是傳統(tǒng)媒體的附屬機構(gòu)，傳播的是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的衍生產(chǎn)品。多數(shù)媒體的新媒體，無論其形態(tài)是“兩微一端”，還是別的什么。實際上，它的主要職能就只是二傳，是將媒體已經(jīng)生產(chǎn)好的素材，以適合于互聯(lián)網(wǎng)的方式改寫，進行再傳播。

錯覺之二是覺得自己是擁有很大權(quán)力和創(chuàng)作自由度的媒體人。許多媒體的新媒體部門發(fā)表的產(chǎn)品，由于其在媒體內(nèi)部已經(jīng)經(jīng)過了前期生產(chǎn)的三級審稿，所以，其再加工與審核的流程會簡化一些，但這并不意味著你優(yōu)秀或者是無冕之王。

如果你是傳媒的新媒體人，無論在傳媒內(nèi)部，還是面對外部的自媒體人，你都有極大的概率不是最優(yōu)秀的。在內(nèi)部，新媒體人一般比較年輕，懂些新技術(shù)，但極有可能，你不是身經(jīng)百戰(zhàn)的老記老編。在外部，你面對的是新興的動不動出10萬+爆文的自媒體人，在他們面前，你不過是個菜鳥。

所以，一方面，媒體高管不斷強調(diào)新媒體的重要性，甚至賦予新媒體部門續(xù)命突圍的期望。另一方面，在前線實彈操作的多半是新兵蛋子。任務(wù)是降維打擊，但在這個完全陌生的戰(zhàn)場上，你的確降下了維度，但更大的可能是蹲下來被動挨打，毫無優(yōu)勢可言。

傳播依然受田忌賽馬規(guī)律的控制。這就相當(dāng)于是在以自己的劣馬對別人的良馬。如此搭配，焉有不敗之理？

再優(yōu)秀的電視或者報紙作品，對新媒體來說，都只是原材料與素材而已。改編成為適合新媒體傳播的作品，都要經(jīng)歷很多改造工作。但改寫對于新媒體部門的員工來說，可能是一個艱巨且無法勝任的任務(wù)。

我們可以把新媒體部門的職能拆分成為幾個更細(xì)的環(huán)節(jié)。技術(shù)的歸技術(shù)，美工的歸美工，但是內(nèi)容，必須是總編輯工程。

新媒體部門的總編輯，應(yīng)該是傳媒編委會的重要成員，或者至少應(yīng)該由身經(jīng)百戰(zhàn)的資深編輯擔(dān)綱。如果一定要有適合于網(wǎng)絡(luò)的改編，如果老記老編寫不了新的潮流文章，他也可以作為教官或教練來培訓(xùn)新兵，但負(fù)責(zé)人一定要是傳媒當(dāng)中能夠獨擋一面的高手。

降維不是降低自己的維度來去和草根競爭，而是拿出自己的專業(yè)水平，吸收草根優(yōu)秀的方式方法，再與草根戰(zhàn)斗，是另一種形態(tài)的胡服騎射。

傳統(tǒng)媒體，想要靠自己的實力在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域重樹自己的地位，在新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)上，就要有強而有力的驅(qū)動力。

所以，雖然經(jīng)營任務(wù)壓頭，如果媒體尤其是中小媒體，一開始就把新媒體部門放到一個經(jīng)營性的子公司去做，那么，在陣勢上，首先就已經(jīng)輸了。

傳媒下屬子公司來操盤新媒體，如果當(dāng)家人沒有足夠的能力與權(quán)限，不能好好調(diào)用母體的采編資源，從一開始，其地位就好比是喪偶式婚姻中獨立帶娃的女人，由于其能力與資源的落差，從一開始，他們所生產(chǎn)的內(nèi)容，就處于被吊打的狀態(tài)。

如果不是整個媒體將產(chǎn)品的最終環(huán)節(jié)鎖定為互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)，如果不是整個傳統(tǒng)媒體新媒體化，如果在人才與資源搭配上，不能將新媒體運作當(dāng)成戰(zhàn)略部門來運作，結(jié)局其實從一開始就已經(jīng)定了。

二、渠道分發(fā)？傷其十指還是斷其一指？

新媒體的職能是網(wǎng)絡(luò)再生產(chǎn)與分發(fā)，其更大的職能在于分發(fā)。現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播，尤其是成功的自媒體，一般都采用了同品牌多平臺分發(fā)的策略。

媒體的新媒體部門，也多半會以獨立APP為旗艦，有包括公眾號、微博與博客、直播頻道以及短視頻平臺的多平臺產(chǎn)品矩陣。

互聯(lián)網(wǎng)是以轉(zhuǎn)發(fā)為主要傳播手段的，傳媒高層更容易接觸到專業(yè)大號傳播焦慮的文章。他們會看到許多唱衰電視與反唱衰電視的論戰(zhàn)，會有許多別人家孩子的故事等著你。網(wǎng)絡(luò)上，一會兒有人說某報與某視頻合作成功，一會兒有人講某媒與某平臺合作，實現(xiàn)了電視5分鐘，直播5小時的跨界合作……成功案例成山成海。

互聯(lián)網(wǎng)上，有新興的優(yōu)勢的直播平臺，有強勢的關(guān)注度爆棚的短視頻平臺，有許多可以關(guān)注的點，高層總會希望你又可以將直播平臺弄好，又可以將短視頻弄好，還可以在微信上不斷地能夠出10萬+。

那么，如果沒有辦法確定好自己的定位，凸顯自己的優(yōu)勢，結(jié)局一定是悲催的。

即使是全民抖音，其用戶的調(diào)性與你的目標(biāo)人群的使用習(xí)慣是否一致？直播動不動一場活動可以有20萬人觀看，但是，這些人是不是能夠在你想要他們回來的時候聯(lián)系得上？如果有接近二十個類頭條號的新聞聚合平臺平均使力，是不是能夠得到預(yù)期的效果呢？一把獵槍一次只能瞄準(zhǔn)一只兔子，七八個人，十來臺電腦，一臺阿里云服務(wù)器。是否真的可能做得到這么龐大的布局？

媒體競爭，依然需要集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。

媒體可以制訂鼓勵員工（特別是類似于主持人這樣的特殊群體），使用抖音等平臺宣傳推廣自己，也可以出臺獎勵政策，激勵全體員工利用好各大平臺來進行品牌延伸與拓展。因為這樣，被鼓勵的是個體，他們在一定的領(lǐng)域，存在著高于其他內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢，激發(fā)他們的潛能，哪怕是惠而有費，也是值得的。但是，如果媒體的正規(guī)軍將自己有限的力量再分散開來，其結(jié)果可能是災(zāi)難性的。

專門從事新媒體生產(chǎn)的專職人員，則應(yīng)該集中優(yōu)勢兵力，聚焦適合自己平臺調(diào)性的新媒體平臺。力求讓新媒體部門起到凸透鏡的作用，讓所有的能量聚焦于一個點，點燃關(guān)注度。

對于大多數(shù)媒體來說，聚焦擁有生態(tài)系統(tǒng)機會的微信，成功的機率更高。不要什么都做了，什么都沒做好！

三、私人訂制，無人連接，蜘蛛俠在哪里？

一邊，人們感嘆新媒體人成了沒有朋友的“微商式新媒體人”。每天轉(zhuǎn)發(fā)文章，連微商看了，都忍不住要拉黑。一邊，如果您參加過某些知名社群的分享，體驗過人家一次分享千群聯(lián)播，每次分享都有四五萬人觀看，并能夠成交不少學(xué)員的盛況。那么，結(jié)構(gòu)性的問題來了，應(yīng)該怪可憐的“微商式新媒體人”，還是要檢討我們的布局錯了？

1、媒體的新媒體人，最大的內(nèi)傷，就是他們依然以為自己是媒體人

時代變了，人們不再以搜索引擎為獲取信息的主要渠道，新聞源取消了，SEO技巧失效了。

許多媒體沒有進行有效的總編輯級的內(nèi)容策劃，沒有很好地在頭條號等有算法的聚合平臺扎好根。而用戶量最大的微信，其產(chǎn)品邏輯是讓用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)來分享好的內(nèi)容，除了看一看、搜一搜等簡單工具以外，不會有更多的推薦機制。

如果媒體人還是爆文思維，依然沉浸在爆文和轟動的媒體效應(yīng)里，想要靠幾個人來去創(chuàng)造熱點、創(chuàng)造熱詞，其效應(yīng)是可遇而不可求的，刷屏至死也將是他們的宿命。如果媒體還是沿襲以前的權(quán)威發(fā)布平臺思維，而缺乏用戶思維，那么，同樣的，所有的流量與成功，也還將可遇而不可求。

事實上，人們更多需要的是內(nèi)容與價值的提供者與服務(wù)商。媒體本來有更多這樣的機會。

圖1：媒體（三層）塔式社群

2、內(nèi)容是中心化的、策劃好的，而分發(fā)需要社群化

以微信為中心，以社群為抓手。許多人通過這個策略獲得了成果，媒體同樣需要適應(yīng)這一規(guī)律。如果可能，有實力的媒體真的應(yīng)該在內(nèi)部建立微信臺，把媒體搬到微信上。（如圖 1 所示）

執(zhí)行這種策略，其實是把內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分享的陣地搬到群里。它的組織與管理、社群運作的難度并不亞于開播一檔熱播節(jié)目，它要有內(nèi)容生產(chǎn)人員，更要有客服人員，有節(jié)目的周期與高潮，有成交的環(huán)節(jié)與喜悅。

而許多媒體的新媒體部門，實際上只有生產(chǎn)部門，而沒有發(fā)行與推廣部門，更惶論手段。那么，原始的微商式刷屏就成為了他們被人詬病而又無效的掙扎式努力。

筆者曾經(jīng)提出過用微信客服輔助甚至取代熱線客服的觀點（尤其是主要針對城市群體的電視媒體），那么，將傳播微信化、社群化，則是這一觀點的進一步升華。

筆者總結(jié)許多社群培訓(xùn)機構(gòu)的做法，推出的三層群的策劃。如果一個媒體，不去好好地研究社群，研究新形勢下互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，不向培訓(xùn)機構(gòu)或者知識分享機構(gòu)學(xué)習(xí)，不以連接為新媒體板塊的終極目標(biāo)，既沒有專門的人員架構(gòu)，也找不到合適的方法，那也就只好轉(zhuǎn)發(fā)別人的哀嚎，只能一次又一次地感慨時代拋棄你時，連招呼都不會打。

無效的徒勞的刷屏就仿佛是在現(xiàn)代戰(zhàn)爭的場景下，用騎兵連來做自殺式?jīng)_鋒，而不用坦克上場，孰不知一架馬克沁機槍足以干掉所有英勇的戰(zhàn)士。

社群連接是最后的環(huán)節(jié)，是最重要的環(huán)節(jié)。絕大多數(shù)的媒體不是做得不夠做得不好，而是根本就沒有做。