論廣播廣告的優(yōu)勢

艾曉陽

隨著科技的發(fā)展，社會的進步，新媒體不斷地涌現，傳統(tǒng)媒介受到前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。但是，在眾多的傳統(tǒng)媒體中，廣播仍然顯示出了它強大的生命力，在當今主流媒體中仍然有著不可替代的重要位置。

一、讓客戶深度了解廣播的“賣點”

1、廣播受眾年齡低，文化程度高

從北京索福瑞數據調查公司的“聽眾結構”數據表明，現在廣播電臺的受眾，已不是早前以中老年聽眾為主了，手機、MP4、汽車的收聽工具廣泛使用，學生、年青人和白領都喜歡收聽廣播電臺。而這些群體在消費市場上又是主力軍，所以廣播的聽眾也就是商家看中的目標消費群。

2、車載廣播聽眾比例增高，受眾“含金量”不斷提升

車載廣播聽眾比例增加在國內外都是一個必然趨勢。汽車擁有量的增加，是改變廣播電臺在媒體市場地位中的重要因素，可以說改變了廣播事業(yè)的發(fā)展命運。現在有許多的商家也在直接或間接的主動了解電臺，希望在“新”的媒體上找到事半功倍的廣告投入效果。

3、廣播伴隨收聽行為明顯，收聽時間不斷增加

廣播媒體的最大優(yōu)勢是伴隨性，聽眾除了接觸廣播較方便外，還能在不同時間多次收聽廣播。報紙雜志傳遞性強的特點，也是這個道理。聽眾可以在戶外活動和開車的時候收聽廣播，可以在做家務的時候聽廣播，甚至還可以在學習、工作的時候聽廣播，現在還開通了網絡廣播，在網上隨時收聽過去某天的節(jié)目內容，可以說廣播無處不在！

4、廣播受眾收聽習慣穩(wěn)定

據北京索福瑞數據調查公司連續(xù)調查平均數字顯示，每周收聽3天及以上廣播的穩(wěn)定聽眾比例高達60.4%，比電視觀眾的穩(wěn)定比例高出40個百分點。這說明某一個時間點播出的廣告就有機會在一定廣告周期內讓聽眾反復收聽，最終達到商家宣傳的效果。

5、廣播聽眾不“躲避”廣告，遇到廣告較少換臺

據北京索福瑞數據調查顯示，約有70%的聽眾遇到廣告不換臺，30%左右換臺后還會換回來，這有力地保證了廣播廣告的到達率，同時廣告效果也比較穩(wěn)定。這與電視觀眾遇廣告后就換臺，報刊雜志的廣告注意力低相比，廣播廣告的有效性就體現出來了。在廣播電臺里，其實廣告也是節(jié)目的一部分。所以說廣播廣告環(huán)境是最能讓聽眾接受廣告信息的媒體，廣播效果自然就好。

6、廣播廣告的低成本優(yōu)勢

第一，從各大媒體廣告價格上比較，廣播廣告的千人成本低，有利于向客戶推薦全年廣告投放計劃，也符合客戶的品牌市場維護戰(zhàn)略。價格低不是說廣告效果不好，是因為廣播投入的人力物力成本相對低而已。

第二，廣播廣告制作成本低，是電視的幾百分之一乃至千分之一。制作成本低，可方便客戶在短期內進行調整廣告內容和形式，以應對變化莫測的競爭市場，如有些產品因季節(jié)性、節(jié)假日促銷活動、重大社會活動日等，就可以及時調整廣告內容，快速制作適時的廣告音頻，以求達到廣告效果最大化。

二、剖析客戶是如何選擇廣播媒體的

針對湖北地區(qū)廣播頻率細分的情況，一個成熟的客戶（廣告公司）在選擇投放哪一家廣播媒體時，會根據一系列指標來分析和比較各廣播電臺的廣告價值，從而做出投放決策。這些指標包括目標群、到達率、收聽率、千人成本等?，F在廣播的媒體已不是早前的零營銷和推式營銷，而是進入數據營銷時代了，客戶對媒體是否信任和投放可行性是否有說服力，只相信數據。所以在營銷廣播時同樣要重視數據，不是說只有電視和報紙才有數據的要求。

目標群：廣告客戶選擇廣播媒體的起點是基于他們的廣告營銷目標。廣告客戶會以目標群體為基礎，比較各廣播電臺對實現營銷目標的有效性和經濟性，這個是廣告人員能打動客戶的第一敲門磚。因此，我們在向客戶進行推薦廣播廣告時如果能向客戶展示自身在目標群中的優(yōu)勢，顯然會極大促動客戶的廣告投放決策性。如武漢交通頻率、音樂頻率主要針對武漢市的開車一族，聽眾群體屬中高端消費者。我們可向汽車商、房產商、金融行業(yè)、品牌賣場等推薦；武漢動感音樂頻率以時尚音樂為主打，聽眾群年齡一般在15歲-40歲，是追求快節(jié)奏生活的人群，可考慮向快消品、手機、餐飲娛樂、美容行業(yè)等推薦，而新聞頻率和經濟頻率主要是針對有消費能力的中老年群體，因此我們就可根據不同的聽眾目標群體向不同需求的客戶進行推薦頻率。

到達率（聽眾規(guī)模）：到達率高的電臺預示能將客戶的廣告信息傳播給更多的受眾，因而具備更高的廣告價值。如武漢新聞頻率、經濟頻率中波調頻雙頻覆蓋能覆蓋全省2/3的區(qū)域就充分體現出這個優(yōu)勢?？蛻粢允袌稣加新蕿槟康?，所以廣播收聽覆蓋面越大，越有優(yōu)勢，這個道理如同電視一樣，有線電視是不能與衛(wèi)星電視相比的。

收聽率：指某時段內收聽某廣播電臺的聽眾占調查總體的比例。收聽率用來比較電臺各時段，或各電臺同一時段間的價值大小。目前常用的北京索福瑞和尼爾森公司的數據調查較多，也比較公證。每個頻率其實由于種種原因，其收聽的數據是變化的，就算是同一時段由于節(jié)目主持人的變化也有可能影響到收聽率的高低。很多客戶一般習慣于參考近一二年的收聽數據報告?？傊?，無論是頻率的收聽率還是時段的收聽率，對客戶來說都是非常重視的，頻率收聽率決定客戶是否投放此頻率的選擇，時段收聽率決定客戶的時間科學選擇。

千人成本：指廣播到達每千人所花費的成本，這是客戶在廣告預算方面比較關注的問題。其中，到達率、收聽率、聽眾構成是判斷廣告有效性的指標，千人成本則是判斷各廣播電臺的經濟性指標。除了上述基本指標之外，廣告客戶還可能分析聽眾收聽廣播的習慣行為，如收聽時間、收聽地點、收聽方式等。因此，廣播電臺在廣告營銷中，應該緊緊圍繞著上述指標，向客戶充分展示自己的市場價值優(yōu)勢。

三、挖掘現代廣播的新特點，開發(fā)營銷新思路

現代廣播電臺的發(fā)展，除了在硬件上加大力度投入（如加大覆蓋范圍），更注重提高節(jié)目質量，培養(yǎng)節(jié)目主持人，目的就是要讓廣播電臺向社會化和市場化相結合的方向發(fā)展?，F代廣播新特點主要表現在以下幾方面：

1、廣播電臺及各頻率節(jié)目越來越有針對性

當今廣播的發(fā)展已由“廣播”變?yōu)椤罢ァ保匆粚σ坏膹V播節(jié)目定位，聽眾對自己也已進行了細分，即不同的節(jié)目和時段有不同的聽眾群。廣播電臺頻率細分工作也不例外，如武漢電臺有：新聞、經濟、交通、音樂頻率；湖北電臺分有：新聞、經濟、交通、音樂、生活、資訊等頻率，每個頻率都有自己的特點和聽眾群體，不能說一個聽眾只聽一個頻率。因此，向客戶推薦頻率時，可根據產品對象多計劃幾個電臺，在不同時間鎖定不同的聽眾，只要你有廣告需求，肯定有一個頻率適合客戶；特別是行業(yè)節(jié)目表現更明顯，如汽車類、房產類、金融類、餐飲類、家裝類、音樂類、娛樂類等節(jié)目，客戶可以根據節(jié)目形式，采用聯辦節(jié)目方式與電臺頻率進行深度合作，這樣電臺的節(jié)目內容既能節(jié)目化又能市場化，最終達到節(jié)目與市場相結合的社會性和經濟性的目的，讓客戶廣告效果在最短時期內體現出來。

2、廣播電臺聽眾收聽時間有區(qū)隔性

有許多的客戶認為廣播廣告只在黃金時間播出，廣告效果才是最好的，其他時段的聽眾很少。其實，在實際工作中，我認為這種想法是不完全正確的，黃金時間收聽率相對是高，但不能因此而斷定非黃金時間收聽人數就少。因為聽眾收聽廣播的時間是有區(qū)隔性，不是每位喜歡收聽廣播電臺的人，都習慣于在特定時間去收聽廣播節(jié)目，不同的聽眾，有不同的收聽時間和機會。有的是上下班時間在車上（包括公交車上）收聽，有的中午在辦公室收聽，有的晚上在家收聽……根據這個特點，在向客戶做廣告計劃方案時，應向客戶進行數據說明，建議投放廣播品牌廣告最好使用全天套播廣告方式，這樣廣告才能讓在不同時段的聽眾群“聲聲入耳”。采用這種套播廣告方式，在武漢地區(qū)的移動、電信、金融貸等，宣傳其產品時，效果表現突出。特別是“武漢移動”、“武漢電信”廣告，在武漢新聞頻率、交通頻率和音樂頻率采用這種廣告方式已合作長達10年之久。

3、廣播電臺聽眾價值大大提高

2000年之前，廣播電臺的聽眾以中老年朋友為主，節(jié)目以醫(yī)藥健康咨詢服務為主。而現在廣播電臺的聽眾則以有車族、中青年及學生為主，他們主要以獲取新聞、娛樂、財經資訊、路況信息等為目的。而這個人群才是最具購買力的人群，也是客戶為什么選擇把廣告投放到廣播電臺的最大原因所在，也印證了“購買力在哪，廣告就投放到哪”這句話。

4、將廣播的優(yōu)勢合理運用到廣告投放中去

目前對廣播的優(yōu)勢理解我們應有一定深度才行，不能只是停留在廣播電臺的一般特點，要對廣播的實際運用進行升華，爭取把廣播的市場價值發(fā)揮到最大的高度。以下內容是我在實際工作中，對廣播理解的創(chuàng)新進行整理的五點認識：

（1）聽眾忠誠度高——適合為客戶樹立品牌忠誠度

（2）非視覺性媒體——解放眼睛，吸引白領，學生及老年人聽眾

（3）適合在運動狀態(tài)中接收——流動媒體，適合汽車中的收聽，開車族是市場中最具消費能力的群體

（4）最適用于收聽音樂——吸引年輕人及學生

（5）可塑性強，方便與其他媒體整合——利用廣播的優(yōu)勢彌補其他媒體的劣勢，組合使用，據客戶反映，廣播特別是與電視媒體組合效果最好，真正達到“音畫時尚”的效果。

綜上說明，挖掘廣播廣告的潛力客戶還有很大的空間，只要把握好電臺聽眾的新走勢，以創(chuàng)新的專業(yè)態(tài)度去營銷廣播廣告，就能有力說服更多的客戶去嘗試投放廣播媒體。

四、認清客戶選擇投放廣播廣告的三大要素

前面我們剖析過客戶如何選擇廣播媒體，但真正要投放廣播廣告時，仍有自己的投放標準。目前客戶在選擇投放廣播電臺廣告時，一般有一定的選擇基本標準，這個標準其實也是廣播電臺在營銷廣告工作中同樣要重視的方面：

1、頻率知名度：電臺頻率對外宣傳推廣的知名度決定聽眾（客戶）的知曉程度，這個程度決定了該頻率的收聽率和影響力。

2、節(jié)目品牌市場占有率：同一時間的不同節(jié)目收聽率、不同頻率的同一時間節(jié)目收聽率，這些都直接影響到廣播廣告頻率選擇和廣告效果。

3、收聽覆蓋范圍：收聽范圍決定頻率的收聽人數，即到達率，收聽人數越多，廣告千人成本相對就低。