遇行業(yè)寒流 互聯(lián)網(wǎng)電視能否打翻身戰(zhàn)？

鄭玉燕

案例重現(xiàn)

5年前，賈躍亭身著黑T宣佈正式推出樂(lè)視TV超級(jí)電視，一把火燒熱了整個(gè)彩電行業(yè)，倒逼傳統(tǒng)廠商紛紛開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)智能轉(zhuǎn)型之路。然而好景不長(zhǎng)，一榮俱榮、一損俱損，2017年銷量開(kāi)始低迷。

2017年年底，看尚電視被曝步樂(lè)視後塵，資金鏈斷裂；2018年年初，風(fēng)行電視被指涉嫌虛假宣傳，融資困難經(jīng)營(yíng)難以為繼；而暴風(fēng)、微鯨等則一直在找尋盈利之道。

根據(jù)2017年（第十三屆）中國(guó)平板電視行業(yè)大會(huì)公佈的數(shù)據(jù)，2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌整體份額已下跌至10%。而在2016年年中，這一數(shù)字一度高達(dá)20%左右。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，2018年，互聯(lián)網(wǎng)電視的艱難處境仍將延續(xù)，未來(lái)會(huì)有一大半的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌將被淘汰，行業(yè)洗牌即將開(kāi)始。

對(duì)此，微鯨科技CEO李懷宇坦承，受樂(lè)視事件影響，包括微鯨在內(nèi)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)都遭遇銷量下滑，但隨著泡沫破裂，行業(yè)已進(jìn)入到一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的階段。公司隨即轉(zhuǎn)型，目前收入、毛利潤(rùn)曲線呈現(xiàn)健康成長(zhǎng)的狀態(tài)。

看尚電視運(yùn)營(yíng)方環(huán)球智達(dá)科技（北京）有限公司（以下簡(jiǎn)稱「環(huán)球智達(dá)」）相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，公司遭遇資金問(wèn)題，正在進(jìn)行架構(gòu)及人員調(diào)整。

風(fēng)行電視控股股東深圳市兆馳股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱「兆馳股份」）方面則回應(yīng)稱，網(wǎng)傳融資困難、難以經(jīng)營(yíng)的消息不屬實(shí)，風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視整體銷量逐月增長(zhǎng)。

「大哥」隕落

2018年1月24日，停牌9個(gè)多月的樂(lè)視網(wǎng)複牌。截至當(dāng)日收盤(pán)，樂(lè)視網(wǎng)收?qǐng)?bào)13.8元（人民幣，下同），成交額3351.47萬(wàn)元。伴隨著跌停而來(lái)的是投資者對(duì)於樂(lè)視的種種質(zhì)疑，2018年1月23日，樂(lè)視網(wǎng)舉行了投資者說(shuō)明會(huì)，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)情況、終止重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)、公司債務(wù)事項(xiàng)等重大問(wèn)題向投資者作了說(shuō)明。

其中，有關(guān)樂(lè)視電視目前的處境，樂(lè)視網(wǎng)總經(jīng)理劉淑青回答稱，2017年受公司現(xiàn)金流極度緊張、市場(chǎng)需求下滑等綜合因素影響，樂(lè)視電視銷量出現(xiàn)波動(dòng)，但並未透露具體銷售數(shù)據(jù)，僅表示具體經(jīng)營(yíng)情況以公司2017年年報(bào)披露信息為準(zhǔn)。

根據(jù)奧維雲(yún)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年10月～2017年10月，樂(lè)視電視出貨量明顯波動(dòng)，2017年4月出貨量近40萬(wàn)臺(tái)。隨後幾個(gè)月出貨量均在10萬(wàn)臺(tái)以下，2017年6月甚至?xí)和３鲐洝?/p>

另?yè)?jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1～7月，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌線上整體銷量同比下降6.9%，其中樂(lè)視電視的線上銷量同比下降55.5%。

對(duì)比樂(lè)視電視推出之初，上述數(shù)據(jù)著實(shí)令人唏噓。作為樂(lè)視核心業(yè)務(wù)之一，樂(lè)視電視曾開(kāi)辟出「硬件免費(fèi)，內(nèi)容付費(fèi)」的盈利模式，數(shù)度占據(jù)線上銷量榜單首位，極大拉升了樂(lè)視網(wǎng)的股價(jià)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014～2016年，樂(lè)視電視銷量分別為150萬(wàn)臺(tái)、300萬(wàn)臺(tái)和600萬(wàn)臺(tái)。樂(lè)視網(wǎng)2016年報(bào)顯示，公司2016年?duì)I收為219.5億元，同比增長(zhǎng)68.64%，主要原因即樂(lè)視電視銷售成績(jī)優(yōu)異。

不過(guò)，樂(lè)視方面強(qiáng)調(diào)，儘管整體市場(chǎng)低迷，樂(lè)視電視也並未被傳統(tǒng)電視企業(yè)甩開(kāi)。在整個(gè)中國(guó)智能電視市場(chǎng)，樂(lè)視電視擁有累計(jì)超過(guò)千萬(wàn)級(jí)別的高價(jià)值可運(yùn)營(yíng)用戶。未來(lái)，公司將結(jié)合分眾自製和生態(tài)開(kāi)放戰(zhàn)略，打造以智能電視為核心的大屏互聯(lián)網(wǎng)家庭娛樂(lè)生活，努力讓樂(lè)視電視成為以家庭互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的消費(fèi)升級(jí)大潮的引領(lǐng)者。

連鎖反應(yīng)

「成也樂(lè)視，敗也樂(lè)視」，不能否認(rèn)樂(lè)視對(duì)中國(guó)電視行業(yè)升級(jí)變革的推動(dòng)作用，但同時(shí)，樂(lè)視的隕落也造成了投資者、消費(fèi)者對(duì)於互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的不信任，進(jìn)而引發(fā)種種質(zhì)疑。

2017年底，看尚電視就被內(nèi)部員工曝出存在「強(qiáng)迫員工離職還不給工資」、「對(duì)近億供應(yīng)商欠款不聞不問(wèn)」等問(wèn)題，矛頭直指公司內(nèi)部管理一片混亂。

隨即，環(huán)球智達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦承，受行業(yè)寒流的影響，看尚電視未能幸免，主要表現(xiàn)在資金上。因此，公司做了相應(yīng)的人員調(diào)整，但不存在強(qiáng)迫。欠薪問(wèn)題公司也在積極解決，預(yù)計(jì)春節(jié)前後將會(huì)公佈後續(xù)業(yè)務(wù)開(kāi)展計(jì)畫(huà)。

有媒體報(bào)道稱，風(fēng)行電視銷售兩年來(lái)，只賣(mài)出100萬(wàn)臺(tái)，距離其號(hào)稱3年銷售1200萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，涉嫌虛假宣傳，誤導(dǎo)投資人。

2015年9月和12月，兆馳股份聯(lián)合多方股東、合作方分別於北京和上海召開(kāi)發(fā)佈會(huì)，稱要開(kāi)創(chuàng)電視互聯(lián)網(wǎng)化的新紀(jì)元，並推出風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視。彼時(shí)，兆馳股份董事長(zhǎng)顧偉公開(kāi)宣稱，風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視要達(dá)到3年銷售1200萬(wàn)臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)電視品牌負(fù)面消息不斷

據(jù)了解，有自稱是風(fēng)行電視內(nèi)部人士的人員爆料，「目前實(shí)際銷量頂多就100萬(wàn)臺(tái)」。並稱兆馳股份的戰(zhàn)略重心已從互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)移，最初四五百人的團(tuán)隊(duì)如今只剩下一百多人。

對(duì)此，兆馳股份方面否認(rèn)，稱TV+互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約 60%，公司始終在積極打造互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)系統(tǒng)，堅(jiān)定不移地完成向互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視既以獨(dú)立品牌進(jìn)行銷售，也為第三方品牌提供軟硬一體的整機(jī)方案供其銷售，整體銷量逐月增長(zhǎng)。至於2017年度互聯(lián)網(wǎng)終端及服務(wù)的營(yíng)收情況，相關(guān)財(cái)務(wù)人員正在核算，公司將在定期報(bào)告中予以披露。

同時(shí)，兆馳股份強(qiáng)調(diào)，公司作為風(fēng)行在線控股股東，全力支持其業(yè)務(wù)發(fā)展。風(fēng)行在線經(jīng)營(yíng)狀況一直在好轉(zhuǎn)，不存在融資困難、難以經(jīng)營(yíng)的情況。

值得注意的是，作為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌代表的微鯨電視此前也被曝出貨量下滑等問(wèn)題。微鯨科技CEO李懷宇稱，互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入下半場(chǎng)，此前硬件補(bǔ)貼燒錢(qián)模式已經(jīng)行不通。因此，微鯨在2016年「雙十一」後進(jìn)行了策略調(diào)整，堅(jiān)守高品質(zhì)、好口碑以及理性的定價(jià)，在銷售上呈現(xiàn)良性的趨勢(shì)。「坦誠(chéng)講，銷售量上2017年肯定受到模式調(diào)整的影響，但因?yàn)槁氏绒D(zhuǎn)型，目前收入、毛利各方面曲線非常健康。股東方華人文化、騰訊、阿里巴巴對(duì)微鯨也依舊非常支持。」

李懷宇表示，具體銷售數(shù)字等暫時(shí)不方便透露，但公司將堅(jiān)持軟件、硬件、內(nèi)容+AI一體的策略，在渠道上探索新零售模式，圍繞大屏深耕用戶體驗(yàn)。

能否複盤(pán)？

2017年，互聯(lián)網(wǎng)電視遭遇前所未有的低穀，2018年是否有可能否極泰來(lái)？

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)很難打贏翻身仗。「互聯(lián)網(wǎng)電視競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)主要在它的低價(jià)、線上電商渠道，最大的劣勢(shì)在於硬件?；ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌基本上都找代工廠生產(chǎn)，很難控制產(chǎn)品的研發(fā)、採(cǎi)購(gòu)，尤其是前兩年上游液晶電視面板價(jià)格波動(dòng)厲害的時(shí)候，帶來(lái)巨大的成本壓力。打價(jià)格戰(zhàn)虧損得就更厲害。硬件盈利不了，那靠軟件、內(nèi)容盈利很難彌補(bǔ)虧損的窟窿。

梁振鵬指出，互聯(lián)網(wǎng)電視目前的發(fā)展模式非常艱難。所謂僧多粥少，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，利潤(rùn)就愈加微薄。

不過(guò)，CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事董筱磊表示，他認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者電視消費(fèi)正在持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)電視的畫(huà)質(zhì)、廠商的口碑以及電視的功能提出了更高的要求，同時(shí)對(duì)電視價(jià)格的敏感性降低。雖然2017年互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)歷了成立以來(lái)的第一場(chǎng)嚴(yán)重危機(jī)，市場(chǎng)熱潮迅速減退。樂(lè)視以及暴風(fēng)TV的資金危機(jī)打擊了消費(fèi)者對(duì)於互聯(lián)網(wǎng)電視的信任感，同時(shí)傳統(tǒng)廠商也紛紛推出了自己的子品牌加入了這一輪的混戰(zhàn)，直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額的下滑。但長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視片源選擇自由、使用便利、價(jià)格低廉的優(yōu)點(diǎn)依然是其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

「對(duì)於擁有好口碑、高性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌仍然得到了消費(fèi)者的青睞，如小米電視在2017年仍然保持著銷量上升的態(tài)勢(shì)，微鯨電視在2017年4月的線上『微鯨節(jié)』的促銷活動(dòng)中也有不俗表現(xiàn)?！苟憷谡J(rèn)為，新技術(shù)、高品質(zhì)、重體驗(yàn)是未來(lái)電視行業(yè)的發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)電視企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域往往有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，在用戶體驗(yàn)的理解以及服務(wù)上相比傳統(tǒng)電視廠商有著先天的優(yōu)勢(shì)。例如智能節(jié)目推送、精確語(yǔ)音交互控制等，同時(shí)也需補(bǔ)足硬件供應(yīng)鏈方面的短板，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)以及硬件終端生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。