我國(guó)電視體育廣告現(xiàn)狀及傳播效果研究

陳志國(guó)

摘 要：電視體育廣告是一種重要的廣告類(lèi)別，其傳播效果對(duì)人們的影響是相對(duì)較大的，甚至對(duì)我國(guó)人民的身心健康和體育精神等都具有重要影響。如何促進(jìn)其傳播有效率，加強(qiáng)其傳播效果，提高人們意識(shí)，是相對(duì)重要的。本文就對(duì)我國(guó)的電視體育廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行了分析，首先對(duì)這類(lèi)廣告進(jìn)行了分類(lèi)，然后分析現(xiàn)狀和傳播效果，并指出應(yīng)該進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：電視體育廣告 現(xiàn)狀 傳播效率

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2018）11（b）-0248-02

體育節(jié)目的受眾面十分廣泛，隨著人們生活水平的提升，通過(guò)電視觀(guān)看體育節(jié)目的需求也比以往高出了很多，這使得體育廣告的宣傳效果也在變得更高，很多觀(guān)眾在觀(guān)看一項(xiàng)賽事之后，往往也會(huì)記住在賽事間歇期間播放的廣告。因此，商家需要提高對(duì)電視體育廣告的研究，從而獲得更好的效果。

1 體育廣告的類(lèi)別

電視體育廣告指的是在電視上播放的一切與體育產(chǎn)品相關(guān)，依附于有一個(gè)體育賽事、體育專(zhuān)欄或者有體育明星參與的廣告形式，因此可以將體育廣告分成以下幾個(gè)種類(lèi)。

1.1 依附于體育賽事的電視廣告

有一類(lèi)廣告的特點(diǎn)在于，商家會(huì)借力于一些重大影響的體育賽事，依靠體育賽事的知名度、觀(guān)眾數(shù)量，給自身帶來(lái)更多的宣傳，提升產(chǎn)品的影響力[1]。這種和賽事聯(lián)姻的方式，不僅能夠吸引觀(guān)眾的注意力，也能夠很大程度上提升產(chǎn)品的曝光度，更為重要的是，通過(guò)贊助體育賽事，使得產(chǎn)品或者品牌在大眾心目中的地位和檔次有了明顯的提升。

體育賽事有著短期、集中的特點(diǎn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)引起持續(xù)的關(guān)注，在電視上也能創(chuàng)造收視高峰。同時(shí)，依靠體育賽事的間歇時(shí)間，通過(guò)體育賽事進(jìn)行宣傳在施加長(zhǎng)度、畫(huà)面安排等方面也具有一定的靈活性。通過(guò)讓廣告的內(nèi)容和賽事良好結(jié)合，也能讓商家針對(duì)自身品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行更為合理的包裝。電視畫(huà)面中的記分牌、時(shí)鐘等位置，也是虛擬廣告的良好位置，可以起到很好的宣傳效果，使品牌能夠獲得很高的曝光率。但是，依附于賽事的體育廣告并不僅僅是依靠電視轉(zhuǎn)播畫(huà)面來(lái)進(jìn)行宣傳，比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌、新聞發(fā)布會(huì)的背景等位置，也經(jīng)常有贊助商的商標(biāo)。

1.2 依附于體育專(zhuān)欄的電視廣告

電視上還有一些體育專(zhuān)欄節(jié)目，有些品牌也會(huì)和體育專(zhuān)欄聯(lián)合投放廣告，從而實(shí)現(xiàn)與電視上的體育專(zhuān)欄節(jié)目的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，觀(guān)眾正在觀(guān)看這個(gè)體育專(zhuān)欄的節(jié)目的同時(shí)，也會(huì)逐漸提升對(duì)品牌的認(rèn)同[2]。經(jīng)常會(huì)在電視上看到一些節(jié)目有某些品牌冠名播出、特約播出，或者在節(jié)目的場(chǎng)景標(biāo)板以及主持人的服飾上出現(xiàn)這類(lèi)品牌。相對(duì)而言，體育專(zhuān)欄節(jié)目和體育賽事相比收視率是低了很多的，同時(shí)，由于節(jié)目的播出頻率不高，使得其對(duì)于商家品牌和產(chǎn)品的宣傳效果存在一定的局限。這就使得很多體育專(zhuān)欄節(jié)目在吸引商家投放廣告的難度也比較大，而商家在這類(lèi)節(jié)目上投放廣告時(shí)，通常都會(huì)采用冠名播出、特約播出、主持人口播這種方式增加廣告的曝光效率，從而引起消費(fèi)者的注意。

1.3 體育明星出演的廣告

這類(lèi)廣告依靠的是體育明星的明星效應(yīng)，并不會(huì)依賴(lài)于某個(gè)體育賽事和體育欄目，廣告也不會(huì)局限于通過(guò)電視來(lái)播放，在網(wǎng)絡(luò)上也會(huì)播出。這種依靠體育明星效應(yīng)的廣告和普通的借助明星的廣告并沒(méi)有太多的區(qū)別，通過(guò)體育明星的號(hào)召力和影響力，能夠吸引觀(guān)眾的注意力。

1.4 短期促銷(xiāo)類(lèi)的廣告

這類(lèi)廣告并不會(huì)依賴(lài)于某一項(xiàng)體育賽事或者體育欄目，同時(shí)也不會(huì)有明星參與，但是商家會(huì)利用它和體育相關(guān)聯(lián)，從而創(chuàng)造品牌的影響力。比如在一些賽事舉辦期間，可以針對(duì)這一賽事進(jìn)行短期的推廣和促銷(xiāo)互動(dòng)，從而在一定程度上和賽事相關(guān)聯(lián)，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

2 在電視上投放體育廣告的現(xiàn)狀

體育節(jié)目擁有的受眾群體相對(duì)而言比較特殊，這也使得投放廣告的商家也具有顯著的特征，比如由于體育節(jié)目的觀(guān)眾以男性為主，這就使得投放廣告的產(chǎn)品主要注重在男性為對(duì)象的商品上，比如汽車(chē)、酒水、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等，還有一些偏向中性的商品，比如可樂(lè)、電器、快速食品等。這類(lèi)廣告一般能夠占據(jù)廣告總量的95%以上[3]。

一些大型賽事已經(jīng)成為了重要的活動(dòng)，這就使得賽事的贊助商不只是男性產(chǎn)品的贊助商，一些高檔商品也會(huì)成為某些關(guān)鍵賽事的?？汀１热鏘BM贊助網(wǎng)球賽事等。但是從整體上而言，和新聞?lì)惞?jié)目相比，體育廣告依然是呈現(xiàn)出了明顯的男性化特征，其投放廣告的商家也沒(méi)有新聞?lì)惞?jié)目多樣。

3 我國(guó)體育廣告的傳播效果分析

3.1 電視體育受眾特征和廣告的傳播效果分析

電視體育節(jié)目的觀(guān)眾主要是男性群體，以成年人、文化程度高、收入高的群體為主，很多商品的目標(biāo)就是受教育程度較高的年輕男性。由于這類(lèi)人群的消費(fèi)能力很強(qiáng)，就使得很多廣告主都會(huì)非常在乎對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行宣傳。根據(jù)實(shí)際的傳播效果，體育類(lèi)節(jié)目插播廣告男性的總毛評(píng)比女性高出一倍以上，并且隨著教育水平的提升，總毛評(píng)也在逐漸增加。由于體育廣告有著十分特殊的觀(guān)眾群體，這也使得體育的收視與其他的節(jié)目有著巨大的不同。比如體育節(jié)目的觀(guān)眾相比一下有著更強(qiáng)的主動(dòng)性，在觀(guān)看時(shí)，他們的注意力也更加集中，這也使得體育賽事的觀(guān)眾具有更高的忠實(shí)度。

3.2 針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的電視體育廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

不同的體育項(xiàng)目也有著不同的數(shù)量的觀(guān)眾，每個(gè)觀(guān)眾對(duì)不同體育項(xiàng)目的喜好也有不同，對(duì)相同體育項(xiàng)目的關(guān)注度也會(huì)存在很大的區(qū)別，觀(guān)眾的喜好也會(huì)很大程度上影響到廣告的傳播效果。比如，足球作為在世界上受眾最廣的體育項(xiàng)目，和各種體育項(xiàng)目相比收視率是最高的。同時(shí)，足球類(lèi)節(jié)目所插播的廣告條數(shù)也很高，每個(gè)廣告的價(jià)格也非常高。網(wǎng)球、賽車(chē)、高爾夫等項(xiàng)目，雖然在國(guó)際上的廣告收入很高，但是在我國(guó)國(guó)內(nèi)的受眾面并不是很廣，使得在國(guó)內(nèi)的電視上廣告投放數(shù)量并不多，和國(guó)際上的還存在著一定的差距。而羽毛球、乒乓球在我國(guó)的受眾廣泛程度很高，但由于受眾的忠實(shí)度相對(duì)比較薄弱，使得這類(lèi)廣告的投放量相比足球和籃球也要低很多。

4 我國(guó)體育廣告發(fā)展的對(duì)策

4.1 通過(guò)體育文化建立有效的品牌

企業(yè)除了依靠體育賽事、節(jié)目和名人等方式，還可以通過(guò)讓體育廣告和體育公益事業(yè)結(jié)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，不僅能夠讓企業(yè)擴(kuò)大自身的影響力和曝光度，還能夠依靠體育公益事業(yè)讓企業(yè)獲得更高的社會(huì)效應(yīng)，為企業(yè)帶來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

4.2 加強(qiáng)廣告的創(chuàng)意

隨著越來(lái)越多的品牌在體育賽事和體育節(jié)目上投資，很多品牌也都請(qǐng)了知名運(yùn)動(dòng)員，這就使得依靠傳統(tǒng)的方式，讓廣告和品牌被觀(guān)眾記住越來(lái)越難[6]。為此，廣告選用更多的創(chuàng)意手法，無(wú)論是藝術(shù)性還是科技性的創(chuàng)意，都要做到標(biāo)新立異，充分圍繞商品進(jìn)行策劃，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

4.3 豐富體育節(jié)目

體育節(jié)目可以滿(mǎn)足不同喜好的觀(guān)眾，從而給廣告創(chuàng)造商機(jī)。除了體育新聞等節(jié)目之外，還需要針對(duì)一些專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)。國(guó)內(nèi)的相關(guān)節(jié)目主要以足球和籃球?yàn)橹?，在其他?xiàng)目上還有很大的開(kāi)發(fā)空間。

5 結(jié)語(yǔ)

體育廣告是商家的重要宣傳方式之一，尤其是一些體育賽事，具有很強(qiáng)的曝光性，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得極高的受眾。我國(guó)的電視體育廣告在過(guò)去規(guī)模上已經(jīng)擴(kuò)大了很多，但是由于依然存在一些廣告質(zhì)量不足的問(wèn)題，使得商家雖然投入了很多錢(qián)，卻依然很難被觀(guān)眾記住，這就需要針對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，提升廣告影響的廣泛性。

參考文獻(xiàn)

[1] 吳延年，張釗雄，李淑芬.我國(guó)電視體育廣告及其傳播效果研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2007（2）：58-60.

[2] 李淑芬.我國(guó)電視體育廣告及其傳播效果分析[J].青年記者，2006（14）：80-81.

[3] 吳丹.我國(guó)電視體育廣告現(xiàn)狀及傳播效果研究[J].傳播與版權(quán)，2015（6）：68-69.