“動員式”城市認同建構策略

李冉冉

摘 要：南京于2014年舉辦第二屆國際青年奧林匹克運動會。從南京獲得賽事舉辦權到最終賽事落地的四年中，青奧會成為南京都市報《現(xiàn)代快報》最為重要的報道議程。通過研究，筆者發(fā)現(xiàn)在整個青奧報道歷程中，不同于北京奧運會都市報的國族認同建構，本次奧運傳播中側重的是城市認同建構。它為我們提供了一個以城市為單位、以目標達成、超越自我為目標的城市認同構建案例。它揭示了大眾傳媒在認同建構的另一面：認同建構的動態(tài)性。它表明，媒體在傳播體育信息的基礎上，應加強自身的“實踐轉向”，通過搭建能夠召喚人們參與體育、參與城市，并容納人們行為的行動與意義結構，從而實現(xiàn)人們與認同建構目標的深度接觸，進而建構認同。這對現(xiàn)有奧運傳播研究視角進行了補充，即從城市認同視角審視體育傳播實踐。

關鍵詞：南京青奧會 城市認同建構 動員

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）10（b）-0242-03

2014年8月，第二屆國際青年奧林匹克運動會花落南京。從南京拿下申辦權至賽事落幕，它成為南京本埠媒體四年里最具分量的報道議題，其中以《現(xiàn)代快報》青奧會相關報道實踐最具代表性。本研究選擇扎根《現(xiàn)代快報》相關新聞報道，發(fā)現(xiàn)不同于北京奧運會都市報的國族認同建構主題，本次青奧傳播以“城市認同”建構為特征，而該認同建構的實現(xiàn)該報依托于“動員式”建構策略的實施

1 從起點到終點：編織南京青奧會的隱喻

青奧會在相關報道中始終被建構成一個有關“西方”的符號，該符號符合東方想象中的西方。它具有進性步、現(xiàn)代性、國際化”等內(nèi)涵，指向進步與文明，例如：“青奧盛會作為我市承辦的大型世界級體育賽事，是加速南京國際化進程的重要機遇?！?該內(nèi)涵表述在報道中屢見不鮮，再比如：“青奧時期的南京基本達到國際城市標準的城市功能、現(xiàn)代化的硬件設施、高標準的配套服務、高素質的人文綠都等，加上更廣泛的國際知名度和更強大國際影響力”。而在報道中青奧會被表征為西方的原因在于奧林匹克賽事具有的天然西方血統(tǒng)。首先它發(fā)源于愛琴海畔的古希臘，有著西方社會文明源頭的精神內(nèi)核；再者，西方主導的“現(xiàn)代化”的標準和要求是承辦奧運會的準入門檻；最后，當下獲得承辦權象征獲得國際社會的承認，是大國軟實力與地位的表現(xiàn)。因此，對南京而言，有沒有把握辦好青奧會，便是一個充滿隱喻意味的重要事件?！冬F(xiàn)代快報》在前期報道中不斷產(chǎn)生這個隱喻：辦好青奧會式南京的重大機遇，比如“在它的歷史上，現(xiàn)代大型國際性的運動會從來沒有光顧過，因此，青奧會標志南京的一次品質升華，一次揚名海內(nèi)外的機會?！彼某晒εc否事關本埠的未來發(fā)展、地位、形象等，“青奧盛會作為我市承辦的大型世界級體育賽事，是提升南京城市品質、擴大城市影響、樹立城市品牌、加速南京國際化進程的重要機遇?！?/p>

《現(xiàn)代快報》在此編織的隱喻有個基點，即如果拿青奧這把標尺來量度南京，即西方標準來比，青奧之前的南京還是一個發(fā)達文明程度比較欠缺、國際化水平和地位仍舊不夠的城市。此處挪用心理學者弗洛伊德研究個體發(fā)展時提出的“自我-超我”理論來類比該隱喻，我們可以確定青奧來臨之前南京是“自我”的南京，是現(xiàn)實中、西方標準下有諸多不完美、急需改善的舊南京，就好象處在自我階段的人一樣。但是一旦我們成功舉辦了該賽事，就標志南京達成了超我的愿望，蝶變成先進、文明、發(fā)達、國際化的那個超我之城。所以該報力圖把該體育賽事的落地轉化成一個南京能否借勢上行、實現(xiàn)城市發(fā)展夢想的公共性話題。

那么怎么才能從自我到超我轉變，實現(xiàn)這個隱喻呢。作為本地都市報的《現(xiàn)代快報》以辦好青奧會、建設性南京為宗旨，在四年多的報道周期內(nèi)發(fā)動起一場動員活動。動員是一場從舊我走向新我的集體行動，如果想要實現(xiàn)夢想，那就必須借助青奧會這個契機，媒體發(fā)揮其動員功能，把“辦好青奧會、建設性南京”落實到每個南京人的肩頭。具體流程見圖1。

2 動員的執(zhí)行

2.1 嵌入時間節(jié)點，制造緊張氛圍

動員是一個具有線性時間指向的過程。該報何以把四年多歷程中內(nèi)容龐雜、數(shù)量眾多且分布不均的報道轉化成能夠為受眾感知并動員他們加入的有機統(tǒng)一體？首先就是時間節(jié)點的設置。在籌備的不同階段，該報不斷把物理時間建構為具有青奧內(nèi)涵的社會時間，如“青奧時間、三周年、兩周年、一周年、青奧周期”等，從而把一個物理時間上的報道序列變成一個具有社會意義的時間行動，讓動員行動變得有序且迫在眉睫。

比如當南京拿下青奧會舉辦權的時候，該報頭版這樣報道：“26日新加坡青奧圣火熄滅的那一刻，青奧進入‘南京時間?！眻蟮肋€把青奧時間打上了南京的烙?。核哪陼r間的每一天都要奮斗……青奧會將正式進入“中國南京時間”。

在四年進程中，在歷經(jīng)的各個周年以及倒計時的日子，該報也把動員時間嵌入到新聞的標題或者主題中。“倒計時60天‘走湖迎青奧”；“明天將迎來青奧會倒計時30d。南京準備好了嗎？”

2.2 發(fā)起城市倡議，造勢動員進程

本次動員活動的關鍵在于能否調動南京本埠市民?！冬F(xiàn)代快報》在報道歷程中，積極扮演城市公共生活組織者與倡議者，把城市生活方方方面面與青奧會聯(lián)系在一起，比如：南京就要迎來青奧會，……這些都是“小處”——但“小處不可隨便”，只有人人自律，從我做起，從小事做起，做個文明的南京人，為青奧營造一個美麗的軟環(huán)境。此段摘自新聞評論《小處不可隨便，也是社會公德》，就借用歷史典故號召大家發(fā)揮主人翁的責任意識，從小處著手，一起為迎接青奧會做努力，從而小事具有了大的意義。這樣的動員活動倡議還有很多，再比如“南京舉辦青奧會這樣的世界盛會，我們市民也應該多一些分擔的意識……總之，只要我們每個人做出自己的一份努力，我們的城市就會有很大的改變?！边@段話選自新聞《青奧會不限行，市民應多些“分擔”的意識 》，以上報道通過不斷在報道中本埠市民的主人翁意識與責任感，從而把一次體育賽事變成關涉每個南京人的集體行動。

2.3 組織周邊活動，擴大市民青奧接觸面

在此次動員活動中該報不僅通過文字報道進行動員，而且還依托本地優(yōu)勢，自籌或者與其他社會組織合辦相關青奧主題的活動。這些活動最大的特點就是面向南京市民，邀請他們參與到動員進程中來。根據(jù)筆者統(tǒng)計，整個報道周期內(nèi)，相關主題活動20多種，相關報道50多篇。既有針對小朋友的“小小畫筆：青奧夢想”兒童畫畫比賽，也有以“青奧時刻·映像青春”為主題的青年群體的微電影比賽等。這些活動的成功舉辦表明在當下的本埠都市報其生產(chǎn)傳播活動日益多元，除了紙媒鏡像動員以外，還可以通過扎根社區(qū)扎根基層，以多種多樣的活動吸引不同年齡段的市民接觸青奧，加入青奧，從而產(chǎn)生實質性的動員成果。

3 肯定動員成果、表彰南京市民

3.1 肯定動員成果

既然本次青奧會的相關報道構成一個動員式的媒介腳本，那么在動員式邏輯進程下，非常重要的一個環(huán)節(jié)就是動員的完成，即動員的成果。它是動員質量的衡量尺度，也是對整個的認同建構的意義收網(wǎng)。在該報的報道中，成果主要體現(xiàn)在閉幕式次日頭版頭條的專題報道中。在整個專題版面中以圓夢為主題，力圖向受眾強調動員伊始定下的諸多目標業(yè)已完成，南京成功地借助青奧會，圓了“現(xiàn)代、活力、進步、發(fā)達”這個更好的城市夢。南京進入了“青奧時間”，躋身奧林匹克城市，也迎來了自己的圓夢時刻……更加干凈整潔的城市面貌，更加便捷迅速的公共交通，更加富有活力的城市氛圍……”報道還通過援引其他權威消息源來證實南京完成了華麗的超越，具有國際內(nèi)涵：“在青奧會籌備過程中，南京將辦賽事、建城市、惠民生、留遺產(chǎn)有機統(tǒng)一，城市品質得到了全方位改變和提升”。以上不吝贊美的南京在青奧會期間的成就涉及到城市生活與發(fā)展的方方面面。重要的日子、關鍵的頭版、重要的圓夢主題，表明《現(xiàn)代快報》在積極地向外界傳達這樣一個信號：青奧精彩非凡，南京破繭化蝶，動員成功收官。這也是對橫跨四年的動員歷程的肯定和褒揚，說明動員是卓有成效的，“辦好青奧會，建設性南京”從口號變成了現(xiàn)實，從自我走向了超我，在圓夢的主題中完成了整個動員行動的意義升華。

3.2 加冕南京市民

報紙的對象是本埠居民，動員的主體也是本埠市民。報道在強調圓夢的同時，還力圖刻畫出每個南京人的參與與貢獻?！白鳛闁|道主的南京市民，也是功不可沒的。南京以清新、整潔、美觀的市容，文明、和諧、穩(wěn)定……市民的支持是成功舉辦青奧會的堅強保障?！痹搱蟀押甏蟮囊饬x均分到每一個市民，即對他們進行加冕，頌揚他們對青奧行動的參與?！捌胀ㄊ忻癫攀钦嬲龖摳屑さ娜?，正因為他們主動參與到動員過程中的，他們的服務、支持、保障、祝福，才使得南京得以‘辦好了青奧號，建設成新南京”。

加冕南京市民一方面是出于為整個動員劃上句號的需要，另一方面整個動員行動的主體是市民，動員的落腳點在城市認同的塑造。通過把宏大意義賦予個人，可以激發(fā)人們由于積極參與青奧活動、積極參與城市建設發(fā)展而帶來的意義感、歸屬感，從而增強人們對于南京的城市認同。

因此，從整個歷程總結來看，《現(xiàn)代快報》成功地把這樣一個體育事件動員成一個人人都可以參與的城市公共生活行動。在媒介鏡像的報道里，南京城市從一個仍有較大進步空間的“舊我”，走向了代表現(xiàn)代、發(fā)達，且具有國際知名度和較高城市地位的“新我”。并在閉幕式后通過肯定動員成果、加冕南京市民使得整個行動完成了意義的升華和分發(fā)，最終在更高維度上實現(xiàn)了城市認同的建構。

4 認同建構的動態(tài)性：對“動員式”建構策略的思考

認同何以塑造？這是近年來認同研究的焦點。關于這個問題，主流看法是大眾傳媒通過塑造具有正面內(nèi)涵的認同符號，從而吸引人們完成對某事某物的認同。這是認同建構靜態(tài)研究進路。但是通過對《現(xiàn)代快報》青奧傳播的考察，我們可以發(fā)現(xiàn)體育賽事也可以成為認同建構的重要資源，且最大的獨特性在于大眾傳媒可以通過一種行動建構起人們的城市認同，即認同建構研究的動態(tài)性個案。這說明，大眾傳媒可以立足與本地實際，借助自身的傳媒影響力，以體育事件為契機，線上線下相結合，有機地建構起一個富有意義的集體行動，以動員凝聚群體共識，激發(fā)群體對認同建構的認可。這就是認同建構研究的動態(tài)研究進路（見圖2）。

認同建構的動態(tài)和靜態(tài)研究的兩種進路，亦是對詹姆斯·凱瑞所提“傳播傳遞觀”和“傳播儀式觀”的驗證。傳遞觀視野下的傳播被定義為：“一個信息得以在空間傳遞和發(fā)布的過程，以達到對距離和人的控制”在儀式觀中，“傳播一詞的原型是一種以團體或者共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”“傳播的起源及其最高境界并不是智力信息的傳遞，而是構建并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”。

凱瑞的“傳播儀式觀”揭示了傳播之于個體身份的維系、群體意義賦予深刻意義，看到傳播之于受眾的實踐性。它啟發(fā)我們不必拘泥于具體的事物或者符號、文本來建構認同，因為認同建構不是刻板地立個靶子，受眾認同就自然而來。而且這也會引發(fā)生硬的宣傳式認同建構。作為認同建構的兩種重要路徑取向，二者不是對立矛盾的關系。但基于我國相關實踐來看，從“傳遞觀”出發(fā)的認同建構路徑是絕大多數(shù)的。有三個因素會影響認同建構能夠完成。一是靜態(tài)認同建構路徑下的認同符號和資源往往照本宣科，新意和建構區(qū)分度往往不足，受眾未必買單。二是對于處在信息大爆炸、眾生喧嘩的媒介生態(tài)里的受眾，如何讓他們卷入、參與進來是一個難題。

所以當傳播生態(tài)發(fā)生根本性變革，大眾傳媒的認同建構路徑亦須與時俱進，比如從“傳播儀式觀”出發(fā)，去反思大眾傳媒能夠為人類生活的城市空間賦予怎樣的意義，或者是幫助人們在城市空間中收獲怎樣的意義。落到實踐中，即媒體在發(fā)揮信息職能的同時，應該嘗試去建構那些能夠召喚人們參與實踐，容納集體行動的意義結構，推動人們與認同建構目標的深度接觸，從而在動態(tài)實踐中達成認同建構。這也是在媒介融合時代本埠大眾傳媒繼續(xù)立于本地而不倒的可能對策。

參考文獻

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