北京奧運會標志設(shè)計語言分析及其啟示

吳超

摘 要：北京奧運會作為一場舉世矚目的體育盛會，與之相關(guān)的標志設(shè)計也深受世人關(guān)注，集眾多設(shè)計大師的智慧，深挖五千年華夏遺產(chǎn)，在中華民族博大精深的傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，設(shè)計了一系列優(yōu)秀的標志。這些標志設(shè)計在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時也融入了現(xiàn)代理念創(chuàng)新意識，在國際上獲得廣泛好評。本文結(jié)合實際案例，分別從造型形態(tài)出發(fā)，分析申辦奧運會徽標和奧運會徽標的形態(tài)設(shè)計，以及其中所傳達的理念和內(nèi)涵；從色彩元素出發(fā)，主要以“中國紅”為主展開論述中國特有的色彩觀；從傳統(tǒng)文化的角度，系統(tǒng)地梳理了北京奧運會標志設(shè)計語言中所涉及的中國元素。最終得出結(jié)論，任何國家的文化和藝術(shù)設(shè)計進步都不能離開傳統(tǒng)文化的積淀，只有給予傳統(tǒng)元素新的現(xiàn)代生命和理念，才能走得更遠，做得更強。

關(guān)鍵詞：北京奧運會 標志設(shè)計 啟示

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）12（c）-0215-03

北京奧運會不僅展現(xiàn)了奧林匹克的體育精神，而且也是向全世界展示源遠流長的中華文明和民族文化的一次機會。北京奧運會從申辦到舉行所設(shè)計的一系列標志圖標，無論從造型形態(tài)還是色彩運用，凝結(jié)了中國傳統(tǒng)文化中的眾多元素和哲學思想觀。到目前為止，有眾多學者對北京奧運會標志進行研究，主要包括對北京奧運會標志創(chuàng)作過程的記錄，以王敏和杭海主編的《形與意：北京2008年奧林匹克運動會體育圖標/指示系統(tǒng)設(shè)計》《云與氣：北京2008年奧林匹克運動會核心圖形及奧運形象景觀系統(tǒng)設(shè)計》等著作為代表，介紹奧運會體育圖標單項設(shè)計和運用、指示系統(tǒng)圖標設(shè)計、核心圖形及景觀設(shè)計等；從語言符號學的領(lǐng)域論述北京奧運會會標精神內(nèi)涵，引入符號學的方法來闡述奧運傳播現(xiàn)象及豐富體育傳播理論，如馬婷婷的《北京奧運會徽文化的符號學意義》、曹勇的《北京奧運會對外傳播主要標識的符號學審視》等；從傳統(tǒng)文化元素應用的角度論述北京奧運會標志設(shè)計中的書法字體、傳統(tǒng)圖案、篆刻藝術(shù)等，如張利平的《北京奧運會標志設(shè)計體系中的傳統(tǒng)元素運用分析》、張嫻的《標志設(shè)計中的書法意蘊——從北京奧運會標志設(shè)計談起》等。上述研究和分析中仍然存在著一些局限性和不全面的問題，若結(jié)合奧運會標志設(shè)計實際案例，從不同角度詳細解讀，且全面系統(tǒng)的梳理出其中所涉及的中國元素，將會發(fā)掘出中國體育標志與傳統(tǒng)文化所碰撞出的獨特美感和寓意內(nèi)涵。

1 高度凝練的圖形——通過形態(tài)結(jié)構(gòu)分析奧運會標志

標志的基本原則是簡化的符號，整體清晰的形態(tài)識別性高，人們才會容易記憶。標志設(shè)計之父保羅·蘭德曾說“香奈兒的標志聞起來和它代表的香水一樣美妙”。這說明一個可視性好的標志不僅是獨一無二的，也應該從形態(tài)和圖形元素上是有美感的。圖形類標志是世界上運用最廣泛的標志形式，它最容易引起觀者的聯(lián)想。

北京奧運會標志的圖形整體簡潔大方，形態(tài)各異，根據(jù)所表現(xiàn)的內(nèi)容選用了不同的文化元素，蘊含了豐富的內(nèi)涵。其中由陳紹華、韓美林、靳埭強三位藝術(shù)家共同創(chuàng)作的北京申辦奧運會標志（圖1），從整體上呈現(xiàn)出一種打太極的姿態(tài)，并向右傾斜45°角增加動作張力，加以蒼勁有力的書法筆畫，繼承了太極形中寓神，神中合形，神形兼?zhèn)涞乃囆g(shù)境界，不僅體現(xiàn)了奧運會體育運動的本質(zhì)內(nèi)容，還發(fā)揚了中國傳統(tǒng)運動哲學精神——動靜結(jié)合，剛?cè)岵钠胶夂椭C；另一方面融入了“中國結(jié)”的形態(tài)元素，線性輪廓挺拔交錯，軟硬適中，韻致各異，搖曳中具有動態(tài)的韻律美，表達了申辦奧運會“如意”的美好愿望。

又如郭春寧設(shè)計的北京奧運會標志（圖2），屬于文字與圖形相結(jié)合的綜合類標志，整體造型是“中國印”形式，采用篆書風格“京”字和舞動“人”的線性形態(tài)相結(jié)合，動感十足，又和諧共生。篆書的顯著特點是象形，書法雖只是簡單的幾根線條構(gòu)成，然而卻融匯了美學、哲學等藝術(shù)形式，不僅符合體育圖標易識別的功能特性，還達到一種意與形的高度統(tǒng)一，發(fā)揮了最大的表現(xiàn)力度。另外北京奧運會35個體育圖標設(shè)計也同樣以篆字筆畫為基本形式，融合了中國古代甲骨文、金文等文字的象形意趣和現(xiàn)代圖形的簡化特征，顯示出了鮮明的運動特征、優(yōu)雅的運動美感和豐富的文化內(nèi)涵。其他如環(huán)境標志則采用了人與綠樹作為主要形態(tài)，代表了人與自然的和諧統(tǒng)一；殘奧會標志（圖3）運用了跳躍的運動員形態(tài)和“之”字字體的結(jié)合，整個圖形曲曲折折，表現(xiàn)了一種艱苦努力和頑強奮斗的精神。

2 “色彩即思想”——通過色彩元素分析奧運會標志設(shè)計

“人是色彩動物，人的生理學研究告訴我們，色彩往往比圖形更具有優(yōu)勢。色彩市一中情感，一種直覺的反應，因此，選擇一種合適的顏色，能為整個標志帶來顛覆性的變化。”紅色是視覺中最強烈最有生氣的色彩，代表著積極、熱情、活力和歡快；黃色是有色系中明度最高的，中國古代高貴的顏色，給人輕快、希望和活力的感覺；綠色則是自然界中最常見的顏色，代表著生命、和平、寧靜、自然、環(huán)保、成長、青春等。色彩不僅帶給人視覺上的美感，而且積淀了豐富的內(nèi)涵，是一種無形的表達方式，在標志設(shè)計中占有獨一無二的地位，有不可替代的作用。

俄國畫家列賓曾說“色彩即思想”。每種顏色都有其自身的屬性和性格特征，不同的色彩所傳達出的企業(yè)理念和精神內(nèi)涵各異，標志色彩作為視覺傳達情感的主要手段和首先被識別的元素，需要根據(jù)品牌定位，用色彩精準表達。北京奧運會的會標（圖2）印章、志愿者標志（圖4）中火紅的相扣心形以及文化標志（圖5）的燈籠造型，主要色彩都采用了“中國紅”，圖形下面配以黑色的文字。在中國人傳統(tǒng)的用色習慣中，紅與黑歷來占有重要地位，例如紅底黑字的對聯(lián)搭配，就很好地體現(xiàn)了中國既歡快又沉穩(wěn)的性格特征，象征著繁榮、昌盛、幸福、幸運和喜慶。紅色也是一種強烈的顏色，很容易引起人們的注意，與黑色搭配時，可以有非常強勢的力量感，達到突出效果的目的。

除了紅色和黑色之外，其他色彩在奧運會標志設(shè)計中也有較多的運用。北京申辦奧運會的標志設(shè)計中就運用了奧運五環(huán)的藍、黃、黑、綠、紅五種顏色，并與其交相呼應，整體和諧優(yōu)美。而奧運會環(huán)境標志則根據(jù)其內(nèi)容性質(zhì)選擇了綠色，綠色代表環(huán)保、希望，正契合了綠色奧運和可持續(xù)發(fā)展的傳統(tǒng)理念。殘奧會的標志（圖3）應用了紅、藍、綠三種色，分別象征著太陽、藍天和大地，具有熱烈、理智、活力的寓意，與人的形態(tài)造型組合，共同構(gòu)成了“天地人合一”的中國傳統(tǒng)哲學思想觀。