我國(guó)博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店的發(fā)展對(duì)策研究

摘要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與博物館行業(yè)迅速騰飛，許多博物館為了促進(jìn)自身更好地發(fā)展，設(shè)立了紀(jì)念品商店和網(wǎng)上紀(jì)念品商店。博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，突破時(shí)空的限制，面向全球的顧客，擁有全球化的市場(chǎng)和多樣化的銷售渠道。目前，大英博物院、美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館、法國(guó)盧浮宮、故宮博物院和中國(guó)國(guó)家博物館的網(wǎng)上紀(jì)念品商店都取得了不俗的銷售記錄，也提升了博物館的知名度和影響力。然而，我國(guó)博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店仍存在許多問題，亟待改進(jìn)。本文總結(jié)國(guó)內(nèi)外博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店的成功經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店提出建議和改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店文創(chuàng)商品藏品展覽

一、博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店的定義與現(xiàn)狀

（一）博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店的定義

國(guó)內(nèi)外關(guān)于博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店的研究成果較少，對(duì)博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。筆者綜合了三位學(xué)者的定義，將博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店定義為：博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店是指博物館自行架構(gòu)或委外經(jīng)營(yíng)的電子購物專屬平臺(tái)。它以多媒體形式呈現(xiàn)博物館文化創(chuàng)意商品，供消費(fèi)者瀏覽和選購。網(wǎng)上紀(jì)念品商店服務(wù)全世界的公眾，為博物館增加財(cái)政收入，助力博物館的展覽和教育活動(dòng)，推動(dòng)博物館文化和知識(shí)的廣泛和高效傳播。

（二）我國(guó)博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店現(xiàn)狀與問題

21世紀(jì)初，上海博物館等博物館開設(shè)了網(wǎng)上紀(jì)念品商店。2015年，故宮在京東電商平臺(tái)開設(shè)故宮商城，同時(shí)在微信平臺(tái)開設(shè)微店；同年，國(guó)家博物館的網(wǎng)上紀(jì)念品商城開張。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前共有近80家網(wǎng)上紀(jì)念品商店，大部分設(shè)立在電商平臺(tái)，小部分設(shè)立在獨(dú)立的網(wǎng)頁上。

我國(guó)博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店現(xiàn)存主要問題有：數(shù)量極少且水平不一、網(wǎng)上紀(jì)念品商店與實(shí)體商店缺乏聯(lián)動(dòng)、大部分網(wǎng)上紀(jì)念品商店商品種類單一、博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店的服務(wù)水平有待提升、我國(guó)博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店缺乏品牌意識(shí)和版權(quán)意識(shí)。

二、博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店的發(fā)展建議與對(duì)策

（一）打造博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店品牌

1.設(shè)立網(wǎng)上紀(jì)念品商店的目標(biāo)和發(fā)展策略

博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店應(yīng)該有設(shè)計(jì)宗旨和發(fā)展目標(biāo)，讓員工和公眾都意識(shí)到真是一個(gè)有明確宗旨和目標(biāo)的商店。國(guó)外大部分博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店都有明確的目標(biāo)。例如，奧克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念博物館的網(wǎng)上紀(jì)念品商店寫著，您的每一次購買都有助于本館保護(hù)文物和再現(xiàn)歷史。本商店的商品與藏品有著緊密的聯(lián)系，它們既表明本館是戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館，也展現(xiàn)了新西蘭的獨(dú)特文化。①并且還表明公眾購買商品對(duì)本館的藏品、展覽、活動(dòng)都有巨大的意義。②東京都美術(shù)館在網(wǎng)站上也說明了設(shè)計(jì)宗旨，本館設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品能豐富公眾的人生，讓公眾的生活更加有趣、更加藝術(shù)、更有創(chuàng)意。③這些都在給工作和消費(fèi)賦予意義，公眾、員工更加肯定自己的工作和購買行為，讓公眾更好地理解商品的價(jià)值和收入去向。

其次，博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店應(yīng)該探索適合本店的開發(fā)模式和營(yíng)銷策略。網(wǎng)上紀(jì)念品商店應(yīng)該有專門的部門來負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，聯(lián)系設(shè)計(jì)師或者工廠，設(shè)計(jì)生產(chǎn)獨(dú)家商品?！按笥⒉┪镌何幕a(chǎn)品開發(fā)有兩種模式： 一種是由9名全球采辦組成的部門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)或?qū)で笤O(shè)計(jì)師并聯(lián)系生產(chǎn)；另一種是直接從固定工廠進(jìn)貨?！雹?/p>

2.新媒體助力網(wǎng)上紀(jì)念品商店品牌年輕化

國(guó)內(nèi)外許多博物館都在新浪微博及微信公眾號(hào)發(fā)布藏品的照片和介紹、創(chuàng)作表情包和段子，還經(jīng)常直播博物館的活動(dòng)。公眾在評(píng)論中與博物館積極互動(dòng)。這種方式使藏品成為話題，增加藏品在自媒體平臺(tái)曝光度，讓觀眾對(duì)它們的認(rèn)識(shí)更深刻、更多維度。博物館進(jìn)而推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)收益。

微博、微信公眾號(hào)的知識(shí)具有碎片化的特性，需要博物館在微博里附上網(wǎng)頁鏈接、文章、視頻，提供給觀眾更詳細(xì)的圖文資料，激起觀眾去博物館參觀的興趣。比如，在2017年1月13日，國(guó)家博物館與盧浮宮共同舉辦展覽，國(guó)家博物館為此開設(shè)專題頁面⑤，圖文并茂，色彩鮮明，讓全國(guó)各地的公眾都可以欣賞到高清的展品圖片，彌補(bǔ)了不能到場(chǎng)的遺憾。

3.增強(qiáng)合作促使紀(jì)念品商店品牌時(shí)尚化

社交媒體為博物館提供了更加廣闊的合作空間，增強(qiáng)與社會(huì)各界的合作，是博物館勢(shì)在必行的舉措。博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店應(yīng)該和年輕、時(shí)尚的品牌積極合作，滿足主流網(wǎng)民群體的喜愛，縱觀我國(guó)博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店合作成功的案例，大部分合作對(duì)象為年輕人喜愛的食品、化妝品、服飾品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。比如，國(guó)博與稻香村合作推出的糕點(diǎn)，與歐萊雅合作推出口紅。蘇博與服裝品牌合作推出時(shí)尚服飾。2018年3月8日，大英博物院與中國(guó)女鞋品牌百麗合作，推出“定格、天工、復(fù)刻、力量”四個(gè)系列的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都與館藏有關(guān)，有自己的故事。

（二）增加博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店商品的種類

1.增加博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店文創(chuàng)產(chǎn)品的種類

一間文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富的商店，會(huì)給公眾留下種類齊全、設(shè)計(jì)用心、親民友好的好印象，國(guó)外博物館的網(wǎng)上紀(jì)念品商店的分類繁多，一般會(huì)有展覽商品（Exhibitions）、兒童商品（Kids）、設(shè)計(jì)師商品（Design）、禮品（Gifts）、打折商品（Sale）、暢銷商品（Best seller）、節(jié)日商品。

（1）展覽商品（Exhibitions）。

增加展覽商品這一分類，可以讓公眾從商品角度了解展覽，也方便了喜歡展覽的觀眾回購商品。英國(guó)維多利亞與阿爾伯特博物館的商店中，就有按展覽分類的商品。維多利亞與阿爾伯特博物館2018年3月的十個(gè)展覽都有對(duì)應(yīng)的商品專題頁面。⑥在“小熊維尼：探索經(jīng)典”這個(gè)展覽頁面上，館方介紹了展覽的意義和商品的靈感⑦，讓公眾了解館方的設(shè)計(jì)內(nèi)涵和靈感來源。此這個(gè)展覽的商品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔可愛，價(jià)格都定在10英鎊以下，種類包括徽章、明信片、帆布袋、書籍、相片，滿足兒童觀眾的需求。⑧其次，在商品的描述頁面，應(yīng)當(dāng)對(duì)藏品的價(jià)值有精煉的介紹并附上藏品圖片，使觀眾能了解商品的文化價(jià)值和靈感來源。

（2）兒童商品（Kids）。兒童商品應(yīng)該豐富多樣，包括繪本、文具、玩具、服飾等，這些專為兒童編寫的書籍、發(fā)明的商品能起到極好的寓教于樂效果。大都會(huì)藝術(shù)博物館的網(wǎng)上紀(jì)念品商店，在兒童分類下，還細(xì)分為“2歲以下，3-4歲，5-8歲，9-11歲，12歲以上”的年齡分層，細(xì)致的年齡分層可以讓顧客省時(shí)省心，迅速找到自己所需的商品。

（3）禮品（Gifts）。許多博物館的網(wǎng)店都有依據(jù)送禮對(duì)象的性別、年齡、價(jià)格、職業(yè)等分類，并且還有送禮指南，讓公眾一定能找到合適的商品。比如美國(guó)費(fèi)城藝術(shù)博物館就有“送給男性或女性的商品、送給新婚夫妻的商品，送給退休人員以及送給家庭主婦、主夫”的商品分類。這些分類節(jié)省了公眾挑選商品的時(shí)間。同時(shí)，也是在要求設(shè)計(jì)人員要明確商品的目標(biāo)受眾。

（4）設(shè)計(jì)師商品（Design）。設(shè)計(jì)師商品是館外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的商品，大部分藝術(shù)博物館都這個(gè)分類，這些商品非常有創(chuàng)意、價(jià)格不等，讓喜歡設(shè)計(jì)的公眾眼前一亮。此外，博物館設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)的海報(bào)、手冊(cè)、旗幟也是非常珍貴的設(shè)計(jì)商品。蓋蒂博物館就有販賣博物館歷次展覽的旗幟。

（5）打折商品（Sale）、暢銷商品（Best seller）。價(jià)格往往是人們是否決定購買的首要因素，商店增加打折商品能吸引更多顧客消費(fèi)。而暢銷商品是大眾都喜愛的商品，將暢銷商品作為禮品，收禮者肯定會(huì)滿意。

（6）節(jié)日商品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品和許多中國(guó)節(jié)日及西洋節(jié)日往往可以完美結(jié)合。比如，在春節(jié)推出與眾不同的春聯(lián)、紅包、賀卡、食物盒、窗花，會(huì)讓公眾眼前一亮。故宮博物院每年都會(huì)推出故宮日歷，每一頁都有文物照片和介紹，十分具有中國(guó)特色。國(guó)外博物館往往會(huì)在圣誕節(jié)、感恩節(jié)推出節(jié)日商品，并進(jìn)行大型折扣。此外，博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店也可以參加這類雙十一、雙十二等電商平臺(tái)購物節(jié)活動(dòng)。

（三）提升博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店服務(wù)水平

1.加強(qiáng)網(wǎng)上紀(jì)念品商店工作人員的培訓(xùn)和管理

提升網(wǎng)上紀(jì)念品商店服務(wù)水平，首先，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)工作人員的篩選和培訓(xùn)。增加與電子商務(wù)和社交媒體有關(guān)的培訓(xùn)課程，讓各個(gè)部門的工作人員都掌握相關(guān)技能。工作人員也不能忘記自己身為博物館的工作者，應(yīng)該深入了解本館的信息和藏品，及時(shí)向顧客普及藏品知識(shí)和本館信息，向顧客傳遞本館的品牌和支持正版的意義。其次，應(yīng)該增設(shè)專門負(fù)責(zé)新媒體和網(wǎng)上紀(jì)念品商店的新部門。國(guó)外的博物館一般都會(huì)設(shè)置專門的部門來管理網(wǎng)上紀(jì)念品商店。比如，大都會(huì)藝術(shù)博物館的商品銷售部門（Merchandising and Retail）共分為九個(gè)子部門⑨等。

再次，應(yīng)該完善管理團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)客服人員的監(jiān)督，提升客服人員的服務(wù)意識(shí)、責(zé)任心和專業(yè)知識(shí)。

一旦博物館工作人員的服務(wù)水平提升，公眾對(duì)這個(gè)博物館的評(píng)價(jià)就會(huì)提高，會(huì)更愿意來博物館參觀展覽，購買商品，更加信任這個(gè)博物館。信任是公眾獲取知識(shí)的必要因素。沒有信任，公眾不會(huì)想去看展覽和參加教育活動(dòng)。⑩

2.提升網(wǎng)上紀(jì)念品商店的購物體驗(yàn)

首先，應(yīng)該優(yōu)化博物館商店的頁面設(shè)計(jì)。Chang Liu和Kirk P.Arnet（2000）研究了影響電商網(wǎng)站成功的因素，得出結(jié)論對(duì)網(wǎng)站影響最大的因素是信息和服務(wù)的品質(zhì)、系統(tǒng)的便利性、網(wǎng)站的趣味性和系統(tǒng)設(shè)置的質(zhì)量⑾。

博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店頁面正如展廳設(shè)計(jì)一樣，是給觀眾留下第一印象的地方。所以，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)符合本館的風(fēng)格、美觀便捷的網(wǎng)頁。美國(guó)大都會(huì)博物館、美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)博物館以及其他的藝術(shù)類博物館的網(wǎng)上紀(jì)念品商店以白色為主，上面用簡(jiǎn)潔的大方塊來展示商品，配以無襯線的字體，這種扁平化的設(shè)計(jì)和當(dāng)今的設(shè)計(jì)風(fēng)潮，美觀大方，簡(jiǎn)潔明了，符合藝術(shù)館的風(fēng)格。并且商品都有多角度的高清大圖，方便觀眾瀏覽，給觀眾留下極好的印象。而荷蘭梵高博物館和荷蘭國(guó)立博物館的商店上放著商品的大尺寸圖片，鮮艷明亮，在深色的背景襯托下非常引人注目，公眾只用看主頁就知道有哪些經(jīng)典商品、暢銷商品和新品。

此外，定期更新網(wǎng)上紀(jì)念品商店的技術(shù)支撐。與館外相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，讓程序員定期更新網(wǎng)頁技術(shù)，有利于提升公眾的購物體驗(yàn)。增加網(wǎng)站地圖，增加網(wǎng)站的語言種類都有利于提升購物體驗(yàn)。

正如網(wǎng)站的改變趨勢(shì)一樣，網(wǎng)上紀(jì)念品商店也應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)向以公眾為導(dǎo)向的商店。展示商品、傳遞博物館基本信息固然重要，提升服務(wù)水平和購物體驗(yàn)，和公眾溝通，了解用戶的需求，也十分重要。

（四）通過法律與藝術(shù)授權(quán)維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

利用法律維護(hù)文創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)是博物館捍衛(wèi)版權(quán)的重要措施。故宮博物院設(shè)立法律處，組建專業(yè)的法律顧問團(tuán)隊(duì)，解決版權(quán)糾紛中涉及到的法律問題?！雹写送?，截止2017年2月，沈陽市已設(shè)立了四家版權(quán)保護(hù)工作站。日本的大部分博物館網(wǎng)站上都有版權(quán)聲明，比如鐵道博物館就申明“本網(wǎng)頁中刊載的相關(guān)信息、設(shè)計(jì)、版面構(gòu)成、LOGO、角色設(shè)定、商標(biāo)等，版權(quán)和使用權(quán)皆屬本財(cái)團(tuán)或經(jīng)本財(cái)團(tuán)認(rèn)可的單位所有?！雹?/p>

通過藝術(shù)授權(quán)將博物館的藏品和品牌合法授權(quán)給企業(yè)，讓企業(yè)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，也是打擊盜版的良好途徑。國(guó)家五部委頒發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃指出：“通過總體授權(quán)、單獨(dú)授權(quán)、專項(xiàng)授權(quán)等，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)?！迸_(tái)灣地區(qū)博物館的藝術(shù)授權(quán)工作相對(duì)成熟。臺(tái)北故宮博物院每年公開征集優(yōu)秀的委外合作商，合作商一旦通過甄選，就會(huì)與臺(tái)北故宮博物院簽署合同。合作商根據(jù)博物館的要求，開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造文創(chuàng)產(chǎn)品。

博物館依據(jù)法律法規(guī)，打擊盜版侵權(quán)行為，展示精美的藏品，提升商品質(zhì)量時(shí)，公眾會(huì)受其影響，強(qiáng)化自身版權(quán)意識(shí)，不再購買盜版商品，主動(dòng)到博物館中參觀和消費(fèi)。

結(jié)語

博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店的意義和價(jià)值在于服務(wù)世界各地的公眾，助益博物館的展覽教育活動(dòng)，增加博物館財(cái)政收入，廣泛傳播博物館的品牌和提升影響力。在不遠(yuǎn)的將來，博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店會(huì)成為公眾認(rèn)識(shí)博物館的新渠道，公眾從這個(gè)窗口了解博物館的藏品、展覽、團(tuán)隊(duì)水平以及綜合實(shí)力。因此，博物館有必要設(shè)立網(wǎng)上紀(jì)念品商店。

參考文獻(xiàn)：

[1]安娜·路易莎·桑切斯·勞斯，劉哲譯.博物館網(wǎng)站與社交媒體——參與性、可持續(xù)性、信任與多元化[M].上海：上海科技教育出版社，2016.

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[4]LaPlaca Cohen. Culture track 2017[EB/OL]. https：// culturetrack. com

[5]大都會(huì)藝術(shù)博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店[EB/OL].https：//store. metmuseum.org/

[6]大英博物院網(wǎng)上紀(jì)念品商店[EB/OL].http：// britishmuseum.org.cn/shop.html

注釋：

①奧克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念博物館的網(wǎng)上紀(jì)念品商店[EB/OL]. https：//store.aucklandmuseum.com/pages/about-our-store

②奧克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念博物館的網(wǎng)上紀(jì)念品商店[EB/OL].https：//store.aucklandmuseum.com/pages/about-our-store

③東京都美術(shù)館網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.tobi-museumshop. com/shop

④馬晶晶. 當(dāng)代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策探討[J]. 呂梁學(xué)院學(xué)報(bào)， 2015， 5（4）：59-63.

⑤國(guó)家博物館盧浮宮展覽[EB/OL]. http：//www.chnmuseum. cn/Portals/0/web/zt/20170113louvre/index.html

⑥Ocean Liners： Speed and Style；Winnie-the-Pooh： Exploring a Classic；David Bowie is；Pink Floyd；Fashioned from Nature；Frida Kahlo： Making Her Self Up。

⑦英國(guó)維多利亞與阿爾伯特博物館的商店[EB/OL]. https：//www.vam.ac.uk/shop/exhibition-ranges/winnie-the-pooh-exploring-a-classic.html

⑧英國(guó)維多利亞與阿爾伯特博物館的商店[EB/OL]. https：//www.vam.ac.uk/shop/exhibition-ranges/winnie-the-pooh-exploring-a-classic.html？p=1

⑨大都會(huì)藝術(shù)博物館的商品銷售部門（Merchandising and Retail）共分為九個(gè)子部門，包括銷售財(cái)務(wù)（Merchandise Finance）、物流（Merchandising Logistics）、成本計(jì)算（DTC Operations）、項(xiàng)目策劃和合作伙伴（Programming and Partnerships）、銷售環(huán)境和設(shè)計(jì)（Retail Environment and Design）、采購和研發(fā)（Buying， Sourcing， and Product Development）、促銷計(jì)劃和庫存管理（Sales Planning and Inventory Management）、網(wǎng)站（Website）、批發(fā)（Wholesale）、實(shí)體商店（Retail Store Operations）大都會(huì)博物館2017年年報(bào)[EB/OL]. https：//www.metmuseum.org/about-the-met/policies-and-documents/annual-reports

⑩安娜·路易莎·桑切斯·勞斯，劉哲譯.博物館網(wǎng)站與社交媒體——參與性、可持續(xù)性、信任與多元化[M].上海：上海科技教育出版社，2016：34.

⑾Liu， C. & Arnett， K. P. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information and Management， 2000：23-33.

⒀日本鐵道博物館網(wǎng)頁[EB/OL].http：//www.railway- museum.jp/zh/

作者簡(jiǎn)介：陳泓宋（1992-），女，福建福州人，復(fù)旦大學(xué)考古學(xué)碩士，主要從事博物館網(wǎng)上紀(jì)念品商店研究。