“召回門”對(duì)三星營(yíng)銷策略的影響及啟示

鄭瑤

【摘 要】三星電子公司是在全球手機(jī)行業(yè)數(shù)一數(shù)二，然而當(dāng)下，三星因電池芯片存在的爆炸隱患，陷入“召回門”。今年的8月19日，三星產(chǎn)業(yè)下雄心勃勃的旗艦手機(jī)：三星Galaxy Note 7，反復(fù)造勢(shì)不懈宣傳后上市發(fā)售，然而僅一個(gè)月后，在9月19日，三星開始召回市場(chǎng)上所有這款手機(jī)，因?yàn)镚alaxy Note 7在很多地方都被發(fā)現(xiàn)充電時(shí)起火爆炸，250萬(wàn)部手機(jī)被三星召回?！罢倩亻T”事件影響力不容小覷。本文就通過(guò)此事件分析接下來(lái)三星手機(jī)如何解決并重返行業(yè)巨頭，以及對(duì)接下來(lái)的營(yíng)銷策略有何影響，以期能夠找到可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】三星；三星note7事件；危機(jī)公關(guān)；營(yíng)銷策略

一、研究背景

從2000年以來(lái)，在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，手機(jī)市場(chǎng)比例越來(lái)越大。三星手機(jī)不斷努力、開拓市場(chǎng)、積極創(chuàng)新，從2001年開始在中國(guó)銷售，之后銷售日益增加，與蘋果手機(jī)堪稱全球最大兩家手機(jī)制造行業(yè)。

回溯一下三星事件：

今年8月份，韓國(guó)三星公司搶在蘋果之前發(fā)布了旗下最新款旗艦手機(jī)——Galaxy Note 7，但是出乎意料的是，一個(gè)月內(nèi)這款手機(jī)在全球范圍內(nèi)，造成了幾十起爆炸事件，三星緊急召回在美國(guó)等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)的Galaxy Note 7手機(jī)，大概有250多萬(wàn)部。但是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一直沒(méi)有實(shí)行召回。

中秋節(jié)后，一名中國(guó)網(wǎng)友在網(wǎng)上公布了自己的Note 7手機(jī)爆炸圖片，才引起了三星的重視，于是中國(guó)也加入了召回計(jì)劃。

二、研究目的和意義

Sea Jin——新加坡國(guó)立大學(xué)教授指出，此次召回事件對(duì)三星聲譽(yù)的潛在損害，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)損失。

所以三星為了品牌和產(chǎn)品，一定要找到有利于自己的營(yíng)銷策略，相比之前的營(yíng)銷手段，三星若想重返自己行業(yè)巨頭的地位，則要想到重建品牌、增加消費(fèi)者信任的方法。如何挽回流失的消費(fèi)者群體、如何重建起自己的品牌效應(yīng)，這還是三星需要努力的方向。

通過(guò)這次事件，也能給全球各大企業(yè)上了一節(jié)課，如何把控質(zhì)量，如何在事情出來(lái)之前預(yù)防到，如何在之后做好危機(jī)公關(guān)，并且能讓損失減少至最少、品牌再次讓消費(fèi)者信任。這也是企業(yè)需要思考的地方。

三、現(xiàn)時(shí)三星的危機(jī)公關(guān)

三星出了這樣一個(gè)事情，第一出現(xiàn)的就應(yīng)該是企業(yè)的發(fā)言人，做好危機(jī)公關(guān)和緊急處理是當(dāng)時(shí)最重要的事情。Galaxy Note 7的全面召回，全面停產(chǎn)、停售，這不僅僅是三星的重大失誤，也是全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)數(shù)十年來(lái)，最嚴(yán)重的品控和銷售事故。

更薄的電池隔膜是三星炸機(jī)原因之一。

另一個(gè)原因，就是三星Note 7的電路板設(shè)計(jì)存在缺陷，而導(dǎo)致電池短路炸機(jī)。

在全球有眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境下，三星一直尋找機(jī)會(huì)，通過(guò)率先推出大屏設(shè)備和弧形屏設(shè)備，來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買。Note 7原本相對(duì)于iPhone的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如今已經(jīng)消失殆盡了。IDC駐新加坡分析師布萊恩馬（Bryan Ma）指出，三星本季度將會(huì)明顯受到影響，但如果他們能夠馬上把問(wèn)題解決，扭轉(zhuǎn)局面，那他們將不會(huì)受到長(zhǎng)期的影響。

此次“召回門”給三星留下了污點(diǎn)，但三星對(duì)于嚴(yán)重的產(chǎn)品事故的回應(yīng)還算相對(duì)快速。

三星對(duì)于此次事件危機(jī)公關(guān)的處理還算迅速，一個(gè)月之內(nèi)做出決定并且全球快速收回該手機(jī)，沒(méi)有任何推卸責(zé)任的態(tài)度，做出道歉、給出解釋以及賠償，雖然此次事件對(duì)于品牌有很大的負(fù)面影響，損失保守的消費(fèi)者，但是也讓三星看到自己的不足之處，營(yíng)銷策略也會(huì)相對(duì)改變。俗話說(shuō)塞翁失馬焉知非福，不知此事會(huì)讓三星之后的品牌塑造、重挽客戶帶來(lái)怎樣的創(chuàng)新和發(fā)展，之前的營(yíng)銷手段也會(huì)因時(shí)制宜，做出更有利于自己現(xiàn)時(shí)的策略。

四、之后三星在全球市場(chǎng)的策略分析

三星經(jīng)歷了此次事件，對(duì)于今后手機(jī)的營(yíng)銷策略肯定會(huì)有所改變。

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品更新周期短，基本上每隔三個(gè)月，就推出迎合不同客戶的新產(chǎn)品，這使三星品牌保持了旺盛的生命力。之后可以集中注意力搞好一種產(chǎn)品，然后慢慢恢復(fù)創(chuàng)新生產(chǎn)。加大力度建設(shè)品牌影響力和號(hào)召力，鞏固品牌形象，提高品牌忠誠(chéng)度。

2.價(jià)格策略。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)的基礎(chǔ)主要是滿足市場(chǎng)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。但是目前最重要的還是重塑品牌，所以價(jià)格先不要以實(shí)現(xiàn)盈利為目的，而是要獲得消費(fèi)者的信任，抓住消費(fèi)者，才可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

3.渠道策略。要不惜重金打造完美銷售渠道，并且拓寬分銷渠道，在國(guó)內(nèi)外知名網(wǎng)站上進(jìn)行授權(quán)售賣，在人們信任的平臺(tái)上銷售。與運(yùn)營(yíng)商合作，采取捆綁銷售。

4.促銷策略。①?gòu)V告。在大型商業(yè)區(qū)域好的位置放置，可以增加影響力，無(wú)形之中也增加了消費(fèi)者的了解程度，有潛移默化的作用。②明星營(yíng)銷。選擇知名明星作宣傳，通過(guò)明星效應(yīng)，在消費(fèi)者心中形成良好的印象，增加美譽(yù)度。③公益營(yíng)銷。重視大型的公益活動(dòng)，通過(guò)公益活動(dòng)增加產(chǎn)品的知名度和提升企業(yè)良好的形象，鞏固企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。

五、“召回門”事件對(duì)其他企業(yè)的啟示

啟示之一：再多的創(chuàng)新前提都是質(zhì)量保證，欲速則不達(dá)

在各方面的資料中，出現(xiàn)最多的就是說(shuō)質(zhì)量最重要，安全第一。當(dāng)一件東西威脅到了人生安全，再多的創(chuàng)新、創(chuàng)意都不再重要。就算再廉價(jià)、再具有新意，人們也不敢購(gòu)買這件商品。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的評(píng)價(jià)中心主任任荊林波介紹，目前手機(jī)IT行業(yè)里面，最重要的競(jìng)爭(zhēng)手法之一就是“版本升級(jí)法”。

“但不管企業(yè)怎樣創(chuàng)新和求快，質(zhì)量還是第一位。這樣大而有實(shí)力，并且在歷史上非常注重自己信譽(yù)的企業(yè)，出現(xiàn)這樣一個(gè)事件，到底是什么原因？我覺(jué)得可能就是由于現(xiàn)在市場(chǎng)壓力在不斷增大，三星在產(chǎn)品的安全性上，沒(méi)有得到百分之百的驗(yàn)證的時(shí)候就上市了。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)非常激烈，蘋果新品iPhone7要出來(lái)了，三星要搶先，當(dāng)企業(yè)過(guò)多的把競(jìng)爭(zhēng)速度放到第一位時(shí)，產(chǎn)品的安全性、可靠性可能就會(huì)讓位于速度了?！比吻G波對(duì)此表達(dá)了自己的遺憾。

事實(shí)證明，欲速則不達(dá)。三星電子企業(yè)與時(shí)間賽跑，忽視了質(zhì)量，導(dǎo)致重創(chuàng)，不僅經(jīng)濟(jì)損失還有信譽(yù)損失，而此時(shí)此刻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如蘋果正在享受天上掉下的餡餅。

啟示之二：做好各方面的應(yīng)急預(yù)案

這次三星很快做出了召回250萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的決定，雖然在經(jīng)濟(jì)上要承擔(dān)一些損失，但是這樣做也是盡可能的讓品牌的損失降到最低。因?yàn)槿遣粌H是手機(jī)生產(chǎn)商，還生產(chǎn)家電，很多用的都是三星品牌。這樣的品牌策略一榮俱榮一損俱損。

隨著三星召回事件，股價(jià)也隨之重挫。損失的不也不僅是明面上的，更多的損失無(wú)法計(jì)量。

所以一個(gè)企業(yè)要做好各方面的應(yīng)急預(yù)案。畢竟作為一個(gè)大企業(yè)，不會(huì)發(fā)生這樣的事情，也會(huì)發(fā)生其他或大或小的事故，都需要企業(yè)的應(yīng)急預(yù)案，這也是很重要的一點(diǎn)。

啟示之三：企業(yè)應(yīng)具有社會(huì)責(zé)任，且不忘初心

華為的總裁任正非曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，華為現(xiàn)在是膽戰(zhàn)驚心，每天如履薄冰，因?yàn)樵谶^(guò)去，前面還有個(gè)追隨的目標(biāo)，現(xiàn)在成老大了，要引領(lǐng)全球的方向，要在續(xù)航、屏幕、芯片、技術(shù)等方方面面都要做的越來(lái)越好，很難。但再難都不能忘記一點(diǎn)，作為行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也應(yīng)該更大。

三星緊急召回的舉動(dòng)做得很好，但是不得不說(shuō)，經(jīng)濟(jì)、名譽(yù)損失巨大，行業(yè)巨頭的地位也可能不保。影響不可謂不大。

那么除了召回，三星還可以做什么？首先，應(yīng)該要坦誠(chéng)，要對(duì)全社會(huì)公開信息，做出保證。第二，要以消費(fèi)者為重，一視同仁。全球統(tǒng)一召回也表明了這一點(diǎn)。第三，不忘初心。一開始做企業(yè)雖說(shuō)是要賺錢，但是還有承擔(dān)著讓社會(huì)變得更好的責(zé)任，讓國(guó)家、地區(qū)享受自己帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益的責(zé)任，讓自己的員工過(guò)得越來(lái)越好的責(zé)任。

“召回門”的影響，只是剛開始，發(fā)酵還會(huì)持續(xù)下去。對(duì)資本市場(chǎng)的影響可以計(jì)算，但是更可怕的，是對(duì)高新技術(shù)企業(yè)的聲譽(yù)、品牌的損失，以及對(duì)消費(fèi)者心理的重創(chuàng)。所以，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)乃至各行各業(yè)都應(yīng)該引以為戒，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要提前做好各方面的應(yīng)急預(yù)案。時(shí)刻記起要承擔(dān)的責(zé)任，不忘初心，讓企業(yè)更大更強(qiáng)。

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