植入式廣告研究探析

房雪

【摘要】市場競爭壓力的增大，企業(yè)產品銷售量與廣告的關系越來越緊密，隨著各行各業(yè)對廣告的重視，廣告設計的樣式越來越多，數(shù)量也在急劇膨脹，尤其是植入式廣告已經成為了當前市場最為流行的一種廣告形式。論文以電影中植入式廣告作為分析對象，對該種廣告形式的特點以及具體應用中應該注意的問題進行分析研究，旨在為一個更加健康、有序的國內廣告環(huán)境的創(chuàng)立提供參考。

【關鍵詞】植入式廣告 受眾心理 傳播效果 品牌形象

廣告就是力圖通過改變消費群體的心理來引導消費行為，達到增加銷售量的目的，植入式廣告也不例外，這種廣告形式在電影電視中的使用越來越普遍。即便是在電影中，植入式廣告的形式也有很多種，最常見的是兩個演員之間的對話，或出現(xiàn)在電影的某個場景中，也可通過某一個道具展現(xiàn)出來。影視節(jié)目中的植入式廣告，對產品與節(jié)目本身結合的藝術性有很強的要求。一旦處理不當，不僅使得廣告失去了植入的意義，對于電影也是一種很大的損失。下面論文將對這種廣告形式進行論述。

一、植入式廣告的定義及其特點

（一）定義

作為眾多營銷工具中的一種，植入式廣告是指企業(yè)在對產品、企業(yè)符號或者服務進行藝術化處理之后，通過影視節(jié)目展現(xiàn)出來，并且由于影視節(jié)目的影響，讓觀眾認識、了解并記住產品和品牌，在潛移默化中變成自己的客戶的方式就是植入廣告。隨著現(xiàn)代化信息技術水平的不斷提高，植入式傳播媒介也在不斷地發(fā)展壯大。植入式廣告不僅可以通過影視節(jié)目傳播，也能通過移動設備、雜質、網絡等新媒體和小說、各類活動等進行傳播。從當前的應用效果來看，植入式廣告在提高企業(yè)營銷利潤方面能夠發(fā)揮的作用是相當大的，凡是接觸到這類廣告的群體都有可能發(fā)展成為企業(yè)的市場。

（二）植入式廣告的特點

1、植入式廣告下產品信息量質量更高

與傳統(tǒng)的單刀直入式的廣告模式不一樣，植入式廣告中產品介紹與推廣與影視節(jié)目情節(jié)的發(fā)展保持同樣的節(jié)奏，比起傳統(tǒng)的營銷性與功利性特備強的廣告，很容易讓受眾產生恐懼與抵觸心理，植入式廣告是經過導演或者編劇的藝術化處理，由演員和角色帶到觀眾的面前，在觀眾毫無防備的情況下，對他們進行潛移默化的影響，將企業(yè)的產品理念與文化信息傳遞給觀眾，并將他們變成企業(yè)產品或服務的認可者與追捧者，將他們發(fā)展成為企業(yè)的消費市場。另外，植入式廣告是隨著故事情節(jié)的變動出現(xiàn)的，不會給受眾造成一種被迫性的心理壓力，更容易讓受眾主動接受產品，大大增強了廣告本身的效果，通過這種廣告模式，企業(yè)產品不愁沒有銷量。

2、植入式廣告的廣告效益更高

借助于影視劇這個載體，植入式廣告能夠出現(xiàn)在上億萬公眾的面前，企受眾可規(guī)模以說是相當巨大了。企業(yè)在影視劇中植入產品廣告，就是一最低的成本支出獲得最大最快的營銷效果，而且這種效益會隨著影視劇的收視率不斷翻倍成長，如果影視劇能夠獲得全球市場，那么植入式廣告中的產品也能獲得全球市場。

3、植入式廣告的品牌滲透力強

明星作為公眾人物對人們的影響是很大的，尤其是一些流量明，植入式廣告以這些人主演的影視劇作為載體，通過電影明星在劇中對產品的詮釋與感情，會對受眾造成的影響是其他任何傳統(tǒng)的廣告模式都無法比擬的。而且一旦演員在劇中成了產品的形象代表，那么該產品對受眾的影響將會保持很長的時間。比如《外星人》這部影片中的糖果，在影片上映后上漲了近66%的營銷量。所以，一部好的影視劇，藝術效果處理好了，植入式廣告的品牌滲透了是相當強的。

二、植入式廣告應用中應該注意的問題

（一）受眾特征與企業(yè)產品對應性的把握

植入式廣告應用效果的實現(xiàn)，前提是要選擇對的電影，以和產品對應的影視劇作為載體，才能使得廣告的效果最大限度的發(fā)揮出來。也就是說要對影片的受眾群體與產品的消費人群，產品與影片內容進行分析，確定這兩個群體之間有共同點，產品與影片內容有契合點才可以在目標影片中植入廣告。如果企業(yè)選擇的影片受眾與內容與要推廣的產品沒有契合點，廣告宣傳的目標就無法實現(xiàn)，造成廣告成本的浪費，所以說，影視劇內容與受眾群體特點是企業(yè)在決定采用植入式廣告營銷手段前考慮的要素。

（二）企業(yè)產品的需求

企業(yè)通過植入式廣告宣傳的產品應該具有一定的知名度，應該形成了基礎性的品牌影響力，最好是正處于企業(yè)產品或者品牌成長期與成熟期的產品，這樣才能鞏固產品在消費者心中的位置。所以，知名度高一點的產品參加影視劇的植入式廣告收到的效果是更加顯著，換做一些新的或比較小的牌子，可能效果不會太好。

（三）植入式廣告不適合運用理性訴求

在舒淇與吳大維主演的一個影片中，某品牌手機的植入廣告與影片內容的銜接藝術處理不當，影片中演員對話的重心完全集中在了產品性能的介紹與強推中，引得觀眾怨聲一片，被稱作是電視直銷現(xiàn)場。影片中的植入式廣告理性訴求過于強烈，最終不但使得廣告宣傳毫無作用，也對電影本身造成了惡劣的影響。所以，理性與功能訴求不符合植入式廣告價值體現(xiàn)，植入式廣告更應該是以一種融合在劇情中的，潛移默化地發(fā)揮效益的姿態(tài)出現(xiàn)。

結語：

綜上所述，植入式廣告的應用越來越普遍，植入式廣告與影視劇的捆綁出現(xiàn)已經成為很多企業(yè)產品推銷的一種主要方式，國內植入式廣告具有很大的發(fā)展前景。不過在應用的過程中，我們也需要認真分析潛在的問題，以提高植入式廣告的營銷效益。不管是企業(yè)、還是廣告商或者是影視劇編導，應該共同努力，規(guī)范植入式廣告設計編制的準則與形式，創(chuàng)建一個健康有序的廣告環(huán)境。

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