佰草集的高端戰(zhàn)略缺了啥

陸涵之

剛剛從低谷中爬出來(lái)，上海家化似乎又給自己出了個(gè)新難題。

在公布了一份漂亮的2017年財(cái)報(bào)后，上海家化方面透露，旗下兩大高端護(hù)膚品牌將向高端彩妝業(yè)務(wù)拓展，新品將在2018年二季度至三季度正式上市。

佰草集是上海家化高端化、年輕化戰(zhàn)略的重要載體。

這兩大高端護(hù)膚品牌指的是佰草集和雙妹，其中，佰草集在2016年就已涉足彩妝領(lǐng)域，推出“輕彩妝”系列產(chǎn)品。該系列定位中低端消費(fèi)群體，價(jià)格多在100元到150元之間。

如今再次涉足彩妝業(yè)務(wù)，定位已然不同。在3月23日上海家化120周年慶典上，首席市場(chǎng)官俞巍介紹，佰草集將推出悅溢彩系列。這是一個(gè)純粹的高端彩妝產(chǎn)品。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，佰草集向高端線靠攏，不失為一個(gè)明智的選擇。只不過(guò)，高端美妝幾乎被國(guó)際大品牌占據(jù)。佰草集的高端化戰(zhàn)略，勝算幾何？

曲折高端夢(mèng)

成立于1898年的上海家化，前身為香港廣生行。在上世紀(jì)90年代實(shí)行品牌經(jīng)理制度后，上海家化推出了六神、美加凈等日化品牌，并且打造了六神花露水系列明星平價(jià)產(chǎn)品。

但國(guó)產(chǎn)平價(jià)護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，百雀羚、自然堂以及后起之秀歐珀萊、植美村等，競(jìng)爭(zhēng)力日益提升。從最新的業(yè)績(jī)看，2017年百雀羚集團(tuán)銷售高達(dá)177億元，超過(guò)上海家化的64.88億元營(yíng)收。

早早意識(shí)到平價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)局限性后，上海家化于1998年開始打造佰草集，并定位為中高端護(hù)膚產(chǎn)品。

2008年，上海家化提出向時(shí)尚轉(zhuǎn)型，開始追求高附加值和用戶體驗(yàn)，這是高端化的重點(diǎn)。

為了全面提升，上海家化派高層參加巴黎時(shí)尚學(xué)院的奢侈品培訓(xùn)班。與此同時(shí)，時(shí)任董事長(zhǎng)葛文耀將上海家化首席設(shè)計(jì)師調(diào)入佰草集子公司，加強(qiáng)產(chǎn)品及店面設(shè)計(jì)。

效果很明顯，2013年，佰草集在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了近13億元營(yíng)業(yè)收入，創(chuàng)當(dāng)時(shí)的歷史新高。

但震蕩隨之而來(lái)。

隨后一年，上海家化經(jīng)歷人事變動(dòng)，此前確立的六神、美加凈和佰草集三大“超級(jí)品牌”戰(zhàn)略也發(fā)生改變，公司進(jìn)入調(diào)整期。

2015年開始，上海家化未再披露子品牌的單獨(dú)數(shù)據(jù)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司中怡康的調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)年佰草集的市場(chǎng)份額為2.8%，同比下降0.2%。

當(dāng)年年底，時(shí)任佰草集事業(yè)部總經(jīng)理的黃震接受媒體采訪表示，佰草集在渠道、品牌、新品三個(gè)層面遭遇到了挑戰(zhàn)。

2016年情況進(jìn)一步惡化，上海家化營(yíng)業(yè)收入53.21億元，同比下滑8.89%，凈利潤(rùn)2.16億元，同比下滑90.23%。

2016年底，再次換帥的上海家化迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，張東方出任董事長(zhǎng)，上海家化結(jié)束人事混亂，確定了“高端化、年輕化、細(xì)分化”的品牌戰(zhàn)略。

由此，旗下僅有的兩個(gè)高端品牌之一佰草集格外重視高端線的打造，其業(yè)績(jī)也一掃之前的陰霾。除了2017年的增長(zhǎng)，根據(jù)上海家化今年一季度財(cái)報(bào)，佰草集一季度零售額同比增長(zhǎng)37%。同時(shí)，護(hù)膚品高端線進(jìn)展也頗為迅速：?jiǎn)纹穬r(jià)格超400元的高端護(hù)膚品，在2017年高達(dá)40.9%。

新戰(zhàn)場(chǎng)巨頭眾多

佰草集高歌猛進(jìn)背后，是充滿活力的市場(chǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年國(guó)內(nèi)化妝品零售總額達(dá)到2514億元，同比增長(zhǎng)13.5%。

這個(gè)大蛋糕不僅為上海家化和佰草集的復(fù)蘇提供了土壤，也吸引了更多國(guó)外品牌入局。2015年到2017年，韓國(guó)品牌IPOE、高端彩妝品牌TOM FORD和NARS、日系品牌THREE、美系品牌美樂(lè)嘉等相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

市場(chǎng)對(duì)于單個(gè)品牌發(fā)展有推動(dòng)作用，但其對(duì)手也受益于此。

佰草集雖然超越了自己，但如果行業(yè)間橫向比較，這些年，國(guó)產(chǎn)日化品牌與與國(guó)外品牌的差距并未縮小太多。

從百貨渠道數(shù)據(jù)來(lái)看，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年和2017年1～6月（暫無(wú)下半年數(shù)據(jù)）佰草集在全國(guó)百貨渠道化妝品市場(chǎng)份額分別位列第七、第八、第十一和第十二位。

而頭部的國(guó)外品牌如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等，市場(chǎng)份額保持在8%左右，并且持續(xù)增加。

CBNData數(shù)據(jù)分析師蘭超慧對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)高端彩妝市場(chǎng)由外國(guó)品牌壟斷。這些品牌發(fā)展歷史悠久，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，廣告以及營(yíng)銷宣傳到位，擁有較高的口碑和影響力。這些是一個(gè)高端品牌必備的素質(zhì)。

值得一提的是，外來(lái)者并非水土不服，甚至比國(guó)內(nèi)品牌更積極進(jìn)行“本土化”。

在佰草集起步階段，“草本”“植物護(hù)膚”等概念便是其招牌。不料沒(méi)多久，不少外國(guó)品牌也開始借用此概念，寶潔就曾力推漢方飄柔。

此外，聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、高絲等國(guó)際公司紛紛在上海設(shè)立了研發(fā)中心，并將旗下中草藥化妝品開發(fā)列為重點(diǎn)。

而無(wú)論是佰草集，還是伽藍(lán)集團(tuán)的美素品牌，近年來(lái)雖然在產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)上頗下功夫，但影響力、明星單品和營(yíng)銷多方面還存在一定差距。這讓佰草集向高端彩妝進(jìn)軍的戰(zhàn)略充滿不確定性。

破壁機(jī)會(huì)

國(guó)外品牌并非銅墻鐵壁，至少低端市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌的成功突破可以提供一些借鑒。

首先是更加重視年輕消費(fèi)者。市場(chǎng)研究公司凱度（Kantar）發(fā)布的《把握新生代消費(fèi)者的升級(jí)路線》報(bào)告顯示，新生代消費(fèi)者正在改變中國(guó)市場(chǎng)，年輕群體已成消費(fèi)主力。從消費(fèi)金額占比來(lái)看，50%的美妝消費(fèi)來(lái)自于15至29歲的女性。

他們正在成為國(guó)貨崛起的中堅(jiān)力量。以上海家化旗下另一子品牌六神為例，該品牌在今年一季度增幅在兩位數(shù)，整體市場(chǎng)份額也有所上升。這主要來(lái)源于品牌年輕化策略，包括與華晨宇、毛不易等當(dāng)紅小鮮肉合作，一季度與迪士尼推合作產(chǎn)品等具體舉措。

在一些分析師看來(lái)，佰草集顯然也需要加深對(duì)消費(fèi)者的洞察和對(duì)潮流的理解，這會(huì)有助于其做出正確的商業(yè)決策，拉近品牌和消費(fèi)者的距離。

其次，及時(shí)更新營(yíng)銷手段。波士頓咨詢董事經(jīng)理洪瀏對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，數(shù)字時(shí)代，品牌接近目標(biāo)客群方式多樣，如何精準(zhǔn)觸達(dá)成為關(guān)鍵。

吸引年輕群體的手段正在多樣化。除了起用年輕推廣人、進(jìn)行跨界合作外，品牌同美妝博主和kol（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的合作價(jià)值也不容小覷。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司 NPD 的報(bào)告，與這類kol的合作數(shù)量從2015年的2%提升至2016年的8%，這一數(shù)據(jù)還在提高。

根據(jù)《上海家化聯(lián)合股份有限公司2017年年度報(bào)告》，去年上海家化在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，進(jìn)行了大面積的佰草集廣告覆蓋，以期吸引年輕人。

但這類營(yíng)銷似乎未能觸達(dá)核心。根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)說(shuō)故事（DataStory）發(fā)布的《2017年美妝行業(yè)年終盤點(diǎn)分析報(bào)告》，在討論度最高的國(guó)產(chǎn)品牌、最受關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌等榜單中，佰草集均未上榜。

俘獲年輕消費(fèi)者的心，或許是上海家化以及佰草集必須一起做好的功課。