音樂，品牌營銷的魔術(shù)棒

錢麗娜

未見其人，先聞其聲。當(dāng)歌手譚維維隨著舞臺(tái)的旋轉(zhuǎn)緩緩展露在觀眾面前后，現(xiàn)場瞬間迎來了樂迷們的山呼海嘯。英國女歌手安妮·瑪麗（Anne-Marie）用另類電子、說唱等多種元素轟擊過的聽覺，讓每一個(gè)細(xì)胞都隨著激越的節(jié)拍舞動(dòng)。

這里是“軒尼詩炫音之樂”音樂派對(duì)，自2006年以來，派對(duì)在全球已經(jīng)舉辦了12次。而這一次，軒尼詩中國卻要通過派對(duì)達(dá)到另一個(gè)目的——將目標(biāo)消費(fèi)人群從以往的中年男性轉(zhuǎn)向更年輕的活力一族，他們打算用帶點(diǎn)激發(fā)腎上腺素的元素來激起年輕人對(duì)品牌的共鳴。

音樂營銷，可以形成個(gè)新的品牌接觸點(diǎn)鏈條，從而加深品牌與消費(fèi)者的粘性。

吸引年輕人的方法很多，游戲、電影、時(shí)尚、美食、運(yùn)動(dòng)等都可以，但音樂可能是最強(qiáng)有力的能為品牌所用的內(nèi)容形態(tài)，因?yàn)槊總€(gè)人或多或少都會(huì)聽音樂，它不單是年輕人的文化，甚至是每個(gè)人生命中不可分割的一部分。

音樂營銷從刺激消費(fèi)者的心理反應(yīng)開始，漸而刺激生理反應(yīng)，從而孵化出廠商想要的效果。音樂究竟通過怎樣的方式在影響人的行為，在音樂營銷中，我們又該做哪些事。

音樂塑造品牌個(gè)性

在廣告學(xué)理論中，看和聽是消費(fèi)者認(rèn)知最快的方式。在廣告中講故事，音樂始終扮演著非常重要的角色。同樣的故事，換成不同的音樂就很容易變成另外一個(gè)故事，而如果播放的是消費(fèi)者喜歡的音樂，廣告的影響力又將會(huì)不同。既然音樂如此微妙，品牌又能如何借力音樂與消費(fèi)者溝通呢？

如果可以將音樂營銷視作矩陣，其橫軸分布著至少四種音樂營銷的事件，它們分別是：事件贊助，即品牌贊助大型音樂活動(dòng);人才贊助，即與KOL個(gè)體或是品牌形成定制合作的關(guān)系，比如TFBoys與士力架;內(nèi)容策劃，即定制曲目或是策劃事件，比如阿迪達(dá)斯與海爾兄弟合作的單曲《Nomadic（游牧）》;聲音品牌，是指為品牌原創(chuàng)的聲音資產(chǎn)，這些聲音通常稱為廣告短曲（Jingle），英特爾簡潔的廣告音樂即為一種。

縱軸則是在不同事件下曲風(fēng)的選擇。比如可口可樂都會(huì)選擇主流的流行音樂，而百威啤酒則會(huì)選用較為熱情的電子舞曲。雖然品牌不同，但在選擇音樂風(fēng)格時(shí)會(huì)有一些共性的法則。

首先，需要明確核心人群。如果消費(fèi)者群體廣泛且主流（如可口可樂或百事可樂），采用小眾風(fēng)格的音樂可不是什么好主意;如果品牌的受眾新潮且嬉皮，那么品牌需要呈現(xiàn)的就是更為叛逆的音樂。其次，音樂更需要與品牌的調(diào)性相一致。百威強(qiáng)調(diào)“一起人人派對(duì)”，所以選擇電子舞曲音樂恰如其分。

此外，品牌選擇的音樂形式取決于受眾的社交行為，受眾想要分享的是哪種內(nèi)容，可以和音樂人合作，甚至可以邀請(qǐng)受眾共創(chuàng)。然而，在借音樂來傳達(dá)品牌形象時(shí)，更需要拿捏好分寸。分寸感是一種細(xì)微的感覺。百事可樂一直走先鋒音樂的路線，選擇諸如歌手吳莫愁這樣新潮且有個(gè)性的新星，形成較高的品牌識(shí)別度，容易在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)大的慣性，讓競品難以模仿，就像康師傅等于“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一就只能拿出“老壇酸菜面”與之抗衡。每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域只有唯一。

用音樂占領(lǐng)消費(fèi)者的心智

如何借助大數(shù)據(jù)整合消費(fèi)者的真實(shí)需求，利用音樂技術(shù)、新零售等多元手段，打破傳統(tǒng)零售業(yè)線下困境，跳脫出快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的死結(jié)，如今是很多快消品牌都在思考的問題。

美國運(yùn)動(dòng)品牌耐克在QQ音樂平臺(tái)上設(shè)立的耐克跑步電臺(tái)在場景音樂領(lǐng)域曾大獲成功。很多場景具有獨(dú)占性，耐克利用廣告學(xué)中的“占位”法（own location），把跑步這一場景音樂獨(dú)占后，就等于占據(jù)了人們?cè)谂懿綍r(shí)的心智和想法，使得同類品牌再難進(jìn)入。

去年8月，日本快消品牌優(yōu)衣庫與騰訊QQ音樂合作，推出了很多跨界音樂營銷項(xiàng)目。通過網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，優(yōu)衣庫迫使音樂和服裝強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為六種生活場景（旅行、校園、商務(wù)、娛樂、宅家、運(yùn)動(dòng)）設(shè)計(jì)了六種不同的歌單和宣傳語，讓消費(fèi)者無論在什么場景，總能找到一款他們的服裝和歌曲。優(yōu)衣庫認(rèn)為，服裝和快消品對(duì)消費(fèi)者而言只是消費(fèi)中的一環(huán)，人們真正想做的是穿著喜愛的服裝在明媚的陽光下做喜歡的事，服裝只是為生活中的不同場景服務(wù)。音樂能夠串接起服裝和場景，喚起人們?cè)诓煌瑘鼍跋碌捏w驗(yàn)和想象。

眾所周知，英特爾的品牌總是與一段強(qiáng)有力的音樂配合出現(xiàn)。那么，一個(gè)品牌怎樣做出有關(guān)這個(gè)品牌的音樂呢？英特爾當(dāng)初研究了人們對(duì)其品牌的一種觸覺，讓音樂融合在品牌中。品牌一旦擁有了標(biāo)志性的音樂，那么，音樂出現(xiàn)，品牌也會(huì)隨即呈現(xiàn)，消費(fèi)者聽到音樂同時(shí)也能感觸到品牌，所以品牌和音樂的結(jié)合對(duì)于品牌有非常大的提升作用。此外，像娃哈哈、百事可樂等都做了很多和音樂有關(guān)的營銷，其也是面對(duì)年輕人的，成功讓音樂和品牌融為一體，讓音樂中有品牌精神，品牌中有音樂元素。

然而，廣告的本質(zhì)在于重復(fù)。如何讓消費(fèi)者愿意重復(fù)聽、重復(fù)看可是個(gè)學(xué)問。耐克與跑步場景建立起關(guān)聯(lián)是因?yàn)榻栌昧艘魳分械墓?jié)拍特色;英特爾的廣告被人記住是因?yàn)槎绦∏矣刑厣男?，符合人的記憶特征。每個(gè)場景下用戶的需求不同，而在這些場景下，消費(fèi)者的很多選擇習(xí)慣是由各品牌營銷打造出來的。

打造一個(gè)合適的場景

對(duì)于很多年輕消費(fèi)者而言，他們喜歡在“我們的世界”里獲得娛樂感。從以前的買票看演唱會(huì)，到現(xiàn)在參與現(xiàn)場互動(dòng)、看直播、在社交圈分享，品牌更需要細(xì)致研究哪一種娛樂方式既適合自己的DNA，又能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。

一個(gè)品牌堅(jiān)持某種曲風(fēng)和類型，其實(shí)是在做品牌資產(chǎn)。軒尼詩選擇了很多具有可發(fā)掘潛力的新人，力求將新鮮感、個(gè)性、潮流和話題與品牌相結(jié)合。線上電臺(tái)一個(gè)月就為優(yōu)衣庫帶來了8億次的品牌曝光和1250萬的收聽人數(shù)，而真正的成果是線上粉絲被實(shí)實(shí)在在地引流到了店鋪。

音樂在品牌營銷中扮演的角色取決于品牌的策略，音樂作為品牌營銷的利器，可以幫助品牌提升用戶參與度，激發(fā)用戶活躍度，形成差異化的品牌形象乃至提高消費(fèi)者的心智占有率，建立對(duì)品牌持久的記憶。

品牌選擇了音樂營銷，就要將品牌全程置入到年輕人接觸音樂、參與音樂消費(fèi)的各種場合中，這可以形成一個(gè)新的品牌接觸點(diǎn)鏈條，從而加深品牌與消費(fèi)者的粘性。

人的消費(fèi)心理通常是由人的消費(fèi)情緒決定的，一般說來，消費(fèi)者在情緒好的情況下，比較愿意購買與消費(fèi)，并且在這種情況下所促成的購買決策，后悔的幾率也較低。音樂，在調(diào)節(jié)消費(fèi)者情緒上，則扮演著不容忽視的角色。

音樂已經(jīng)成為各行各業(yè)商家促銷、活躍門店氣氛、提升企業(yè)形象而采用的手段之一。無論企業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)還是新興領(lǐng)域，音樂設(shè)置的重要性都不容忽視。音樂營銷技巧早已是區(qū)分同類企業(yè)形象和品牌的魔術(shù)棒。