Costco的成功之道

韓杰

小米CEO雷軍曾說，有三家企業(yè)的范例對他創(chuàng)建小米影響深遠。一家是同仁堂，讓他知道要堅守品質；一家是海底撈，讓他懂得口碑是超預期；而第三家是Costco（好市多），讓他了解如何能夠將高質量的產品賣得便宜。前兩家都是中國企業(yè)，而Costco則是美國著名商超，以貼近成本的低價格著稱。

在Costco內部，有兩條硬性規(guī)定幫助了高質量的產品賣得便宜。一個是所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過則需要匯報CEO，再經董事會批準。第二就是，如果外部供應商在別的地方定的價格比在Costco的還低，那么它的商品將永遠不會再出現(xiàn)在Costco的貨架上。這兩條嚴格地執(zhí)行下來，才造就了Costco商品的低價，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率會在15%-25%。

正是得益于以最低價格提供最優(yōu)質商品及服務，高效運營、快速周轉的策略，與行業(yè)龍頭沃爾瑪相比，Costco雖然起步較晚，卻在短時間內飛速發(fā)展。

1983年，第一家Costco門店開業(yè)，當時沃爾瑪已經成立20多年，是世界第一大零售企業(yè)。1992年，公司門店數(shù)達到100家。1993年，公司與老牌倉儲超市Price Club合并。1995年，公司推出自有品牌Kirkland，同年，股票在納斯達克上市。2004年，公司入選《財富》雜志世界500強。到2017年，Costco已經成為年銷售額超過1100億美元、會員數(shù)超過8800萬人，全美第二大零售商和第一大倉儲式連鎖會員制量販店，在《財富》雜志2017年度世界500強公司排行榜中排名第37位。

Costco作為會員制倉儲超市的創(chuàng)始者，在較偏遠位置開設超級大店（平均單店經營面積1.34萬平方米）并提供充足的停車空間以滿足一站式購物需求，精簡SKU（庫存量單位，2016年約3700個）、嚴控品質、倉儲式擺貨、大包裝銷售，以最低價格提供最優(yōu)質商品及服務（2016年毛利率13.3%），高效運營、快速周轉（2016年存貨周轉天數(shù)31天），以會員費盈利。

精準定位

Costco前身是Price Costco，于1997年10月由1976年在加州圣迭戈成立的Price Club和1983年在華盛頓州西雅圖成立的Costco合并成立。1999年，Price Costco更名為Costco Wholesale Corporation。

Costco將目標客戶群體精準定位于美國中產階級的家庭和個人，這部分消費者普遍具有較強的消費能力和意愿，擁有個人住宅和汽車，并不追求廉價商品，而是青睞于高品質、高性價比的商品，并希望能夠在有限的時間內一次性完成自己的購買需求，愿意大批量進行購物。Costco的定位，避開與山姆會員店等同行（一般定位大眾消費）的正面競爭，也減少了與其他的雜貨店、便利店的競爭。

針對中產階級的購物習慣，Costco主要在城郊的門店選址，將會員費定價在60-120美元/年，通過大包裝量販式的銷售模式降低商品成本，并通過精選商品和減少SKU降低消費者購物的時間成本，實現(xiàn)高性價比，結合各種附加服務提供一站式購物體驗。對消費者需求的準確把握使得公司能夠保證會員忠誠度，維持業(yè)績的穩(wěn)定增長。

精選商品

沃爾瑪?shù)腟KU數(shù)量超過幾十萬種，與其大而全產品策略不同，Costco只精選3700個SKU，所有上架的商品必須經過層層審核，每類產品只有1-3個品牌，且很多商品以“打”、“捆”、“箱”等大包裝銷售。

Costco商品具有極強的差異化，第三方品牌會為其設計專供商品，如Samsonite（新秀麗）的Coscto專供款。而且，Costco嚴選商品保證優(yōu)質，主要選擇中高端品牌，并規(guī)定一旦出現(xiàn)質量問題將至少3年不與該供應商合作。

此外，Costco還規(guī)定所有商品的毛利率不能超過14%，扣除會員費后商品的平均毛利率僅在10%左右，不到競爭對手沃爾瑪?shù)囊话搿Ｆ渲?，一些爆款商品價格甚至接近零利潤，例如Costco的招牌燒雞僅售4.99美元，但是年銷量接近6000萬只；同樣，在Costco快餐區(qū)售賣的熱狗汽水組合僅售1.5美元，價格30年未變，銷量是美國棒球大聯(lián)盟體育場的4倍。這些低價爆款商品吸引了大量客流，同時也為品牌口碑培養(yǎng)做出了很大貢獻。

議價能力出色是Costco商品能做到極致低價的重要原因之一。Costco采用量販式的零售模式，精選少量SKU，但單一SKU進貨量巨大，這使得公司在與供應商進行談判時具有出色的議價能力。Costco要求供應商提供市場上最低定價，如果雙方議價沒有達成統(tǒng)一，該供應商提供的商品便無法在Costco出售。強大的議價能力使得Costco能夠以最低價格進貨，甚至能夠買斷部分商品，高性價比的商品維持了較高的會員滿意度，并有助于會員規(guī)模的壯大。

除了商品質量與價格之外，商品在超市中的位置布局也是Costco業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異的原因之一。

在Costco門店中，許多暢銷商品、季節(jié)性商品一年只進貨一次，并可能放在不起眼的角落，商品擺放布局經常進行更換。這樣的饑餓營銷和布局方式使得消費者購買時的行走路線更長，購買欲望增加，從而能夠增加消費者的商品購買數(shù)量，提高營業(yè)收入。

嚴控成本

Costco的倉儲式門店多數(shù)建在自有土地上，商品也多為低價熱銷商品，這極大地降低了商品的庫存成本和土地租金費用。近5年來，Costco的存貨周轉天數(shù)一直保持在約30天，遠低于競爭對手沃爾瑪?shù)募s45天，高存貨周轉率奠定了商品低售價、運營低成本的重要基礎。

除了倉儲成本之外，Costco還減少了門店裝修費用和雇員數(shù)量，并且從不在媒體上做廣告，通過會員口碑效應進行宣傳，以此減少人力成本和營銷費用。從費用率來看，2012-2016年，Costco的費用率基本保持在10%左右，5年內增加了0.6個百分點，而沃爾瑪?shù)馁M用率保持在20%左右，5年內增加了2.1個百分點。嚴格的費用控制有助于進一步壓縮商品價格，確保做到極致低價。

服務齊全

除日常生活用品外，Costco還通過附加服務和優(yōu)秀的售后、員工服務提高用戶滿意度，保持客群黏性。Costco許多分店提供輪胎維修、藥局、眼科診所、照片沖洗、加油站、烘焙屋等附加服務，加油、車輛維修和處方藥價格也是市面上相對便宜的。

在會員服務方面，Costco全球門店都支持無條件退換大部分商品（除電子產品的退換期限為3個月），這樣的退換貨政策能讓消費者在購買時免除后顧之憂，放開手腳，同時退換貨率也能成為篩選供應商的標準。另外，Costco門店經常舉辦試吃活動，并且通常分量很大，舉辦活動能吸引大量消費者，并使商品銷售額大幅增長2-3倍。

一站式購物體驗、可靠的售后保障，以及各種優(yōu)惠活動提高了Costco的會員忠誠度，進一步鞏固了會員制零售超市的模式基礎。

會費盈利

Costco的會員分為非執(zhí)行會員和執(zhí)行會員，在美國和加拿大，非執(zhí)行會員的年費為60美元，執(zhí)行會員的年費為120美元。相比于非執(zhí)行會員，執(zhí)行會員可以享受一年內購買金額2%的返現(xiàn)以及一些其他優(yōu)惠。

由于產品質優(yōu)價廉以及附加服務優(yōu)秀，Costco的會員擁有非常高的品牌忠誠度，目前在美國和加拿大的會員續(xù)卡率超過90%。2012-2017財年Q3，Costco持卡會員數(shù)（含家庭卡持卡會員）從6.7萬人上升至8.89萬人，會員費收入每年增長超過1億美元，在2016財年達到26.46億美元。在過去的10個財年里，Costco會員費占營業(yè)利潤比例基本保持在70%以上。

高效運營

中產階級消費群體作為Costco的目標客戶群，具有購物時間成本較高，對商品的性價比要求嚴格的特點。在這種情況下，一方面，通過層層精選上架的商品質優(yōu)價廉，消費者購物滿意度較高；另一方面，低SKU縮短了消費者購物時用于挑選品牌的時間，從而降低了消費者購物的時間成本。

受益于超低SKU、單SKU進貨量大，Costco不僅增大了對供應商的議價能力，獲得更優(yōu)惠的進貨價格；還增強了對供應鏈和倉儲的管理能力，保持較高的存貨周轉及資金運營效率。精簡的SKU避免了長尾商品對經營面積的占用，從而使得Costco的坪效顯著提升，是沃爾瑪?shù)膬杀抖?。Costco的低SKU和精選質優(yōu)商品制度也給消費者帶來了便利，從而吸引了大量忠實消費人群。