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    關(guān)于提升客戶價值和改善客戶體驗的小企業(yè)精細化發(fā)展路徑探討

    2018-06-09 03:37:38羅永志
    經(jīng)濟視野 2018年4期
    關(guān)鍵詞:精細化銀行客戶

    文| 羅永志

    隨著2012年6月央行第一次調(diào)整存貸款利率浮動區(qū)間,國內(nèi)利率市場化改革大幕拉開。在銀行業(yè)改革加速推進的背景下,中、小企業(yè)金融成為各家銀行新的利潤增長點,也成為各家股份制商業(yè)銀行必爭之地。股份制商業(yè)銀行在中小企業(yè)市場投入的不斷加大,中、小微金融領(lǐng)域原有供需關(guān)系已經(jīng)打破,一方面各家銀行競爭優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè),另一方面優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會利用自身資源與銀行在市場上的競爭,選擇最有利于自己的銀行及產(chǎn)品。同時,銀行間的產(chǎn)品同質(zhì)化及可復(fù)制性導(dǎo)致市場競爭升級,使得銀行主動營銷、爭奪客戶、鞏固和擴大市場份額的壓力上升,各家銀行紛紛圍繞中小企業(yè)貸款需求以外的其他需要尋求突破。

    提升客戶價值

    市場競爭的加劇,中小股份制商業(yè)銀行生存環(huán)境發(fā)生了很大的變化。逆水行舟,不進則退,銀行若想在中小、小微領(lǐng)域占有一席之地,必須積極的提升客戶價值,改善客戶體驗,走精細化管理可持續(xù)發(fā)展之路。

    客戶價值,從客戶方面來看,即客戶從銀行的產(chǎn)品和服務(wù)中得到的需求的滿足;從銀行方面來看,即銀行從客戶的購買中所實現(xiàn)的企業(yè)收益。提升客戶價值即是增加客戶對銀行貢獻率及對客戶價值的持續(xù)不斷獲取,銀行如何能夠提升客戶價值,并長期穩(wěn)定的從客戶獲取收益,銀行不光要從自身角度看問題,也要站在客戶的角度去思考。只有銀企雙方的價值都能夠得到相應(yīng)的滿足,客戶才愿意在銀行購買產(chǎn)品,銀行才能持續(xù)的得到收益。

    首先,銀行若想提升中小、小微企業(yè)的客戶價值,銀行應(yīng)了解客戶,同時要對目標(biāo)客戶群體進行深入了解,只有深入的了解目標(biāo)客戶群體,才能站在客戶的角度思考問題,最大限度的提升客戶的滿意度、忠誠度。滿意度的提升可以讓銀行獲得更多、更好的口碑與宣傳效應(yīng),從而帶來更多的客戶資源。銀行應(yīng)根據(jù)制訂的戰(zhàn)略,有計劃,有目標(biāo)的選擇客戶,不能將有限的資源分散在沒有戰(zhàn)略選擇的客戶上。

    其次,對現(xiàn)有的客戶群體進行分類,目前小企業(yè)客戶群體一般分為四類,高價值客戶、普通客戶和低價值客戶和有潛在價值的客戶,其中有潛在價值客戶被包含在其他三類客戶中,亦即每個客戶都存在著去被尋找并挖掘的價值。對于不同類型的客戶應(yīng)制訂不同的策略(表1)。

    最后,要改善服務(wù),根據(jù)目標(biāo)群體有針對性的服務(wù),提高服務(wù)品質(zhì),直接改善客戶對銀行的認知度。高價值客戶,是各家銀行競爭的首選對象,也是銀行極易流失的對象,銀行要為其制訂量身訂做的產(chǎn)品,提供便捷的服務(wù)渠道、服務(wù)方式及附加服務(wù)。普通價值客戶,銀行要維護好客戶關(guān)系,通過日常強化關(guān)系,提高客戶忠誠度,并在日常維護的過程中發(fā)現(xiàn)客戶是否有潛在價值,進行價值提升。低價值客戶,由于不能給銀行帶來效益,反而要過度消耗銀行資本,因此要選擇強制提升、放棄、限制的策略,對于低價值客戶,銀行要限制使用高成本的服務(wù),提高某些產(chǎn)品的服務(wù)和收費,對于不夠成本線的客戶要舍得放棄。潛在價值客戶包含在其他三種客戶之中,這種客戶具有成長性,也往往是需要銀行進行判斷的一種客戶,針對潛在價值客戶,需要培育和深化客戶關(guān)系,提高客戶保持率,要以長遠的眼光來看待客戶價值,通過不斷強化產(chǎn)品和服務(wù),提高客戶購買欲望,從而提高客戶價值,即從客戶終身價值角度來為客戶服務(wù)。

    中小企業(yè)是市場的參與者,企業(yè)是隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化而變化的,需求也呈現(xiàn)不同的特點,銀行應(yīng)跳出授信業(yè)務(wù)本身,利用銀行平臺優(yōu)勢,幫助企業(yè)從內(nèi)部、外部需求進行服務(wù)創(chuàng)新,內(nèi)部可利用銀行自身優(yōu)勢為企業(yè)提供資金支持、財務(wù)支援,幫助企業(yè)減少資金占用,提高資金使用效率、活化和加速資金周轉(zhuǎn)速度。外部可利用銀行信息面廣的優(yōu)勢,為企業(yè)搭建銷售平臺,提供信息支撐,構(gòu)建暢通的上、下游渠道。內(nèi)部、外部的支持,可讓企業(yè)感受到銀行的價值,增加客戶滿意度,從而形成一個經(jīng)濟共同體,銀行只有與企業(yè)緊密的聯(lián)合在一起,才能持久有效的提升客戶價值。

    改善客戶體驗

    改善客戶體驗即對客戶提供產(chǎn)品差異化服務(wù),增加客戶粘性,在各家金融機構(gòu)產(chǎn)品、價格都相差無幾的今天,中小企業(yè)對銀行的已經(jīng)脫離對金融產(chǎn)品的價格的重點關(guān)注,而慢慢的轉(zhuǎn)向銀行其他個性化增值服務(wù)是否能夠給企業(yè)帶來更高的利潤。商業(yè)銀行僅憑設(shè)計制作大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品,提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)。已經(jīng)難以滿足小企業(yè)客戶多樣性、復(fù)雜性和變化性偏好。這就需要銀行掌握客戶共性的、靜態(tài)的和顯性的需求,分析研究客戶個性的、動態(tài)的和隱性的需求,提供定制化服務(wù)模式。

    表1

    加快產(chǎn)品創(chuàng)新

    一方面在產(chǎn)品設(shè)計流程上加快創(chuàng)新,目前吉林銀行的小企業(yè)金融產(chǎn)品創(chuàng)新在模式上還采用傳統(tǒng)模式,即支行在營銷中發(fā)現(xiàn)新的客戶群體,現(xiàn)有的金融產(chǎn)品不能滿足客戶需要,支行進行提級申請,經(jīng)分行同意后,總行派出專業(yè)的產(chǎn)品人員進行調(diào)查,并設(shè)計金融產(chǎn)品,整個流程環(huán)節(jié)多、時間長,待新的產(chǎn)品研究出來時,市場信息已稍縱即逝。銀行應(yīng)縮短創(chuàng)新審批流程,改變原有創(chuàng)新模式,加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度,領(lǐng)先一步,才能快人一等。另一方面要增加存量客戶的創(chuàng)新需求。一線的營銷人員只對不適何本行產(chǎn)品新的客戶群體進行產(chǎn)品創(chuàng)新需求,而存量的客戶群體,往往一直沿用銀行現(xiàn)有的金融產(chǎn)品,客戶不提需求,銀行也不會主動創(chuàng)新。待其他銀行產(chǎn)品價值高于本行產(chǎn)品時,客戶已經(jīng)流失。因此,銀行應(yīng)多與存量客戶進行溝通交流,傾聽存量客戶聲音,從存量客戶的需求創(chuàng)新產(chǎn)品,從而提高客戶的忠誠度。

    加快服務(wù)創(chuàng)新

    小微企業(yè)特點千差萬別,小微金融服務(wù)需要不斷適應(yīng)改變,在改變中適應(yīng),在適應(yīng)中改變。當(dāng)前客戶對服務(wù)的訴求已經(jīng)遠遠超越了微笑服務(wù)的范疇,客戶更加強調(diào)服務(wù)體驗、海量的信息支持、主動的參與性,銀行對應(yīng)根據(jù)不同的客戶所關(guān)注的重點進行差別化服務(wù)。一是服務(wù)渠道創(chuàng)新,銀行要充分利用互聯(lián)網(wǎng)科技打破物理渠道限制,開通網(wǎng)絡(luò)中小企業(yè)金融,同時也要發(fā)揮線下渠道的固有優(yōu)勢,打破網(wǎng)點人員與客戶之間的物理區(qū)隔,為客戶提供友好的交互界面,同時賦予電子化、智能化的業(yè)務(wù)流程,實現(xiàn)網(wǎng)點的智能化改造,通過線上線下的系統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展。二是充分利用銀行信息平臺的優(yōu)勢 ,通過與政府部門、行業(yè)協(xié)會、以及其他金融機構(gòu)合作,為中、小企業(yè)提供信息咨詢服務(wù)。三要更加貼近市場,改造審批流,充分滿足中小企業(yè)“短、小、頻、急”的要求,為中小企業(yè)提供專業(yè)、高效服務(wù)。四是銀行不僅要有固定的產(chǎn)品也要有方案式差異化量身訂制的產(chǎn)品,銀行工作人員要學(xué)會給不同的客戶進行“量身”,然后用專有金融工具、技術(shù)、在合規(guī)的前提下去“訂制”產(chǎn)品,這個產(chǎn)品不是固定模式,而是“百變金剛”。

    加快科技創(chuàng)新

    銀行應(yīng)在客戶為中心的理念指導(dǎo)下完成基礎(chǔ)技術(shù)平臺創(chuàng)新,并以此為基礎(chǔ)完成銀行業(yè)務(wù)和管理流程的再造。緊緊圍繞生產(chǎn)和生活的多個方面提供全方位的服務(wù),努力成為客戶的貼身專家,一整套的服務(wù)體系重組核心競爭力,真正實現(xiàn)科技引領(lǐng)、機制變革、監(jiān)管創(chuàng)新的有機融合。同時要重視數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用,發(fā)揮信息系統(tǒng)的強大功效,逐步完善數(shù)據(jù)功能。

    精細化管理

    精細化管理實際上就是銀行遵循事物發(fā)展的規(guī)律,通過最經(jīng)濟、最優(yōu)化的手段和方法,對業(yè)務(wù)進行全流程的動態(tài)管理,進而實現(xiàn)業(yè)務(wù)精細化管理,提高效率、降低成本、提高收益。

    規(guī)章制度精細化

    精細化管理的前提就是制度先行,尊重制度,嚴格制度。制定的各項規(guī)章制度都要強力推進,不折不扣地加以落地完成,管理部門要進行嚴格地監(jiān)督執(zhí)行,要形成完成計劃和執(zhí)行制度就是一種講誠信的良好風(fēng)氣,否則任何管理都是一紙空文。同時,要正確地處理好執(zhí)行制度的原則性和靈活性的關(guān)系,在制度允許的范圍內(nèi),最大限度地支持業(yè)務(wù)的發(fā)展。要在防范風(fēng)險的條件下,大膽創(chuàng)新,正確地處理好執(zhí)行規(guī)則的原則性和靈活性的關(guān)系。

    貸款定價精細化

    堅持效益回報、差別定價原則,對貸款業(yè)務(wù)逐筆測算貸款綜合回報率,適度提高最低經(jīng)濟資本回報率標(biāo)準(zhǔn),逐步提高利率定價對風(fēng)險的覆蓋程度。在充分考慮客戶貢獻、行業(yè)優(yōu)勢、資金成本、資本成本、風(fēng)險緩釋等多種因素,有效實施“分類指導(dǎo)、有保有壓”的貸款風(fēng)險差別定價,對高占用、低貢獻、高風(fēng)險的行業(yè)的企業(yè)采取高定價,對低占用、高貢獻、低風(fēng)險的企業(yè)實行優(yōu)惠定價,堅持將有限的信貸資源配置到經(jīng)濟資本占用低、利率定價高和資本回報高的客戶、區(qū)域及行業(yè)上,實現(xiàn)收益、風(fēng)險與資本的最優(yōu)匹配。

    貸后管理精細化

    構(gòu)建科學(xué)先進的貸后管理體系,制定貸后標(biāo)準(zhǔn)化管理的實施辦法及流程,制定詳細的貸后考核辦法,建立貸款的后評價制度,實行貸前和貸后信息共享,提高貸款全過程風(fēng)險防范能力。實現(xiàn)貸后管理與貸款審批的有機結(jié)合,改變審批人被動參與貸款管理的局面,有效指導(dǎo)信貸營銷和管理工作,使貸后管理向規(guī)范化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細化推進。

    流程系統(tǒng)精細化

    貫徹以客戶為中心的理念,建立適應(yīng)客戶的業(yè)務(wù)流程,調(diào)整相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu),精簡中間層次,建立更適于信息流動的扁平化組織結(jié)構(gòu),使現(xiàn)有的處理重復(fù)性業(yè)務(wù)的組織設(shè)計朝著適應(yīng)新穎、創(chuàng)新和變革的柔性可塑性的組織形式轉(zhuǎn)變。同時,要逐步建立以客戶貢獻度為指標(biāo)的業(yè)績評價體系。建立計算機輔助系統(tǒng),批量式地集中監(jiān)測,及時發(fā)現(xiàn)問題、及時核查整改,將小微企業(yè)可能存在的信貸風(fēng)險有效防控在萌芽狀態(tài)。只有將風(fēng)險控制在合理的范圍內(nèi),小微企業(yè)的信貸增長才能在良性、健康、可持續(xù)發(fā)展的軌道上快速馳騁。

    優(yōu)質(zhì)服務(wù)精細化

    優(yōu)質(zhì)服務(wù)是精細化管理的標(biāo)志,精細化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)秉承“部門要為一線服務(wù),非業(yè)務(wù)部門要為業(yè)務(wù)部門服務(wù),全行要為客戶服務(wù)”的理念;建立全行性的服務(wù)規(guī)范,提升員工素質(zhì),強化員工責(zé)任感,提高服務(wù)水準(zhǔn)。這種管理就是善于從細節(jié)中去發(fā)現(xiàn)和捕捉滿足客戶需求的信息,實施產(chǎn)品和功能的改造,實行差異化的、人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要善于發(fā)現(xiàn)客戶的需求,從而改進服務(wù)內(nèi)容 ,從競爭對手中反思工作的差異,從外部環(huán)境變化中感知和把握前沿。

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