從共注觀角度看廣告語的隱喻式翻譯

陳楊 王斌

【摘 要】廣告翻譯的地位在經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的推動(dòng)下顯得越來越重要。廣告翻譯是語際交流和文化傳播的一種表現(xiàn)形式，翻譯家也慢慢開始關(guān)注廣告的翻譯。越來越多的翻譯理論出現(xiàn)在人們的視野中。隱喻式翻譯被視為一種全新的翻譯方式，它利用隱喻作為中介，對(duì)兩種不同文化進(jìn)行解讀。共注觀作為一種新型的認(rèn)知理論，在翻譯理論方面具有巨大的推動(dòng)作用。共注觀涉及體驗(yàn)認(rèn)知的三方面。每種翻譯背后都有不同的文化背景和思維方式的限制。本論文從廣告語的翻譯這一文本出發(fā)，結(jié)合共注觀，分析現(xiàn)當(dāng)代廣告語的隱喻式翻譯。

【關(guān)鍵詞】共注觀；認(rèn)知；廣告語；隱喻式翻譯

中圖分類號(hào)：H159 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）14-0212-02

“薛定諤的貓”是由奧地利物理學(xué)家薛定諤于1935年提出的有關(guān)貓生死疊加的著名思想實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)是這樣的：在一個(gè)盒子里有一只貓，以及少量放射性物質(zhì)。之后，有50%的概率放射性物質(zhì)將會(huì)衰變，并釋放出毒氣殺死這只貓，同時(shí)有50%的概率放射性物質(zhì)不會(huì)衰變而貓將活下來。根據(jù)經(jīng)典物理學(xué)，在盒子里必將發(fā)生這兩個(gè)結(jié)果之一，而外部觀測者只有打開盒子才能知道里面的結(jié)果。此理論可以衍生到語言的意義上，語言的意義并不是固化于語義結(jié)構(gòu)中。相同的語義結(jié)構(gòu)可以激活不同的心理圖式，產(chǎn)生不同的概念意義。人們可能因?yàn)樗幍牡赜蚧蛘呤黔h(huán)境的不同，在生活實(shí)踐和事物體驗(yàn)方面存在著一定的差異，在這些差異下所形成的對(duì)世界的認(rèn)知方式和結(jié)果也會(huì)相應(yīng)有所不同。

隱喻不僅是一種修辭方式，更是人類的一種思維方式，是人類認(rèn)知、思維、語言活動(dòng)的基礎(chǔ)，是人類的生存方式。隱喻允許在不同的概念域之間運(yùn)作。[1]洛克認(rèn)為，我們的心理概念是隱喻性的。隱喻是人類生活、思維、體驗(yàn)和獲取知識(shí)的方式。正是因?yàn)槿藗冸[喻的思維方式使人們看到了概念之間的聯(lián)系，從而產(chǎn)生了從具體到抽象的映射，這種映射并不依賴客觀性，而是更多關(guān)乎人類思維的某種相似性，這也使得隱喻式的翻譯具有了存在的價(jià)值和實(shí)現(xiàn)的可能。伍爾夫的假說中也提出語言相對(duì)論，“使用不同語言的人對(duì)世界的感受和體驗(yàn)也不同，也就是說與他們的語言背景有關(guān)?！盵2]

一、隱喻式翻譯

不同文化背景下的人們，對(duì)事物概念的劃分和理解是各種各樣的。語言作為不同生活背景下人們體驗(yàn)的結(jié)果，具有深刻的文化印記。不同語言文化中的人們，對(duì)自然現(xiàn)象的界定即范疇化的方式和結(jié)構(gòu)是有差異的。即便在同一個(gè)文化中，人們對(duì)自然界的認(rèn)識(shí)仍然是隱喻式的，經(jīng)常用“煮雞蛋”來解釋地球的結(jié)構(gòu)就是最好的例證，蛋殼是地殼，蛋白是地幔，蛋黃是地心。[3]隱喻式翻譯是指運(yùn)用隱喻的方式來實(shí)現(xiàn)翻譯過程，我們在做跨域映射的時(shí)候?qū)嶋H上是把原文文本所承載的意義投射到譯語文本中。隱喻式翻譯應(yīng)將原文的概念及隱喻結(jié)構(gòu)映射給譯文讀者，使譯文讀者通過譯文概念隱喻結(jié)構(gòu)產(chǎn)生與原文讀者盡量相同的心理意象，譯文讀者需要在閱讀譯文時(shí)不斷將譯文中的語言表達(dá)通過背景知識(shí)映射到自身的認(rèn)知模式下來獲得原文意，這可能只是一種理想情況。但從這個(gè)角度，可以發(fā)現(xiàn)隱喻式翻譯具有超越表層形式結(jié)構(gòu)的心理意象和概念結(jié)構(gòu)的一致性。譯者和譯文讀者基于各自認(rèn)知世界心理圖式和背景知識(shí)介入整個(gè)理解和翻譯過程，使得這一過程充滿“薛定諤貓態(tài)”。

Langacker認(rèn)為理解活動(dòng)具有創(chuàng)造性，翻譯包含了理解活動(dòng)也必然具有創(chuàng)造性。隱喻式翻譯可使人們不熟悉的東西通過人們熟悉的交際模式或概念范疇得到解釋，而且容易被譯語文化背景的人接受。隱喻式翻譯的優(yōu)勢在于使用人們熟悉的概念范疇或交際模式來解釋不熟悉的東西，很容易被譯語文化的人接受。譯語讀者閱讀時(shí)需要付出的認(rèn)知努力少，容易產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，不會(huì)有陌生和隔閡的感覺。如“A rolling stone never gathers no moss.”不難理解，直譯過來是“滾動(dòng)的石頭不容易長出苔蘚?！奔础皾L石不生苔”。很明顯，這個(gè)表達(dá)對(duì)中國讀者來說是陌生的。而恰好，在中國人的概念結(jié)構(gòu)中有一句“流水不腐，戶樞不蠹”，意為流動(dòng)的水不會(huì)發(fā)臭，經(jīng)常轉(zhuǎn)動(dòng)的門軸不會(huì)被蟲蛀。剛好可以和這句英文交相呼應(yīng)，成功地應(yīng)用了隱喻式翻譯。

二、 共注觀

筆者遇到這樣一件有趣的事，現(xiàn)在看來是值得一提的。筆者的媽媽發(fā)給筆者一個(gè)和打火機(jī)相關(guān)的鏈接，并說想讓筆者給爸爸買這件東西。媽媽接著又說道，筆者的哥哥送了一個(gè)打火機(jī)給爸爸，看完這句話，筆者十分納悶，沒明白為什么爸爸已經(jīng)有了哥哥送的打火機(jī)，媽媽卻說還要買一個(gè)呢，是因?yàn)楦绺缢偷拇蚧饳C(jī)不好用嗎，苦思冥想了很久，筆者再打開打開媽媽發(fā)的鏈接仔細(xì)閱讀，這才恍然大悟，原來媽媽讓筆者買的是打火機(jī)的機(jī)油。弄清了媽媽的真正意圖，問題就來了，為什么這么簡單的事情卻讓筆者出現(xiàn)了理解困難？為什么媽媽已經(jīng)交代了事情的來龍去脈，而筆者卻沒有直接獲取到答案？可見，筆者誤解的原因在于筆者作為聽者，和說者在各自形成的“共注觀”上存在偏差。聽者認(rèn)為和打火機(jī)比較相關(guān)的事物就只有打火機(jī)，在筆者的概念結(jié)構(gòu)中打火機(jī)油是一個(gè)很陌生的事物，即便在說者認(rèn)為已經(jīng)把事情說得比較明晰的情況下，聽者關(guān)注的點(diǎn)一直停留在打火機(jī)上，而很難轉(zhuǎn)移到打火機(jī)油上。交際者之間的“共注觀”能否建立，關(guān)鍵在于交際雙方是否有“同在一座山，同唱一首歌”的能力和意愿。“共注觀”是完成語言交際的無形介質(zhì)。[4]

筆者還遇到過一件“對(duì)牛彈琴”的尷尬事件，筆者和一位男性朋友兩人自拍了一張合照，朋友把照片發(fā)給筆者，并告訴筆者過年回家把這張照片拿給家人看，就不會(huì)被催婚了。筆者聽完竊喜，并回復(fù)這位男性朋友你連女朋友都沒有催什么婚。就在筆者感覺振振有詞時(shí)，朋友回過來三個(gè)字：我說你。這個(gè)小故事的尷尬之處也是在于筆者和朋友在各自搭建的“共注觀”上產(chǎn)生了偏差，朋友關(guān)注的焦點(diǎn)是希望筆者保存這張合照，然后拿給家人看，而筆者的焦點(diǎn)恰恰相反，以為是朋友把這張合照拿給他的家人看?！肮沧⒂^”涉及體驗(yàn)認(rèn)知的三個(gè)方面：“共”指共享的語言符號(hào)系統(tǒng)即語言符號(hào)表征的主體間性：“注”指相同的關(guān)注視角，通常表現(xiàn)為文化成見；“觀”指相似的社會(huì)感知經(jīng)驗(yàn).體現(xiàn)為文化認(rèn)同。

由上可見，“共注觀”其實(shí)就是交際模式，一種格式塔式的心理建構(gòu)，是語言之所以能夠交際的橋梁，只要體認(rèn)三要素中的一個(gè)方面得不到滿足，交際就會(huì)產(chǎn)生偏差。

三、從共注觀角度看廣告語的隱喻式翻譯

由于廣告原文和譯文受眾的文化背景不同，譯者需要考慮廣告的翻譯受大眾接受的程度，考慮文化之間的不同，力圖將廣告商的意圖更好地傳遞給廣告譯語的接收者。筆者認(rèn)為，廣告語隱喻式翻譯的運(yùn)作機(jī)制可以是建構(gòu)“共注觀”的一種表現(xiàn)，在交際模式中，共注觀就是交際事件發(fā)生所形成的一種概念結(jié)構(gòu)，它的呈現(xiàn)形式就是各種各樣的語義結(jié)構(gòu)，共注觀中蘊(yùn)含著作者和譯者的時(shí)空經(jīng)驗(yàn)觀。

一則“雪碧”廣告：Obey your thirst。譯文是：服從你的渴望。在此隱喻式翻譯過程中，采取了一種特殊的處理方式，那就是將源語言文化中非隱喻式的表達(dá)通過隱喻的方式在譯語中進(jìn)行呈現(xiàn)?？梢钥吹剑把┍獭钡淖饔猛ㄟ^隱喻的處理，被描述成“服從你的”“渴”“望”，意即滿足飲用者的想解渴的欲望。這樣的翻譯非常恰當(dāng)及完美地詮釋了雪碧止渴的功效以及帶給口渴者的滿足，同時(shí)，通過這樣隱喻式的處理，原文和譯文也搭建了比較完美的共注觀，既符合原文關(guān)注的焦點(diǎn)，譯文所關(guān)注的焦點(diǎn)也與原文無縫銜接。

一則“麥斯威爾”咖啡廣告：Good to the last drop。譯文是：滴滴香濃，意猶未盡。人們在感知和認(rèn)知的過程中是可能存在相似性的。這在源語與目的語的轉(zhuǎn)化過程當(dāng)中也是一樣的道理。在對(duì)兩種語種做隱喻式翻譯的時(shí)候，我們可以在譯語當(dāng)中保留源語中的隱喻形式。在這個(gè)例子當(dāng)中，“to the last”和“未盡”這兩個(gè)表達(dá)在中英文都有直到最后一（口）的意思，這體現(xiàn)的隱喻模式to即朝某一方向就得到了很好展示。從這一點(diǎn)來說，源語內(nèi)容轉(zhuǎn)化到目的語的過程當(dāng)中，隱喻可以在不造成任何誤解的情況下得以保留，采用這樣隱喻式翻譯的廣告語也是不計(jì)其數(shù)。從共注觀的角度考慮這樣的隱喻式翻譯處理，我們可以看到原文關(guān)注到了咖啡珍貴的特性：每一滴都是美好的。而譯文也再現(xiàn)了咖啡良好的品質(zhì)：每一滴都是香濃的。兩者的共注觀匹配得讓人覺得中英文兩種語言仿佛是“天作之合”。

一則香煙廣告：All is well that ends well。這則廣告實(shí)際上是一條英語成語，直譯過來就是：結(jié)局好，全都好。All is well that ends well也是莎士比亞的眾多戲劇之一。據(jù)說當(dāng)年朱生豪將其譯為《皆大歡喜》，而梁實(shí)秋將其翻譯成《終成眷屬》。究竟哪個(gè)劇名更好，相信不同的人會(huì)有不同的看法。不過不管用哪個(gè)劇名，All is well that ends well的意思都非常明確，就是“結(jié)局好，便一切都好”，結(jié)局最重要。結(jié)局好，便是喜劇，即使中間過程曲折，最后是皆大歡喜。終成眷屬也是皆大歡喜的結(jié)局。而在這則廣告中，“結(jié)束得好便一切都好”指的是香煙抽到最后一口感覺好，那么整個(gè)抽煙過程才是好的，很好地體現(xiàn)香煙良好的品質(zhì)。而其譯文采用的隱喻式處理也是極其絕妙：煙蒂好，煙就好。譯文之妙，隱喻式翻譯功不可沒?！皌hat ends well”本是指香煙抽完的時(shí)候，而“煙蒂”這個(gè)形象剛好迎合香煙抽完這個(gè)概念意義，“all”本是指整個(gè)抽煙過程，而“煙”這個(gè)詞剛好替代抽煙這個(gè)概念事件，又使此廣告語翻譯起到一語雙關(guān)的神奇效果。結(jié)合共注觀，這樣的隱喻式翻譯處理也是中英文特點(diǎn)的結(jié)晶。兩種不同語種的人讀完原文和譯文應(yīng)該都不能解其中妙趣。

四、結(jié)語

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)也是文化的交流。譯者不但要充分了解目的語國家的文化因素和消費(fèi)心理，還應(yīng)采取靈活的技巧，才能使廣告翻譯達(dá)到良好的效果。隱喻式翻譯可以很好地將譯語文化的體認(rèn)模式傳遞給原語文化。譯者執(zhí)行的任務(wù)是探索尋求兩種文化產(chǎn)生共鳴的地方，并從認(rèn)知角度使讀者和源語文化形成共識(shí)。在 “共注觀”建構(gòu)的基礎(chǔ)上實(shí)行廣告語隱喻式翻譯，其實(shí)也將幫助兩種文化碰撞出更精彩的火花。

參考文獻(xiàn)：

[1] Worlf，B.L.The Relation of Habitual Thought and Behavior to Language.In Language，Thought and Reality[M].Cambridge，Mass：MIT Press，1939.

[2]Carroll， J， 1956. Language， Thought， and Reality： Selected Writings of Benjamin.

[3]王斌.翻譯中的認(rèn)知視角[J].上海翻譯，2012（3）.

[4]王斌.翻譯中的“共注觀”[J].上海翻譯，2014（3）.