論現(xiàn)代傳媒語(yǔ)境下中華傳統(tǒng)文化的有效傳播

傅雯

【摘 要】以《梨園春》為代表的宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的電視節(jié)目，文化內(nèi)涵與電視的娛樂(lè)訴求之間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相輔相成、相互交融、互為文本的關(guān)系，所以無(wú)論從哪一個(gè)角度挖掘，無(wú)論對(duì)電視工作還是電視欣賞都是極富意義的。對(duì)于廣大電視媒介工作者而言，如果在制作節(jié)目的過(guò)程中，能先探究什么是該節(jié)目的文化根柢，先做到去蕪存菁地取舍，繼而在健康、正確的路上自主創(chuàng)新，汲取流行文化和大眾需求的部分，使電視節(jié)目傳播到有存在意義的內(nèi)容，卻又能讓大家輕松地一笑，從而讓大眾得到心情上的舒壓、心靈上的愉悅、精神上的慰藉，這樣才真正為電視媒介以及電視行業(yè)收獲了長(zhǎng)久發(fā)展的方向，以及電視節(jié)目的長(zhǎng)久生命力。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代傳媒；傳統(tǒng)文化；梨園春；品牌魅力

中圖分類(lèi)號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）14-0114-02

一、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳媒載體的關(guān)系分析

在中國(guó)當(dāng)下社會(huì)，傳統(tǒng)文化的文脈接續(xù)一直被廣泛呼吁，而全社會(huì)努力下，傳統(tǒng)傳承與發(fā)展的兩個(gè)最大重鎮(zhèn)是——學(xué)校教育和媒介傳播（這里面組合式地涵蓋了組織傳播與大眾傳播）。學(xué)校教育主要的受眾面是各知識(shí)階層，而怎么讓傳播傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳媒的各種手段和技術(shù)條件最有效地結(jié)合，則取決于怎么利用好大眾化傳播方式盡可能開(kāi)掘出傳統(tǒng)文化的普適性，只有利用傳播手段喚起大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)文化在全社會(huì)的風(fēng)行與普及，只有這樣，才能真正在傳統(tǒng)文化身上完成續(xù)文脈、寫(xiě)時(shí)代的重任。

二、視點(diǎn)移至《梨園春》——看中國(guó)傳統(tǒng)小眾文化與現(xiàn)代大眾傳媒的成功結(jié)合

《梨園春》開(kāi)播至今已20多年，20多年對(duì)于電視欄目、電視綜藝節(jié)目尤其是電視戲曲欄目的生命周期可謂長(zhǎng)壽?！独鎴@春》20多年的發(fā)展之路所提供的啟示，正是以傳統(tǒng)文化為脈絡(luò)，使大眾傳播與傳統(tǒng)文化最大化互文為指導(dǎo)思想，在這種思想引導(dǎo)下，做到讓文化實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)性與時(shí)俱進(jìn)地結(jié)合現(xiàn)代性，但又讓現(xiàn)代性回溯皈依傳統(tǒng)性而校正文化旨?xì)w這樣的雙向互動(dòng)。下面，我將從五個(gè)方面對(duì)此做細(xì)化分析。

（一）立足本土，構(gòu)筑梨園大平臺(tái)

傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)度、一個(gè)區(qū)域在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中不斷積累下來(lái)的全民行為習(xí)慣、習(xí)俗等，有深厚的根基與恒久的生命力。胡正榮教授曾經(jīng)指出：“越是本土化的東西，越貼近的東西，老百姓越容易接受，所以制作出高品位的本土內(nèi)容的節(jié)目才是制勝的關(guān)鍵?！薄独鎴@春》的創(chuàng)意，正是源于河南省的傳統(tǒng)文化特產(chǎn)——戲曲。

河南是華夏文明的發(fā)祥地，也是中國(guó)戲曲的源頭之一。全國(guó)共有300多個(gè)劇種，在河南有明確記錄的就有80多個(gè)，約占全國(guó)的1/3。在河南戲曲自身，有四個(gè)多，即劇種多、劇團(tuán)多、地方流派多、戲曲劇目多，這些正為《梨園春》這樣的電視欄目、電視節(jié)目提供了取之不盡、用之不竭的資源。而且，相對(duì)于其他地方，河南戲在大眾生活中并不陌生，在從形成傳播內(nèi)容到受傳者過(guò)程中會(huì)遇到的異質(zhì)、隔膜、陌生等距離問(wèn)題較低，受傳播者接受過(guò)程會(huì)較快，這也決定了一個(gè)電視欄目設(shè)立的合理性。以《梨園春》的一重要紀(jì)錄片為例可知，河南豫劇一些經(jīng)典劇目和膾炙人口的流行唱段，如《花木蘭》、《朝陽(yáng)溝》、《穆桂英掛帥》等，在河南民眾中的認(rèn)知度很高，不僅在老年、中年民眾中關(guān)注度高，在青少年群體中也有相當(dāng)高的關(guān)注度，隨著電視媒介的使用在當(dāng)下越來(lái)越集中于中老年齡段，普及度、普適性高的文化資源則可以幫助電視媒介爭(zhēng)取更廣泛的潛在受眾群體。

當(dāng)然，就電視媒介的商業(yè)化屬性而言，僅僅立足于河南本土是不夠的，現(xiàn)今衡量電視欄目成敗與生命久長(zhǎng)的往往在于其全國(guó)范圍內(nèi)的收視率?！独鎴@春》之所以能在中國(guó)電視戲曲欄目序列中保持競(jìng)爭(zhēng)力、保持生命力與最高排名名次，正是因?yàn)樗鼘?duì)現(xiàn)代傳媒大眾傳播特性的充分自適。戲曲藝術(shù)因地域性才有其獨(dú)特性，所以傳統(tǒng)戲曲在全國(guó)范圍內(nèi)的傳播必然會(huì)受到方言、習(xí)俗、生活習(xí)慣、文化差異等區(qū)域性因素的制約，于是在這種情況下電視媒介的任務(wù)不僅僅在于傳播，更重要的還在于怎么在傳播過(guò)程中盡可能地消弭上述諸區(qū)域性因素制約的問(wèn)題，這同樣也反向衡量一個(gè)電視欄目策劃、創(chuàng)作思維。因此，《梨園春》在深耕本土的同時(shí)就未雨綢繆地思考怎么實(shí)現(xiàn)面向全國(guó)范圍的發(fā)散，對(duì)其他省份的主要?jiǎng)》N以及背后的區(qū)域文化做到兼容并包、兼收并蓄。于是，自1999年改版起，在《梨園春》欄目舉辦的趣味性極強(qiáng)又極富時(shí)尚感的戲迷擂臺(tái)賽上，除了豫劇本身，又同時(shí)新增了很多其他劇種，如京劇、評(píng)劇、黃梅戲、秦腔、晉劇、二人轉(zhuǎn)等，這就使得不同年齡段的觀眾可以同時(shí)、充分地領(lǐng)略各地的戲曲藝術(shù)，在觀看中有比較，在比較中有更大的收獲，制約區(qū)域戲曲藝術(shù)傳播的各因素反而成了促使觀眾們主動(dòng)關(guān)注、了解異地戲曲的動(dòng)力。

節(jié)目樣式的持續(xù)多樣化創(chuàng)造也決定了電視欄目的可持續(xù)發(fā)展，《梨園春》做到了在劇種上兼收并蓄的同時(shí)，在節(jié)目樣式上也做到了與時(shí)尚同步的推陳出新，不斷升級(jí)對(duì)戲曲文化的包裝傳播，從而不斷讓傳統(tǒng)戲曲文化具備吸引力。所以，《梨園春》除了始終做好對(duì)傳統(tǒng)的名家名段欣賞傳播之外，針對(duì)戲曲小品或相聲、戲曲MTV、戲迷擂臺(tái)賽、名人參與等時(shí)代感、趣味性與激烈度強(qiáng)的節(jié)目始終做到深耕細(xì)作，持續(xù)挖掘潛力與新生長(zhǎng)點(diǎn)，讓節(jié)目能夠盡可能發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的技術(shù)手段，從而通過(guò)這些主題鮮明、靈活多變、趣味濃厚的節(jié)目樣式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)戲曲文化對(duì)全國(guó)范圍受傳播群體全方面的滲透性傳播。引用《梨園春》制片人蔣愈紅的話說(shuō)：“本著傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融、西洋與民族交融，戲曲與音樂(lè)、舞蹈、雜技、武術(shù)交融的藝術(shù)理念，在堅(jiān)持戲曲為主的前提下，我們將為多種藝術(shù)形式的融入構(gòu)筑大平臺(tái)，各種欣賞性的唯美性的動(dòng)感的藝術(shù)品，只要能使觀眾耳目一新，賞心悅目，包括芭蕾舞、交響樂(lè)、青春戲劇等，我們都會(huì)提供條件，讓藝術(shù)在《梨園春》構(gòu)筑的大平臺(tái)上充分展示。”

（二）讓不斷創(chuàng)新與延續(xù)品牌魅力互相印證并相互促進(jìn)

綜觀戲曲類(lèi)電視欄目的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)代傳媒語(yǔ)境下的傳統(tǒng)文化傳播在操作上很容易陷入一個(gè)困境、誤區(qū)，即漸趨于無(wú)法兼顧傳承與創(chuàng)新的問(wèn)題之中。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化畢竟是歷史規(guī)范下特定時(shí)代、特定社會(huì)環(huán)境、特定族群的產(chǎn)物，如果只是簡(jiǎn)單移植，首先，對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)掘與傳播會(huì)出現(xiàn)難以為繼的局面，繼而，傳統(tǒng)文化的自身特性也不一定適配、容許現(xiàn)代性、時(shí)尚感創(chuàng)意對(duì)其的形塑，甚至于在傳播范圍如此之大、傳播速率如此便捷的現(xiàn)下還會(huì)引發(fā)敏感問(wèn)題。所以，面對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代思維之間怎么才能持續(xù)合作實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，科學(xué)的創(chuàng)作理念至關(guān)重要。

《梨園春》的發(fā)展之路就是充分尊重傳統(tǒng)前提下做到不斷創(chuàng)新與不斷累積品牌力量的過(guò)程。從電視節(jié)目規(guī)律角度看，電視節(jié)目的平均壽命只有3-5年，對(duì)于戲曲類(lèi)節(jié)目，如果處理不好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的矛盾，如果沒(méi)有不斷創(chuàng)新，這樣的生命周期可能會(huì)更短。對(duì)此，《梨園春》做到的是，圍繞固有的傳統(tǒng)文化為核心而不斷于動(dòng)態(tài)中創(chuàng)新、調(diào)整以形成恒久、深遠(yuǎn)的品牌魅力，反過(guò)來(lái)則依托不斷增值的品牌魅力持續(xù)推動(dòng)促進(jìn)傳統(tǒng)戲曲文化的傳播。

（三）延伸子品牌，提煉維護(hù)媒體母品牌，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)

品牌價(jià)值的生命力幾何取決于經(jīng)營(yíng)者的理念、智慧和堅(jiān)持，《梨園春》的成功在于其把中國(guó)傳統(tǒng)戲曲文化演變成了契合當(dāng)下趨勢(shì)的流行文化產(chǎn)品，但更重要的是把戲曲文化個(gè)中的文化內(nèi)蘊(yùn)吸收、轉(zhuǎn)化成為《梨》自身的電視欄目核心競(jìng)爭(zhēng)力。《梨園春》將企業(yè)化的方式——即先在消者心目中樹(shù)立價(jià)值具象，再通過(guò)企業(yè)與用戶(hù)、潛在用戶(hù)不斷地交流、學(xué)習(xí)、采納意見(jiàn)而夯實(shí)價(jià)值認(rèn)可度，最后不斷實(shí)現(xiàn)飛躍這樣的過(guò)程付諸于電視媒介。沒(méi)有母品牌的夯實(shí)也就沒(méi)有子品牌的產(chǎn)生，而母品牌和子品牌要想恒久地?fù)碛袃r(jià)值與生命力，母品牌的背景在先，子品牌可能的成功則可以反哺提升母品牌的品牌價(jià)值，但無(wú)論如何，維系子、母品牌的根系很重要。換言之，中國(guó)傳統(tǒng)戲曲文化不可能消逝的底蘊(yùn)與生命力保證了《梨園春》和其子品牌長(zhǎng)足地成長(zhǎng)、進(jìn)步。同理，《梨園春》和河南衛(wèi)視之間也存在著這種媒介規(guī)定下的良性互動(dòng)關(guān)系。

經(jīng)過(guò)多年的積累，《梨園春》這個(gè)品牌已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度以及美譽(yù)度。而在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，其所屬的河南電視臺(tái)卻沒(méi)有被廣大觀眾熟悉，甚至因沒(méi)有準(zhǔn)確的定位而淪為中國(guó)省級(jí)電視臺(tái)收視率排行序列的后段。2004年，衛(wèi)星頻道開(kāi)播，河南電視臺(tái)則因《梨園春》的成功經(jīng)驗(yàn)，舉一反三地繼續(xù)研發(fā)文化類(lèi)節(jié)目，先后推出了《華豫之門(mén)》、《武林風(fēng)》等自辦節(jié)目，均獲得了較高收視率。沒(méi)有這個(gè)過(guò)程，河南電視臺(tái)也不可能逐漸獲得知名度，而依托以《梨園春》、《華豫之門(mén)》為代表的文化類(lèi)節(jié)目子品牌的良好傳播效應(yīng)，2012年河南衛(wèi)視確定了“文化中國(guó)，文化衛(wèi)視”的新定位，努力繼續(xù)致力于對(duì)文化類(lèi)節(jié)目生長(zhǎng)空間的開(kāi)拓。這也使得河南衛(wèi)視的定位發(fā)展走進(jìn)了快車(chē)道。

所以，對(duì)于廣大電視媒介工作者而言，如果在制作節(jié)目的過(guò)程中，能先探究什么是該節(jié)目的文化根柢，先做到去蕪存菁地取舍，繼而在健康、正確的路上自主創(chuàng)新，汲取流行文化和大眾需求的部分，使電視節(jié)目傳播到有存在意義的內(nèi)容，卻又能讓大家輕松地一笑，從而讓大眾得到心情上的舒壓、心靈上的愉悅、精神上的慰藉，這樣才真正為電視媒介以及電視行業(yè)收獲了長(zhǎng)久發(fā)展的方向，以及電視節(jié)目的長(zhǎng)久生命力。而不是諸如“抗日神劇”等作為糟粕的電視傳播內(nèi)容層出不窮。

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