以案例教學(xué)讓廣告策劃課充滿新意

馮凱

摘 要 廣告策劃課本身具有挑戰(zhàn)性、實(shí)例多、案例強(qiáng)的特點(diǎn)，面對(duì)人們生活中處處皆廣告的時(shí)代背景，對(duì)于教師和學(xué)生都是需要有備而學(xué)，而不是坐等教室聽(tīng)講。通過(guò)以教材內(nèi)容為主導(dǎo)，尋找廣告策劃最佳案例；以淘寶策劃為案例，挖掘暢銷或滯銷的原因；以特色產(chǎn)品廣告為指導(dǎo)，探究案例優(yōu)點(diǎn)和不足；以學(xué)生策劃作品為事例，相互探討廣告策劃得失。使學(xué)生能夠達(dá)到相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)，從而提升學(xué)生的廣告策劃能力。

關(guān)鍵詞 案例教學(xué) 廣告策劃 新意

對(duì)于廣告策劃課如果按部就班，以教材內(nèi)容為順序去講解，對(duì)于中專學(xué)生來(lái)說(shuō)，有很多學(xué)生課后說(shuō)，感覺(jué)很沒(méi)有意思，上該課幾乎提不起精神。身為教師，如何讓學(xué)生具備科學(xué)思維方法與堅(jiān)實(shí)的廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，掌握廣告學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查分析研究方法與策劃創(chuàng)意能力，具有開(kāi)放的視野、批判的意識(shí)、敏銳的思維及創(chuàng)新能力，具有良好的生態(tài)和文化保護(hù)意識(shí)，了解廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于以后走向社會(huì)運(yùn)用所學(xué)的技能打造良好的就業(yè)基礎(chǔ)很重要。因此，結(jié)合生活實(shí)際案例，然后滲透廣告策劃課的要點(diǎn)內(nèi)容，從而讓中專學(xué)生擁有扎實(shí)的廣告策劃知識(shí)，從而將平淡課堂變?yōu)槿の墩n堂，無(wú)疑是一種教學(xué)方式上的創(chuàng)新。那么，如何將案例在廣告策劃教學(xué)課堂上充滿新意，可以從如下四個(gè)方面入手：

1以教材內(nèi)容為主導(dǎo)，尋找廣告策劃最佳案例

廣告學(xué)是廣告策劃學(xué)的基礎(chǔ)，從廣告的內(nèi)涵、特點(diǎn)，以及影響廣告發(fā)展的因素，還有廣告的功能、作用、類型，再到廣告構(gòu)成的要素，讓學(xué)生明白廣告學(xué)就是廣而造告之，公益性廣告培養(yǎng)良好社會(huì)風(fēng)氣，塑造和諧社會(huì)。商業(yè)性廣告為企業(yè)贏得利潤(rùn)，推動(dòng)企業(yè)壯大發(fā)展。而對(duì)于中專學(xué)生來(lái)說(shuō)，有一些學(xué)生偏面認(rèn)為，只要商業(yè)廣告做得好，平庸產(chǎn)品也銷售。其實(shí)，這句話說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，但只對(duì)了一半，強(qiáng)調(diào)了廣告學(xué)的重要作用，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵。如果放在推銷產(chǎn)品品牌的角度來(lái)看，顯然產(chǎn)品質(zhì)量和做好廣告同樣重要。但如何讓學(xué)生學(xué)會(huì)創(chuàng)作產(chǎn)品的廣告哪？好產(chǎn)品也怕無(wú)人知，酒香也怕巷子深，學(xué)生都理解，但學(xué)生了解廣告學(xué)的真正作用，也只能尋求近些年現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的種種事例，可能學(xué)生也就一目明了。譬如，“支付寶，十年知托付”?！鞍俣纫幌?，你就知道”。“別把愿望，等成遺憾（京東金融）”?！按蜷_(kāi)車門(mén)就是家門(mén)（滴滴）”?！跋氲妹啦蝗缗牡妹溃╲ivo手機(jī)）”?！安皇撬械呐Ｄ潭冀刑貋鎏K”?！昂每照{(diào)，格力造”?！把b的下，世界就是你的（愛(ài)華仕）”?！皭?ài)心媽媽，呵護(hù)全家（舒膚佳）”諸如此類廣告策劃文案都給人極深印象。

2以淘寶策劃為案例，挖掘暢銷或滯銷的原因

在商品產(chǎn)能旺盛的中國(guó)，產(chǎn)品策劃對(duì)于能否暢銷很重要。教師要結(jié)合學(xué)生的生活經(jīng)歷引出相應(yīng)廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的事例，從而讓學(xué)生能夠了解一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，產(chǎn)品策劃的重要性。譬如，大多數(shù)學(xué)生都有過(guò)在網(wǎng)上淘寶的經(jīng)歷，在某個(gè)淘寶平臺(tái)上，同樣一種物品，有的銷售量很多，但有的銷量廖廖無(wú)幾。譬如，溫州是全國(guó)制鞋聞名的產(chǎn)業(yè)聚集地區(qū)，在淘寶網(wǎng)上可以看出有許多鞋產(chǎn)品產(chǎn)地大多都是溫州。然而，經(jīng)過(guò)幾次產(chǎn)業(yè)整合，溫州鞋業(yè)也是從當(dāng)初粗放的批發(fā)市場(chǎng)到入駐寫(xiě)字樓品牌化運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售以及微商草根的興起，這樣的快速變化已經(jīng)讓傳統(tǒng)鞋業(yè)銷售模式招架不住。除了奧康、紅蜻蜓、意爾康、康奈等品牌外，曾經(jīng)占據(jù)全國(guó)鞋業(yè)半壁江山的溫州鞋，一些品牌起起落落，興衰更跌，鞋業(yè)工廠、批發(fā)商、經(jīng)銷商頓感茫然，鞋業(yè)銷售寄托在廣告策劃之上，顯然也是急病亂投醫(yī)?，F(xiàn)在的溫州所有鞋業(yè)工廠與銷售人員比往年壓力大的多，原因是市場(chǎng)疲軟，電商沖擊、店租節(jié)節(jié)攀高、沒(méi)有銷售量，傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)面臨關(guān)門(mén)。而在淘寶網(wǎng)站上，一款產(chǎn)地泉州的夏季網(wǎng)鞋男士運(yùn)動(dòng)休閑跑步潮鞋、韓版潮流百搭男鞋、帆布板鞋透氣布鞋，標(biāo)價(jià)59元，銷量達(dá)64215人收貨，累計(jì)評(píng)價(jià) 155308人（截止2018年3月21日），可見(jiàn)，從市場(chǎng)定位，銷售策劃宣傳上有著良好運(yùn)作。而其透氣網(wǎng)鞋成為眾多男士夏季喜愛(ài)。而在評(píng)價(jià)方面，其良好的售后反饋策劃更值得商家學(xué)習(xí)。不可否認(rèn)，鞋業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)性工程，企業(yè)盈利也涉及到企業(yè)日常管理與市場(chǎng)研究以及生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)成本控制等等。但是，好的廣告策劃可以讓企業(yè)起死回生。當(dāng)今社會(huì)中，自行車廠家日子不好過(guò)，于是有人發(fā)起共享單車的良好策劃，在汽車盛行的年代中，自行車又大行其道。廣告策劃的定位也很重要，像溫州的奧康、紅蜻蜓、意爾康、康奈等品牌可以搞大而全，小的公司品牌只能搞小而專，區(qū)域性品牌繼續(xù)深耕鞏固強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。企業(yè)多品牌運(yùn)作是未來(lái)方向，區(qū)隔實(shí)體店專用品牌與電商專用品牌。

3以特色產(chǎn)品廣告為指導(dǎo)，探究案例優(yōu)點(diǎn)和不足

每個(gè)產(chǎn)品都有其特色和針對(duì)的消費(fèi)群體，同一類的產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品特質(zhì)不同，出現(xiàn)有的暢銷，而有的銷售不好。如何利用產(chǎn)品廣告打開(kāi)產(chǎn)品暢銷，則是每個(gè)產(chǎn)品制造商迫切關(guān)心的問(wèn)題。因此，教師要以易入深，通俗易懂，讓中專學(xué)生掌握如何做好產(chǎn)品廣告。譬如，鞋類產(chǎn)品，要根據(jù)季節(jié)不同，產(chǎn)品體現(xiàn)在春秋款、冬款、夏款類或多功能鞋；還要依照各地區(qū)人們生活習(xí)慣，制造出不同種類的鞋。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，它需要根據(jù)中國(guó)人穿鞋習(xí)慣分類：男式、女式和中性式。根據(jù)年齡段又可分為：幼兒型、少兒型、中青年型、老年型等，還有以職業(yè)類生產(chǎn)各種各樣的防護(hù)鞋，還有一些廠家制作的一些特型鞋或大號(hào)鞋等。根據(jù)風(fēng)格又可分為：時(shí)尚類、古典類、酷族類、運(yùn)動(dòng)類等。根據(jù)色彩又可分類：鮮艷型、混搭型、單色型等?？梢?jiàn)，在廣告策劃前必須了解相應(yīng)的產(chǎn)品特性，如何表現(xiàn)其產(chǎn)品的真正內(nèi)涵。像李寧鞋類用“零約束，輕松（下轉(zhuǎn)第178頁(yè)）（上接第142頁(yè)）自由”吸引著愛(ài)好運(yùn)動(dòng)以及崇尚自由的人們，突出展現(xiàn)舒適運(yùn)動(dòng)的特性。保爾童鞋公司以“保爾忠實(shí)守護(hù)著你寶貝的雙腳”，則以吸引家長(zhǎng)愛(ài)護(hù)幼兒心切，彰顯愛(ài)子之心，緊抓客戶消費(fèi)心理。布勞西姆制鞋公司則以“布勞西姆已經(jīng)走遍世界每個(gè)角落”吸引旅游愛(ài)好者。安得利休閑鞋為精英或貴族們打造一句“名人都穿安得利！”， 還有以“你的每一步都與我們息息相關(guān)顯然”，這種市場(chǎng)定位已經(jīng)瞄準(zhǔn)白領(lǐng)一族，并且在暗示語(yǔ)中帶著穿鞋能給你帶來(lái)好運(yùn)的預(yù)示，讓人有一種感覺(jué)非買(mǎi)不可的心理。潤(rùn)達(dá)鞋則以“情侶鞋的知心話”則以打戀愛(ài)牌，甚至促使正在戀愛(ài)的人們需要買(mǎi)一雙情侶鞋，以便展現(xiàn)其愛(ài)的真切。

誠(chéng)然，教師要讓學(xué)生明白，對(duì)于每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，不可能做到面面俱到，但要突出產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)，其簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)言則是出奇制勝，讓人過(guò)目難忘。產(chǎn)品需要有個(gè)性，更需要在使用產(chǎn)品中給人加深記憶，一些優(yōu)秀的品牌正是因?yàn)楫a(chǎn)品內(nèi)涵，吸引人們著人們?nèi)ハM(fèi)。

4以學(xué)生策劃作品為事例，相互探討廣告策劃得失

教師以某項(xiàng)活動(dòng)或某些產(chǎn)品為事例，讓學(xué)生進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)。譬如，文案寫(xiě)作是廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)，好的文案也常被傳頌為經(jīng)典。但通過(guò)寫(xiě)文案可以讓學(xué)生了解廣告策劃文案幾個(gè)問(wèn)題：文案寫(xiě)完是要通過(guò)什么渠道來(lái)展現(xiàn)？諸如高速路廣告牌、百度廣告、飛機(jī)、火車刊物、傳單等；可用多大空間來(lái)展示文案？讀者的目光會(huì)文字上停留多久？留給人們?yōu)g覽空間和時(shí)間都是有限的，能寫(xiě)多少字當(dāng)然也有嚴(yán)格的限制。人的平均閱讀速度是5字/秒，和文案展示平臺(tái)允許的時(shí)間相乘，就是學(xué)生作品可以發(fā)揮的篇幅字?jǐn)?shù)。飛機(jī)和高鐵上的雜志是供旅客打發(fā)大把無(wú)聊時(shí)間的，文案篇幅幾乎沒(méi)有限制，可以詳細(xì)地介紹自己的品牌價(jià)值、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。因此，一部好的廣告文案也可以用如上幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，同時(shí)，文案本身也需要易記順口與所宣傳的產(chǎn)品或品牌緊密關(guān)聯(lián)。在相互探討廣告策劃得失時(shí)，根據(jù)中專學(xué)生個(gè)人的差異，可以鼓勵(lì)一些作品沒(méi)有特色的同學(xué)，善于發(fā)現(xiàn)其作品優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)向優(yōu)秀同學(xué)學(xué)習(xí)。

5結(jié)論

教師教學(xué)職業(yè)生涯年限越長(zhǎng)，教師的教學(xué)熱情會(huì)隨著職業(yè)習(xí)慣演變成一種“公式”，惰性教學(xué)往往按部就班，千篇一律。面對(duì)新的時(shí)代背景，廣告策劃教學(xué)也需要與時(shí)俱進(jìn)。在個(gè)性化的時(shí)代，廣告真正要面對(duì)的就是一個(gè)一個(gè)具有清晰消費(fèi)需求的個(gè)人，如何讓學(xué)生懂得體驗(yàn)到消費(fèi)者真正喜歡的內(nèi)容，或許是對(duì)廣告的一大訴求。然而，由于中職廣告策劃教材更新往往停滯不前，每當(dāng)新教材發(fā)下來(lái)后，學(xué)生也往往會(huì)瀏覽一遍，當(dāng)你教師再演時(shí)，可能有些學(xué)生大多有點(diǎn)厭煩，感到廣告策劃教學(xué)老調(diào)重談，學(xué)生往往沒(méi)有學(xué)習(xí)的熱情。其實(shí)，廣告策劃課的本身就需要充滿創(chuàng)新，對(duì)于不同的每堂新課，會(huì)根據(jù)課內(nèi)容進(jìn)行從內(nèi)容到講習(xí)技術(shù)、方法或手段都要有所改觀。

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