基于社交媒體的高校傳統(tǒng)文化傳播策略分析

劉萌

摘 要：隨著網(wǎng)絡技術不斷發(fā)展，學生群體已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶主體，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在大學生群體中傳播面臨著社交媒體帶來的新挑戰(zhàn)和機遇。高校優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育應遵循社交網(wǎng)絡傳播規(guī)律，主動搶占社交媒體，創(chuàng)新內容，權威發(fā)聲，有效互動，強化價值引領，通過年輕化表達解碼傳統(tǒng)文化之美，利用社交媒體推進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化育人功效，打造傳統(tǒng)文化傳播的新高地。

關鍵詞：社交媒體；大學生；傳統(tǒng)文化；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0156-02

博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是民族的精神源泉，繼承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、培育和踐行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神是實現(xiàn)民族復興的重要組成部分。2017年1月國務院印發(fā)了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，作為立德育人的高校應以高度的文化自覺主動適應民族復興對傳統(tǒng)文化教育的新要求，根據(jù)大學生群體熱衷使用社交媒介的特性，積極探索傳統(tǒng)文化與新媒體的融合發(fā)展路徑，利用社交媒體推進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育。

一、大學生社交媒體使用現(xiàn)狀

1.社交媒體定義

社交媒體這一概念，源于英文“Social Media”，也有翻譯為“社會化媒體”?！丁吧鐣襟w”還是“社交媒體”》一文認為，“社交媒體”一詞更符合當下以微博、微信等APP為代表的既可以聊天、自我展示，又可以發(fā)布信息、進行公眾傳播的本質屬性。“目前對于社交媒體的表述定義雖然不一，但它們有著共同的內涵，人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構成社交媒體的兩大要素?！?/p>

傳統(tǒng)媒體時代，信息通過“有限新聞媒介”向目標受眾單向、集權式傳播?！叭f物皆媒”時代，受眾有了更多的選擇權和更強烈的主體意識，網(wǎng)絡進入發(fā)展新時空，社交媒體成為受眾尤其是青年群體分享意見、趣聞、經(jīng)驗和觀點的主要平臺和工具?！爱斀裆缃幻襟w已廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)應用的各個方面：虛擬社區(qū)、即時通信、移動直播、微博微信、音視頻等。”從早期作為交流溝通的橋梁工具，到如今場景更加豐富，視音頻功能更加完善，部分社交應用正逐漸成為“全民”的社交軟件。

2.社交媒體使用

“使用社交媒體，能夠通過‘強連接來和關系較為密切的朋友維持或者進一步加強聯(lián)系，通過‘弱連接和平時接觸較少或是不相識的人建立基于網(wǎng)絡層面的密切互動關系?！钡?1次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示我國網(wǎng)民人數(shù)7.72億，學生群體占總量四分之一，成為互聯(lián)網(wǎng)使用主體，伴隨著互連網(wǎng)成長的大學生群體具有鮮明的文化心理與獨特的個性認知，對新生事物有著敏銳的嗅覺，思維活躍，求新求異心理強，社交媒體使用率極高，社交應用已成為大學生必用，并且依賴程度不斷提高，社交媒體在大學生人際交流和獲取外界信息中日益發(fā)揮著主渠道作用。

二、社交媒體時代傳統(tǒng)文化的挑戰(zhàn)與機遇

傳統(tǒng)文化是寶貴的資源，但對于大學生而言，傳統(tǒng)文化教育更多地停留在課堂、書籍、講座、活動等傳統(tǒng)傳播模式上，新型傳播介質未受重視，社交媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化在高校傳播面臨諸多問題。

1.傳播模式滯后

傳統(tǒng)文化歷經(jīng)幾千年發(fā)展，追求“寧靜致遠”，具有穩(wěn)定的價值內容和呈現(xiàn)方式，在形式豐富的數(shù)字傳播面前，想在短時間內將穩(wěn)固的文化韻味通過社交媒體傳播開來并非易事。網(wǎng)絡時代信息冗雜，受眾注意力被分散，加之傳播碎片化，大學生群體很少有耐心通過社交媒介感受深層次傳統(tǒng)文化魅力。

同時，外來文化沖擊著傳統(tǒng)文化的內容和價值。在商業(yè)因素助推下，社交媒體熱衷營造“洋節(jié)”氛圍來迎合大學生群體，“傳統(tǒng)文化”與“經(jīng)濟”的界限趨于消解，思維活躍的大學生對外來事物興趣濃厚，新潮外來文化更具吸引力，傳統(tǒng)文化影響力弱化。

2.話語權受到挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體時代媒介集團掌握著信息傳播渠道，占據(jù)話語權制高點。而隨著新的媒介和傳播技術的涌現(xiàn)，受眾自由使用媒介進行生產(chǎn)、傳播信息，“人人都有麥克風”環(huán)境下公共空間內個人話語權影響力不斷提升。

新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)的媒介話語權受到挑戰(zhàn)，無底線的文化惡搞事件層出不窮，部分惡搞顛覆傳統(tǒng)文化，文化的深度和歷史意義被削弱，深層次的文化信仰危機顯現(xiàn)，容易扭曲大學生是非標準，瓦解文化認同感。傳統(tǒng)文化想要繼續(xù)在學生群體中擁有發(fā)揮價值引領功能，必須在網(wǎng)絡空間延伸話語權，增強號召力。

3.機遇與挑戰(zhàn)并存

社交媒體具有傳播速度快，互動性強、影響范圍力大等優(yōu)勢，圖文并茂，視聽藝術表現(xiàn)精彩。傳統(tǒng)文化利用自身的影響力與社交平臺形成融合發(fā)展，尋求契合點、創(chuàng)新傳播模式，利用社交媒體豐富的內容與表現(xiàn)形式，滿足不同形式的個性需求。

“在社交媒體有效的信息流動中，受眾最有可能對和自己的影響力層級相近的傳者進行反饋，傳者得到的反饋最有可能來自和自己的影響力層級相近的受眾?！鄙缃幻襟w領域下傳統(tǒng)文化若能夠保鮮精髓，創(chuàng)新形式，一旦在青年群體中形成共鳴，便會快速傳播開來，形成口碑效應。大學生群體以社交媒體為基礎進行文化交流，對于提升傳統(tǒng)文化影響力具有重要意義。社交媒介環(huán)境中點對點的雙向傳播模式能夠吸引更多大學生參與到文化傳播中去，表達見解，展示自我，個性流露，久之對傳統(tǒng)文化的接受和理解程度會提升，效果顯現(xiàn)，社交媒體為傳統(tǒng)文化注入新的發(fā)展活力。

三、社交媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化在高校傳播策略

社交媒體傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)文化傳播載體和介質只有善于創(chuàng)新、受眾對文化認知方式和渠道不斷與時俱進，才能推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，在大學生群體中保持持久影響力，做到歷久彌新。

1.價值引領，打造傳統(tǒng)文化“意見領袖”

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體憑借話題傳播、事件聚焦等能力，逐漸成為網(wǎng)絡輿論場的中心。原有意見領袖不斷演變，話語表達多樣化，社交網(wǎng)絡多元化裂痕突顯，輿論場錯綜復雜，新的群體不斷壯大，“知名博主”“大V”等通過傳播信息和觀點，極易影響學生群體的態(tài)度和情緒。與此同時，與主流輿論背離的意見頻出，傳統(tǒng)觀念不時受到挑戰(zhàn)，社交媒體中文化傳播急需“意見領袖”。

社交網(wǎng)絡娛樂化、商業(yè)化趨勢明顯，社會性議題受關注度低，各種信息冗雜，觀點多樣。高校傳統(tǒng)文化傳播者應及時改變對傳統(tǒng)文化傳播方式的認知，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，搶占社交媒體，讓文化發(fā)聲，讓精神之火相傳。通過各種社交應用，創(chuàng)新內容，權威發(fā)聲，有效互動，打造傳統(tǒng)文化傳播新高地，追隨者緊隨意見領袖形成群體關系，進而在持續(xù)性群體互動和公共協(xié)商中形成整合，有效促進傳統(tǒng)文化傳播。高校宣傳部、團委等與學生密切聯(lián)系的部門要積極搶占主陣地，建立社交媒體傳統(tǒng)文化學習平臺，構建自身話語體系，引導學生學習互動，發(fā)揮好引領青年，凝聚青年的陣地作用，營造良好的文化氛圍。

2.年輕化表達，解碼傳統(tǒng)文化之美

在網(wǎng)絡傳播中傳統(tǒng)文化想要在大學生群體中進一步落地生根，需緊抓學生眼球，內容更貼近，表達更年輕?！凹雀挥袝r代氣息又飽含歷史厚重感”故宮在網(wǎng)絡傳播上拔得一籌，利用接地氣的創(chuàng)意表現(xiàn)，挖掘藏品內涵，尋找與當下社會生活的切入點，受到了廣大網(wǎng)民尤其是青年群體的歡迎，擴大了傳統(tǒng)文化影響力。讓年輕人為之振奮的《國家寶藏》利用現(xiàn)代技術改變了傳統(tǒng)文化以往“高冷”的印象，傳統(tǒng)文化在社交媒體時代擁有更多創(chuàng)新空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“在傳統(tǒng)文化的傳承與傳播中，我們需要擯棄說教邏輯，用多元并存的理念獲得他們的價值認同，用大氣的姿態(tài)包容他們的年輕叛逆，把各種新文化的合理元素嫁接到傳統(tǒng)文化的深厚土壤中，進一步推動傳統(tǒng)主流文化與非主流文化在網(wǎng)絡空間的交流，最終促進傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新與再生?！?無論是課堂教學還是校園氛圍營造，高校要妥善利用社交媒體優(yōu)勢，遵循傳播規(guī)律，抓住年輕群體心理需求，追求文化價值認同，敢于突破傳統(tǒng)文化的局限，創(chuàng)新文化類型，為大學生提供優(yōu)質傳統(tǒng)文化服務，在保持主流價值基礎上，注重彰顯個性，追求自由、貼切等因素，年輕化表達解碼傳統(tǒng)文化之美，讓晦澀的傳統(tǒng)文化充溢生動性，切合青少年群體的文化心理和價值訴求，以達到潤物細無聲的教育功效。

3.虛擬空間與現(xiàn)實空間充分銜接

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展使得大學生群體呈現(xiàn)出“網(wǎng)絡化生存”狀況，高校傳統(tǒng)文化教育應“虛實”并重，既開展豐富多彩的文化實踐活動，又通過社交媒體及時傳播，線上線下相結合，加強引導。

“新媒體流行文化的生產(chǎn)是基于UGC和PGC模式，青年大學生參與生產(chǎn)的新媒體產(chǎn)品更易激起其消費熱情?！?傳統(tǒng)文化知識講座、國學誦讀、文化競演等學生參與的校園文化實踐活動有助于營造濃厚氛圍，強化大學生對傳統(tǒng)文化的認知，讓傳統(tǒng)文化“活起來”，提升學習傳統(tǒng)文化的自覺性。在網(wǎng)絡“微時代”，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新離不開年輕群體，將學生親身參與的傳統(tǒng)文化活動在社交媒體用中喜聞樂見的鮮活方式呈現(xiàn)，更好地契合年輕一代人的體驗，吸引更多學生參與其中，讓大學生成為傳統(tǒng)文化內容的有力傳播者，逐步提升對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同和接受度，培養(yǎng)當代大學生良好思想道德品質，實現(xiàn)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。

四、結 語

馬林諾夫斯基在《文化論》中指出“文化是直接的或間接的滿足人類的需要”，無論何種傳播環(huán)境，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的育人功效不會改變。社交媒體時代，只要充分把握大學生群體心理，尊重多元表達，將當代大學生的審美認知、媒介使用方式與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化巧妙結合，融合共生，傳統(tǒng)文化定能在大學生群體中迎來新的傳承和繁榮。

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[責任編輯：艾涓]