電視劇版《紅高粱》的營(yíng)銷策略

王靜

摘 要：2012年10月12日莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，成為第一個(gè)獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的中國(guó)作家。莫言獲獎(jiǎng)之后，文人圈子對(duì)此事件的評(píng)價(jià)不斷涌現(xiàn)，《小說評(píng)論》還應(yīng)時(shí)出現(xiàn)了莫言的評(píng)論專號(hào)。隨著媒體鋪天蓋地的報(bào)導(dǎo)、宣傳，大眾圈子也開始認(rèn)識(shí)莫言，但和文人圈子對(duì)莫言的持續(xù)性關(guān)注不同，大多數(shù)大眾是莫言獲獎(jiǎng)之后才開始認(rèn)識(shí)“莫言”這一名字和它所代表的作品。獲得諾獎(jiǎng)之后，“莫言熱”成為一種現(xiàn)象，莫言成了暢銷書作家，對(duì)其作品的改編也不斷出現(xiàn)。本文試圖從大眾文化這一角度來探討電視劇版《紅高粱》的改編和營(yíng)銷策略，研究電視劇背后的文化生成。

關(guān)鍵詞：“莫言熱”；《紅高粱》；大眾文化

中圖分類號(hào)：G9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）04-0095-02

一、引 言

“莫言熱”的出現(xiàn)，使電視制作人的目光投向了莫言，爭(zhēng)奪莫言作品的制作版權(quán)。正如約翰·費(fèi)斯克所說：“大眾文本是被使用、被消費(fèi)和被棄置的，因?yàn)槠涔δ茉谟冢鼈兪鞘挂饬x和快感在社會(huì)中加以流通的中介；作為對(duì)象本身，它們是貧乏的[1]?！?因此，大眾或購(gòu)買作品或消費(fèi)以作者為對(duì)象的符號(hào)系統(tǒng)與作品本身的關(guān)系已經(jīng)不大，“大眾消費(fèi)的是與自身有關(guān)的東西，如‘中國(guó)籍首位獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的作家的唯一性和權(quán)威性的文化資本、象征資本，話題黨們創(chuàng)造的同步性、潮流性的文化資訊，同一性的民族身份認(rèn)同和民族自豪感的釋放[2]。”這種大眾文化的重新建構(gòu)是出現(xiàn)“莫言熱”的原因之一。

二、應(yīng)時(shí)而生的劇版《紅高粱》

2014年10月27日電視劇版《紅高粱》在四大衛(wèi)視同時(shí)播出，從制作、宣傳之初，它就受到了許多關(guān)注。就諾獎(jiǎng)作家莫言作品的改編而言，1987年張藝謀導(dǎo)演的電影版《紅高粱》可謂“經(jīng)典”，影片中對(duì)紅色的大膽運(yùn)用、對(duì)情感淋漓盡致的表達(dá)、對(duì)原始生命力的贊揚(yáng)都為受眾所稱道。盡管電影版《紅高粱》的拍攝多少含有一些“稚嫩”的意味，原因在于這是張藝謀正式執(zhí)導(dǎo)的第一部影片，在此之前他是一名攝像。另外，女主演當(dāng)時(shí)是一名正在中央戲劇學(xué)院學(xué)習(xí)表演的學(xué)生，并無(wú)多少實(shí)戰(zhàn)表演經(jīng)驗(yàn)。但這并不妨礙它成為第五代導(dǎo)演張藝謀的代表性作品。與影版相比，電視劇版《紅高粱》則集結(jié)了中國(guó)電視劇行業(yè)中標(biāo)桿式的著名導(dǎo)演和眾多堪稱“戲骨”的實(shí)力派演員，以此同時(shí)年近四十歲的成熟女性如何演繹一個(gè)芳齡十六七的少女也為受眾所關(guān)注。這一系列的因素都為劇版《紅高粱》制造了許多噱頭。播出之后，收視率也很高。劇版《紅高粱》長(zhǎng)達(dá)60集，可以看出主創(chuàng)人員在改編上下了很大功夫，編劇在接受采訪時(shí)說：“希望能寫出上世紀(jì)30年代清明上河圖的感覺，社會(huì)各個(gè)方面、各個(gè)階層的人物在那個(gè)時(shí)代怎么生活，當(dāng)外敵入侵的時(shí)候，怎么把社會(huì)，各個(gè)人物身上的東西給激發(fā)出來。前半部分播出時(shí)，批評(píng)還是有的，越往后，我?guī)缀蹩床坏截?fù)面的評(píng)論了”[3]。編劇對(duì)其作品的肯定毋庸置疑，但隨著電視劇的連續(xù)播出，透過電視劇的“想象”，我們也日益看出其中的商業(yè)因素和市場(chǎng)文化對(duì)它的影響。

三、劇版《紅高粱》的表現(xiàn)方式

莫言的作品中有很多浪漫、魔幻的色彩，打通了時(shí)空、心理、尊卑的隔膜，正如雷達(dá)在《游魂的復(fù)活——評(píng)<紅高粱>》中說道：“作者無(wú)意于制作精細(xì)逼真的歷史戰(zhàn)爭(zhēng)史的圖畫，也極少?gòu)娜绾翁幚響?zhàn)爭(zhēng)題材的角度進(jìn)行構(gòu)思，他只是要復(fù)活那些游蕩在他的故鄉(xiāng)紅高粱地里的英魂······要用筆涂繪出一股浸透著歷史意識(shí)的情緒、感覺和民族的生命意志，讓今天的讀者呼吸感受”[4]。他的作品呈現(xiàn)出一種天馬行空式的狀態(tài)，小說文本從余司令帶領(lǐng)著三十多人的隊(duì)伍和“我”父親去膠州公路伏擊敵人的汽車隊(duì)開始，以和敵人浴血奮戰(zhàn)、冷支隊(duì)奪取勝利果實(shí)結(jié)束，用兒童“我”的視角去講述整個(gè)故事，“我”并未親眼所見，但好似親歷現(xiàn)場(chǎng)，與人物同呼吸，共命運(yùn)。中間插入了余司令與我奶奶的故事、“我”父親和老伙計(jì)劉羅漢捉螃蟹、打鴨子的故事以及劉羅漢被日本人剝皮殺害的故事等，情節(jié)、時(shí)空交叉并置，讓讀者在有限的篇幅中看到了無(wú)限的可能，留下了無(wú)盡的畫面。同時(shí)小說文本表現(xiàn)出一種原生態(tài)的藝術(shù)面貌，無(wú)論是富有民俗意味的“踩街”“顛轎”的描寫，還是高密東北鄉(xiāng)高粱、野草、黑土等景物的描寫，都讓讀者仿佛置身于現(xiàn)場(chǎng)，被茂密的高粱所包圍，腳踩在這片黑土地上。而電視劇和文本本身的表現(xiàn)方式不同，小說文本的載體是文字語(yǔ)言，由純粹的語(yǔ)言所構(gòu)成的作品帶有一種抽象性，它賦予讀者更多想象的空間，也就會(huì)產(chǎn)生“一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特”的效果。電視劇則不同，每一位受眾透過熒幕看到的都是同一位演員，這就意味著人物形象也相對(duì)具體和固定下來，這種“固定性”也就要求演員的選擇必須充分考慮受眾群體的喜好，同時(shí)情節(jié)的講述與演進(jìn)也更需要經(jīng)過編劇的推敲，以免觀眾在長(zhǎng)達(dá)幾十集的電視劇中產(chǎn)生視覺疲勞或因情節(jié)“缺憾”無(wú)法繼續(xù)下去。一言以蔽之，電視劇無(wú)需過分關(guān)注文字語(yǔ)言表達(dá)是否貼切、準(zhǔn)確，而需要通過故事情節(jié)的發(fā)展、鏡頭語(yǔ)言的運(yùn)用、演員表演的投入等多方因素合力調(diào)動(dòng)起受眾在視覺上的興奮感和期待性。因此，劇版中編劇用故事性、敘事性的情節(jié)呈現(xiàn)，同時(shí)吸收了“好看”、“賣點(diǎn)”的商業(yè)元素。為了適應(yīng)市場(chǎng)、大眾的審美心理，編劇加入了感情糾葛、生存智慧、聯(lián)合抗日等元素，使人物更加充實(shí)、劇情更加豐富，從而吸引大眾的眼球，使劇版《紅高粱》更加成功。

四、大眾文化的吸收

電影與文學(xué)的“互動(dòng)”與“聯(lián)姻”，顯然離不開改編這一重要“中介”。 “改編的過程也是在兩者的矛盾沖撞中竭力尋求平衡的過程，是在裂隙間尋找符合現(xiàn)時(shí)社會(huì)文化所需要的語(yǔ)言表意符碼的過程，這就是所謂的‘對(duì)話”[5]。這樣的“對(duì)話”“創(chuàng)造性的背叛”給了編劇可能性的空間，因此張藝謀電影將“我奶奶”不好的一面刪掉，而將“我奶奶”塑造成一個(gè)清純的理想女性形象。電視改編也不例外。電視劇版在忠于原著，表現(xiàn)出九兒集正義、仇恨、血?dú)獾扔谝惑w的倔強(qiáng)生命力的前提下，又著重體現(xiàn)出了她的智慧、處世哲學(xué)。兩次被土匪花脖子綁架，兩次都能聰明逃脫，表現(xiàn)的從容淡定。第一次被綁架到土匪窩里，她處變不驚，和花脖子大談生意經(jīng)；第二次被單家大少奶奶算計(jì)，將其送入土匪花脖子手中，她更是不惜疼痛，將自己的胳膊刮出一道道血痕，騙花脖子自己染上了麻風(fēng)病，聯(lián)合郎中騙花脖子保住自己的清白之身。當(dāng)朱豪三為了抗日強(qiáng)制征糧，士兵不小心殺害了余占鰲的母親，余占鰲發(fā)誓報(bào)仇之時(shí)，九兒從民族大義出發(fā)當(dāng)起了說客，為了消除二人之間的沖突，她正話反說，拿話臊朱豪三，讓他意識(shí)到自己的錯(cuò)誤向余占鰲道歉，使兩方聯(lián)合抗日。

原著那個(gè)土生土長(zhǎng)的農(nóng)村女性，在電視劇中有些被“城市化”了，劇中的九兒很洋氣，一身紅襖麻花辮，神態(tài)談吐都很有文化，也是一位很有智慧的女性。妯娌互斗時(shí)的縝密心思，利用錢玉郎一步一步擊潰大少奶奶淑賢的心理防線，使她無(wú)地自容，甚至想一死認(rèn)輸，這樣的情節(jié)安排在某種程度上切合了大眾對(duì)宮斗題材的消費(fèi)，雖然宮斗劇一直面臨著“勾心斗角放大人性陰暗面”的非議，但依然抵擋不住它熱播熒屏。后宮戲的價(jià)值觀在某種程度上更接近現(xiàn)代人的價(jià)值觀，更能引起內(nèi)心的共鳴。觀眾們?cè)诳茨伭顺?、皇室子弟?quán)謀爭(zhēng)斗之后，發(fā)現(xiàn)皇帝的后宮是更加兇險(xiǎn)的職場(chǎng)，后妃為了爭(zhēng)寵三十六計(jì)俱全，不僅能像看諜戰(zhàn)劇一樣獲得智力快感，更有一種越虐心越爽的審美體驗(yàn)，這是宮斗戲能火的心理基礎(chǔ)。不少宮斗劇都打著“職場(chǎng)寶典”的旗號(hào)，用后宮紛爭(zhēng)呈現(xiàn)職場(chǎng)“眾生相”。資深制片人吳毅表示，現(xiàn)代生活劇要有深厚的生活底蘊(yùn)，而宮廷劇由于遠(yuǎn)離時(shí)代，在情節(jié)設(shè)置還有情感訴求上都可以滿足觀眾的獵奇心，既迎合了人們對(duì)于古代的好奇心和窺視欲，又可以達(dá)到對(duì)現(xiàn)實(shí)的“關(guān)照”和“對(duì)接”[6]。編劇把宮斗搬到了民國(guó)，家族妯娌之間，無(wú)形中演繹了一出“單家甄嬛傳”。除此以外，電視劇還設(shè)置了九兒的初戀情人，白馬王子張俊杰這一人物，并且還讓充滿力量的余占鰲和文弱書生的張俊杰以武力決斗來爭(zhēng)奪九兒，這種“瑪麗蘇”情節(jié)的設(shè)置部分程度上滿足了女性觀眾的愛情渴望和少女心。劇中的九兒，有勇有謀，在各個(gè)人物中間自如游走，無(wú)論是勸說別人、戰(zhàn)勝對(duì)手，還是始終占據(jù)愛情的主動(dòng)權(quán)，都讓觀眾尤其是女性觀眾投射其中，符合了她們的心理需求，通過九兒不受束縛的自由狀態(tài)、處處顯露的智慧與成功，釋放出在現(xiàn)實(shí)生活中壓抑、渴望成功的心理狀態(tài)。

五、結(jié) 語(yǔ)

劇版《紅高粱》采用了品牌化的營(yíng)銷手段，也滿足了大眾對(duì)“品牌”的消費(fèi)欲望。對(duì)經(jīng)典化的文學(xué)作品進(jìn)行再生產(chǎn)，更重要的是符合現(xiàn)階段大眾的審美趣味，同時(shí)也要接受國(guó)家意識(shí)形態(tài)的監(jiān)督，在共存中尋求利益的最大化?！按蟊娢幕瘡谋举|(zhì)上說是消費(fèi)性和商業(yè)化的，其功能是娛樂”[7]，毋庸置疑，電視劇版《紅高粱》充分吸收了大眾文化的商業(yè)性、娛樂性因素，在“拆解”中更加符合當(dāng)今時(shí)代人們的心理需求，這是其大獲成功的重要原因。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）約翰·費(fèi)斯克.王曉玨，宋偉杰譯.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2001：149.

[2] 周依依.“莫言現(xiàn)象”——大眾文化消費(fèi)時(shí)代文學(xué)的再生產(chǎn)[J].中國(guó)知網(wǎng)，2015：13.

[3] .http：//news.163.com/14/1129/12/AC7G1JD700014AED.html.

[4] 雷達(dá).游魂的復(fù)活——評(píng)紅高粱[J].文藝學(xué)習(xí)，1986（1）.

[5] 傅明根.從文學(xué)到電影——第五代電影改編研究[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2011：49.

[6] http：//www.mrmodern.com/shumakupin/Hi_Fiyingyin/9697_2.html.

[7] 孟繁華.眾神狂歡——世紀(jì)之交的中國(guó)文化現(xiàn)象[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：113.

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