新媒體時代平面廣告設計中視覺審美元素的構(gòu)建策略分析

譚桑

【摘要】目前，平面設計逐漸被使用在廣告中，而廣告設計的優(yōu)秀主要取決于平面設計過程中視覺審美要素的科學應用。文章基于新媒體背景下平面廣告設計過程中視覺審美要素的基本作用和特點，提出建立視覺審美要素的科學措施，希望為平面廣告設計帶來一定的幫助。

【關(guān)鍵詞】新媒體時代；平面廣告創(chuàng)作；視覺審美元素；構(gòu)建措施

作為設計行業(yè)的關(guān)鍵構(gòu)成部分，平面設計主要指在2D空間中對圖形圖像、文字、顏色實施創(chuàng)意性搭配，由此設計出傳遞想法和訊息的視覺設計產(chǎn)品。語言文字、圖形圖片、顏色屬于平面廣告創(chuàng)作中視覺形象表現(xiàn)的重要載體，經(jīng)創(chuàng)意搭配向人們宣傳視覺信息?，F(xiàn)階段，平面設計在廣告行業(yè)中得到了廣泛運用，包含產(chǎn)品推行、產(chǎn)品創(chuàng)作、產(chǎn)品研發(fā)等多個方面。平面設計使人類可以更直觀地了解產(chǎn)品將要傳輸?shù)男畔?，進而實現(xiàn)視覺經(jīng)營、廣而告之的目標。一個良好的平面廣告創(chuàng)作產(chǎn)品，在一定限度上取決于視覺畫面上各審美要素的科學使用。在新媒體時代環(huán)境下，怎樣更好地建立視覺審美要素是個值得深入研究的重要話題。

一、平面廣告創(chuàng)作中視覺審美元素的構(gòu)成

（一）圖形圖像

圖形屬于平面廣告創(chuàng)作中非常關(guān)鍵的組成要素，也是平面創(chuàng)作視覺審美元素中的基礎要素之一。圖形是人們最早用來傳遞信息、溝通情感的一種途徑，在數(shù)字化環(huán)境下，依舊憑借其特殊的想象力、創(chuàng)新力和超現(xiàn)實的自由系統(tǒng)，在廣告視覺畫面中表現(xiàn)出特殊的外觀魅力。所有的平面廣告創(chuàng)作作品幾乎都離不開圖形的應用。圖形憑借其不受語言文化制約的高辨別性，在廣告創(chuàng)作中起到了十分顯著的作用。而依靠多媒體系統(tǒng)的圖像運用于平面廣告創(chuàng)作中就同圖形一樣關(guān)鍵，超出現(xiàn)實以外的創(chuàng)意靈感依靠數(shù)字化的技術(shù)方式，以組合的模式為人們展示一個完全不同的視覺畫面。

（二）文字

進行平面廣告創(chuàng)作時，文字不只是傳遞信息的最重要途徑，還是平面設計過程中最常見的表現(xiàn)模式之一。通過對文字字體的組合、字形的轉(zhuǎn)換和文字的圖形化創(chuàng)作，就能設計出相關(guān)的平面廣告作品。設計師還能通過改變文字的屬性來突出作品的秩序和統(tǒng)一性。使用經(jīng)過精細處理的文字資源，完全能設計出視覺效果優(yōu)秀的廣告產(chǎn)品，有時甚至不用任何圖片。

（三）顏色

顏色在視覺創(chuàng)作中是最容易被感受到的形式要素，存在很強的視覺沖擊力與情感特點，科學應用顏色可以體現(xiàn)視覺美感，不斷提高人們對視覺畫面的關(guān)注度。顏色不只可以單獨用作背景，發(fā)揮出烘托渲染環(huán)境的功能，還可以提高文字和圖片的視覺質(zhì)量。依靠廣告品牌的創(chuàng)作要求科學地調(diào)節(jié)顏色的三屬性——色相、明度和純度，再和文字、圖片進行有效搭配，盡量把品牌需要傳遞的情感內(nèi)涵最大化地傳遞給觀者，顏色在此之中起到了十分關(guān)鍵的作用。

二、平面設計構(gòu)建元素的審美特點

為表達出平面創(chuàng)作中的審美要素，需要對審美元素的構(gòu)建有全面的認識，明確其作用、表現(xiàn)力與秩序。

（一）視覺審美要素的作用

目前，多在商業(yè)方面看到平面設計，這類設計基本上創(chuàng)造了很大的商業(yè)效益，由此需要全面掌握所進行的平面創(chuàng)作的基本作用，這樣方可在激烈的競爭環(huán)境中更好地宣傳平面創(chuàng)作所針對的產(chǎn)品。為滿足平面創(chuàng)作的價值需要，首先需要迎合顧客的需要，這樣才能保證平面創(chuàng)作的宣傳工作不致于太過盲目。

（二）增強視覺審美要素的表現(xiàn)效果

平面創(chuàng)作最顯著的就是能夠使人類更直接地通過視覺來感知。在平面創(chuàng)作階段不但要表達出設計者自己對藝術(shù)的認識以及對人感性的掌握，還應將創(chuàng)意的標志性要素引入到平面創(chuàng)作作品中。審美要素的表現(xiàn)需要兼顧到多種元素，所以，在設計環(huán)節(jié)應統(tǒng)籌分析，掌握全局。正是因為平面創(chuàng)作的基本原則是吸引顧客，因此平面設計應具有充足的表現(xiàn)價值。

（三）秩序體現(xiàn)

為更好地進行平面廣告創(chuàng)作中視覺審美要素的創(chuàng)建，需確保在其他原則不受影響的基礎上展開秩序應用。設計各種藝術(shù)作品要求打破僵局，應根據(jù)需要來表達各種元素，此時表達得整齊有序，如果該種有序的狀態(tài)受到影響，往往不能深入顧客的內(nèi)心世界，進而喪失平面創(chuàng)作的價值。秩序本身就是一種美，在強調(diào)秩序美的同時，平面廣告創(chuàng)作的模式逐漸在調(diào)節(jié)修整，進而令內(nèi)容更為豐富形象，實現(xiàn)秩序美要求將三個構(gòu)建元素進行協(xié)調(diào)搭配。如果秩序穩(wěn)定并協(xié)調(diào)，將會給人一種清新干凈的美好印象。

三、平面廣告創(chuàng)作中視覺審美元素的創(chuàng)建措施

（一）建立科學的視覺畫面層次

進行平面廣告創(chuàng)作時若要使用好每個視覺審美要素，首先需充分挖掘版畫上不同要素的視覺功能。圖形具備直觀化、形象化和系統(tǒng)化等特征，可以把設計主體和創(chuàng)意思想生動形象地展現(xiàn)出來。由此，更注重圖像元素的空間分布創(chuàng)建。依靠平面組成之中的多種組成形式和形式美原則，組成以圖片圖像為核心的版面格局，以少勝多主要在于直觀明確。如果是圖文合用，則在視覺畫面的組建中，就需主要思考不同元素中的層次性，充分突顯主體感，保證主次分明，資料傳遞明確。相關(guān)研究人員表示，在構(gòu)造文字類型要素的秩序感與層次感上使用CRAP原則十分有效，且通俗易懂。而且，在視覺設計中設計師還應利用人的視覺感受來編制視覺流程，進而引導人們實行有效的信息采集。另外，還能通過調(diào)節(jié)顏色的明度對比與使用顏色視知覺上的前進和后退、膨脹和收縮等功能，使畫面具有豐富的顏色層次。不管是圖片圖像的層次性創(chuàng)建，還是顏色的層次創(chuàng)建，其根本目的均在于在創(chuàng)建秩序感的基礎上提高傳達信息的直觀質(zhì)量。

（二）重視視覺沖擊力水平的創(chuàng)建

在創(chuàng)建平面廣告創(chuàng)作視覺審美元素時，還需要重視營造強烈的視覺張力。觀者的視覺對顏色的敏感性要超過圖片，因此，顏色在增強視覺沖擊力中起到了重要的作用。如果可以科學使用顏色語言，必定會為平面廣告作品帶來更豐富的視覺效果。例如，通過調(diào)整顏色的三屬性來突顯相關(guān)的情感特點，使觀者形成視覺方面的共鳴。此外，顏色所蘊含的內(nèi)容十分豐富，是文化和傳統(tǒng)審美觀長時間積累的結(jié)果。在采用顏色來體現(xiàn)作品視覺沖擊力水平時，需掌握好如下兩點內(nèi)容。

首先，顏色和廣告信息的統(tǒng)一。平面廣告創(chuàng)作的一個關(guān)鍵用途便是為商品信息提供服務。若商品信息的顏色設計效果不好，與觀者的消費理念不符，就很難調(diào)動顧客的購買欲望。在長時間的生活實踐中，人們對顏色的經(jīng)驗均比較豐富，并有了一定的顏色心理積淀。例如，人們一般在看見藍色后就會想到清爽、干凈，一般該色系被用在純凈水方面的視覺主色調(diào)。這體現(xiàn)了顏色和商品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，即創(chuàng)建的顏色應和內(nèi)容維持一致性。

其次，顏色一定要為市場定位服務。不同觀者對顏色的理解和偏好存在一定的差別。為此，在利用顏色來創(chuàng)作平面廣告作品時，設計師一定要全面兼顧到顧客的色彩認知區(qū)別，按照不同消費對象的顏色偏好，建立總體的色彩調(diào)性，經(jīng)科學的組合與應用，使觀者可以聯(lián)想到現(xiàn)實生活中有關(guān)自然性的顏色，以不斷提升主體元素的視覺體驗。例如，飲料、零食等產(chǎn)品包裝習慣性采用暖色系，正是依靠顏色的視覺通感機理，通過刺激觀者的視覺來激發(fā)人的味覺感受，實現(xiàn)提高觀者購買欲望的目的，進而創(chuàng)造最大化經(jīng)濟效益。

另外，在使用顏色的時候，還要注意顏色和圖片文字之間的統(tǒng)一性，避免多而混亂，兩者相輔相成，協(xié)同創(chuàng)造出和諧的設計畫面。

（三）選用適宜的視覺表現(xiàn)載體

在信息膨脹的環(huán)境下，多媒體技術(shù)的使用也轉(zhuǎn)變了平面廣告的呈現(xiàn)模式。區(qū)別于原來的傳統(tǒng)媒介，信息化、互聯(lián)網(wǎng)、互動式的新媒體系統(tǒng)日益影響到人類生活的各個方面，平面廣告也是如此?？茖W的表現(xiàn)媒介加上信息化的技術(shù)支持，能夠為優(yōu)秀的廣告設計錦上添花?；踊w驗在新媒體環(huán)境下變成了平面廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵要素。比如，在健達廣告設計中，廣告主要借助信息媒體技術(shù)，把傳遞的廣告信息經(jīng)特殊材質(zhì)和鏡子統(tǒng)一起來，使電梯中的所有觀者均能在廣告的人頭形鏡中看到自身的外形，使自身成為廣告的組成部分。該種方法不僅增強了廣告的有趣性，還使觀者在得到感官體驗的基礎上留下了深刻的記憶，進而為觀者變?yōu)橄M者打下了堅實的基礎。另外，還有部分廣告會在畫面的局部展示中采取立體或者動態(tài)模式，以提高觀者的體感感知。新媒體技術(shù)的使用，進一步豐富了現(xiàn)有的表現(xiàn)媒介模式，科學地呈現(xiàn)媒介選用，能夠增強廣告的設計理念，提高廣告的藝術(shù)內(nèi)涵。

四、結(jié)束語

綜上所述，就設計師來說，平面廣告創(chuàng)作不但是一種商業(yè)宣傳的有效途徑，還是一個充滿審美價值的藝術(shù)作品。該種藝術(shù)模式和人類的日常生活息息相關(guān)。由此，作為設計師，應通過科學創(chuàng)建文字、圖片圖像、顏色等視覺審美基礎元素，全面展示廣告作品的秩序性、造型美和藝術(shù)功能性，而且在新媒體時代下，要給予廣告更豐富的創(chuàng)新性和商業(yè)功能。

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