微博明星廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2018-06-06 05:27:16黃泳琪
卷宗 2018年7期 關(guān)鍵詞：傳播特點(diǎn)微博
摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社交軟件層出不窮，而其中微博以簡單、便捷、互動(dòng)、即時(shí)的特點(diǎn)，吸引了大量的用戶，給用戶帶來了全新的傳播體驗(yàn)。短短幾年時(shí)間，微博已成為了影響巨大的社交型新媒體，與此同時(shí)也成為一個(gè)全新的的廣告推廣平臺(tái)，微博廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文通過對(duì)微博明星廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)的研究，得出微博作為廣告發(fā)布及推廣平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，以及面對(duì)明星廣告病毒式的傳播應(yīng)作出的應(yīng)對(duì)。
關(guān)鍵詞：微博、明星廣告、傳播特點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社交軟件層出不窮，而其中微博以簡單、便捷、互動(dòng)、即時(shí)的特點(diǎn)，吸引了大量的用戶，給用戶帶來了全新的傳播體驗(yàn)。短短幾年時(shí)間，微博已成為了影響巨大的社交型新媒體，與此同時(shí)也成為一個(gè)全新的的廣告推廣平臺(tái)，微博廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文通過對(duì)微博明星廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)的研究，得出微博作為廣告發(fā)布及推廣平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，以及面對(duì)明星廣告病毒式的傳播應(yīng)作出的應(yīng)對(duì)。
微博是微型博客的簡稱，不同于博客，微博只能發(fā)布做多140字的簡潔信息。是通過SNS模式運(yùn)行的，集合了信息獲取、傳播、互動(dòng)、分享等功能的信息平臺(tái)， 通過手機(jī)、平板等移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行信息傳播。成為微博用戶只需要擁有手機(jī)，因此進(jìn)入門檻低，在這個(gè)移動(dòng)設(shè)備普及的時(shí)代，人人都能通過微博發(fā)聲，傳播自己的想法，事實(shí)的發(fā)布身邊新鮮事。因此微博信息多元化，從時(shí)事政治、娛樂頭條、生活百科、科技創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易到文化雜談等等無所不包，用戶只需登錄后關(guān)注或搜索即可得到；界面設(shè)置個(gè)性化，使微博成為用戶的私人訂制空間；操作簡化，主要以手機(jī)、平板等移動(dòng)工具進(jìn)行信息操作，在設(shè)備基礎(chǔ)上要求較低，只要擁有一部能夠提供移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)即可參與微博互動(dòng)。一系列特點(diǎn)使得微博吸引了大量的受眾，而微博明星廣告也相繼出現(xiàn)。
1 微博明星廣告的分類
1.1 形式多樣的明星廣告
本文的明星，是指在微博平臺(tái)上擁有眾多粉絲的賬號(hào)，不僅指娛樂圈中的當(dāng)紅歌手、演繹紅人等，也指通過微博上擁有高人氣的自媒體。通過對(duì)這一概念下的明星微博進(jìn)行研究得出，微博明星廣告主要分為產(chǎn)品廣告、促銷廣告、品牌廣告、活動(dòng)廣告。產(chǎn)品廣告是對(duì)單一產(chǎn)品進(jìn)行推廣傳播，多為明星通過對(duì)某一產(chǎn)品的試用，寫出試用心得，形式較為隨意，親切；促銷廣告是對(duì)促銷信息進(jìn)行推廣，廣告內(nèi)容可以是單一的產(chǎn)品，也可是品牌，而形式則相對(duì)規(guī)范、官方；品牌廣告是針對(duì)某一品牌，多以品牌代言人的身份進(jìn)行官方的、正式的品牌宣傳，伴有精美的圖片和視頻輔助傳播；活動(dòng)廣告則是對(duì)某場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱或持續(xù)宣傳。
1.2 不同途徑的明星廣告
微博廣告的傳播途徑多樣，有關(guān)鍵詞廣告、植入式廣告、軟文廣告、活動(dòng)營銷廣告等，但在微博明星廣告中，多位軟文廣告和植入式廣告。微博明星粉絲量少則數(shù)萬多則百萬，其在微博平臺(tái)上的號(hào)召力不可置疑，且明星相對(duì)神秘，但在微博上明星通過軟文形式推廣廣告，不僅為粉絲展現(xiàn)了非官方的一面，更能滿足用戶窺探到明星私生活的需求。使得用戶更易于主動(dòng)的去尋求廣告，在用戶主動(dòng)獲取明星相關(guān)資訊時(shí)，也主動(dòng)接受廣告；植入式廣告將文字、圖片、視頻與趣味話題之類的廣告信息通過大數(shù)據(jù)分析用戶注冊(cè)時(shí)所提供的年齡、性別、職業(yè)方面的個(gè)人信息以及在日?；顒?dòng)過程中所表現(xiàn)出的興趣、愛好、收入、消費(fèi)方面的信息植入到微博平臺(tái)成百上千的應(yīng)用功能之中，從而貼合用戶的興趣和痛點(diǎn)，做到精準(zhǔn)傳播。
2 明星廣告的傳播特點(diǎn)
2.1 交互性
交互性的設(shè)計(jì)理念也開始在微博廣告業(yè)應(yīng)用，主張用戶參與，強(qiáng)調(diào)信息輸入和輸出的雙向互動(dòng)，滿足用戶個(gè)性化的需求、實(shí)現(xiàn)了快速的滲透試傳播，形成了源自現(xiàn)場(chǎng)廣告的感染力，如微博倡導(dǎo)“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”，這使微博廣告通過及時(shí)性和互動(dòng)性給予了現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)過程的真實(shí)感和實(shí)時(shí)互動(dòng)感，產(chǎn)生了直播廣告的效果。交互性也使微博廣告形成了自發(fā)的擴(kuò)散效應(yīng)，在微博中，熟人之間的“強(qiáng)關(guān)系”被以情趣、價(jià)值觀、事業(yè)為紐帶的半熟人的“弱關(guān)系”所取代，由此形成了以開放式圈子為核心的擴(kuò)散傳播模式。這使得微博明星廣告在傳播過程中不是盲目的傳播，而是以對(duì)話溝通的方式使用戶尋求廣告。
2.2“軟廣告”
明星微博廣告以大量的“軟廣告”博取用戶的親近感，強(qiáng)調(diào)以具有人情味、趣味性和體驗(yàn)性的內(nèi)容作為廣告內(nèi)容。以第一人稱角度闡述，以自身的消費(fèi)體驗(yàn)為主體內(nèi)容，通過增加現(xiàn)場(chǎng)感和熟悉感來創(chuàng)造關(guān)注價(jià)值，強(qiáng)化其廣告在粉絲“圈子”里的滲透力。在表達(dá)方式上往往以口語化、幽默化、段子化等形式增加粉絲的信任感，并增強(qiáng)“二次傳播”效應(yīng)。人氣草根賬號(hào)一般給人詼諧幽默、仗義執(zhí)言的印象，他們發(fā)布的信息趣味性、親民性強(qiáng)。如對(duì)品牌口紅的廣告推廣，明星還采取自己使用口紅后的圖片和感受作為一條明星自己的日常微博發(fā)出，用戶通過明星的試用了解了口紅的顏色、質(zhì)地等，進(jìn)而消費(fèi)口紅。
3 微博明星廣告存在的問題
3.1 微博名人效應(yīng)
名人效應(yīng)是指通過名人的出現(xiàn)或發(fā)聲，將一事件擴(kuò)大影響、引起注意，同時(shí)也有帶動(dòng)群眾進(jìn)行模仿的作用。在名人傳播的廣告信息中，既能夠通過信息給公眾以預(yù)期的影響，也能因?yàn)槊吮旧砘蛎怂钟^念等而造成不同的意見，從而影響著受眾對(duì)廣告信息的態(tài)度。名人效應(yīng)可以說也是一種品牌效應(yīng)，人們會(huì)去效仿名人行為，如名人為賑災(zāi)做出宣傳和行動(dòng)，更多的人們也會(huì)因名人效應(yīng)加入到賑災(zāi)的行列中。但由于微博開放、弱關(guān)系的特點(diǎn)，許多擁有大量粉絲的自媒體缺乏領(lǐng)袖意識(shí)，發(fā)出負(fù)面的觀點(diǎn)，做出錯(cuò)誤的行為，從而引起缺乏判斷力的網(wǎng)絡(luò)用戶模仿，造成消極的社會(huì)影響。
在這問題中，我們應(yīng)從多方面防止名人效應(yīng)的消極作用。首先是名人自身，加強(qiáng)名人的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)擴(kuò)大器，身為名人應(yīng)該有意識(shí)和責(zé)任去正確的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這把雙刃劍；其次是微博媒體對(duì)信息的把關(guān)微博以及技術(shù)的更新，技術(shù)發(fā)展日新月異，在越來越便利的時(shí)代也需要有越來越完善的制度與管理技術(shù)跟進(jìn)；最后，就微博用戶個(gè)人而言，需要有完善的認(rèn)知體系，能夠識(shí)別網(wǎng)絡(luò)中參差不齊的眾多信息，不被負(fù)面的觀點(diǎn)錯(cuò)誤的行為所左右。
3.2 虛假粉絲誤導(dǎo)用戶
虛假粉絲也就是許多微博自媒體通過購買粉絲，來增加自己的粉絲數(shù)量，造成“虛假繁榮”，也稱為“僵尸粉”，虛假粉絲增多會(huì)降低廣告效果。但在自媒體或是很多明星的微博中購買虛假粉絲已成常事，這一做法或許會(huì)短期使明星增加曝光率，提升知名度，但從長期來看這種行為不僅不會(huì)提升廣告效果，反而會(huì)傷害用戶對(duì)微博信任度，也會(huì)給明星自身形象帶來巨大的負(fù)面影響。通過購買粉絲，無疑是想要獲得關(guān)注，從而將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，這也會(huì)使得商業(yè)廣告過多而令人反感，粉絲關(guān)注明星本是希望能夠近距離感受明星的魅力，增加親切感，而目前，眾多明星微博被各色各樣的廣告形式刷屏，很多粉絲只得取消關(guān)注。過度商業(yè)化的微博只會(huì)失去粉絲對(duì)明星原有的喜愛度，增加對(duì)明星的不信任，進(jìn)而損傷產(chǎn)品和品牌形象。
粉絲對(duì)明星微博的粘性更多的來源于內(nèi)容。內(nèi)容無趣，互動(dòng)不足，明星微博本身粉絲數(shù)量眾多、活躍度很高，其傳播特點(diǎn)之一是能夠通過與粉絲互動(dòng)進(jìn)而像病毒一樣展開傳播。因此，廣告內(nèi)容的趣味性和互動(dòng)性就成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾蛩?。若明星微博洗腦般的廣告會(huì)讓粉絲覺得被戲謔，再加上很多明星光顧著發(fā)廣告，沒有時(shí)間和精力一一回應(yīng)，也會(huì)降低廣告效果。同時(shí)虛假廣告帶來負(fù)面效應(yīng)，粉絲對(duì)自己喜歡的明星有很高的信任度，認(rèn)為自己所信任、所喜愛的明星推薦的產(chǎn)品，自然不會(huì)差，可當(dāng)明星推薦的產(chǎn)品一旦發(fā)生問題，明星自身地位下降的同時(shí)，受眾對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面心理隨之產(chǎn)生。
參考文獻(xiàn)
[1].李偵偵.微博廣告?zhèn)鞑ミ^程中受眾接受效果研究.[J].《新聞戰(zhàn)線》.2015年11月下
[2].候君奕.數(shù)字媒體語境下微博廣告的交互式理念.[J].《新聞戰(zhàn)線》.2015年08下
[3].施雯.明星微博廣告的傳播優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)路徑.[J].《青年記者》.2013年10月中
作者簡介
黃泳琪（1994-），女，漢，四川宜賓人，碩士研究生，重慶工商大學(xué)，廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
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關(guān)鍵詞：微博、明星廣告、傳播特點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社交軟件層出不窮，而其中微博以簡單、便捷、互動(dòng)、即時(shí)的特點(diǎn)，吸引了大量的用戶，給用戶帶來了全新的傳播體驗(yàn)。短短幾年時(shí)間，微博已成為了影響巨大的社交型新媒體，與此同時(shí)也成為一個(gè)全新的的廣告推廣平臺(tái)，微博廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文通過對(duì)微博明星廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)的研究，得出微博作為廣告發(fā)布及推廣平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，以及面對(duì)明星廣告病毒式的傳播應(yīng)作出的應(yīng)對(duì)。
微博是微型博客的簡稱，不同于博客，微博只能發(fā)布做多140字的簡潔信息。是通過SNS模式運(yùn)行的，集合了信息獲取、傳播、互動(dòng)、分享等功能的信息平臺(tái)， 通過手機(jī)、平板等移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行信息傳播。成為微博用戶只需要擁有手機(jī)，因此進(jìn)入門檻低，在這個(gè)移動(dòng)設(shè)備普及的時(shí)代，人人都能通過微博發(fā)聲，傳播自己的想法，事實(shí)的發(fā)布身邊新鮮事。因此微博信息多元化，從時(shí)事政治、娛樂頭條、生活百科、科技創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易到文化雜談等等無所不包，用戶只需登錄后關(guān)注或搜索即可得到；界面設(shè)置個(gè)性化，使微博成為用戶的私人訂制空間；操作簡化，主要以手機(jī)、平板等移動(dòng)工具進(jìn)行信息操作，在設(shè)備基礎(chǔ)上要求較低，只要擁有一部能夠提供移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)即可參與微博互動(dòng)。一系列特點(diǎn)使得微博吸引了大量的受眾，而微博明星廣告也相繼出現(xiàn)。
1 微博明星廣告的分類
1.1 形式多樣的明星廣告
本文的明星，是指在微博平臺(tái)上擁有眾多粉絲的賬號(hào)，不僅指娛樂圈中的當(dāng)紅歌手、演繹紅人等，也指通過微博上擁有高人氣的自媒體。通過對(duì)這一概念下的明星微博進(jìn)行研究得出，微博明星廣告主要分為產(chǎn)品廣告、促銷廣告、品牌廣告、活動(dòng)廣告。產(chǎn)品廣告是對(duì)單一產(chǎn)品進(jìn)行推廣傳播，多為明星通過對(duì)某一產(chǎn)品的試用，寫出試用心得，形式較為隨意，親切；促銷廣告是對(duì)促銷信息進(jìn)行推廣，廣告內(nèi)容可以是單一的產(chǎn)品，也可是品牌，而形式則相對(duì)規(guī)范、官方；品牌廣告是針對(duì)某一品牌，多以品牌代言人的身份進(jìn)行官方的、正式的品牌宣傳，伴有精美的圖片和視頻輔助傳播；活動(dòng)廣告則是對(duì)某場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱或持續(xù)宣傳。
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2 明星廣告的傳播特點(diǎn)
2.1 交互性
交互性的設(shè)計(jì)理念也開始在微博廣告業(yè)應(yīng)用，主張用戶參與，強(qiáng)調(diào)信息輸入和輸出的雙向互動(dòng)，滿足用戶個(gè)性化的需求、實(shí)現(xiàn)了快速的滲透試傳播，形成了源自現(xiàn)場(chǎng)廣告的感染力，如微博倡導(dǎo)“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”，這使微博廣告通過及時(shí)性和互動(dòng)性給予了現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)過程的真實(shí)感和實(shí)時(shí)互動(dòng)感，產(chǎn)生了直播廣告的效果。交互性也使微博廣告形成了自發(fā)的擴(kuò)散效應(yīng)，在微博中，熟人之間的“強(qiáng)關(guān)系”被以情趣、價(jià)值觀、事業(yè)為紐帶的半熟人的“弱關(guān)系”所取代，由此形成了以開放式圈子為核心的擴(kuò)散傳播模式。這使得微博明星廣告在傳播過程中不是盲目的傳播，而是以對(duì)話溝通的方式使用戶尋求廣告。
2.2“軟廣告”
明星微博廣告以大量的“軟廣告”博取用戶的親近感，強(qiáng)調(diào)以具有人情味、趣味性和體驗(yàn)性的內(nèi)容作為廣告內(nèi)容。以第一人稱角度闡述，以自身的消費(fèi)體驗(yàn)為主體內(nèi)容，通過增加現(xiàn)場(chǎng)感和熟悉感來創(chuàng)造關(guān)注價(jià)值，強(qiáng)化其廣告在粉絲“圈子”里的滲透力。在表達(dá)方式上往往以口語化、幽默化、段子化等形式增加粉絲的信任感，并增強(qiáng)“二次傳播”效應(yīng)。人氣草根賬號(hào)一般給人詼諧幽默、仗義執(zhí)言的印象，他們發(fā)布的信息趣味性、親民性強(qiáng)。如對(duì)品牌口紅的廣告推廣，明星還采取自己使用口紅后的圖片和感受作為一條明星自己的日常微博發(fā)出，用戶通過明星的試用了解了口紅的顏色、質(zhì)地等，進(jìn)而消費(fèi)口紅。
3 微博明星廣告存在的問題
3.1 微博名人效應(yīng)
名人效應(yīng)是指通過名人的出現(xiàn)或發(fā)聲，將一事件擴(kuò)大影響、引起注意，同時(shí)也有帶動(dòng)群眾進(jìn)行模仿的作用。在名人傳播的廣告信息中，既能夠通過信息給公眾以預(yù)期的影響，也能因?yàn)槊吮旧砘蛎怂钟^念等而造成不同的意見，從而影響著受眾對(duì)廣告信息的態(tài)度。名人效應(yīng)可以說也是一種品牌效應(yīng)，人們會(huì)去效仿名人行為，如名人為賑災(zāi)做出宣傳和行動(dòng)，更多的人們也會(huì)因名人效應(yīng)加入到賑災(zāi)的行列中。但由于微博開放、弱關(guān)系的特點(diǎn)，許多擁有大量粉絲的自媒體缺乏領(lǐng)袖意識(shí)，發(fā)出負(fù)面的觀點(diǎn)，做出錯(cuò)誤的行為，從而引起缺乏判斷力的網(wǎng)絡(luò)用戶模仿，造成消極的社會(huì)影響。
在這問題中，我們應(yīng)從多方面防止名人效應(yīng)的消極作用。首先是名人自身，加強(qiáng)名人的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)擴(kuò)大器，身為名人應(yīng)該有意識(shí)和責(zé)任去正確的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這把雙刃劍；其次是微博媒體對(duì)信息的把關(guān)微博以及技術(shù)的更新，技術(shù)發(fā)展日新月異，在越來越便利的時(shí)代也需要有越來越完善的制度與管理技術(shù)跟進(jìn)；最后，就微博用戶個(gè)人而言，需要有完善的認(rèn)知體系，能夠識(shí)別網(wǎng)絡(luò)中參差不齊的眾多信息，不被負(fù)面的觀點(diǎn)錯(cuò)誤的行為所左右。
3.2 虛假粉絲誤導(dǎo)用戶
虛假粉絲也就是許多微博自媒體通過購買粉絲，來增加自己的粉絲數(shù)量，造成“虛假繁榮”，也稱為“僵尸粉”，虛假粉絲增多會(huì)降低廣告效果。但在自媒體或是很多明星的微博中購買虛假粉絲已成常事，這一做法或許會(huì)短期使明星增加曝光率，提升知名度，但從長期來看這種行為不僅不會(huì)提升廣告效果，反而會(huì)傷害用戶對(duì)微博信任度，也會(huì)給明星自身形象帶來巨大的負(fù)面影響。通過購買粉絲，無疑是想要獲得關(guān)注，從而將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，這也會(huì)使得商業(yè)廣告過多而令人反感，粉絲關(guān)注明星本是希望能夠近距離感受明星的魅力，增加親切感，而目前，眾多明星微博被各色各樣的廣告形式刷屏，很多粉絲只得取消關(guān)注。過度商業(yè)化的微博只會(huì)失去粉絲對(duì)明星原有的喜愛度，增加對(duì)明星的不信任，進(jìn)而損傷產(chǎn)品和品牌形象。
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參考文獻(xiàn)
[1].李偵偵.微博廣告?zhèn)鞑ミ^程中受眾接受效果研究.[J].《新聞戰(zhàn)線》.2015年11月下
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