基于雙邊市場(chǎng)和Hotelling模型的云服務(wù)定價(jià)策略研究

李文潔　郭樹(shù)行

摘 要：云計(jì)算服務(wù)在快速發(fā)展，存在定價(jià)模式不滿足市場(chǎng)要求，收益無(wú)法最優(yōu)化等問(wèn)題。為了更好地解決當(dāng)前問(wèn)題，本文定位于提出基于雙邊市場(chǎng)模型和Hotelling模型的云服務(wù)定價(jià)方法與模型，用于指導(dǎo)云計(jì)算企業(yè)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)商更好地實(shí)現(xiàn)云計(jì)算業(yè)務(wù)的降本增效、差異化等價(jià)值，并進(jìn)一步給出了模型的應(yīng)用步驟與框架。

關(guān)鍵詞：云計(jì)算 雙邊市場(chǎng) Hotelling模型

中圖分類號(hào)：F224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2018）01（c）-0020-02

云計(jì)算（cloud computing）是一種分布式計(jì)算技術(shù)，主要指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取資源。合理的價(jià)格策略企業(yè)運(yùn)營(yíng)成功的重要原因，通過(guò)制定合理的云服務(wù)定價(jià)策略，提煉出可能對(duì)定價(jià)策略和企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響的因素，改變?cè)朴?jì)算服務(wù)商在市場(chǎng)上的地位。本文將通過(guò)雙邊市場(chǎng)理論和Hotelling模型[7]研究同時(shí)存在兩種收費(fèi)方式的云計(jì)算服務(wù)市場(chǎng)的定價(jià)模型。

1 模型建立

依照Armstrong對(duì)雙邊市場(chǎng)的定義，云計(jì)算服務(wù)市場(chǎng)屬于典型的雙邊市場(chǎng)，本文主要考慮組間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，記為α，β。當(dāng)前云計(jì)算服務(wù)運(yùn)營(yíng)商A和B都是第一次進(jìn)入市場(chǎng)， A收取注冊(cè)費(fèi)，B收取交易費(fèi)。根據(jù)Hotelling模型，位置偏好為x的用戶的運(yùn)輸成本為tx或者t（1-x），位置偏好為y的開(kāi)發(fā)商的運(yùn)輸成本為ky或者k（1-y）。

S為轉(zhuǎn)化成本，即從一個(gè)服務(wù)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)服務(wù)商所需成本；U為用戶和開(kāi)發(fā)商平均交易次數(shù)；γ1和γ2為用戶和開(kāi)發(fā)商分別能夠達(dá)成交易的概率；f1，f2和c1，c2為運(yùn)營(yíng)商A和B在兩期中分別的成本；pi，qi和θi，ti分別為第i期在云計(jì)算服務(wù)運(yùn)營(yíng)商A和B上用戶和開(kāi)發(fā)商的注冊(cè)費(fèi)和交易費(fèi)；njj，mjj分別為在第j期選擇云計(jì)算服務(wù)運(yùn)營(yíng)商i的用戶數(shù)和開(kāi)發(fā)商數(shù)。假設(shè)當(dāng)前市場(chǎng)為理想市場(chǎng)，所以njA+njB=1，mjA+mjB=1（j=1，2）。

一期市場(chǎng)選擇云A分別在二期市場(chǎng)的效用，同理得云B上用戶的效用。

2 模型應(yīng)用

首先，使用注冊(cè)費(fèi)的定價(jià)方式在雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯優(yōu)于交易費(fèi)，同時(shí)，注冊(cè)費(fèi)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)能夠在短時(shí)間快速籌集大量資金，避免壞賬的產(chǎn)生也可用于投資。收取交易費(fèi)的運(yùn)營(yíng)商，平均交易次數(shù)越多，平均成本越低，價(jià)格的調(diào)整空間就越大。綜合考慮，同時(shí)收取注冊(cè)費(fèi)和交易費(fèi)是最好的定價(jià)策略，云計(jì)算服務(wù)運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)調(diào)整價(jià)格分布，保障自身利潤(rùn)。

其次，運(yùn)營(yíng)商擁有區(qū)別與其他平臺(tái)的特征產(chǎn)品和服務(wù)越多，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。提高差異化程度，增加顧客黏性，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶開(kāi)價(jià)的能力，減少客戶討價(jià)還價(jià)的能力。

再次，使用低價(jià)格策略吸引更多的用戶加入該平臺(tái)增加平臺(tái)用戶基數(shù)，而較高的平臺(tái)用戶基數(shù)能增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)自身的吸引力從而提高開(kāi)發(fā)商價(jià)格。

最后，從市場(chǎng)條件看，競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響產(chǎn)品價(jià)格的主要因素。對(duì)于用戶和開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，如果后進(jìn)入的平臺(tái)沒(méi)有明顯的產(chǎn)品服務(wù)或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者就不會(huì)轉(zhuǎn)移平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)盡量提高自身轉(zhuǎn)化成本，維持老客戶，并降低自己和其他運(yùn)營(yíng)商之間的轉(zhuǎn)化成本，吸引新客戶。

3 模型結(jié)論

本文通過(guò)研究云計(jì)算服務(wù)市場(chǎng)的特征，基于雙邊市場(chǎng)和Hotelling模型綜合討論云計(jì)算服務(wù)市場(chǎng)中不同定價(jià)方式的運(yùn)營(yíng)商在兩階段競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該采取的定價(jià)策略。主要得到了以下結(jié)論。

（1）一期市場(chǎng)的市場(chǎng)份額對(duì)總利潤(rùn)有較大影響，運(yùn)營(yíng)商可以適當(dāng)犧牲部分利潤(rùn)，降低價(jià)格吸引到更多的用戶和開(kāi)發(fā)商，進(jìn)而獲取到市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（2）差異化程度越高，越有利于云計(jì)算服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)和收益。

（3）對(duì)于已經(jīng)擁有較多用戶和開(kāi)發(fā)商的云計(jì)算服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，可以通過(guò)增加轉(zhuǎn)移成本維護(hù)現(xiàn)有用戶和開(kāi)發(fā)商，再提高差異化程度，吸引更多新的用戶和開(kāi)發(fā)商。而較為劣勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該減少轉(zhuǎn)移成本，縮小自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，多種類型的雙邊市場(chǎng)發(fā)展迅速，例如：B2B市場(chǎng)，拍賣市場(chǎng)，網(wǎng)上就業(yè)市場(chǎng)，婚姻中介，創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等。P2P市場(chǎng)可以應(yīng)用于參考我們的模型，通過(guò)定價(jià)模型對(duì)P2P借貸平臺(tái)的用戶接入價(jià)格進(jìn)行均衡分析，解決平臺(tái)為了獲取到最大的市場(chǎng)利潤(rùn)而采取的定價(jià)措施，并隨著市場(chǎng)發(fā)展的變動(dòng)調(diào)整平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略。對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，一方面出售創(chuàng)意產(chǎn)品獲取利潤(rùn)；另一方面附加廣告獲取收益，通過(guò)參考該模型，制定定價(jià)策略利潤(rùn)最大化。

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