食品漲價促消費升級

宋偉 張建

近年來，食品漲價已成為行業(yè)的“關鍵詞”。

2017年3月，達利集團針對旗下的達利園品牌和好吃點品牌進行10%以上的調價；2017年8月，不二家（杭州）食品有限公司宣布從10月1日起進行價格調整；同年9月，徐福記旗下奇歐比品牌宣布升級為雀巢奇歐比，同時總體價格也上調約10%；2018年1月10日，康師傅開始執(zhí)行新的價盤，康飲茶/果汁系列提價2元-3元。

1月23日，統(tǒng)一乳飲產品對統(tǒng)一旗下部分產品的零售價進行“有序的優(yōu)化”，產品涉及茶飲，如冰紅茶、綠茶；果汁有冰糖雪梨、鮮橙多……

有市場人士指出，食品行業(yè)近期頻繁漲價，客觀原因是2018年環(huán)保稅開征以及運輸、人員和綜合原材料成本的上漲。但漲價現(xiàn)象背后同時折射出了市場升級與行業(yè)調整的趨勢，部分企業(yè)正試圖借提價進一步拓展中高端市場，滿足市場的消費升級。

多銷才有薄利

在快消品營銷專家王冠群看來，從上世紀末到2012年，中國的食品飲料工業(yè)處于普遍性增長階段。此時入局食品、飲料行業(yè)的“玩家”如果能滿足產品品質過硬、有賣點等特點，則業(yè)績均會出現(xiàn)不同程度的增長。然而，隨著時間推移，食品飲料行業(yè)在2010年左右就已出現(xiàn)產能過剩、競爭過度的苗頭，企業(yè)增量方式開始轉為擠壓式增長和創(chuàng)新式增長。

具體到市場，康師傅旗下無論是瓶裝水、飲料還是方便面等老品類已經進入擠壓式增長：其市場份額的增加往往建立在競品下滑的基礎上，而市場份額的降低也意味著被對手所蠶食、瓜分。

對廠家和商家而言，銷量的增長曾經直接帶動利潤的攀升，而銷量是“擠”出來的，這也掩蓋了企業(yè)要面臨的問題。銷量增長時，成本的增加是可以暫時忽略的，因為銷量增長可以攤薄成本；而當銷量停止增長時，利潤就面臨銷量與成本的雙重擠壓。

成都康師傅飲料經銷商曹先生透露，當前飲料成本的構成大抵是：一瓶零售價在3元左右的飲料，出廠價一般在1.8元左右，而物流成本約占其中的0.2元，各級分銷成本大概占0.3元，終端成本占0.4元，再加上促銷、推廣、破損等各項成本開支，經銷商的利潤幾乎穿底（在消費品行業(yè)，很多企業(yè)的出廠價比經銷商的批發(fā)價高，一級批發(fā)價比二級批發(fā)價高。這種“高買低賣”的現(xiàn)象叫作“價格穿底”）。“低端飲料的利潤已經無法用單瓶來計算了，一箱的毛利僅在幾毛錢，只能依靠多走銷量帶動利潤增長。”曹先生稱，一旦產品銷量下跌，規(guī)模成本優(yōu)勢不再具備，促銷費用的上升將擠占毛利，成本的增加也會使利潤受到影響。

定價決定利潤

從上世紀80年代到2014年，娃哈哈、雙匯、康師傅等旗下產品銷量的高速增長與中國的人口紅利關系密切。然而，隨著時間的推移，人口構成發(fā)生變化，供求關系也從上世紀末的供不應求逐步轉至現(xiàn)在的供過于求。

隨著老齡化人口增多，其在食品飲料類的消費力相對較弱，成為導致整個食品飲料工業(yè)下滑的重要原因之一。

雖然消費人口數(shù)量在下降，但最近幾年，食品飲料行業(yè)消費升級、主流“換擋”的趨勢非常明顯，消費者對價格的敏感度逐漸降低。凱度消費者指數(shù)顯示，2017年上半年中國中產階層家庭數(shù)量已接近7000萬戶，他們在所有品類上的花費比一般家庭高出14%，越來越多的消費者愿意為高價產品買單。

據(jù)悉，接下來，一批一二線飲料企業(yè)陸續(xù)會有漲價動作。漲價主體大多集中在零售價在3元-4元的產品，每箱漲幅在10元-20元不等。

那么，在目前的飲料市場，怎樣的產品利潤空間可以維持廠商的良性運作？快消品營銷專家肖竹青說：“飲料定價的規(guī)律一般是‘成本×2.5=出廠價。以在其最火爆時期某品牌涼茶為例，液體成本0.4元，罐成本0.8元，合計1.2元/罐，因此出廠價定在每罐3元、1箱（24罐）72元的價盤比較合理。”肖竹青分析，扣除渠道促銷（指搭贈、返點獎勵等）和終端陳列花銷所占出廠價的約10%，二批拿貨價約在65元/箱，單罐終端零售價特價3.5元，最終一般賣4元，這樣才能支撐品牌的推廣費用和營銷費用。

肖竹青建議，二批經銷商將單箱毛利設置在不低于2元，再配合回收箱皮及各類進貨獎勵等，讓終端擁有最大價差毛利，確保單罐0.5元以上的凈利，同時輔以各類營銷活動帶動銷量?！白屒栏鳝h(huán)節(jié)有利潤可得，有人愿意賣，營銷也就做好了?！毙ぶ袂嗾f。

漲價有利有弊

目前，食品行業(yè)經營利潤空間已經有限，很多渠道商因此擔憂此輪漲價所帶來的影響。

業(yè)內人士認為，成本上漲對于經銷商的影響因經營規(guī)模不同而有所不同。對于一些在經營上薄利低質的經銷商來說，成本上漲可以說是“壓垮駱駝的最后一根稻草”；對于一些經營管控力較強的商貿公司而言，此輪成本上漲并不是致命的。事實上，這兩年的漲價潮也起到了“通路調整”的間接效果：倒逼渠道升級，經銷商尋求戰(zhàn)略轉型。

首先，渠道商開始意識到應該將資源投入到優(yōu)質客戶上或開拓新客戶。福建省福安市友緣酒業(yè)商行總經理鄭燦平主要代理“王老吉”產品。他表示，原材料上漲可以促進整個行業(yè)向健康方向發(fā)展，這樣對品牌企業(yè)會越來越有利。

其次，漲價還將迫使渠道商進一步調整、優(yōu)化自身經營的產品結構。當消費端發(fā)生明顯變化時，食品企業(yè)必須推出更具高附加值、高品質、高毛利的產品來迎合這種市場趨勢，同時對這部分消費者開展精準促銷行為。很明顯，傳統(tǒng)低端產品并不具備這種新興消費所需的基因。經銷商曹先生就建議同行應“趁此機會淘汰銷量小、利潤薄、品類老化的產品，引進利潤空間大、附加值高，能夠帶來銷量的產品”。

另外，高毛利產品也是企業(yè)在漲價潮中需要抓住的“稻草”。望天樹營銷眾包平臺聯(lián)合創(chuàng)始人譚迅說：“此輪康師傅、統(tǒng)一產品漲價的主體都是暢銷、低毛利的主力產品，像‘小茗同學這樣的中高毛利產品未列入此次漲價之列。這說明當原材料、人工和其他營銷費用大幅攀升時，低毛利產品已經擊穿了‘康統(tǒng)的經營利潤底線，‘康統(tǒng)必須趁勢重新調整產品價盤，并重點扶持、培養(yǎng)像‘小茗同學這樣的高毛利產品”。

但對于經銷商來說，企業(yè)不斷發(fā)布的漲價函還是會帶來一次次刺激。經銷商或面臨銷量下滑、終端客情交流困難等挑戰(zhàn)，很多渠道有可能被迫撤下。企業(yè)通知漲價，但經銷商卻不會一下給二批或終端漲價，因為這樣做或導致客戶流失，甚至失去對終端的掌控，而漲價帶來的成本變化則需要經銷商承擔。

同時，終端零售價的上漲會引起消費者的不滿，讓零售端非常頭疼，這勢必會引起零供關系新的話題。尤其對于一些正在成長的品牌來說，漲價后廠商需要做的工作著實不少。