湖南南山牧業(yè)有限公司品牌構(gòu)建與發(fā)展

◎ 蔣 鈺，謝 恒

（邵陽學(xué)院，湖南 邵陽 422000）

乳制品是以生鮮牛（羊）乳及其制品為主要原料，經(jīng)加工制成的產(chǎn)品。它能提供最優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)，在中國食物中占有重要的地位，從而具有其他食品不具有的特殊含義。湖南南山牧業(yè)有限公司（以下簡稱“南山公司”）地處中國南方最大的高山優(yōu)質(zhì)奶源基地——城步苗族自治縣南山牧場大坪，是一家生產(chǎn)學(xué)生奶、高端液態(tài)奶、有機奶粉，從原料到加工擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化乳品企業(yè)。

1 南山公司品牌營銷的重要性

近年來，雖然我國的乳制品行業(yè)發(fā)展參差不齊，但是乳業(yè)仍然蘊含著無限商機。據(jù)了解，市面上80%液態(tài)奶齊聲喊漲，其中純奶領(lǐng)域漲價幅度最高，而市面上的高端奶價格已追近洋牛奶。近來，奶源非常緊張，物流、飼料、人工等成本壓力越來越大，漲價已經(jīng)是不得已之舉。因此，品牌營銷在企業(yè)的生產(chǎn)運行中極為重要。品牌營銷，具體是指企業(yè)在運營過程中，要樹立企業(yè)的品牌意識，真正打造企業(yè)品牌、維護企業(yè)品牌、深化企業(yè)品牌，進一步提高企業(yè)的核心競爭力，才能在企業(yè)營銷過程中提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

城步南山，其獨特的草山資源，被譽為“南方呼倫貝爾草原”。奶業(yè)曾經(jīng)是城步縣域經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，占據(jù)城步半壁江山?！叭鼓谭邸笔录?012年黃曲霉素事件后，南山奶業(yè)發(fā)展一度面臨空前危機。2013年7月，南山牧業(yè)有限公司正式進駐南山牧場。首先接管了原來委托亞華代管的草山和資產(chǎn)，強化了草山管理，與南山牧場共同爭取實施了飛播、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)等系列項目，草原產(chǎn)草量大幅提高，牧民養(yǎng)牛成本大大降低；爭取了2 000多萬元的項目資金，建設(shè)了13個集中擠奶站，不僅確保了奶源安全，還降低了牧民勞動強度[1]。

1.1 品牌營銷是核心競爭力的重要形式

乳制品是從工廠里直接加工出的東西，而品牌則是消費者實際購買的產(chǎn)品，產(chǎn)品能被其他企業(yè)模仿，而企業(yè)的品牌則是獨一無二的；同樣，產(chǎn)品可能隨著市場的推進而淘汰，但是品牌卻能一直留下來。產(chǎn)品的不同可以從內(nèi)在的不同和外在的不同兩個方面來考慮，不過在科學(xué)技術(shù)手段不斷發(fā)展的同時，乳制品之間的性能極為接近，相對應(yīng)的乳制品的差異也在逐漸縮小，這樣在選擇乳制品的時候，消費者并沒有過多對比，更為重視的就是企業(yè)的品牌，這也是如今消費者在選擇產(chǎn)品時的首選，這也能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的差異，也是企業(yè)核心競爭力的重要形式。

1.2 品牌營銷是雙方溝通的橋梁

在交易的過程中，需要買方和賣方深入溝通交流，企業(yè)將自身產(chǎn)品的性能、優(yōu)勢、賣點等傳達給消費者，而消費者也需要提出自身對產(chǎn)品的需求。同時，根據(jù)企業(yè)提供的信息選擇合適的產(chǎn)品，如果買方和賣方的溝通不順暢，那么企業(yè)的銷售過程就會受到阻礙，消費者也很難選購稱心如意的產(chǎn)品。在這個過程中，品牌就成為產(chǎn)品最有力的工具，能將產(chǎn)品信息以最簡潔的方式傳遞給消費者，也能進一步促進產(chǎn)品的銷售[2]。

1.3 注重品牌營銷能帶來更多的效益

在傳統(tǒng)的營銷過程中，重視的是完成銷售的結(jié)果，而如今，除了完成本次銷售之外，還需要保持顧客下次的重復(fù)選擇。正是由于目前各個企業(yè)的乳制品差距并不大，在細微之處的區(qū)分也并不明顯，顧客在選擇的時候，同類型的乳制品不同企業(yè)的制作都不會有較大的差別，這樣顧客就會對之前使用過的品牌更為信任，再次購買這一品牌。

例如，蒙牛乳業(yè)在這十余年的發(fā)展是有目共睹的，從早前備受伊利競爭打壓到現(xiàn)在躋身成為大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶等乳制品的龍頭企業(yè)之一，其發(fā)展速度之快無可比擬。從表1可以看出，蒙牛的財務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)不俗，但市場競爭表現(xiàn)力上平平?？v觀近幾年蒙牛的發(fā)展，在一系列事件后（三聚氰胺、黃曲霉素M1、奶粉含汞），中國乳業(yè)蒙上了陰影，消費者如今最關(guān)心的已不是乳制品的價格，關(guān)注最多的是乳制品的安全問題。而此時，蒙牛高層格局大幅變動，創(chuàng)始人牛根生退居二線，中糧全面入駐蒙牛的管理層，曾經(jīng)跟隨牛根生創(chuàng)立蒙牛的其他元老也相繼離開蒙牛，孫伊萍成為蒙牛的新總裁，人們心中難免產(chǎn)生疑慮：這個曾經(jīng)任職可口可樂與中糧地產(chǎn)的女老板能否延續(xù)蒙牛的輝煌？

光明乳業(yè)近幾年的發(fā)展速度也是值得稱贊的，光明乳業(yè)一直深根于上海在內(nèi)的華東地區(qū)不斷向全國范圍擴展自己的業(yè)務(wù)。值得注意的是，光明乳業(yè)在市場競爭表現(xiàn)力與消費者支持力評分中，得分都較高，可以看出光明在自身的發(fā)展中投入了相當(dāng)大的精力。新希望乳業(yè)在市場競爭力得分中明顯不足，但其發(fā)展?jié)摿Φ牡梅种羞€是較為靠前的，原因可能在于新希望乳業(yè)有新希望集團這個強有力的支撐，為自己在乳制品企業(yè)的開拓道路上保駕護航?；适先闃I(yè)在各項指標(biāo)表現(xiàn)上都為負(fù)，皇氏乳業(yè)近年來在一二線等城市鮮有動作，其主打的水牛奶產(chǎn)品除了在廣西地區(qū)銷售外已很難看到在市場上流通。令業(yè)界人士詫異的是，皇氏乳業(yè)如今竟走上了跨界多元化的道路，而這個多元化產(chǎn)業(yè)和乳制品行業(yè)關(guān)系甚微——文化傳媒，種種公司戰(zhàn)略的模糊也難怪其在消費者支持力度上排名最后。三元乳業(yè)近幾年的表現(xiàn)也并不是很好，從其品牌財務(wù)能力和品牌發(fā)展?jié)摿Φ牡梅謥砜炊际亲詈笠幻??；仡櫲鼛啄甑陌l(fā)展不難看出，其在收購如三鹿、太子奶等曾經(jīng)乳業(yè)巨頭之后便開始一蹶不振，從處理善后到改善在公眾心目中的形象再到更細微地利用原有渠道，三元被整整拖累了6年。

這幾家企業(yè)以品牌財務(wù)能力、市場競爭表現(xiàn)力、品牌發(fā)展?jié)摿?、消費者支持力4個一級指標(biāo)的得分作為綜合得分的原始數(shù)據(jù)，見表1。

表1 6家乳制品企業(yè)品牌競爭力得分表

2 提高質(zhì)量與服務(wù)水平是提升企業(yè)品牌競爭力的保證

2.1 品牌本身的質(zhì)量就是指產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品劃分主要有3個層次：①核心產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品可以真正滿足購買者的需求。②形式產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特點突顯在質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝等方面。③附加產(chǎn)品，比如安裝、維修、保證和使用技術(shù)培訓(xùn)等附加服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量則包括上面所有的方面。所以，品牌質(zhì)量包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和品牌體現(xiàn)出來的一種質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量主要是由生產(chǎn)者保證的，另外則是在信譽的基礎(chǔ)上建立起來的，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，那么人們自然不會購買這樣的產(chǎn)品。

2.2 品牌體現(xiàn)的質(zhì)量主要是指品牌在消費者心中的質(zhì)量

在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中，提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是提高自己企業(yè)的信譽度和品牌度的有效途徑，也是顧客可以重復(fù)購買和長期購買此品牌產(chǎn)品和服務(wù)的最主要原因。近年來，新聞報道對不合格乳制品的大量曝光，使許多國民已經(jīng)對國產(chǎn)乳制品失去了信心，導(dǎo)致人們大量去購買外國品牌，這嚴(yán)重影響了國產(chǎn)品牌的塑造。所以，在現(xiàn)代的企業(yè)發(fā)展中，人們必須認(rèn)識到，只要出現(xiàn)1%的缺陷，消費者就會對品牌失去信任，極大地影響這個產(chǎn)品的銷售，對企業(yè)的長期發(fā)展來說會造成非常重大的損失。所以，在企業(yè)的發(fā)展中，只有樹立起質(zhì)量意識，在生產(chǎn)和服務(wù)的過程中追求盡善盡美，才能提升自己企業(yè)的競爭力，讓企業(yè)在激烈的市場環(huán)境下立于不敗之地[3]。人們時常喜歡一個品牌，認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品好，效果好等，就是品牌質(zhì)量所體現(xiàn)出的。在一些產(chǎn)品質(zhì)量基本相同的情況下，品牌質(zhì)量則起到非常重要的作用。尤其出現(xiàn)問題的時候，一個成功的危機公關(guān)，都可以提升一個品牌的知名度。在一個市場上也不難發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品的質(zhì)量本身差不多，但一個是名牌，而另一個卻籍籍無名，這就是在進行品牌營銷的時候沒有做好工作造成的。

2.3 服務(wù)交互過程是形成服務(wù)品牌競爭力的關(guān)鍵

在現(xiàn)代的消費中，人們也越來越注重服務(wù)質(zhì)量這種沒有實物的商品。所以，在現(xiàn)代的企業(yè)發(fā)展中，要想形成優(yōu)秀的品牌，除了要提升產(chǎn)品本身的質(zhì)量之外，還要提高服務(wù)質(zhì)量。在現(xiàn)實生活中，再好的產(chǎn)品也可能存在缺陷，在不斷地進行產(chǎn)品改進和升級過程中，通過提高自己的服務(wù)質(zhì)量，也可以很好地提高自己企業(yè)的品牌，增加客戶。

3 電子商務(wù)的應(yīng)用是提升品牌競爭力的有效工具

3.1 需要明確電子商務(wù)的總體規(guī)劃

對于電子商務(wù)的總體規(guī)劃的擬定是實施電子商務(wù)的首要步驟，包括選擇電子商務(wù)商業(yè)模式、制定目標(biāo)和計劃等。在進入電子商務(wù)前，南山公司也同樣需要明確電子商務(wù)的機制以及實現(xiàn)的目標(biāo)，也就是要明確設(shè)計商業(yè)模式，即產(chǎn)品類型、消費人群、銷售方式、結(jié)算方式等，還需要確定管理的模型，目標(biāo)、計劃、總體思想等[4]。

3.2 需要找準(zhǔn)目標(biāo)市場與定位

目標(biāo)市場是指南山公司所要服務(wù)的顧客群體，明確服務(wù)的范圍以及服務(wù)對象，以此來確定企業(yè)的銷售產(chǎn)品類型、銷售的方式、網(wǎng)頁設(shè)計出的圖的特點等。網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)單項銷售的模式不同，其是一種雙向營銷的方式，定位目標(biāo)市場需要了解自身的產(chǎn)品類型能夠符合用戶的實際需求。

3.3 建立高效的信息收集系統(tǒng)

優(yōu)化資源的合理配置，尤其是在信息網(wǎng)絡(luò)時代背景下，信息直接影響其市場的占有量。南山公司應(yīng)建立一個高效的信息收集系統(tǒng)，通過網(wǎng)站設(shè)計，完善數(shù)據(jù)庫，能順利地收集信息、處理信息、分析信息，在市場需求的動向下，了解企業(yè)自身的經(jīng)營情況，了解產(chǎn)品在網(wǎng)上受歡迎程度。企業(yè)也就能憑借以上的情況，來實現(xiàn)自身資源的優(yōu)化配置，降低運營的成本，并且提升經(jīng)營效益。

3.4 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，確定穩(wěn)定的顧客群體

對于現(xiàn)代顧客個性化需求，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)能給顧客提供全新的服務(wù)，像全天候、即時、互動、了解信息等這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能很好地迎合顧客的個性化需求。結(jié)合自身的企業(yè)特點，開展多樣化電子商務(wù)，對于一般企業(yè)來說，企業(yè)的人力、物力、財力、信息技術(shù)實力等都比較弱，而在電子商務(wù)過程中，能充分保證企業(yè)小、快、靈的特點。而且，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)能借助網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷、開展業(yè)務(wù)等活動，以及利用電子商務(wù)解決多余存貨的問題，提高客戶服務(wù)的水平[5]。

4 促進南山公司集群發(fā)展是提升品牌競爭力的有效途徑

4.1 乳制品行業(yè)的集群發(fā)展

乳制品行業(yè)的集群發(fā)展，具體來說可以從以下幾個方面入手：①引導(dǎo)分散的企業(yè)，集中到統(tǒng)一規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)，改善產(chǎn)業(yè)的空間布局，增加企業(yè)之間的合作機會，使得企業(yè)能共享基礎(chǔ)設(shè)備與公共服務(wù)，保證生產(chǎn)要素的集聚和資源的不斷優(yōu)化配置，不斷擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，推動企業(yè)綜合發(fā)展。②加快建設(shè)一些規(guī)模的專業(yè)化園區(qū)，比如南山牧場。③專業(yè)化市場與產(chǎn)業(yè)間的配套，利用市場建設(shè)來加快市場的集中生產(chǎn)，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供穩(wěn)固的市場空間，并且要充分利用信息化先進手段，完善市場功能，實現(xiàn)市場信息的傳播，并且保證產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展[6]。

4.2 促進集群內(nèi)部企業(yè)之間的專業(yè)化分工和協(xié)作

就企業(yè)集群內(nèi)的現(xiàn)狀而言，在企業(yè)間其自身就含有非常專業(yè)的分工和協(xié)作，這是進行集群化的前提條件。專業(yè)化的具體形式有所不同，就會發(fā)生不一樣的組織模式，其自身專業(yè)化的程度關(guān)系著企業(yè)能否正常運行以及可持續(xù)發(fā)展。同時，地區(qū)間的專業(yè)化有助于企業(yè)間交流的便利性，有利于專業(yè)氛圍的形成。在信息化的當(dāng)代社會，交通運輸逐漸便利起來，地區(qū)之間的貿(mào)易障礙也在不斷減少，貿(mào)易競爭的發(fā)展也日益激烈，這種良性競爭，從一定程度上來看，是企業(yè)間智力資源的相互較量。針對這種情況，地方產(chǎn)業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面的優(yōu)勢也體現(xiàn)得淋漓盡致。專業(yè)化和分工之間的一個效應(yīng)就能推動技術(shù)的進一步發(fā)展，能夠進一步提高集群內(nèi)部企業(yè)間的技術(shù)能力與創(chuàng)新水平，在此基礎(chǔ)上不斷促進集群競爭力的提升。

4.3 加大乳制品企業(yè)的合作力度

加大與中小乳制品企業(yè)的合作力度，會迎來更大的發(fā)展機遇，把資源在一定的市場中進行劃分，在一定程度上能避免市場出現(xiàn)過大的競爭壓力，將生產(chǎn)經(jīng)營中的差異不斷擴大。此外，中小企業(yè)之間在進行轉(zhuǎn)包或者技術(shù)上的相關(guān)合作時，一定程度上促進了企業(yè)自身技術(shù)水平的提高[7]。

4.4 不斷完善社會化服務(wù)體系

社會化服務(wù)體系的完善程度能夠?qū)θ橹破沸袠I(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，能夠不斷推動集群自身健康發(fā)展。波特指出，政府在對企業(yè)自身的集群發(fā)展進行一定的引導(dǎo)時，不能去對市場進行干擾，將競爭進行扭曲，而是應(yīng)該去探索對集群發(fā)展產(chǎn)生制約的相關(guān)因素，并對其著手改進。當(dāng)集群的發(fā)展在一定程度上受到相關(guān)技能短缺的影響時，就要對基礎(chǔ)設(shè)施進行一定的改善。政府的主要目的是促進市場的健康和穩(wěn)定發(fā)展[8]。

5 總結(jié)與展望

隨著服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展和服務(wù)市場的進一步完善，名牌競爭已成為市場營銷的焦點、核心問題，也是市場營銷的新亮點。因此，南山公司要占領(lǐng)市場，就必須重視品牌建設(shè)，加強品牌的競爭力，為進一步擴大企業(yè)規(guī)模提供保障，進而提升企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。建設(shè)有競爭力的服務(wù)品牌將日益受到理論界和實踐者的重視，所以關(guān)于服務(wù)品牌競爭力形成機理的探索也會不斷深入。

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