大數(shù)據(jù)時代下網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題研究

湯文

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)以及計算機科學(xué)技術(shù)的普及引發(fā)了數(shù)據(jù)量激增，在大數(shù)據(jù)時代下，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題逐漸引起了人們關(guān)注，不管是廣告內(nèi)容、呈現(xiàn)形式還是投放方式上的發(fā)展，都開始追求創(chuàng)新性。本文，首先分析了網(wǎng)絡(luò)廣告類型，然后闡述了大數(shù)據(jù)時代下網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展面臨的問題，最后總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；網(wǎng)絡(luò)廣告；宣傳

從現(xiàn)階段來看，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展仍然面臨著一些不可忽視的問題，應(yīng)積極探索一些網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展策略，做好網(wǎng)絡(luò)廣告營銷工作，滿足不同消費群體差異化需求。以下就是對大數(shù)據(jù)時代下網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的詳細(xì)闡述，望其能為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展創(chuàng)新提供有利參考。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告類型

從現(xiàn)階段來看，網(wǎng)絡(luò)廣告類型主要有以下幾種：第一，搜索廣告。當(dāng)用戶輸入某一關(guān)鍵詞時，會出現(xiàn)相應(yīng)企業(yè)廣告展示。第二，移動應(yīng)用（APP）廣告。即一些企業(yè)廣告SDK插件會被內(nèi)置到第三方應(yīng)用程序上，在閱讀翻頁、游戲選關(guān)界面、游戲暫停等場景展示廣告內(nèi)容，用戶可根據(jù)自身需求刪除或者關(guān)注廣告內(nèi)容。第三，視頻廣告。視頻廣告主要是借助HTML5技術(shù)展示在大型視頻門戶網(wǎng)站上，增加廣告內(nèi)容曝光度，讓更多用戶了解廣告信息。第四，原生廣告，是指讓廣告內(nèi)容成為APP組成部分之一，講究原生性、針對性，受到了廣大用戶的喜愛。

目前來看網(wǎng)絡(luò)廣告比較多樣化，很多網(wǎng)絡(luò)廣告類型也受到了人們認(rèn)可。但在大數(shù)據(jù)時代下網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展又迎來了一些新的問題，應(yīng)針對這一系列問題進(jìn)行解決，穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展態(tài)勢。

二、大數(shù)據(jù)時代下網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展面臨的問題

在大數(shù)據(jù)時代下網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展面臨著一些不可忽視的問題，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，在大數(shù)據(jù)時代背景下，用戶個人信息越來越多。包括所處地域環(huán)境、工作單位、家庭地址、購物記錄、社交信息等等，而目前技術(shù)水平尚存在著一些缺陷，無法有效保證用戶信息安全性，難以調(diào)和網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中精準(zhǔn)營銷與隱私之間的關(guān)系。此外，一些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式比較滯后，這在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢，不利于網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量提升。其次，我國網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳范圍不夠廣泛，缺少對一些新型宣傳工具的使用，難以吸引用戶注意力。再次，在大數(shù)據(jù)時代背景下信息共享越來越方便，而互聯(lián)網(wǎng)上的虛假信息傳播也變得越來越多，這無疑對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展形成了一定沖擊，甚至出現(xiàn)了刻意欺詐消費者行為，令消費者產(chǎn)生了信任危機。除此之外，在大數(shù)據(jù)時代背景下，很多企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘尚不夠充分。比如，哪些廣告內(nèi)容更容易接受？哪些廣告內(nèi)容更容易吸引用戶眼球？哪些廣告形式不會造成用戶反感？缺少對廣大用戶群體洞察、分析。為了解決大數(shù)據(jù)時代下網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展表現(xiàn)出的一系列問題，應(yīng)積極探索網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展策略，提升網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展市場競爭力。

三、大數(shù)據(jù)時代下網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展策略

（一）建立網(wǎng)絡(luò)廣告營銷運營系統(tǒng)

在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)和廣告主們應(yīng)抓住時代發(fā)展機遇和特點，建立一個網(wǎng)絡(luò)廣告營銷運營系統(tǒng)，并遵從“全面、真實、互接”原則，建立并完善用戶數(shù)據(jù)庫、廣告客戶數(shù)據(jù)庫、市場數(shù)據(jù)庫，以這些數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型”。其中，在用戶數(shù)據(jù)庫平臺搭建時，應(yīng)引進(jìn)數(shù)據(jù)監(jiān)測技術(shù)，對用戶進(jìn)行實時監(jiān)測，精準(zhǔn)分析用戶特點，搜集影響用戶個人行為的信息。比如，年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況、個人喜好、生活方式、教育背景等，在充分了解用戶需求基礎(chǔ)上不斷革新網(wǎng)絡(luò)廣告營銷運營模式，滿足用戶群體多元化需求。

在廣告客戶數(shù)據(jù)庫搭建時，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)搜集一些關(guān)于廣告客戶企業(yè)概況、產(chǎn)品特點、廣告需求、廣告走勢等信息，在了解廣告客戶投放方向和投放需求的前提下制定精準(zhǔn)的廣告投放策略，為其量身定做廣告服務(wù)。在市場資源數(shù)據(jù)庫搭建時，應(yīng)實時監(jiān)測政府機關(guān)、社會團(tuán)體等發(fā)展動向，利用這些組織資源豐富網(wǎng)絡(luò)廣告營銷內(nèi)容，樹立起良好的網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象。此外，基于網(wǎng)絡(luò)廣告營銷運營系統(tǒng)建立基礎(chǔ)上，為了提高用戶對企業(yè)的信任，協(xié)調(diào)好精準(zhǔn)營銷與個人隱私之間的關(guān)系，應(yīng)把Amazon Macie等新型網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)運用于網(wǎng)絡(luò)廣告營銷運營系統(tǒng)上，準(zhǔn)確檢測出數(shù)據(jù)價值，根據(jù)數(shù)據(jù)價值把它分為1-10個風(fēng)險等級，自動化保護(hù)數(shù)據(jù)安全，一旦發(fā)現(xiàn)不安全因素，馬上啟動警報。即在大數(shù)據(jù)時代背景下，為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，應(yīng)保護(hù)受眾數(shù)據(jù)安全，并有效使用用戶數(shù)據(jù)制定精準(zhǔn)營銷策略，展開有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷行為。

（二）積極使用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳工具

在大數(shù)據(jù)時代下，為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)積極使用一些網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳工具，擴大網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果。

首先，在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中，企業(yè)和廣告主們應(yīng)注重使用LBS精準(zhǔn)定位廣告推送服務(wù)地理位置，并通過“LBS+大數(shù)據(jù)”營銷模式，精準(zhǔn)提取出目標(biāo)用戶信息，了解目標(biāo)受眾個人信息，準(zhǔn)確完成廣告投放時間、內(nèi)容、形式安排，達(dá)到高效宣傳目的。比如，SoLoMo就是LBS服務(wù)發(fā)展成功案例之一。其次，在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中應(yīng)善于使用窄告這一種宣傳工具。俗話說：“窄而告之”。窄告，是指廣告主將窄告直接發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)媒體上，通過監(jiān)視用戶瀏覽歷史，分析用戶個人偏好，有針對性的推送廣告內(nèi)容。比如，中國新聞網(wǎng)、新浪網(wǎng)都采用窄告這一種網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方式。搜索引擎，也是一種有效的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳工具，主要根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞，追蹤用戶搜索記錄，為用戶提供一些廣告信息，吸引用戶注意力。即利用搜索引擎這一種工具宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告，更能夠貼近用戶偏好，達(dá)到較好的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果。再次，在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳工作開展過程中，為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)嘗試?yán)谜搲?、微博、微信朋友圈、Facebook等宣傳工具，這些宣傳工具都是用戶比較喜愛的，且能夠給用戶創(chuàng)造更多互動內(nèi)容，提高用戶對廣告內(nèi)容認(rèn)可度，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳目的。以微博為例，它提供了認(rèn)證、話題、有效粉絲、開放平臺等內(nèi)容，可便于企業(yè)和廣告主們與用戶之間建立起良好的人際關(guān)系社區(qū)，利用人際關(guān)系準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方向，取得高效性網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果。

（三）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告購買工作流程

在大數(shù)據(jù)時代下，為了避免虛假信息傳播，防范欺詐用戶行為，企業(yè)和廣告主們應(yīng)逐步完善網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的程序化購買工作流程，有效解決一些虛假信息傳播問題，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為，提高用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告信任度。而在網(wǎng)絡(luò)廣告購買工作流程具體規(guī)范時，應(yīng)做好以下幾項工作：第一，明確網(wǎng)絡(luò)廣告程序化購買工作流程。由廣告代理商負(fù)責(zé)將需求發(fā)送到DSP需求方平臺。接著，向廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告交易市場投入資源，將資源導(dǎo)入到SSP媒體供應(yīng)方平臺，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳目的。同時，在網(wǎng)絡(luò)廣告程序化購買初期，企業(yè)應(yīng)就廣告的創(chuàng)意設(shè)計、目標(biāo)人群、購買受眾行為與廣告業(yè)主們簽訂合同，以保證網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果。第二，在網(wǎng)絡(luò)廣告購買工作流程規(guī)范中，應(yīng)使用DSP。DSP與移動網(wǎng)絡(luò)廣告相比，投放手段、購買方式更佳，能夠取得較好的網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果。第三，在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告購買流程規(guī)范化基礎(chǔ)上應(yīng)借助受眾定位技術(shù)精準(zhǔn)確定廣告投放區(qū)域，在滿足用戶需求前提下，讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨于區(qū)域化、規(guī)范化發(fā)展方向，有效遏制網(wǎng)絡(luò)廣告虛假信息傳播問題，向用戶提供更多高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容。

（四）利用大數(shù)據(jù)洞、察細(xì)分用戶

在大數(shù)據(jù)時代背景下網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展之際，應(yīng)注重利用大數(shù)據(jù)洞察、細(xì)分用戶。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告“大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型”在于通過海量數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位用戶需求，有針對性的制定網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放與目標(biāo)受眾的最大程度吻合。在這一背景下，應(yīng)善于利用預(yù)測技術(shù)和聚類分析技術(shù)對同類需求進(jìn)行歸類，根據(jù)同一類用戶共同需求想起投放相應(yīng)的廣告內(nèi)容和服務(wù)內(nèi)容，提升用戶忠實度，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告營銷目的。其次，企業(yè)和廣告主們應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測哪類人群需要哪類廣告內(nèi)容，由此實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新型服務(wù)。比如，根據(jù)用戶年齡階段不同，設(shè)計老年版、青年版不同版本廣告內(nèi)容。其中，老年版本主要投放一些關(guān)于養(yǎng)生、健身方面的網(wǎng)絡(luò)廣告。青年版本，主要投放關(guān)于論壇、酒會、汽車展覽會方面的網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引用戶對廣告內(nèi)容注意力，收到較好的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果，滿足不同用戶群體的不同需求。再次，由于用戶群體文化程度一般不同，因而，企業(yè)和廣告主們應(yīng)結(jié)合用戶學(xué)歷特點投放不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，以期達(dá)到精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告定位效果。以高學(xué)歷用戶群體為例，可向他們投放一些全球視野下的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，迎合高學(xué)歷用戶深度思考需求。即在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中，利用大數(shù)據(jù)洞察細(xì)分用戶是提升網(wǎng)絡(luò)廣告影響力的有效辦法，應(yīng)積極落實這一項工作，為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展尋求更多發(fā)展路徑，增強網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展市場影響力，維護(hù)忠實度較高的用戶群體。

綜上可知，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展將面臨技術(shù)不成熟、網(wǎng)絡(luò)虛假信息、廣告投放數(shù)據(jù)挖掘不充分所帶來的問題。在這一背景下，為了穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展地位，滿足廣大用戶需求，在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展過程中應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)廣告營銷運營系統(tǒng)，并積極使用一些網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳工具。同時，通過規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告購買工作流程和細(xì)分用戶，提升網(wǎng)絡(luò)廣告營銷力度，讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨向于更加穩(wěn)定狀態(tài)。

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