中國潮牌崛起了？

王玉昊

今年年初的江蘇衛(wèi)視跨年演唱會上，吳亦凡身上的那件涂鴉機車外套，讓一個誕生于上海的潮服品牌Lost General被更多人知曉。此后，這位如今已經把自己定位為街頭文化代言人的嘻哈樂手頻頻戴著這個品牌的配飾出現在大眾面前。

Lost General成立于2015年，在完成了產品種類、設計風格等各種前期調研和準備工作后，他們直到2016年年中才開始推出服裝，如今已成為中國潮牌中的佼佼者，明星推廣模式或許是原因之一?！爸袊迸浦暗钠放菩麄鞫际窃诔绷魅韧瓿傻模ㄟ^聯名或依靠垂直類潮流媒體的報道實現品牌推廣，現在通過明星上身的推廣手段，能夠給品牌帶來更大程度的曝光?！盠ost General的聯合創(chuàng)始人李享對《第一財經周刊》 說。

明星帶紅潮牌或者爆款在時尚界早不是新鮮事，但隨著去年的《中國有嘻哈》到今年的《這！就是街舞》和《偶像練習生》等熱門綜藝的播出，說唱、街舞這些原本屬于青年亞文化的元素，如今也被主流所熟知。越來越多的人注意到那些明星和選手穿在身上、看起來有些酷的舞臺服飾。除了早已為時裝界認可的Supreme、Neighborhood、Off-White等當紅潮牌，中國潮牌也進入公眾視野。

從2013年開始，YOHO！有貨每年都會在線下舉辦全球潮流品牌展會“YOHOOD”，去年共吸引了150多個潮流品牌加入。這家以年輕人為主要消費者的在線電商，從幾年前開始就將街頭服飾品牌作為銷售重點，甚至把2017年定義為“國潮崛起”元年。他們聲稱，2017年有貨的銷售額超過30億元人民幣，同比增長超過50%?！艾F在的年輕人越來越知道自己要什么，這也是市場成熟的一個要素?！盰OHO！集團總裁助理兼零售商品部負責人包忠偉對《第一財經周刊》說。他們在去年發(fā)布的《國民潮流消費報告》中指出，中國潮流消費市場的規(guī)模超過5000億元，并且保持快速增長態(tài)勢。而90后已經成長為潮流消費市場的最主要群體，占比達46.7%。對于90后和95后年輕消費者來說，潮牌背后的價值觀、態(tài)度成為這個年齡層潮流消費的首要考慮因素。

熱門綜藝和明星上身的宣傳造勢，為中國潮牌提供了前所未有的傳播優(yōu)勢，據潮流媒體HYPEBEAST統(tǒng)計，去年雙11，有4個處于發(fā)展初期階段的中國潮牌當天銷售額都超過100萬元，單日客單總量維持在3000到5000單不等，其余大部分中國潮牌當日銷售額也接近10萬元，其中廣州的品牌最多（40%），其次是上海（22%）和東莞（8%）。阿里巴巴也曾對“國潮”版塊線上成交量作出評估，中國潮牌包含自身店鋪和代理商分銷所得成交量在2016年可以達到3億元以上。

李享并不算是一個有著典型潮流血統(tǒng)的潮牌創(chuàng)始人。在成立自己的品牌之前，他做過十多年的奢侈品品牌公關，上一份工作是迪奧中國區(qū)的公關負責人。憑借工作多年的積累，他手中有著豐富的媒體和藝人造型師資源，與明星合作這種原本適用于時裝品牌的推廣手段被他照搬到了潮牌經營上。

而Lost General另一位創(chuàng)始人尹佳圣也是上海showroom時堂的創(chuàng)始人之一。在創(chuàng)立時堂時，他還是業(yè)內名氣頗高的職業(yè)買手。通過時堂，Lost General也獲得了不少與明星造型師合作的機會。在這個合作名單上，你能夠看到諸如易烊千璽、吳亦凡等當紅“流量小生”的名字。他們不僅在近兩年的熱門綜藝中成為話題焦點，同時也被90后、00后們認定為絕對的“帶貨明星”。

根據第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）發(fā)布的“明星消費影響力榜”，鹿晗、易烊千璽和吳亦凡分別位列“帶貨力”排名的第6、第9和第10位。而排在“明星消費影響力榜”第2位的余文樂，除了演員的身份，也是潮牌MADNESS的創(chuàng)始人。

事實上，在中國，潮牌和明星的關系如此之近，以至于早期年輕人能接觸到的“國潮”大多是明星自己創(chuàng)立的，比如擁有眾多粉絲的陳冠希和他創(chuàng)辦的CLOT，還有主持人李晨和他創(chuàng)辦的N.P.C.等。

這批潮牌多是從港臺流行音樂或街頭文化中而來。由于臨近港臺的地理優(yōu)勢，廣東省成為美、日潮流文化傳播到內地的首個登陸點，另外作為多個國際品牌服飾加工代工廠的所在地，密集的服飾制造業(yè)分布也為中國潮牌在這里的興起提供了基礎的生產條件。

2010年，還在上大學的高鵬程和另外5名同樣喜歡街頭文化的合伙人在廣東成立了自己的潮牌ROARINGWILD。不同于當時市場上許多中國潮牌的單人經營體制，從成立初期，這6人便根據自身專業(yè)和興趣依照管理、設計、品牌營銷、傳媒推廣等不同分工協同運營。2014年年初ROARINGWILD團隊的規(guī)模逐漸擴展至30人?！鞍哑放茍F隊化運營，各自分工明確，不再是單打獨斗，是我們在前期相對比較好做的一個原因?！备啭i程說。

當時的廣東潮流市場魚龍混雜，幾乎沒有任何市場秩序。由于服裝行業(yè)尤其是街頭服飾偏低的準入門檻，各個品牌只能通過放低價格的方式來穩(wěn)固市場?！昂芏喑迸频呢撠熑水敃r心里想的都是售價能不能再便宜一塊錢，生產成本能不能壓得更低，更不要談溢價了。”一位在廣東經營潮牌多年的從業(yè)者告訴《第一財經周刊》。

由于早期街頭服飾的消費者大多是個人收入有限的18到25歲的年輕人，這一消費群體的屬性從根本上限制了大部分中國潮牌的定價，因此，當時這類服飾的價格大都在100元到300元，并且由于是小批量生產，如果不能擁有穩(wěn)定的客群，很多品牌在成立初期就會面臨倒閉的風險。

因此，高鵬程和他的合伙人在對首批服飾設計打版時，特意選擇了工裝褲、T恤、連帽衛(wèi)衣等相對大眾級別的基礎款服飾，并且有意減少了大logo和大印花的涉及比例，目的就是讓更多的消費者在面對一個陌生品牌時更易接受，不至于產生反感。

讓所有潮牌創(chuàng)業(yè)者感到頭疼的，是如何尋找加工工廠?！霸诜b加工產業(yè)越發(fā)達的地方，尋找加工工廠反而變得越難。大工廠根本不愿意接手百單以內的加工任務，小工廠的生產能力又很難滿足一些定制面料的加工需求?！备啭i程說。唯一的解決辦法只能是跟大的服裝品牌錯峰生產，所以往往在淡季才可能與加工廠商簽下訂 單。

但近幾年，高鵬程發(fā)現了服裝加工廠的一些變化，更年輕的“廠二代”們開始接手經營，只要品牌理念和設計風格能夠打動這些生產者，便很容易下訂單。另外，“淘品牌”的不斷涌現催生了加工工廠的快速翻單和彈性供應鏈的建立—由于需要緊隨市場熱點，淘品牌很難采取傳統(tǒng)服飾的訂貨制生產，通常會根據消費者的收藏、關注數量或在頁面的停留時長來決定是否繼續(xù)補單—這也為同樣小規(guī)模生產的中國潮牌提供了更加開放的生產條件。

但與淘品牌始終在追隨時尚熱點不同，潮牌的潮流屬性決定了它們需要有特定的品牌風格和標識度，這也意味著，要想影響更多的消費者，中國潮牌必須給消費者提供比一般服飾品牌更多的沉浸式消費體驗，以此來完成品牌形象和潮流理念的傳輸。這也促成了近兩年潮流品牌不斷擴展線下渠道市場的需求。

“在線上僅憑圖片其實很難傳遞出我們的品牌理念和服裝的設計細節(jié)，我希望我的品牌在消費者面前呈現得更加立體，所以線下店鋪會是一個很好的選擇，它能為消費者提供更加直觀的感受?！备啭i程說。

去年年底，ROARINGWILD在深圳壹方城開設了首家店鋪。盡管占地面積僅200平方米左右，高鵬程依然拿出固定的區(qū)域作為展覽區(qū)，每月圍繞不同的潮流元素或主題向公眾展出，讓消費者獲得更多的潮流體驗。按照計劃，今年6月底ROARINGWILD還將在深圳開出第二家線下店鋪?！半m然線下成本的投入要高于線上，但目前店鋪的營業(yè)額還是很令人滿意的，作為終端，它對品牌的影響力非常重要，我們不單單把它作為一種渠道生意，更多的是一種品牌推廣的方式?！备啭i程說。

但并非所有中國潮牌都能開設線下店，ROARINGWILD從線上起步發(fā)展到線下開店也用了8年的時間。對于那些成立不久的潮牌而言，線下的潮流展會或是集合買手店，是更好的展示和銷售渠道。

潮牌ENSHADOWER（隱蔽者），就是在成立初期依靠眾多的集合店分銷渠道接觸到自己的核心消費者?！巴ㄟ^這些集合店的受眾人群定位，我們能很快分析出目標消費者，并且制定相應的價格區(qū)間?！彪[蔽者的創(chuàng)始人李逸超告訴《第一財經周刊》。在品牌成立初期時，這些分銷商的銷售占比可以達到隱蔽者總體銷售額的80%到90%，盡管如今已經形成一定的品牌效應，這些線上分銷商依舊為隱蔽者貢獻了50%的銷售額。

不同于普通時裝品牌的設計師角色，潮牌創(chuàng)始人或多或少都會歸屬于一個特定的潮流文化圈層，而維持這個圈層的溝通，能為潮牌的經營提供更多市場推廣資源。潮流圈一直存在著一種特定的“示好方式”—聯名款，聯名合作更多時候并不是一次單純意義上的商業(yè)合作，它更像是結拜兄弟送給對方的一份見面禮。當然，這個見面禮的價值取決于聯名品牌在圈內的位次高低，一個新興的潮流品牌若能與業(yè)界知名的潮牌或運動品牌達成聯名合作，便能取得更高的加乘效 應。

比如，早期港臺明星或潮流明星自己創(chuàng)立的潮牌，就通過不斷與耐克、匡威、Levis等大量國際知名品牌合作來增添自己在業(yè)內的影響力。這些潮牌完成了對消費者的初期市場教育，但也在很大程度上壟斷了中國潮牌市場的品牌宣傳資 源。

而《中國有嘻哈》《明日之子》等新生派選秀綜藝節(jié)目和更年輕的“帶貨”藝人的出現，帶給了中國潮牌更多的市場推廣機會。從《偶像練習生》上線開始，李享就一直關注著這檔節(jié)目的收視變化，這個“素人”練習生通過比賽最終以偶像男團方式出道的綜藝選秀節(jié)目，無論收視率還是話題熱度，或是這些練習生的粉絲增長數，都超出李享的預 料。

在節(jié)目播出前三期時，李享提供給選手的還都是品牌在市場上售賣的流通貨，他憑借自己在時尚圈的多年經驗，迅速鎖定了蔡徐坤、范丞丞、王子異等最終成功出道的練習生，并且在節(jié)目播出的尾期開始為他們提供個性化定制的舞臺服飾。

明星帶貨的模式為Lost General帶來了明顯的銷量提升，“一個明星對單品銷量增長的提升，最多可以達到20%到30%，對于處在熱門話題中心的明星，這個比例還可能更高?！币咽フf。Lost General因此有了更大的溢價空間，李享也承認相對于普通潮牌平均百元的市場售價，Lost General的定價顯然更像是一個設計師品牌—一件T恤的平均售價為600元，秋冬裝的平均售價則在2000元左右。

這種與明星合作的高成本的宣傳營銷也增加了中國潮牌存活的門檻，之前僅憑低價吸引消費者的手段正在逐漸失效，只是初具名氣后“被抄襲”的問題也很容易破壞品牌多年積累的市場優(yōu)勢。

在消費者渴求更多具有特色的個性化的服飾體驗的同時，已經建立起品牌形象的中國潮牌走過了最初的市場拓荒期，而如何保持高效率的設計產出，甚至培育自己的潮流圈層文化，是它們需要面對的下一個課 題。

“潮流品牌，最根本的是要有潮流文化。美國的潮牌是基于它們的街頭文化，因此最核心的還是產品。而‘國潮如何消化、吸收西方文化，將之轉化成自己的東西，才是它要具備的核心要素?！卑覀フf。從這點來說，中國潮牌的路才剛剛開始。