基于新浪微博數(shù)據(jù)的乒乓球運(yùn)動(dòng)傳播特征及動(dòng)因分析

李榮芝

(上海體育學(xué)院 中國(guó)乒乓球?qū)W院，上海 200438)

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和體育生態(tài)環(huán)境的變化，包攬金牌的中國(guó)乒乓球隊(duì)并未獲得太多的贊譽(yù)，甚至還深陷“金牌越拿越多，受關(guān)注度越來(lái)越小，市場(chǎng)價(jià)值越來(lái)越低”的尷尬境地。然而，2016年里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)乒乓球隊(duì)這支“金牌之師”變成了讓全民瘋狂的“網(wǎng)紅之師”，尤其是2017年3月在深圳舉行的“地表最強(qiáng)十二人”的世界乒乓球錦標(biāo)賽選拔賽上，中國(guó)乒乓球隊(duì)在社交媒體上爆發(fā)出了巨大的能量。“一切媒介都是補(bǔ)救性媒介，補(bǔ)救過去媒介的不足，使媒介人性化?！盵1]現(xiàn)代社交媒體的勃興，為人們開辟了新的交流模式，作為人際傳播的擬態(tài)和延伸，新浪微博成為社會(huì)話語(yǔ)場(chǎng)域“話語(yǔ)漩渦”的重要組成部分，扮演著乒乓球運(yùn)動(dòng)傳播“信息橋”和“引導(dǎo)者”的多重角色，打破了傳統(tǒng)媒介下乒乓球運(yùn)動(dòng)的傳播格局，并以即時(shí)性、嵌套性的傳播方式催生出新型的乒乓球網(wǎng)絡(luò)文化，為提升乒乓球運(yùn)動(dòng)的傳播效果和影響力提供了新的范式?；诖?，本文對(duì)乒乓球運(yùn)動(dòng)在新浪微博上的傳播特征及動(dòng)因進(jìn)行剖析，以期對(duì)未來(lái)乒乓球文化的多元傳播提供借鑒。

1 研究方法

基于“網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)”，運(yùn)用集搜客(GooSeeker)爬蟲軟件，進(jìn)入“集微庫(kù)”微博博主采集工具箱，建構(gòu)采集任務(wù)，在對(duì)應(yīng)鏈接框中分別輸入中國(guó)乒乓球隊(duì)高影響力實(shí)名認(rèn)證的明星乒乓球運(yùn)動(dòng)員(張繼科、馬龍、許昕、方博、丁寧、劉詩(shī)雯)及教練員(劉國(guó)梁)的主頁(yè)鏈接，采集類型選擇“全部”，點(diǎn)擊“確定”開始采集，待采集完畢后點(diǎn)擊打包下載數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)以Execl的形式存儲(chǔ)。采集2016年7月1日—12月5日的數(shù)據(jù)，具體包括：最新的體育風(fēng)云榜排名；熱議運(yùn)動(dòng)員微指數(shù)熱詞趨勢(shì)走向圖；熱議運(yùn)動(dòng)員及教練員微博主頁(yè)發(fā)文信息全覆蓋采集，如話題內(nèi)容、發(fā)文時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等。對(duì)以上時(shí)間跨度的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行深度解析，并就微博信息內(nèi)容特征進(jìn)行分類，且采用SPSS21.0對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，兼做相關(guān)分析和回歸分析。廣泛搜集相應(yīng)的熱帖資料，對(duì)其典型特征進(jìn)行歸納，輔以2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間及后續(xù)的報(bào)道個(gè)案，揭示熱點(diǎn)信息的特征。

2 基于新浪微博數(shù)據(jù)的乒乓球運(yùn)動(dòng)傳播特征

2.1體壇風(fēng)云榜單排名新浪微博風(fēng)云榜主要分析微博的熱門話題、娛樂、體育等領(lǐng)域的熱詞榜單，用以觀察名人、媒體、政府微博影響力日榜排名。體壇風(fēng)云榜作為新浪微博風(fēng)云榜的一個(gè)子榜單，對(duì)所有項(xiàng)目及單項(xiàng)均有排名，是全面反映運(yùn)動(dòng)員熱度的權(quán)威榜單。體壇風(fēng)云榜以真實(shí)數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過專業(yè)的計(jì)分規(guī)則和多樣的參與機(jī)制對(duì)運(yùn)動(dòng)員熱度進(jìn)行綜合排名，榜單下設(shè)聲量榜、人氣榜、能量榜3個(gè)子榜單。聲量榜排名由號(hào)召力指標(biāo)決定，號(hào)召力由帶賬號(hào)的運(yùn)動(dòng)員的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量(視頻類比重更高)和粉絲量(活躍存量及新增活躍量)決定；人氣榜排名由熱議度指標(biāo)決定，熱議度由運(yùn)動(dòng)員在微博上的被搜索量及被提及度決定；能量榜排名由愛慕值指標(biāo)決定，愛慕值由運(yùn)動(dòng)員在榜單中的“遞水”次數(shù)決定；總榜由號(hào)召力、熱議度、愛慕值3個(gè)值加權(quán)得出的分?jǐn)?shù)進(jìn)行排名。

截至2016年12月5日，體壇風(fēng)云榜總榜前6位為張繼科、馬龍、許昕、孫楊、寧澤濤、丁寧，其中中國(guó)乒乓球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員分列第1、第2、第3、第6位。從最新數(shù)據(jù)看，中國(guó)乒乓球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員在里約奧運(yùn)會(huì)期間借助新浪微博平臺(tái)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的傳播效應(yīng)。麥克盧漢在《理解媒介》中提出：媒介是人的延伸，是特定的時(shí)間和空間的接觸，媒介都具有人的屬性，是人的反射和延伸[2]。由于微博強(qiáng)烈凸顯的“在場(chǎng)性”特征，人人都能成為記者，因此，中國(guó)乒乓球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員在里約奧運(yùn)會(huì)期間的訓(xùn)練、生活等信息均能被人們捕捉，并通過新浪微博平臺(tái)的推送形成傳播的“蝴蝶效應(yīng)”。

2.2優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員熱議指數(shù)微指數(shù)是新浪微博的數(shù)據(jù)分析工具，以優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，以張繼科、馬龍、許昕為關(guān)鍵詞輸入微指數(shù)，通過關(guān)鍵詞的熱議度，反映微博輿情或賬號(hào)的發(fā)展走勢(shì)。其中熱議指數(shù)是基于關(guān)鍵詞每日的微博熱議度，科學(xué)分析并計(jì)算出各關(guān)鍵詞在新浪微博平臺(tái)中的長(zhǎng)期熱議趨勢(shì)，并以曲線圖的形式展現(xiàn)的指標(biāo)。

圖1 運(yùn)動(dòng)員熱議指數(shù)走勢(shì)

圖1顯示，從綜合熱議度及單個(gè)事件熱議度看，張繼科處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在2016年8月出現(xiàn)了較多峰值熱議點(diǎn)，2016年8月6日—12日為里約奧運(yùn)會(huì)乒乓球單打比賽日期，張繼科、馬龍、許昕熱議指數(shù)呈線性上升趨勢(shì)。2016年8月6日這3人的熱議指數(shù)分別為153 963、39 514、484，隨著8月12日男子單打決賽的進(jìn)行，張繼科、馬龍的熱議指數(shù)分別為1 496 592、905 614，達(dá)到最高峰值，許昕的熱議指數(shù)為86 681，較為平緩。2016年8月12日—15日，隨著單打比賽的結(jié)束，張繼科、馬龍、許昕的熱議指數(shù)持續(xù)下降；8月16日進(jìn)入男團(tuán)半決賽后，張繼科、馬龍、許昕的熱議指數(shù)直線上升，8月18日中國(guó)男團(tuán)奪冠時(shí)，3人的熱議指數(shù)達(dá)到峰值。隨后出現(xiàn)不規(guī)則動(dòng)蕩，熱議度逐漸減緩。

2.3熱點(diǎn)事件微博傳播情況選取24個(gè)熱議指數(shù)突變時(shí)間節(jié)點(diǎn)的熱點(diǎn)事件，并對(duì)其轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、粉絲量作相關(guān)分析。從表1可見，轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量的相關(guān)系數(shù)為0.957，顯著性水平為0.000，轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量存在高度相關(guān)性，點(diǎn)贊量與粉絲量的相關(guān)系數(shù)為0.455，點(diǎn)贊量與粉絲量存在相關(guān)性，其他變量間的相關(guān)關(guān)系較弱。

2.4熱議微博情況選取轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量排名前6的微博，對(duì)其主題進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在24個(gè)熱議事件中，熱議微博的博主粉絲數(shù)量達(dá)千萬(wàn)級(jí)的有13個(gè)，百萬(wàn)級(jí)的有9個(gè)，10萬(wàn)級(jí)的有2個(gè)(表2)。由表1相關(guān)性分析可知，意見領(lǐng)袖的傳播能力不僅依靠其粉絲數(shù)量，還在很大程度上依賴于微博被轉(zhuǎn)數(shù)量。從轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量前6位的主題看，娛樂調(diào)侃出現(xiàn)6次，比賽與訓(xùn)練各3次，推廣活動(dòng)、明星祝福出現(xiàn)2次，個(gè)人寫真照出現(xiàn)2次。由此可見：在熱點(diǎn)事件中，娛樂調(diào)侃類、比賽和訓(xùn)練類博文最易引起粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論；明星祝福類博文在點(diǎn)贊量上表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，這與明星博主粉絲量呈正相關(guān)關(guān)系。

表1 熱點(diǎn)事件微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、粉絲量的相關(guān)分析

注：**表示顯著性在 0.01水平，*表示顯著性在0.05水平(雙尾)

表2 熱議微博情況

2016年8月6日，關(guān)于張繼科比賽主題微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量均排名第2位，當(dāng)天是里約奧運(yùn)會(huì)乒乓球男單比賽首日，該博文是外媒拍攝的張繼科比賽的高清圖，轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)113 864次。該博文是張繼科微博人氣飆升的初始敏感條件，并成為2016年8月張繼科熱議度直線上升的“引爆點(diǎn)”。

2.5教練員、運(yùn)動(dòng)員的微博特征

2.5.1 關(guān)注度、粉絲量、博文數(shù)量 表3為運(yùn)動(dòng)員及教練員微博主頁(yè)基本信息，從“關(guān)注數(shù)”看，排名依次為方博、馬龍、許昕、劉詩(shī)雯、張繼科、丁寧、劉國(guó)梁。從微博數(shù)看，劉詩(shī)雯的博文最多，為212條；馬龍、丁寧的博文同為204條，分列其后；張繼科和劉國(guó)梁的博文數(shù)量分別為63條和55條，相對(duì)較少。單從轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)看，馬龍對(duì)博友的博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最多，為80條。轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)與微博數(shù)比例能更好地體現(xiàn)對(duì)博友的關(guān)注度和對(duì)博友博文的認(rèn)同度[3]，從比例看，排名前3位的分別是劉國(guó)梁、馬龍、方博，分別為0.47/1、0.39/1、0.27/1。從粉絲數(shù)量看，張繼科的粉絲數(shù)量最多，為7 679 013 個(gè)，已近千萬(wàn)；馬龍、丁寧、劉詩(shī)雯、劉國(guó)梁、許昕的粉絲數(shù)量均屬百萬(wàn)級(jí)；僅方博的粉絲數(shù)量處于10萬(wàn)級(jí)。

表3 運(yùn)動(dòng)員和教練員微博的基本信息

圖2為6位運(yùn)動(dòng)員和1位教練員博文的轉(zhuǎn)發(fā)總量和評(píng)論總量。從轉(zhuǎn)發(fā)總量看，張繼科微博博文的轉(zhuǎn)發(fā)總量最高，為1 739 734條，馬龍、劉國(guó)梁博文的轉(zhuǎn)發(fā)量分列其后，分別為513 640條、393 814條。他們3位的博文成為促進(jìn)里約奧運(yùn)會(huì)前后乒乓球運(yùn)動(dòng)“走紅網(wǎng)絡(luò)”的主要因素。從評(píng)論數(shù)量看，張繼科、馬龍、劉國(guó)梁的博文評(píng)論數(shù)量占前3位，粉絲對(duì)他們的關(guān)注極高。

圖2 微博博文的轉(zhuǎn)發(fā)總量和評(píng)論總量

2.5.2 運(yùn)動(dòng)員及教練員博文內(nèi)容的情感特征 在分析過程中，以人工甄別的形式判斷博文所表現(xiàn)的情感傾向會(huì)存在較大誤差，進(jìn)而對(duì)研究的真實(shí)客觀性有較大影響。因此，本文借助情感分析工具對(duì)運(yùn)動(dòng)員及教練員的所有博文正文進(jìn)行了情感分析[4]，并通過百分比堆積柱形圖表示(圖3)。

圖3顯示，在所采集人員中，正面情緒的博文始終處于優(yōu)勢(shì)地位，但3類情感傾向個(gè)人分布差異較顯著。從正面情緒看，張繼科博文所占比例為77.00%，博文正能量顯著；其次是馬龍、丁寧、劉詩(shī)雯，分別為65.50%、58.50%、59.00%。通過深入考察可知，博文主要涵蓋以下4個(gè)方面：賽事展望、日常訓(xùn)練、感恩寄語(yǔ)和商業(yè)活動(dòng)。從中性情緒看，方博博文占比43%，居于首位；劉國(guó)梁、劉詩(shī)雯、丁寧緊隨其后。從負(fù)面情緒看，許昕博文占比20%，最為突出。綜合來(lái)看，張繼科博文中正面、中性、負(fù)面情緒的比例為49…13…1，博文內(nèi)容豐富，個(gè)性鮮明，重點(diǎn)突出，體育、娛樂與生活類博文呈現(xiàn)良好的融合發(fā)展趨勢(shì)。

2.5.3 張繼科微博評(píng)論量前10位博文內(nèi)容特征 基于轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量存在顯著相關(guān)性，張繼科的熱帖博文引發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量相較其他研究對(duì)象更具代表性，故選取張繼科博文評(píng)論量前10位的帖子進(jìn)行分析(表4)。

表4 張繼科微博評(píng)論量前10位博文一覽

由表4可以看出，張繼科這10篇博文圍繞里約奧運(yùn)會(huì)比賽、奪冠回國(guó)時(shí)的球迷見面會(huì)、推廣活動(dòng)、節(jié)日祝福及線上互動(dòng)展開，博文風(fēng)格主要以“詩(shī)文”為主，數(shù)量多達(dá)6條，另有2條涉及直播線上互動(dòng)的內(nèi)容，主要傳播形式以“文字+圖片”為主，與以往不同的是，這些博文傳播內(nèi)容呈現(xiàn)2個(gè)非常明顯的新特征：①在文字內(nèi)容方面，更加凸顯文化元素。以“詩(shī)文”的形式傳播正能量，突破了以往網(wǎng)絡(luò)文化傳播崇尚感性而悖向理性，追求平庸與實(shí)用，反對(duì)高雅與深厚的后現(xiàn)代文化趨向，同時(shí)也顛覆了體育明星的外顯技能水平與內(nèi)含文化毫無(wú)關(guān)聯(lián)的時(shí)代烙印。②在圖片視覺效果方面，更注重多色彩、立體化、動(dòng)漫型的異類元素特征。盡顯娛樂特色，吸引了眾多博友的眼球，創(chuàng)造了一種較為虛幻的、新鮮的、超現(xiàn)實(shí)的視覺文化空間，這也昭示著現(xiàn)代人與印刷文字分離的趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，印證了目前正處于以視覺快感為主導(dǎo)需求的“讀圖時(shí)代”。

3 新浪微博促進(jìn)乒乓球運(yùn)動(dòng)爆發(fā)式傳播的動(dòng)因

3.1國(guó)際奧委會(huì)官方傳播理念的革新里約奧運(yùn)會(huì)之前，為了進(jìn)一步擴(kuò)大奧運(yùn)會(huì)的傳播力度和效應(yīng)，國(guó)際奧委會(huì)召開專題研討會(huì)解封了此前《奧林匹克憲章》第40條細(xì)則“參加奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)人員，包括教練員、運(yùn)動(dòng)員及工作人員不得將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等有關(guān)信息用于未經(jīng)奧運(yùn)官方授權(quán)的商業(yè)宣傳，包括任何比賽的信息和奧運(yùn)會(huì)期間拍攝的照片”的相關(guān)規(guī)定，修改出臺(tái)了新的章程，例如，支持經(jīng)過所屬國(guó)家奧委會(huì)批準(zhǔn)的企業(yè)贊助運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，并使用相關(guān)信息進(jìn)行商業(yè)宣傳，以擴(kuò)大奧運(yùn)會(huì)的影響力。里約奧運(yùn)會(huì)宣傳更加尊重第三方的權(quán)利，倡導(dǎo)各類輿論自由表達(dá)，為乒乓球運(yùn)動(dòng)的有效傳播提供了契機(jī)[5]。

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，教練員、運(yùn)動(dòng)員及工作人員被明令禁止“在第三方網(wǎng)站上發(fā)布奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容”，對(duì)社交媒體的傳播影響力缺乏正確認(rèn)識(shí)。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)作為第一屆“微博奧運(yùn)會(huì)”，借助新媒體彰顯著各種傳播優(yōu)勢(shì)，國(guó)家開始鼓勵(lì)人們運(yùn)用社交媒體宣傳報(bào)道奧運(yùn)會(huì)消息，這一時(shí)期，賽事信息、偶發(fā)事件等話題引起了微博廣泛的討論。盡管如此，當(dāng)時(shí)人們長(zhǎng)期保持的電視觀賽習(xí)慣及電視媒體自身傳播和報(bào)道方式的革新，使得電視媒體在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中仍保持“霸主”地位[6]，新浪微博對(duì)奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道未達(dá)到當(dāng)前的傳播效應(yīng)。2016年里約奧運(yùn)會(huì)前夕，國(guó)際奧委會(huì)官方機(jī)構(gòu)真正認(rèn)識(shí)到了社交媒體的奧運(yùn)會(huì)傳播價(jià)值，主動(dòng)放寬限制，賦予參賽者、工作人員及民眾更多的權(quán)利與機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)他們使用社交媒體最大限度地參與奧運(yùn)會(huì)傳播，在很大程度上助推了乒乓球運(yùn)動(dòng)的“爆發(fā)式”傳播[7]。

3.2中國(guó)乒乓球隊(duì)“體娛結(jié)合”的大力運(yùn)作娛樂是體育的自然屬性。體育從起源伊始就與娛樂緊密相連，我國(guó)已進(jìn)入物質(zhì)繁盛、社會(huì)生活泛娛樂化的時(shí)代，在文化市場(chǎng)娛樂化浪潮的推動(dòng)下，社會(huì)公眾對(duì)體育的投入與關(guān)注逐漸加大，競(jìng)技體育的適度娛樂化能夠把體育的動(dòng)感、活力和輕松有效結(jié)合起來(lái)，彰顯體育人文關(guān)懷，拉近與受眾之間的距離。隨著全球化背景下的媒介市場(chǎng)化，公共媒介機(jī)構(gòu)的管控逐步放松，門檻逐步降低，大量商業(yè)媒體紛紛進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，微博等新媒體迅速發(fā)展，媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。為了提高媒體的影響力，媒體機(jī)構(gòu)不斷挖掘體育娛樂元素，增加賽場(chǎng)以外題材的報(bào)道，追蹤體育明星的生活軼事，吸引受眾注意。體育娛樂化既能滿足年輕人的精神消費(fèi)需求，又能實(shí)現(xiàn)吸引用戶的目標(biāo)，體育正在成為“泛娛樂產(chǎn)業(yè)”的一部分[8]。

里約奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)乒乓球隊(duì)巧妙地利用社交媒體，結(jié)合二次元、三次元的各種曝光及炒作，在宣傳上更加突出自我。例如，乒乓表情包席卷各大社交平臺(tái)，有關(guān)“張繼科醒醒”“那個(gè)不懂球的胖子”等各式段子、搞笑的對(duì)比圖片以及gif動(dòng)圖都在網(wǎng)上大量傳播，引發(fā)了許多人的關(guān)注。隨著各種視頻的傳播，曾經(jīng)人們印象中如同奪冠機(jī)器般呆板的乒乓球隊(duì)變得有故事起來(lái)……他們?cè)凇?0后”甚至是”00后”中的影響力急劇提升[9]。

3.3新浪微博乒乓球運(yùn)動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)向隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，倡導(dǎo)各類輿論自由表達(dá)的沃土已經(jīng)形成，具有消解權(quán)力、去中心化等特性的新浪微博平臺(tái)，為乒乓球運(yùn)動(dòng)的有效傳播提供了契機(jī)。新浪微博憑借其多元式、互動(dòng)式、開放式的傳播方式顛覆與解構(gòu)了傳統(tǒng)“把關(guān)人”控制式線性傳播方式，它將運(yùn)動(dòng)員、比賽、文化、信息融為一體，將運(yùn)動(dòng)員的語(yǔ)言、表情、現(xiàn)場(chǎng)視覺整合為一體，實(shí)現(xiàn)了信息傳播者與受眾接受信息的自由，突破了人類感官的界限[10]。目前，新浪微博對(duì)乒乓球運(yùn)動(dòng)的傳播表現(xiàn)出了以下3個(gè)轉(zhuǎn)向。

(1) 精英群體對(duì)新浪微博傳播功能的重新肯定與重視。例如，2016年9月19日，當(dāng)時(shí)的國(guó)家乒乓球隊(duì)主教練劉國(guó)梁開通了新浪微博，以“來(lái)啦來(lái)啦來(lái)啦……我就是那個(gè)不懂球的胖子”為文字內(nèi)容[11]，附上團(tuán)體奪冠時(shí)給馬龍的“深情一吻”的特寫照片發(fā)布了第一條博文，收獲了大量粉絲，提升了乒乓球運(yùn)動(dòng)的影響力。張繼科的主管教練肖戰(zhàn)也于2017年3月11開通新浪微博，發(fā)布了幾條有關(guān)張繼科傷病恢復(fù)的情況，受關(guān)注程度逐步升高。

(2) 意見領(lǐng)袖推波助瀾、引導(dǎo)輿論的效果進(jìn)一步凸顯。例如：微博話題“#張繼科你醒醒啊# ”經(jīng)過謝娜轉(zhuǎn)發(fā)后，粉絲高達(dá)350萬(wàn)；又如，中國(guó)乒乓球男隊(duì)在奪冠后，張杰發(fā)送一條“祝賀張繼科，希望他接下來(lái)好好養(yǎng)傷”的博文，引發(fā)了眾多粉絲對(duì)張繼科的關(guān)心[12]。另外，還有費(fèi)玉清等明星不斷關(guān)注、傳播乒乓球運(yùn)動(dòng)的相關(guān)信息，擴(kuò)展了乒乓球運(yùn)動(dòng)的傳播范圍，增強(qiáng)了傳播效果。

(3) 優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的微博內(nèi)容契合了“讀圖時(shí)代”人們重點(diǎn)關(guān)注的圖像敘事的“視覺文化”范式。奧運(yùn)漫畫更加體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員圖片選擇的創(chuàng)新思維，“張繼科血性藏獒逆轉(zhuǎn)圖”的漫畫[13]，以富有想象力的動(dòng)作為主要表現(xiàn)形式，以象征奮力拼搏的“漫畫張繼科”為人物，采用置身于熊熊烈火中完成乒乓球擊球動(dòng)作的獨(dú)特方式深度解讀奧運(yùn)，渲染了奧運(yùn)主題，迎合了年輕人非常喜歡的動(dòng)漫風(fēng)格，成為奧運(yùn)漫畫傳播的典范，受到了“90后”“00后”年輕群體的青睞[14]。

3.4微博技術(shù)的進(jìn)步提升了乒乓球運(yùn)動(dòng)的傳播效果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均表明，2016年以來(lái)新浪微博用戶增長(zhǎng)繼續(xù)保持良好勢(shì)頭。信息傳播技術(shù)與微博人群數(shù)量的結(jié)合、微博功能的融合及微博規(guī)則的整合，賦予了新浪微博平臺(tái)輿論強(qiáng)大的能量，使得新浪微博成為目前乒乓球運(yùn)動(dòng)傳播最有效的公眾參與途徑之一[15]。新浪微博突破了以往互聯(lián)網(wǎng)以文本為核心的構(gòu)架，轉(zhuǎn)型為以人的訴求為核心的構(gòu)架，在技術(shù)上不斷升級(jí)，表達(dá)意見的手段更加多元化，互動(dòng)性更強(qiáng)，突破了原有的傳播束縛，提高了信息傳播效果[16-17]。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者郝伯特·西蒙(Herbert Simon)說：“信息時(shí)代的到來(lái)，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力”。在海量的、泛濫的網(wǎng)絡(luò)信息中，受眾的注意力成為稀缺的戰(zhàn)略資源。隨著新浪微博在規(guī)則上的不斷完善與整合，國(guó)家乒乓球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員及教練員每發(fā)一次有特色的微博均能引發(fā)眾多粉絲“圍觀”，博得眾人眼球。依據(jù)注意力稀缺資源的現(xiàn)狀，“搜狐”網(wǎng)絡(luò)總裁張朝陽(yáng)也提出了“眼球經(jīng)濟(jì)理論”，并認(rèn)為在當(dāng)前媒介文化的巨大影響下，眼球經(jīng)濟(jì)比以往任何時(shí)候都更活躍，例如“劉月半”“男單1/4決賽前張繼科睡覺的照片”等相關(guān)微博的發(fā)出，獲得了高點(diǎn)擊率，抓住了網(wǎng)民的注意力，逐步增強(qiáng)了里約奧運(yùn)會(huì)乒乓球比賽的影響力[5]。

3.5社會(huì)集體意識(shí)的投射與受眾訴求的變遷政治機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)與信息傳播特性為乒乓球運(yùn)動(dòng)爆發(fā)式傳播的發(fā)生提供了宏觀和中觀維度的解釋，而從微觀視角看，這些熱點(diǎn)傳播事件的發(fā)生又是社會(huì)集體意識(shí)的投射與個(gè)體事件觸發(fā)的結(jié)果。從新浪微博的熱點(diǎn)事件看，集體受眾的需求促使大眾化的娛樂方式備受青睞，在這種心理需求下，相對(duì)“世俗化”的文化形態(tài)成為了受眾娛樂消遣、排解壓力的真實(shí)需要，但“海量的”“泥沙俱下”的娛樂化信息，難免會(huì)讓大眾無(wú)法甄別出共鳴事件[18]。

張繼科的熱議微博另辟蹊徑，其博文突然涌現(xiàn)的“詩(shī)文+圖片”的形式突破了“世俗化”文化進(jìn)一步泛濫的藩籬，顛覆了運(yùn)動(dòng)員集體在受眾心中的印象，形成了強(qiáng)大的輿論風(fēng)潮。正如波蘭思想家符·塔達(dá)基維奇所言：“這些文化的風(fēng)格并不具備傳統(tǒng)，它們?cè)谏鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)和心理因素的影響下發(fā)生著變化，并成為時(shí)代的表現(xiàn)?！盵19]從受眾的訴求看，出現(xiàn)了一個(gè)新的轉(zhuǎn)向，以往追求以“拍磚”“灌水”“惡搞”為表征的惡作劇主題，呈現(xiàn)出赤裸裸的后現(xiàn)代主義的狂歡哲學(xué)[20]，而現(xiàn)今高雅、深厚、帶有詩(shī)性及表達(dá)至高、至純、至善、至美的體育精神的文化主題備受追捧，呈現(xiàn)出一種背離后現(xiàn)代主義網(wǎng)絡(luò)文化的傾向。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和體育生態(tài)環(huán)境的變化，一代又一代乒乓球人共同努力形成的“國(guó)球盛世”，近年來(lái)卻陷入了“金牌越拿越多，受關(guān)注度越來(lái)越小，市場(chǎng)價(jià)值越來(lái)越低”的尷尬怪圈。如何提升乒乓球項(xiàng)目的影響力，在全世界弘揚(yáng)乒乓文化，是新媒體傳播環(huán)境下的重要研究課題。里約奧運(yùn)會(huì)期間中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員、教練員在新浪微博上“走紅”，打破了乒乓球運(yùn)動(dòng)原有的傳播僵局，催生出了新型的乒乓球傳播形態(tài)。然而，維持、擴(kuò)大乒乓球運(yùn)動(dòng)的傳播效應(yīng)，促進(jìn)乒乓球可持續(xù)發(fā)展仍任重道遠(yuǎn)；如何進(jìn)一步發(fā)揮新媒介的傳播功能，吸引更多的人們參與乒乓球運(yùn)動(dòng)，拓展乒乓球文化的國(guó)際化傳播及產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)空間，讓世界了解中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)文化，是后續(xù)研究的主要方向。

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