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    2018中國品牌價值百強榜解讀

    2018-06-05 09:52:48中國品牌建設促進會副秘書長盧麗麗
    中國品牌 2018年6期
    關鍵詞:百強品牌價值評價

    文_中國品牌建設促進會副秘書長 盧麗麗

    2018年5月10日是第二個“中國品牌日”。在這個為中國品牌鼓與呼的節(jié)日到來之際,中國品牌建設促進會聯(lián)合經(jīng)濟日報社、中國貿(mào)促會、中國資產(chǎn)評估協(xié)會等單位在上海成功舉辦了“2018中國品牌價值評價信息發(fā)布”活動,并首次發(fā)布了中國品牌價值百強榜。榜單一經(jīng)發(fā)布,受到社會各界的廣泛關注,對打造中國品牌正能量、塑造我國品牌發(fā)展新形象發(fā)揮了積極作用。

    為什么要設立中國品牌價值百強榜?百強榜是如何產(chǎn)生的?透過百強榜我們又能看到什么呢?

    一、百強榜背景介紹

    中國品牌建設促進會作為國際標準化組織品牌評價技術委員會(ISO/TC 289)和全國品牌評價標準化技術委員會(SAC/TC 532)的秘書處承擔單位,負責組織品牌評價國際標準和國家標準的制定。在原國家質檢總局質量司指導下,依據(jù)國際標準和國家標準,聯(lián)合相關技術機構和權威媒體,已經(jīng)連續(xù)5年開展了公益性的品牌價值評價和發(fā)布工作。評價發(fā)布不收取企業(yè)任何費用,取得了良好的社會效益。在此基礎上,2018年“中國品牌日”期間,中國品牌建設促進會首次發(fā)布了中國品牌價值百強榜。一方面,為了規(guī)范引領中國品牌價值評價方式,與國際品牌價值評價方式進一步接軌;另一方面,為了設立中國品牌價值提升的標桿,鼓勵中國企業(yè)培育品牌、提升品牌價值的積極性。

    中國品牌價值百強榜評價,主要針對公司注冊地和主要經(jīng)營管理活動所在地為中國的品牌,依據(jù)相關國際標準和國家標準,充分考慮有形資產(chǎn)、質量、服務、創(chuàng)新、無形資產(chǎn)五大要素,從市場需求、行業(yè)競爭、企業(yè)管理和財務狀況四大維度,品牌財務收益指數(shù)、品牌權重指數(shù)、品牌強度指數(shù)三大指數(shù)等方面,由專家評審組結合公眾調(diào)研獲取的客觀信息,對經(jīng)過第一輪海選、第二輪篩選、第三輪優(yōu)選后形成的入圍品牌進行綜合全面評價,最終按品牌價值高低進行排序,從而產(chǎn)生百強榜。

    2018中國品牌價值百強榜榜單總價值超過5萬億元,其中既有大國重器央企代表,也有民營企業(yè)品牌代表;既有百年老字號,也有眾多改革開放以來創(chuàng)立的新品牌。尤其是上世紀90年代以來創(chuàng)立的眾多互聯(lián)網(wǎng)和科技類品牌,表現(xiàn)非常搶眼,作為領頭羊的騰訊和阿里巴巴以超過3000億元的品牌價值名列百強榜前2位??梢哉f,中國品牌價值百強榜,讓我們直觀地看到了中國品牌的力量。

    二、百強榜評價方法

    (一)嚴格的評價要求

    1.評價方針

    (1)致力于打造中國最權威的對于中國品牌價值的排行榜單,評價方式公開公正,不收取任何費用。

    (2)面對一切中國企業(yè)的品牌,通過評委會主動在全國范圍內(nèi)海選以及企業(yè)自主報名相結合的方式,確立候選名單。

    (3)對于榜單的排名順序和入圍標準,只采用具有國際標準化特征的品牌價值評價方式,不接受任何來自于官方非官方人員的其他推薦。

    2.候選品牌標準

    (1)企業(yè)注冊地和主要經(jīng)營管理活動所在地為中國的品牌。對于境外特殊目的企業(yè),以其實質業(yè)務和主要經(jīng)營管理活動所在地為中國作為入選標準。

    (2)所有參與評價的品牌所屬企業(yè)的財務數(shù)據(jù)必須長期面向公眾開放。

    (3)參與評價的品牌必須對購買決策起重要作用,有廣泛的公眾基礎和知名度。

    (4)參與評價的品牌的經(jīng)濟附加值必須是正的,說明該品牌所屬企業(yè)的收入是高于運營和財務成本的。

    (5)參與評價的品牌所屬企業(yè)的業(yè)務受行業(yè)政策等不確定性因素的影響較小。

    (二)公正的評價流程

    中國品牌建設促進會聯(lián)合第三方機構參考中國企業(yè)名錄以及國際性品牌榜單名錄,通過主動方式,在全國范圍內(nèi)進行海選,同時結合企業(yè)自主申報,確立候選名單。

    具體到本次評價,第一輪海選出約1000個品牌,涵蓋了若干國內(nèi)外榜單中的中國品牌。

    第二輪綜合考慮這些品牌的當年財務、品牌綜合表現(xiàn)和創(chuàng)新程度,進一步篩選出239個品牌。

    第三輪,對入圍的239個品牌,以品牌化凈利潤和品牌化營收來評估其財務和品牌的復合影響力,優(yōu)選出153個品牌作為中國品牌價值百強榜評價的入圍榜單。

    針對入圍榜單中的153個品牌,進行信息主動采集。最后,按有關國際標準和國家標準進行價值測算,按品牌價值高低進行排序,產(chǎn)生中國品牌價值百強榜。

    (三)科學的評價方法

    品牌價值評價依據(jù)相關國際標準和國家標準,既考慮有形資產(chǎn)、質量、服務、創(chuàng)新、無形資產(chǎn)五大要素,又考慮市場需求、行業(yè)競爭、企業(yè)管理和財務狀況四大維度,圍繞品牌財務收益指數(shù)、品牌權重指數(shù)、品牌強度指數(shù)三大指數(shù),全面衡量品牌為業(yè)務創(chuàng)造的價值。

    三大指數(shù)融匯了五大要素和四大維度的思想方法,其中,品牌財務收益指數(shù)是指與品牌相關的息稅前收益,品牌權重指數(shù)是指品牌在決策過程中占據(jù)的重要性,而品牌強度指數(shù)則綜合考慮了品牌在質量、創(chuàng)新、服務等方面內(nèi)在和外在的表現(xiàn)。

    針對三大指數(shù),參照行業(yè)內(nèi)的歷史數(shù)據(jù),通過離散選擇模型,結合調(diào)研結果,精確衡量品牌權重指數(shù)。從2017年7月開始,通過對所有入圍品牌在8個一線、二線和三線城市開展消費者定量調(diào)研,同時結合大數(shù)據(jù)聆聽和專家評估結果,綜合得到各品牌的品牌強度指數(shù)。最后,通過科學嚴謹?shù)钠放苾r值評價模型和未來財務情況的預測方法,科學評估品牌財務收益指數(shù),并結合品牌權重指數(shù)和品牌強度指數(shù),最終計算出品牌化收益的凈現(xiàn)值,即品牌價值。

    不同行業(yè)品牌數(shù)量對比

    三、百強榜數(shù)據(jù)分析

    (一)產(chǎn)業(yè)分布

    2018中國品牌價值百強榜總品牌價值為56578億元。其中,以金融、互聯(lián)網(wǎng)、交通運輸、高端零售等為代表的服務業(yè)品牌數(shù)量達46個,品牌價值總量32408億元,約占57%;以電子電器、機械制造、汽車等為代表的制造業(yè)品牌35個,品牌價值總量14710億元,約占26%;建筑業(yè)(含地產(chǎn))品牌12個,品牌價值總量4174億元,約占7%;能源化工業(yè)品牌3個,品牌價值總量4633億元,約占8%;農(nóng)業(yè)品牌4個,品牌價值總量708億元,約占1%。

    (二)行業(yè)分布

    從上榜品牌數(shù)量看,百強榜中金融業(yè)品牌數(shù)量最多,有26個品牌;通信與電子科技行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)次之,分別有10個品牌;汽車行業(yè)緊隨其后,8個。上述4個行業(yè)上榜品牌數(shù)量54個,超過百強榜半數(shù)。

    不同行業(yè)品牌價值對比

    從品牌價值總量占比看,金融業(yè)占比最高,品牌價值為17210億元,占30%;其次為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),占16%;通信與電子科技行業(yè)緊隨其后,約為12%。

    從平均品牌價值看,百強榜中平均品牌價值最高的為能源化工行業(yè),平均品牌價值為1544億元;其次為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),平均品牌價值為1540億元。

    (三)企業(yè)類型分布

    本文試圖對企業(yè)類型進行分析,但由于很多企業(yè)注冊地、主要經(jīng)營地、品牌所有人等信息交錯,股權結構復雜,因此對企業(yè)性質可能存在不同的認識。

    總體來看,共有50家國有企業(yè)(含國有控股企業(yè))品牌進入百強榜,品牌價值總計33778億元,在百強榜總價值中占比59.7%。其中,央企(不包括子公司或控股公司)有10個品牌進入百強榜,分別是:中國石化、中國石油、中國移動、中國中車、中國建筑、招商局、中國交通建設、中國航天科工、中國南方航空、中國東方航空。10家央企品牌價值總計10217億元,在百強榜總價值中占比18.1%。

    共有20家混合所有制企業(yè)(含國有參股企業(yè))進入百強榜,品牌價值總計6840億元,在百強榜總價值中占比12.1%。

    民營企業(yè)品牌進入百強榜的共計30家,品牌價值總計15960億元,在百強榜總價值中占比28.2%。

    (四)區(qū)域分布

    分析百強榜上榜品牌所屬企業(yè)的總部可以看出,有明顯的地域差別。上榜品牌最多的為北京、廣東、上海,其中,北京29個,廣東22個,上海14個。其他上榜品牌分布在不同地區(qū):浙江8個,山東6個,香港4個,福建3個,四川3個,河南2個,江蘇2個,內(nèi)蒙古2個,貴州1個,河北1個,重慶1個,云南1個,新疆1個。

    (五)品牌歷史分布

    從百強榜上榜品牌的創(chuàng)立年代看,超過百年歷史的老字號品牌有10個,而80%的品牌創(chuàng)建于改革開放以來的40年間。尤其是1991-2000年十年間創(chuàng)立的品牌,進入百強榜的多達44個,另有1979-1988年十年間創(chuàng)立的品牌20個,2000年之后新創(chuàng)立的品牌16個。百強榜中其余10個品牌則散布在新中國成立前后的幾十年中。

    四、小結

    品牌是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭的制高點,是品質、創(chuàng)新、信譽等核心競爭力的集中體現(xiàn)。一個國家所擁有的品牌價值越高,其對全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導力就越強。當前,各種以品牌價值排序的“世界品牌500強”“全球品牌百強榜”,成為國際、國內(nèi)社會關注的焦點。中國品牌建設促進會基于科學、公正、公開、公認的原則,發(fā)布2018中國品牌價值百強榜,是“推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制”的重要舉措。

    通過品牌價值評價,我們清醒地看到,改革開放四十年來我國品牌建設有了長足的進步,但與國際知名品牌相比,還存在相當大的差距。在新時代我國經(jīng)濟高質量發(fā)展的呼喚下,在國際貿(mào)易競爭日趨激烈的新形勢下,中國品牌必須不忘初心,砥礪奮進。而這,是我們共同的責任。

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