公號(hào)背后的資本局

一場(chǎng)上市公司收購(gòu)案，攪動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)微信公眾號(hào)資本估值的大探討。

近日，瀚葉股份發(fā)布重大資產(chǎn)重組預(yù)案，擬作價(jià)38億元收購(gòu)主營(yíng)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的深圳量子云科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“量子云”）100%股權(quán)。此后不久，瀚葉股份收到上交所關(guān)于此收購(gòu)案的問(wèn)詢函，要求對(duì)量子云的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況和盈利模式、標(biāo)的資產(chǎn)估值合理性與風(fēng)險(xiǎn)、本次交易是否屬于“三方交易”等進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。

該案最受關(guān)注的內(nèi)容反倒不在收購(gòu)本身，而在收購(gòu)標(biāo)的集中于量子云運(yùn)營(yíng)的981個(gè)微信公眾號(hào)。

根據(jù)瀚葉股份官網(wǎng)公開(kāi)資料顯示，其曾用名浙江升華拜克生物股份有限公司。作為瀚葉股份前身的升華拜克，曾長(zhǎng)期深根于生物農(nóng)藥獸藥領(lǐng)域，2015年伊始公司抓住國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、文化產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的機(jī)遇，將文化娛樂(lè)作為公司未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，并于2017年正式更名為浙江瀚葉股份有限公司。

而收購(gòu)案的另一方量子云，根據(jù)公開(kāi)資料顯示，其為一家微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)公司，運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)數(shù)量達(dá)到了981個(gè)，從內(nèi)容和題材等方面更是涵蓋了情感、生活、時(shí)尚、親子、文化、旅游等諸多領(lǐng)域，并宣稱這些公眾號(hào)累計(jì)粉絲2.4億人次。

今年4月底，瀚葉股份發(fā)布此次重大資產(chǎn)重組預(yù)案，根據(jù)預(yù)案，公司擬作價(jià)38億元收購(gòu)量子云100%股權(quán)。隨后不久的5月8日，瀚葉股份披露，本次資產(chǎn)重組預(yù)案及相關(guān)文件須進(jìn)行事后審核，公司股票將繼續(xù)停牌。

5月14日，該收購(gòu)事宜引起了上海證券交易所的注意。上交所下發(fā)問(wèn)詢函的消息一出，輿論對(duì)此嘩然。業(yè)內(nèi)外對(duì)于此次收購(gòu)事件的關(guān)注，一方面是基于資本層面的“天價(jià)”收購(gòu)引人關(guān)注，另一方面則是對(duì)于量子云旗下的981個(gè)公號(hào)匹配的編輯人數(shù)僅為50多位，能否有效把控公號(hào)內(nèi)容的討論。

多位業(yè)內(nèi)專家在接受《法人》記者采訪時(shí)則指出，和估值、采編隊(duì)伍人數(shù)等問(wèn)題相比，在目前微信公眾號(hào)紅利逐漸放緩的態(tài)勢(shì)下，收購(gòu)成行后企業(yè)如何現(xiàn)增值，如何助力企業(yè)在新的領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，才是當(dāng)前最值得收購(gòu)方思考的問(wèn)題。

天價(jià)收購(gòu)并非首例

對(duì)于瀚葉股份收購(gòu)的量子云，外界最關(guān)注的是其主業(yè)運(yùn)營(yíng)981個(gè)公號(hào)以及高達(dá)38億的收購(gòu)價(jià)。

“我覺(jué)得僅從擬收購(gòu)金額上而言，38億收購(gòu)981個(gè)并算不上‘天價(jià)’或不合理?！币晃蛔悦襟w行業(yè)的資深專家向《法人》記者說(shuō)道，對(duì)于微信公眾號(hào)的收購(gòu)，瀚葉股份并非首例，在其之前，北京受教信息科技有限公司旗下“李叫獸”賬號(hào)，在撰寫(xiě)了百余篇公眾號(hào)文章后，于2016年12月被百度以近1億價(jià)格收購(gòu)；2016年底，美盛文化以2.18億元收購(gòu)了星座類微信公眾號(hào)“同道大叔”72.5%的股權(quán)；2017年9月，拉芳家化以1億多元的價(jià)格收購(gòu)了旗下?lián)碛凶灾骰蚵?lián)合運(yùn)營(yíng)了包括小小包麻麻、小說(shuō)說(shuō)咱家娃、寶寶營(yíng)養(yǎng)輔食等十余個(gè)母嬰、女性類微信公眾號(hào)、粉絲達(dá)800多萬(wàn)、主營(yíng)母嬰及女性自媒體社群和電商業(yè)務(wù)的宿遷百寶20%的股權(quán)，可以看到無(wú)論是收購(gòu)還是投資，其實(shí)近些年來(lái)各個(gè)資本對(duì)于微信公眾號(hào)的布局從未停止過(guò)。

中研普華研究員閆素飛在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，根據(jù)瀚葉股份有限公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，拓展自媒體行業(yè)顯然是其業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，尤其新媒體又是當(dāng)下最熱門(mén)的投資行業(yè)之一。因此，從瀚葉股份的戰(zhàn)略上看，通過(guò)投資并購(gòu)，拓展業(yè)務(wù)需要，從而加快轉(zhuǎn)型是正常的。而38億是否估值過(guò)高，還要根據(jù)瀚葉股份進(jìn)行投資的戰(zhàn)略和實(shí)力去衡量，如果瀚葉股份認(rèn)為此舉所獲收益會(huì)大于其投資，就是值得的。

“其實(shí)有不少上市公司，在主業(yè)利潤(rùn)壓力下，都在積極地尋找自身新的領(lǐng)域和定位，從而扭轉(zhuǎn)局面。”北京威諾律師事務(wù)所合伙人楊兆全在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，瀚葉股份此前業(yè)務(wù)范圍為農(nóng)藥、獸藥，屬于較為沒(méi)落的傳統(tǒng)行業(yè)，還面臨著強(qiáng)大的環(huán)保壓力，未來(lái)環(huán)保成本也存在著會(huì)上升的可能性。而其前期已經(jīng)跨界到娛樂(lè)傳媒行業(yè)，并初見(jiàn)成效。此次跨界收購(gòu)量子云，不過(guò)是公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的延續(xù)。

“不看好主營(yíng)為農(nóng)藥、獸藥、游戲的瀚葉股份跨界并購(gòu)主要運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的量子云，因?yàn)榭床坏诫p方的業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)?！敝?jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受《法人》記者采訪時(shí)坦言，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速變化，同時(shí)根據(jù)微信營(yíng)銷及CRM平臺(tái)侯斯特發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，讀者對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注熱度存在著降溫趨勢(shì)，長(zhǎng)此以往，瀚葉股份38億收購(gòu)深圳量子云981個(gè)微信公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)的前景不容樂(lè)觀，將來(lái)很可能會(huì)被新的事物所取代。

“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展受限，轉(zhuǎn)型拓展新業(yè)務(wù)是明智可行的?！北本┦腥f(wàn)騰律師事務(wù)所執(zhí)行主任張華利在接受《法人》記者采訪時(shí)則表示，瀚葉股份此前的農(nóng)藥、獸藥等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩以及競(jìng)爭(zhēng)加劇的沖擊，呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的局面。或基于此，2016年瀚葉股份還發(fā)布實(shí)施《公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（2016-2020年）》，其中就確立了文化娛樂(lè)發(fā)展戰(zhàn)略，而量子云主營(yíng)業(yè)務(wù)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣業(yè)務(wù)和騰訊社交廣告業(yè)務(wù)，屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，因此本次交易將有效深化公司文化娛樂(lè)戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)其公司戰(zhàn)略規(guī)劃的落地。

公號(hào)估值標(biāo)準(zhǔn)缺失

雖對(duì)于公號(hào)的收購(gòu)，有美盛文化2.8億收購(gòu)“同道大叔”，拉芳收購(gòu)宿遷百寶等先例在前，但此次瀚葉的估計(jì)還是大大出乎了人們的意料，同時(shí)也在資本市場(chǎng)中引起了巨大反響。

根據(jù)此前媒體報(bào)道，在4月13日，量子云前創(chuàng)始人李炯曾以3億元出售了持有的15%股權(quán)。以此估算，公司估值約20億，但在4月26日瀚葉股份發(fā)布的資產(chǎn)重組預(yù)案中顯示，擬38億收購(gòu)量子云，溢價(jià)較高。

楊兆全對(duì)此指出，單從估值38億來(lái)看，絕對(duì)值肯定不算低，另外從標(biāo)的公司的過(guò)去盈利記錄來(lái)看，也偏高，但有一點(diǎn)不容忽視，即依托于互聯(lián)網(wǎng)的文化傳媒，的確也存在價(jià)值突飛的可能性，因此不能以傳統(tǒng)的眼光看待，另外用公司員工數(shù)量等指標(biāo)衡量公司的價(jià)值，對(duì)新型的行業(yè)是不適用的。

“另外，資產(chǎn)的價(jià)格高低，評(píng)估也僅僅是一個(gè)參考?！睏钫兹赋觯绕涫菍?duì)新興行業(yè)而言，傳統(tǒng)的估值方法不能完全體現(xiàn)出資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值，資產(chǎn)真正的價(jià)值，在于購(gòu)買(mǎi)人對(duì)資產(chǎn)未來(lái)增值能力的判斷。瀚葉股份愿意拿38億購(gòu)買(mǎi)，顯然是相信近千個(gè)公眾賬號(hào)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

閆素飛則向《法人》記者舉例說(shuō)道，量子云有2.4億粉絲，如果瀚葉股份確實(shí)是按照38億價(jià)格收購(gòu)，則相當(dāng)于15.8元買(mǎi)一個(gè)粉絲，目前市場(chǎng)形勢(shì)下，粉絲經(jīng)濟(jì)大熱，公眾號(hào)作為純粉絲經(jīng)濟(jì)，市值被高估也是在市場(chǎng)預(yù)期范圍內(nèi)。但這也考驗(yàn)著收購(gòu)后瀚葉股份利用好粉絲經(jīng)濟(jì)和把握好公號(hào)等資源和熱點(diǎn)的能力。

對(duì)于量子云估值溢價(jià)率超高，瀚葉股份相關(guān)人士曾在此前接受媒體采訪時(shí)表示：“目前量子云100%股權(quán)38億元只是一個(gè)預(yù)估值，正式的評(píng)估結(jié)果還沒(méi)有出爐。公司會(huì)根據(jù)正式的評(píng)估報(bào)告發(fā)布最新的情況?！?/p>

宋清輝在接受《法人》記者采訪時(shí)則表示，如此之高的溢價(jià)是非常不正常的，同時(shí)也反映出當(dāng)微信公眾號(hào)作為資產(chǎn)進(jìn)行估值時(shí)，具體標(biāo)準(zhǔn)的缺失。

“的確是這樣的，人們除了關(guān)注這擬收購(gòu)的38億金額是否過(guò)高外，卻忽略了一點(diǎn)很重要的問(wèn)題，即微信公眾號(hào)在作為資產(chǎn)時(shí)，估值的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失?！卑阶稍僀EO張毅在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，微信公眾號(hào)作為新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的產(chǎn)品，收購(gòu)價(jià)格估值出現(xiàn)波動(dòng)很正常，但之前的“同道大叔”等自身即是品牌，但此次瀚葉股份收購(gòu)的量子云，更傾向于一個(gè)第三方平臺(tái)。

此外，張毅指出，當(dāng)粉絲數(shù)、閱讀量、點(diǎn)擊量和公號(hào)盈利數(shù)據(jù)成為對(duì)自媒體的估值參數(shù)時(shí)，有一點(diǎn)重要的因素同樣不容忽視，即整個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。雖然從目前而言，部分自媒體利潤(rùn)可觀，可能對(duì)于上市公司短期業(yè)績(jī)有促進(jìn)作用，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看卻也承擔(dān)著利潤(rùn)變薄的風(fēng)險(xiǎn)。

張華利則在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，量子云是否能值瀚葉股份預(yù)估的38億，仍有待市場(chǎng)認(rèn)定，由于量子云處于主要依托微信社交平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，所運(yùn)營(yíng)的自媒體價(jià)值則容易受到微信的用戶規(guī)模和活躍度的影響。若未來(lái)出現(xiàn)新的社交平臺(tái)超越甚至取代微信社交平臺(tái)的主流地位，量子云現(xiàn)有的自媒體商業(yè)價(jià)值將大打折扣，這也使得其現(xiàn)有商業(yè)模式能否順利延續(xù)至新平臺(tái)存在一定的不確定性。

跨入新行業(yè)，如何重新組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)于每一個(gè)投資者而言，都是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)

跨界收購(gòu)與跨界發(fā)展

隨著瀚葉擬38億收購(gòu)量子云的消息持續(xù)發(fā)酵，外界紛紛對(duì)此展開(kāi)探討。作為收購(gòu)方的瀚葉股份，其董事長(zhǎng)沈培今也對(duì)于外界質(zhì)疑收購(gòu)后能否達(dá)到拓展業(yè)務(wù)并助企業(yè)更好發(fā)展的作用等對(duì)外界發(fā)聲。

沈培今在接受媒體采訪時(shí)指出：“如今粉絲經(jīng)濟(jì)被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂(lè)領(lǐng)域。而公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)中，包括游戲、影視綜藝，都需要廣泛的用戶/粉絲基礎(chǔ)，量子云和公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)具有高度相關(guān)性，均專注于內(nèi)容生產(chǎn)，在收購(gòu)?fù)瓿珊?，公司可快速獲取億級(jí)用戶的流量入口?！?/p>

“當(dāng)前，我觀察到不少上市公司通過(guò)跨界收購(gòu)謀求轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但這很考驗(yàn)管理層的管理能力?！彼吻遢x在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，從過(guò)往的案例來(lái)看，業(yè)務(wù)不相關(guān)的跨界并購(gòu)存在太多不確定風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)異于是一次“豪賭”。

跨界收購(gòu)之后，瀚葉股份對(duì)此部分業(yè)務(wù)的管理能力也是一種考驗(yàn)。另外，量子云近千個(gè)公號(hào)背后，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)僅有50余人，瀚葉股份收購(gòu)后也應(yīng)該綜合考量，例如運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)和水平等事宜。

楊兆全則指出，如若收購(gòu)成行，對(duì)于瀚葉股份確實(shí)是一種考驗(yàn)，尤其是對(duì)于其對(duì)此部分業(yè)務(wù)的管理能力，因?yàn)椴煌袠I(yè)的規(guī)則和情況不同，新媒體又是新興行業(yè)，與農(nóng)藥等傳統(tǒng)行業(yè)差異巨大，因此對(duì)于管理者思維方式的變革提出了新的要求，而這對(duì)公司未來(lái)發(fā)展，也起到至關(guān)重要的導(dǎo)向作用。

“但我并不覺(jué)得，相對(duì)量子云掌握眾多微信公眾號(hào)，其編輯隊(duì)伍人員數(shù)量存在不足?！睏钫兹a(bǔ)充道，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，固然是具有很好的價(jià)值，但是也不排除轉(zhuǎn)發(fā)、改編等途徑，也能吸引到很多的受眾。只要一個(gè)公眾號(hào)里，網(wǎng)民能得到他所希望看到的內(nèi)容，從而對(duì)受眾形成黏性，同樣也有巨大的價(jià)值。另外在當(dāng)前，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容往往非常困難，也不可能形成巨大規(guī)模，不符合流量經(jīng)濟(jì)的要求。

張華利在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，跨界收購(gòu)的新業(yè)務(wù)，涉及相關(guān)業(yè)務(wù)、人員、企業(yè)文化、管理制度、戰(zhàn)略協(xié)同、發(fā)展和經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)化整合等問(wèn)題，但核心還是在于管理團(tuán)隊(duì)能否整合好資源，放大效益，這對(duì)企業(yè)的管理能力當(dāng)然是一種考驗(yàn)。

“跨入新行業(yè)，如何重新組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)于每一個(gè)投資者而言，都是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！遍Z素飛最后說(shuō)道。

紅利漸薄下的發(fā)展思考

“人們常說(shuō)時(shí)勢(shì)造英雄，其實(shí)對(duì)于行業(yè)發(fā)展也是這樣。”一位資深自媒體人向《法人》記者指出，比如在今年4月，文化部發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的政策文件，這也是首次國(guó)家部委對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出專項(xiàng)部署，基于諸多利好下，很多企業(yè)都在追趕這個(gè)機(jī)遇或謀求轉(zhuǎn)型，也就不足為奇了。

張華利在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，瀚葉股份收購(gòu)量子云如果符合公司的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告正在逐步取代傳統(tǒng)廣告，而量子云的業(yè)務(wù)模式正好符合了這一發(fā)展趨勢(shì)，因此收購(gòu)的前景應(yīng)是謹(jǐn)慎樂(lè)觀的。至于收購(gòu)成本是否過(guò)高，重點(diǎn)是在于能把成本收回的臨界點(diǎn)設(shè)在什么時(shí)間。

“瀚葉股份的收購(gòu)，其實(shí)并非突發(fā)奇想?！遍Z素飛在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，首先根據(jù)公開(kāi)資料可以看到，在2017年3月，瀚葉股份成功收購(gòu)成都炎龍科技有限公司100%股權(quán)，而后者是中國(guó)具有領(lǐng)先技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商，自主研發(fā)產(chǎn)品涵蓋端游、頁(yè)游、手游等，同時(shí)這也是瀚葉股份戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步。此后瀚葉股份還在2017年底成立了瀚葉互娛（上海）科技有限公司，以此進(jìn)一步支撐瀚葉股份在游戲等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

隨著游戲直播行業(yè)的迅速發(fā)展，短視頻App等產(chǎn)品的火爆，瀚葉股份旗下又有霍爾果斯拜克影視有限公司和旗下專注于綜藝節(jié)目制作、游戲直播、短視頻等業(yè)務(wù)的瀚葉傳媒等等。

“因此，對(duì)于這場(chǎng)收購(gòu)而言，瀚葉股份如果能在收購(gòu)后完成迅速發(fā)展、市場(chǎng)磨合、迎接市場(chǎng)整頓，并得以穩(wěn)定發(fā)展，收購(gòu)的前景還是值得期待的。”閆素飛最后說(shuō)道。

張毅則認(rèn)為:“如果說(shuō)成功收購(gòu)后，僅依靠這981個(gè)公號(hào)做文章，我個(gè)人并不看好，如何與瀚葉股份已有業(yè)務(wù)相結(jié)合才是關(guān)鍵?！?/p>

隨著國(guó)家政策的不斷落地，尤其伴隨著大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的發(fā)展，數(shù)字中國(guó)的加快建設(shè)，文化娛樂(lè)生態(tài)圈下，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的入局，都為內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)，甚至是到后期變現(xiàn)和促進(jìn)消費(fèi)等環(huán)節(jié)，帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，同時(shí)也為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的每個(gè)環(huán)節(jié)都注入了新的活力，基于此，產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的重塑也得以更好更快地實(shí)現(xiàn)。

但對(duì)于自媒體而言，熱點(diǎn)等更迭換代較快。目前，尤其是微信公眾賬號(hào)，可能因?yàn)檎块T(mén)公號(hào)發(fā)布的產(chǎn)業(yè)信息和政策變化，人們的關(guān)注度和點(diǎn)擊量較高，而部分營(yíng)銷的公眾賬號(hào)背后的點(diǎn)擊量已出現(xiàn)下降趨勢(shì)。單純就微信公眾號(hào)而言，用戶對(duì)于那些存在廣告等信息推送內(nèi)容的賬號(hào)也已疲憊，因此如何抓住機(jī)遇，更好地打好跨界戰(zhàn)，不單是瀚葉股份，也是很多企業(yè)在做新媒體領(lǐng)域時(shí)需要思考的問(wèn)題。