《成都晚報(bào)》：文化傳播在媒體融合中的創(chuàng)新實(shí)踐

□ 文/伍江陵

從2016年4月起，《成都晚報(bào)》擴(kuò)大了文化副刊版面，創(chuàng)新傳播優(yōu)秀文化的版面占到總版面的25%以上。2017年12月，組織編輯記者成立天府文化研究團(tuán)隊(duì)，采用數(shù)據(jù)分析方法，解讀破譯唐詩中蘊(yùn)涵的天府成都文化密碼，深入挖掘城市文化底蘊(yùn)，獨(dú)家發(fā)布披露10余項(xiàng)鮮為人知的天府文化研究成果。同時(shí)，在全媒體傳播格局下，通過線上線下，聯(lián)動(dòng)31座城市，借助全方位系列產(chǎn)品和多角度策劃活動(dòng)，深層次拓展了策劃主題和內(nèi)涵，完成了445萬受眾個(gè)性化的參與需求，實(shí)現(xiàn)了傳播效果與文化口碑的雙豐收。

一、內(nèi)容挖掘創(chuàng)新：一座城市與唐詩的文化關(guān)聯(lián)

文化，是一座城市的獨(dú)特記憶，更是一座城市的根與魂。唐代是中國文化發(fā)展的高峰時(shí)期，唐詩是組成這一文化高峰的重要部分。為更加深入發(fā)掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中隱藏的城市魅力，《成都晚報(bào)》編輯記者團(tuán)隊(duì)對(duì)涉及成都的全唐詩和古典文獻(xiàn)書籍進(jìn)行精讀研讀，發(fā)現(xiàn)唐詩中隱藏著許多不為人知的天府文化重要信息。2017年12月11日至12月25日，《成都晚報(bào)》全媒體推出年終鉅獻(xiàn)——“天府成都·破譯唐詩密碼”特別策劃。首次以數(shù)據(jù)為手段破譯唐詩中的天府文化密碼，發(fā)布《成都打開唐詩之門》《成都有太多理由讓遠(yuǎn)方的詩人惦念》《杜甫早就說了：成都是花城》《43種食材烹造出一個(gè)美食之都》《成都出品唐代時(shí)尚達(dá)人的“標(biāo)配”》《唐代入蜀為官詩人狀態(tài)如何？大數(shù)據(jù)看看》《友善之城讓老杜詩風(fēng)變清新》《永陵告訴我們：成都是東方音樂之都》《450首唐詩鋪敘成都“名都會(huì)”氣象》等10余項(xiàng)天府文化研究成果。

利用現(xiàn)代數(shù)據(jù)分析技術(shù)重新審視發(fā)掘傳統(tǒng)文化，帶來的效果令人驚喜。經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，《全唐詩》中“成都”及其別稱出現(xiàn)共325次。唐代的諸多大詩人都到過成都，比如“初唐四杰”全部都到過成都，其中王勃、楊炯、盧照鄰為成都寫下了不朽詩篇。清代詩人李調(diào)元說“自古詩人例到蜀”，道出唐代及以后許多著名詩人入蜀的盛況，是中國文化史上一個(gè)重要的文學(xué)地理現(xiàn)象。由此可見，成都以獨(dú)一無二的姿態(tài)開啟了唐詩之門。在寫成都的唐詩數(shù)量排行榜中，杜甫以271首高質(zhì)量的作品占據(jù)第一，薛濤以80余首位居第二。

此外，《成都晚報(bào)》研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，唐代50位沒到過成都的詩人也為成都寫下了超過100首的詩，最早直接寫到成都的作品是出自唐太宗李世民之手的《秋日二首》?！度圃姟分小笆瘛弊殖霈F(xiàn)987次，不僅體現(xiàn)了成都這座城市在唐詩中舉足輕重的地位，更展現(xiàn)出成都這座“來了就不想走的城市”的獨(dú)特魅力。

聚集在唐詩中的天府文化基因遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。經(jīng)過梳理提煉，唐代詩人260首詩描寫成都58種植物、167首詩涉及43種動(dòng)植物食材（調(diào)味料）、多處提到蜀錦蜀箋、50首詩寫盡唐代成都音樂、450首詩提到唐代成都五大文化名片及五大文化名山……這一系列研究發(fā)現(xiàn)充分表明成都至少從唐代起便是無可爭(zhēng)議的生態(tài)之都、花園城市、美食之都、時(shí)尚之都、東方音樂之都以及歷史文化名城。

豐厚的歷史積淀造就了成都獨(dú)具特色的天府文化和城市精神，孕育出創(chuàng)新創(chuàng)造、優(yōu)雅時(shí)尚、樂觀包容、友善公益的文化特質(zhì)。在唐詩中關(guān)于這座城市的精神特質(zhì)毫不意外地同樣得到了印證。通過對(duì)39位以官員身份入蜀詩人的政績(jī)梳理，提煉出“天府成都，唯有百姓和情懷不可辜負(fù)”的執(zhí)政理念，成為激勵(lì)為成都建設(shè)而奮力作為的城市精神；而通過杜甫詩中自己記錄的54位成都朋友、成都百姓對(duì)他多方面的十分具體的幫助，體現(xiàn)出天府成都“友善”包容的特質(zhì)。

創(chuàng)造性破譯解讀唐詩密碼，能夠深入細(xì)致體會(huì)成都的歷史文化精髓和神韻，傳承歷史文化，弘揚(yáng)現(xiàn)代文明，為推動(dòng)天府文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展方面貢獻(xiàn)一份力量和動(dòng)力，成為彰顯城市魅力的重要方式。

二、形式表達(dá)創(chuàng)新：研究+紙媒+網(wǎng)媒+活動(dòng)+講座

研究是基礎(chǔ)，創(chuàng)新傳播是手段，弘揚(yáng)文化是目的。要進(jìn)行全媒體聯(lián)動(dòng)，通過整合報(bào)紙、新媒體融合傳播，真正做到線上線下聯(lián)動(dòng)，形成規(guī)模、形成聲勢(shì)、形成影響力。

《成都晚報(bào)》編輯記者組成研究團(tuán)隊(duì)，以數(shù)據(jù)研究方式全覆蓋唐代詩人對(duì)成都的詩意書寫，梳理得出的系列結(jié)論令人耳目一新。為擴(kuò)大研究成果的傳播效果，《成都晚報(bào)》聯(lián)動(dòng)報(bào)紙、新媒體平臺(tái)全方位同步推出報(bào)道。在《成都晚報(bào)》“兩微一端”等平臺(tái)建立話題專欄，運(yùn)用新媒體規(guī)律，對(duì)平面媒體的系列報(bào)道進(jìn)行創(chuàng)新性包裝，累計(jì)發(fā)稿200余篇，推出《唐詩大V建了個(gè)天府成都群，李白杜甫李世民……全來了》等多個(gè)新媒體產(chǎn)品，累計(jì)閱讀量達(dá)530萬余次。

線下報(bào)紙每天有專版深度報(bào)道，線上網(wǎng)絡(luò)每天有內(nèi)容豐富、形式靈活的創(chuàng)新產(chǎn)品，有效保持了宣傳熱度，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，不斷加深受眾對(duì)天府文化的認(rèn)知和了解。在此基礎(chǔ)上，為增強(qiáng)調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，《成都晚報(bào)》同步發(fā)起線上線下互動(dòng)活動(dòng)。線上邀請(qǐng)網(wǎng)友參加“城市唐詩挑戰(zhàn)賽”“十大最喜歡的成都唐詩金句及成都唐代詩人評(píng)選”活動(dòng)，線下走進(jìn)社區(qū)、學(xué)校、鄉(xiāng)村辦專題文化講座。

2017年12月11日，“唐詩詠成都·我最喜歡的十大金句”“唐詩詠成都·我最喜歡的十大詩人”評(píng)選活動(dòng)同步啟動(dòng)。經(jīng)歷半個(gè)月的推薦與投票，評(píng)選結(jié)果出爐。唐代詩人中，留下最多與成都有關(guān)作品的“詩圣”杜甫當(dāng)仁不讓獲評(píng)“網(wǎng)友最喜愛的唐代詩人”，詩仙李白大手筆極寫成都之壯麗詩句“九天開出一成都，萬戶千門入畫圖”登鼎“網(wǎng)友最喜愛成都唐詩金句”。自推薦投票活動(dòng)啟動(dòng)以來，150余萬網(wǎng)友參與金句、詩人推薦互動(dòng)，《成都晚報(bào)》微博“唐詩密碼”話題及相關(guān)稿件閱讀量超200萬余次。

與此同時(shí)，為讓市民更加深入體會(huì)到成都的歷史文化精髓和神韻，《成都晚報(bào)》選擇舉辦線下專題文化講座，通過全部由《成都晚報(bào)》編輯記者擔(dān)綱講師的“成都晚報(bào)天府文化公益講堂”，建立一個(gè)公眾參與、互動(dòng)交流、共同學(xué)習(xí)的平臺(tái)，旨在將唐詩中的成都帶進(jìn)社區(qū)、學(xué)校、鄉(xiāng)村……以走轉(zhuǎn)改接地氣的方式講述文化故事，講述唐詩中的成都與現(xiàn)代天府成都的文化傳承，為廣大成都市民帶來一場(chǎng)唐詩與成都的文化盛宴。截至目前，“天府文化公益講堂”已陸續(xù)走進(jìn)成都錦江區(qū)、高新區(qū)、都江堰市、雙流區(qū)等區(qū)域的機(jī)構(gòu)、社區(qū)、鄉(xiāng)村，開辦10多場(chǎng)講座，輻射上千市民。

三、媒體聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新：唐詩起唱，從一座城到31座城

為進(jìn)一步擴(kuò)大天府文化的影響力和受眾面，《成都晚報(bào)》積極對(duì)接全國主流媒體，以“城市唐詩挑戰(zhàn)賽”線上互動(dòng)活動(dòng)為由頭，邀請(qǐng)全國各大歷史文化名城共同參與，旨在傳播唐詩文化的同時(shí)提升城市知名度和美譽(yù)度。

2017年12月13日，《成都晚報(bào)》官方微博建立#城市唐詩挑戰(zhàn)賽#話題標(biāo)簽，正式發(fā)起“城市唐詩挑戰(zhàn)賽”大型線上互動(dòng)活動(dòng)，參與城市可通過微博參與#城市唐詩挑戰(zhàn)賽#話題，分享描寫其城市的唐詩。消息發(fā)出后，得到了全國各地媒體的響應(yīng)，不少媒體轉(zhuǎn)發(fā)《成都晚報(bào)》相關(guān)微博，并曬出了描寫所在城市的唐詩名句，配上精美圖示，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。

“用新媒體的手法，以唐詩為切入點(diǎn)，充分挖掘城市文化內(nèi)涵，既有影響力又有深度，是一次非常不錯(cuò)的探索和嘗試?！被顒?dòng)得到主流媒體和網(wǎng)友的點(diǎn)贊，吸引到《羊城晚報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《重慶晚報(bào)》《楚天都市報(bào)》《大河報(bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》《北京晨報(bào)》、長(zhǎng)沙發(fā)布等42家媒體和政府官方微博轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載，掀起“唐詩中的成都熱”，讓“天府文化”的影響力走進(jìn)北京、上海、廣州、武漢、杭州、南京等一線城市，輻射影響了武漢、洛陽、濟(jì)南、重慶、長(zhǎng)沙、鄭州、西安、青島、昆明、太原、沈陽、福州等全國31座城市。

除全國主流媒體和政府機(jī)構(gòu)等微博的參與外，許多網(wǎng)友也紛紛自發(fā)曬出唐詩，為家鄉(xiāng)點(diǎn)贊。成都網(wǎng)友以“錦城絲管日紛紛，半入江風(fēng)半入云。此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞”力證成都從唐朝起便是音樂之都的盛況，武漢網(wǎng)友則曬出家鄉(xiāng)武漢的美景——“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”。隨著各地網(wǎng)友積極的互動(dòng)參與，這場(chǎng)城市唐詩互動(dòng)“大狂歡”在全國范圍內(nèi)不僅掀起了一陣唐詩熱潮，更讓各城市間的文化性格進(jìn)一步凸顯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《成都晚報(bào)》微博發(fā)起的“城市唐詩挑戰(zhàn)賽”話題閱讀量達(dá)186萬余次，相關(guān)微博閱讀量逾100萬次。 此外，相關(guān)內(nèi)容被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)及重要門戶網(wǎng)站——新浪、搜狐、騰訊等轉(zhuǎn)載超過4萬余次，網(wǎng)絡(luò)參與人數(shù)最高時(shí)達(dá)到300萬人次。“天府成都·破譯唐詩密碼”網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果達(dá)50余萬個(gè)。

從唐詩中的成都出發(fā)，從一座城到31座城。和市民、網(wǎng)友共同探索成都城市文化內(nèi)涵，不僅能讓更多人了解成都的歷史文化，更能在參與、互動(dòng)過程中展現(xiàn)成都文化為中國傳統(tǒng)文化所提供的養(yǎng)分和貢獻(xiàn)。

四、受眾互動(dòng)創(chuàng)新：街頭參與 +吟唱參與+出版參與

一直以來，紙媒與網(wǎng)媒、電視媒體相比，在與受眾互動(dòng)上存在著先天缺陷。新媒體時(shí)代，媒體與受眾不再是單向的傳播與接受的關(guān)系，如何貼近受眾，共同完成信息的有效傳播，成為提升媒體品牌的重要手段。

為強(qiáng)化此次策劃中的受眾互動(dòng)，在通過發(fā)起線上活動(dòng)等形式吸引受眾參與的基礎(chǔ)上，《成都晚報(bào)》記者還走上街頭，圍繞“首個(gè)用詩描寫成都的唐代詩人是誰”“你知道哪些描寫成都的唐詩”“唐代哪些詩人寫過成都”等問題對(duì)成都市民進(jìn)行了隨機(jī)采訪。接地氣的采訪形式一方面能讓受眾充分表達(dá)意愿及見解，同時(shí)柔性地傳播了天府文化，起到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用。街采視頻通過網(wǎng)絡(luò)二次傳播后，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，截至目前視頻播放量達(dá)20萬余次。

同樣，全部由《成都晚報(bào)》編輯記者擔(dān)綱講師的“天府文化公益講堂”，力求將受眾“參與性”變成亮點(diǎn)和特色。除了根據(jù)受眾量身打造每一期的講堂主題、以接地氣講故事的方式講述唐詩中的成都與當(dāng)今天府成都的文化傳承外，主講人還不斷創(chuàng)新表達(dá)方式，以便受眾能夠更加生動(dòng)地感知參與其中。“寫書今日了，先生莫嫌遲。明朝是假日，早放學(xué)生歸……”2018年1月12日下午，成都鹽道街小學(xué)錦馨分校學(xué)術(shù)廳傳出朗朗吟詩聲。擔(dān)任主講人的《成都晚報(bào)》編輯講師正在以吟唱唐詩的方式，帶領(lǐng)學(xué)生領(lǐng)略唐詩中的成都魅力。此次講座主要圍繞杜甫和李白展開，講述“詩圣”“詩仙”與成都的故事。在講到杜甫與李白的詩詞時(shí)，編輯講師解釋古人一般不是寫詩，而是吟詩，吟詩是很歡快的，于是現(xiàn)場(chǎng)模仿古人的方式吟唱，將《送杜少府之任蜀州》《絕句》《早發(fā)白帝城》抑揚(yáng)頓挫地吟唱出來，贏得臺(tái)下一片掌聲，取得了良好的效果。

《成都晚報(bào)》唐詩系列報(bào)道刊出后，著名音樂人洛兵致電報(bào)社，稱這組挖掘式報(bào)道給了他創(chuàng)作的靈感，他要以此為素材，為成都寫一組歌，吟唱唐詩中的成都。國內(nèi)數(shù)家出版社主動(dòng)聯(lián)系成都晚報(bào)社，希望將這一有創(chuàng)新性的文化專題聚集成書，以圖書出版的形式固化“天府文化”。四川文藝出版社由總編輯帶隊(duì)主動(dòng)上門，與成都晚報(bào)社達(dá)成出版意向，將以目前報(bào)紙版面呈現(xiàn)的內(nèi)容，結(jié)合詩詞鑒賞、誦讀等群眾文化需求，由《成都晚報(bào)》編輯團(tuán)隊(duì)與相關(guān)專家學(xué)者團(tuán)隊(duì)合力，盡快出版《“天府文化”——發(fā)現(xiàn)唐詩中的成都》專題圖書。通過具體可感的方式，讓更多的人感受到古詩詞的魅力，讓更多的人了解我們的歷史和文化，熱愛自己生長(zhǎng)的城市。

（作者是成都晚報(bào)社黨委書記、總編輯）

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