中國汽車品牌的高端“進(jìn)化論”

陳曦

2018年北京車展上，E4展館06號(hào)展臺(tái)人潮涌動(dòng)。區(qū)別于普通的汽車品牌展臺(tái)，這里更像是一個(gè)露天的酒吧。不同膚色不同裝扮的人穿梭于其中，或手上拿著一杯雞尾酒駐足聊天，或隨著場內(nèi)的音樂翩翩起舞。

在這個(gè)展臺(tái)上，汽車似乎成了一個(gè)擺件，人們更享受這個(gè)展臺(tái)帶來的歡樂。這就是領(lǐng)克，一個(gè)成立還不足2年的中國合資高端品牌。

從2016年開始，中國汽車品牌的高端化進(jìn)程開始加快步伐。無論產(chǎn)品，還是品牌，一切都是那么水到渠成。傳祺登上了北美車展，長城發(fā)布了WEY，領(lǐng)克從歐洲走向世界，一眾造車新勢力也紛紛高舉高端化的旗幟，就連偏居一隅的歐尚汽車，也推出了COS1°這樣的全新高端化產(chǎn)品。

國家在2017年設(shè)立了“中國品牌日”，CCTV也推出了“國家品牌計(jì)劃”，這一切都是為了幫助中國從制造大國向制造強(qiáng)國邁進(jìn)，幫助中國汽車品牌們完成向上突破，挑戰(zhàn)更高位置的合資品牌。但實(shí)際上，中國汽車品牌的高端化進(jìn)程，早在11年前就已經(jīng)啟動(dòng)。

先行者觀致

2007年的奇瑞，絕對(duì)可以算得上是自主一哥的存在。這一年，奇瑞跨過了百萬產(chǎn)量的大關(guān)，全年銷量實(shí)現(xiàn)38.1萬輛，同比增長24.8%，力壓當(dāng)時(shí)的廣州本田、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)和北京現(xiàn)代等一眾合資大佬，緊隨上海大眾身后，高居排行榜第四位。同時(shí)，它在海外市場也收獲不凡，出口11.98萬輛，銷量同比增長132%，連續(xù)五年轎車出口量居中國第一。

“一切是這么美好，既然如此，我們開始向那座高峰攀登吧?！?/p>

我相信，那兩年的奇瑞上下，一定充滿了無比的自信。消費(fèi)者也突然發(fā)現(xiàn)，自己身邊多了一個(gè)叫做觀致的全新品牌。而且用現(xiàn)在的話來，觀致打一出生就是一個(gè)充滿逼格的品牌。

“這個(gè)世界并不需要一家新的汽車公司，這個(gè)世界只需要一家與眾不同的汽車公司。”

“觀致汽車將在2013年直接進(jìn)軍西歐市場，并將歐洲作為主攻市場?！?/p>

“觀致：觀，是學(xué)習(xí)、洞察、博采眾長；致，是完美、極限、與眾不同?！?/p>

“Qoros的Q代表了國際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求?！?/p>

前觀致董事長兼總經(jīng)理郭謙也示，“觀致汽車將以國際化的視野、嚴(yán)格的流程管理、高水準(zhǔn)的工藝，為全球消費(fèi)者打造全新的產(chǎn)品，以滿足并超越消費(fèi)者的需求，為他們帶來前所未有的愉悅體驗(yàn)。”

理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。

早期的觀致品牌，品牌定位清晰、明確、有力，而且產(chǎn)品也擁有相當(dāng)優(yōu)秀的素質(zhì)——獲得E-NCAP五星安全認(rèn)證、達(dá)到歐六排放標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保動(dòng)力、媲美同級(jí)合資品牌的優(yōu)秀操控、簡潔時(shí)尚的國際化設(shè)計(jì)等等。

但是，消費(fèi)者和觀致品牌出現(xiàn)了品牌身份認(rèn)知不一致。加之首款產(chǎn)品折戟西歐市場，而且還是斯洛伐克這樣的非主流中歐小國后，迅速放棄了歐洲市場。所以，“觀致是一個(gè)國際品牌”成為了危機(jī)的引爆點(diǎn)。

接下來，無數(shù)的中國消費(fèi)者將觀致品牌，看作是一個(gè)妄圖通過在中歐小國鍍金，然后偽裝成“國際品牌”的中國品牌，而業(yè)內(nèi)也已經(jīng)形成了基本共識(shí)。

至此，觀致的品牌主張完全落空，品牌身份受到質(zhì)疑。而“墨孫時(shí)代”將觀致回歸中國品牌的做法，以及傳統(tǒng)守舊的品牌經(jīng)營打法，更是加速了觀致的沒落。直到如今被稱為野蠻人的寶能入主觀致，情況才變得撲朔迷離。

可以說，奇瑞主導(dǎo)創(chuàng)立高端品牌的初衷并沒有錯(cuò)誤。但是先行者觀致，卻錯(cuò)誤地高估了市場的接受程度，并且在品牌經(jīng)營上出現(xiàn)了重大失誤，最終導(dǎo)致了觀致的現(xiàn)狀，讓人頗為遺憾。不過，觀致的教訓(xùn)，卻為其他有志于爬上高峰的中國品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

十年傳祺

當(dāng)奇瑞以觀致品牌為手段，攀爬“高端化”這座山峰的時(shí)候，在2008年，改革開放的前沿陣地廣州，傳祺品牌的前身，廣汽乘用車成立了。如果說觀致是品牌高端化的先行者，那么傳祺就是產(chǎn)品高端化的先行者。

傳祺品牌起步較晚，但是與當(dāng)時(shí)大多數(shù)主打價(jià)格戰(zhàn)的中國品牌不同，創(chuàng)立以來就定位高端化，并且目標(biāo)清晰，就是要從中高端產(chǎn)品切入，堅(jiān)決不做低端市場，而且明確限制了不做10萬元以下的產(chǎn)品。

2010年底，傳祺第一款產(chǎn)品誕生并投入市場，但是銷量卻不理想，2011年僅售出1.7萬輛。2012年-2013年，傳祺陷入了彷徨，面臨著一個(gè)兩難的選擇，是繼續(xù)堅(jiān)持初心，堅(jiān)持品牌形象，還是向市場妥協(xié)，向下做一下產(chǎn)品延伸。最終，傳祺選擇了咬緊牙關(guān)堅(jiān)持下去。

“堅(jiān)持吧，再往前一步，等待你的將是無上榮光?！?/p>

2018北美車展，傳祺向世界發(fā)出了熱情的問候，《Hello World》品牌視頻出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場大屏幕上。為此，美聯(lián)社（Associated Press）在報(bào)道中稱：“中國的汽車制造業(yè)已經(jīng)成熟?！?并且明確說明，“在汽車市場的高端領(lǐng)域及入門領(lǐng)域，我們都很期待中國汽車品牌的表現(xiàn)?！?/p>

從2011年的1.7萬輛到2017年的50.86萬輛，對(duì)于一個(gè)全新品牌而言，這在世界汽車發(fā)展史上都是最快的發(fā)展速度。同時(shí)，傳祺在中國品牌中的銷量排名也在快速攀升，2011年僅列第四十二位，2015年第二十六位，2016年第十九位，2017年排名躋身前10，排名第六位。

在銷量快速攀升的同時(shí)，傳祺的產(chǎn)品品質(zhì)也得到了各項(xiàng)認(rèn)證。繼J.D. Power中國新車質(zhì)量研究（IQS）中國品牌五連冠后，傳祺還榮膺“2017年度廣東省政府質(zhì)量獎(jiǎng)”權(quán)威認(rèn)定。此外，GS8榮膺了C-NCAP采用新測試標(biāo)準(zhǔn)以來的五星安全評(píng)價(jià)，傳祺GS3也成為了C-NCAP緊湊型SUV五星“安全冠軍”，并接連獲得中國生態(tài)汽車評(píng)價(jià)（C-ECAP）金牌。

十年前，原國家機(jī)械工業(yè)部常務(wù)副部長、中國汽車工程學(xué)會(huì)會(huì)長邵奇惠感嘆道：“廣州汽車到了‘走出去的時(shí)候了。”

十年后，堅(jiān)持正向研發(fā)與國際標(biāo)準(zhǔn)，以創(chuàng)新為矛，以品質(zhì)為盾的傳祺品牌，以GS8為先鋒，在中國品牌中率先突破20萬元價(jià)格天花板，成為正面抗衡合資品牌的先行者，昂首挺進(jìn)高端市場。

傳祺的成功，給了其他中國品牌以啟迪。與其踏入那未知的高端品牌領(lǐng)域，不如做強(qiáng)做大自身品牌。于是，上汽以榮威和名爵進(jìn)行了全新突破，長安發(fā)布了自己的高端旗艦CS95，東風(fēng)推出了自己的旗艦級(jí)轎車A9，長城以H8、H9涉足高端SUV領(lǐng)域。

而在成功與失敗的洗禮下，在那個(gè)最好的時(shí)間點(diǎn)，兩家民營造車企業(yè)，重新拾起了觀致未曾完成的理想。

伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，SUV市場的紅利盡收，加之口碑、設(shè)計(jì)、技術(shù)、服務(wù)等一系列必要條件的成熟，中國品牌們再次來到了那個(gè)十字路口。這一次，扛起中國品牌向上大旗的，是兩家享譽(yù)中華大地的民營造車企業(yè)。

WEY，以姓銘志

坐標(biāo)保定，這個(gè)距離首都北京僅160公里的小城市，出了一家足以載入中國汽車發(fā)展史的車企——長城汽車。掌舵人魏建軍，雖只有大專學(xué)歷，卻具有敏銳的商業(yè)眼光。

2002年，他發(fā)現(xiàn)在前景大好的SUV領(lǐng)域，10萬元以下的市場還是一片空白。于是果斷把握住了這次時(shí)代賜予的良機(jī)，轉(zhuǎn)而全力研發(fā)和生產(chǎn)SUV車型，成立了SUV品牌——哈弗。2011年，哈弗H6誕生。這款傳奇SUV，一經(jīng)誕生就遍布光環(huán)，并連續(xù)5年問鼎中國SUV市場銷量冠軍，幫助哈弗成為了當(dāng)之無愧的中國第一SUV品牌。

魏建軍也清楚，稱霸中低端車市絕非長久之計(jì)，要想讓品牌持續(xù)發(fā)展，就必須向上。2013年，哈弗H8上市，起售價(jià)20萬元，長城開始了自己的第一次挑戰(zhàn)。第二年，哈弗H9上市，起售價(jià)格提高到了22.98萬元。

結(jié)局并沒有按照長城預(yù)期的軌跡發(fā)展?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)之后，魏建軍認(rèn)為，要想突破長城汽車在消費(fèi)者心中的既有印象，最好的選擇便是創(chuàng)立新的品牌。2016年廣州車展，第一個(gè)以創(chuàng)始人姓氏命名的中國汽車品牌——WEY誕生了。

“WEY是名字，亦是銘志?！?p>

無論是早期的“讓豪華觸手可及”，還是如今“真實(shí)感知的輕奢”，定位高端的WEY，其產(chǎn)品都讓消費(fèi)者耳目一新。誰都不曾料到，在20萬元以下，還能買到如此設(shè)計(jì)和質(zhì)感的SUV。于是乎，VV7和 VV5兩款產(chǎn)品的銷量節(jié)節(jié)攀升，其中VV7在去年11月份就突破萬輛大關(guān)。截至到今年4月份，WEY家族的累計(jì)銷量已經(jīng)突破10萬輛。

2018年北京車展前夕，WEY再次完成了自我向上的突破，旗下首款插電混合動(dòng)力豪華SUV——P8正式上市。這款集WEY目前所有最新科技于其一身的SUV，脫胎于WEY獨(dú)立研發(fā)的全新電氣化平臺(tái)Pi4，充分展示了WEY以及長城目前的研發(fā)能力。它以獨(dú)特、前衛(wèi)的外觀設(shè)計(jì)，超越同級(jí)的內(nèi)飾做工，絕佳的NVH以及視為品牌核心精神的極致安全，再次詮釋了WEY對(duì)豪華的理解。

對(duì)于一個(gè)誕生不足兩年，產(chǎn)品正式上市僅一年的全新品牌來說，WEY的表現(xiàn)已經(jīng)足夠優(yōu)秀了。但比它更加優(yōu)秀的，是另外一家全球矚目的中國企業(yè)。

橫空出世的領(lǐng)克

“打造中國人自己的高端汽車品牌，打造具有國際影響力的知名汽車品牌，是歷史賦予我們這一代汽車人的歷史使命?！薄猜敾?/p>

1997年誕生的吉利，如今已經(jīng)走過了21載青春。早期的吉利被視之為一條不折不扣的“鯰魚”，因?yàn)橐炖习傩召I得起的車，所以總是利用最低價(jià)格來吸引消費(fèi)者。雖在多輪價(jià)格戰(zhàn)中樹立了自己經(jīng)濟(jì)型轎車主力軍的“名望”，但也在人們心目中形成了低檔次、低品質(zhì)的品牌形象。

為了扭轉(zhuǎn)品牌形象，吉利始終致力品牌向上。2016年，以轎車和SUV為雙輪驅(qū)動(dòng)，吉利推出了“精品車3.0時(shí)代”戰(zhàn)略。博瑞、博越和“帝豪軍團(tuán)”為代表的第三代吉利車型，也成為了市場的寵兒，長期銷量持續(xù)破萬。2017年，吉利以63%的同比增長值，以超124萬輛的銷量成績，一舉突破百萬里程碑，坐實(shí)了中國汽車品牌領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

在李書福的帶領(lǐng)下，吉利從臺(tái)州走向世界，這個(gè)小小的中國民營造車企業(yè)，也迅速成長為一家市值超千億元的世界500強(qiáng)企業(yè)，并成為中國汽車品牌的一面旗幟。但吉利如今的成就，卻讓李書福更加清楚，中國制造業(yè)依然面臨如何實(shí)現(xiàn)從全球價(jià)值創(chuàng)造鏈的中低端，走向中高端的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

2016年10月20日，一個(gè)全新的中國合資高端品牌在德國柏林正式全球發(fā)布，同時(shí)帶來了他們的第一款車型——領(lǐng)克01。敢于將自己的處女秀，放在汽車工業(yè)極為發(fā)達(dá)的德國，這不但是對(duì)前輩的致敬，更是對(duì)前輩的挑戰(zhàn)?！吧?，開放互聯(lián)”的領(lǐng)克品牌，也讓世界刮目相看。

“如果真有一個(gè)中國品牌可以走向國際，那么我想會(huì)是領(lǐng)克。”

領(lǐng)克目標(biāo)非常明確，就是直指大眾、豐田等強(qiáng)勢合資品牌。同時(shí)，它也吸取了觀致的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，明白要高端化成功，就必須走國際化道路，讓歐美發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者接受自己。

2018年3月26日，領(lǐng)克02在荷蘭阿姆斯特丹發(fā)布之際，領(lǐng)克還宣布，其在歐洲的第一家線下門店，將于2019年正式開業(yè)，未來還將在歐洲開設(shè)更多線下的實(shí)體店。這是領(lǐng)克的一小步，卻是中國汽車品牌的一大步。這不僅是領(lǐng)克對(duì)自己全球品牌標(biāo)簽的標(biāo)注，更是進(jìn)軍國際市場更實(shí)質(zhì)性動(dòng)作的落實(shí)。

領(lǐng)克的市場表現(xiàn)也沒有讓李書福失望。在剛剛過去的4月份里，領(lǐng)克01的月銷量已經(jīng)達(dá)到9，079輛，破萬在即。而這還是因?yàn)楫a(chǎn)能不足，以產(chǎn)定銷的結(jié)果。更為重要的是，這其中80%以上的銷量都是17萬以上的車型，直擊合資品牌的價(jià)格腹地。

作為“走出去”與“引進(jìn)來”的最佳例證，領(lǐng)克正在用全球化的技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)，去賦予了中國制造以全新的內(nèi)涵。而領(lǐng)克要走的路，也和國家制定的由汽車大國變成汽車強(qiáng)國的目標(biāo)不謀而合。

后記

沒有哪個(gè)品牌生而高端，品牌高端化也是每個(gè)車企必須要經(jīng)歷的過程。值得慶幸的是，經(jīng)歷過失敗，也品嘗過成功，如今占據(jù)了天時(shí)（國家政策支持）、地利（最懂中國消費(fèi)者）和人和（口碑滿意度上?。┑闹袊放?，終于有了勇氣和底氣直面合資品牌，與它們同臺(tái)競技。

但面對(duì)自主品牌高端化，在喝彩鼓勵(lì)之余也需冷靜理智的看待現(xiàn)在以及未來會(huì)出現(xiàn)的問題，比如技術(shù)積累不足、研發(fā)能力下降、品牌影響力甚至品牌溢價(jià)能力偏弱等等。不過可以肯定的是，中國品牌已經(jīng)擁有了高端化的資本，等待這些朝著高端化之路堅(jiān)定前行的中國品牌的，將是無比輝煌的明天或是危機(jī)重重的未來。