索尼“保守”謀變

劉以秦

72歲的索尼站在了一個(gè)新的十字路口，在剛剛扭虧為盈，創(chuàng)下史上最高利潤之后。

自2008年起，索尼（NYSE：SNE）就陷入持續(xù)十年的虧損，今年4月27日，索尼發(fā)布2017財(cái)年財(cái)報(bào)，索尼集團(tuán)的銷售額達(dá)到8.544萬億日元，同比增長12.4%;營業(yè)利潤為7349億日元，同比增長154.5%。

5月22日，索尼CEO吉田憲一郎（Kenichiro Yoshida）公布了索尼為期三年的中期計(jì)劃，明確指出索尼接下來的重點(diǎn)在于“在線內(nèi)容、付費(fèi)訂閱、IP版權(quán)”。未來三年，索尼將繼續(xù)減少對(duì)硬件業(yè)務(wù)的注意力，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覂?nèi)容服務(wù)公司。

索尼此前轉(zhuǎn)型被外界批評(píng)過于緩慢，這次事件被外界解讀為是“更徹底的、結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型”的信號(hào)。但索尼設(shè)定的目標(biāo)并不令人興奮。

吉田憲一郎在接受日本媒體采訪時(shí)表示，未來三年索尼的整體研發(fā)費(fèi)用不會(huì)有明顯變化。索尼給《財(cái)經(jīng)》記者的書面回復(fù)中提到，“未來三年，經(jīng)營性現(xiàn)金流將成為索尼最重要的業(yè)績指標(biāo)，預(yù)期創(chuàng)造至少2萬億日元（約合180億美元）的經(jīng)營性現(xiàn)金流，其中1萬億日元用于資本投資，剩余現(xiàn)金用于戰(zhàn)略投資，強(qiáng)化資產(chǎn)負(fù)債表和股東回報(bào)。”

這看起來更像是一次緩解財(cái)務(wù)壓力的中期目標(biāo)，和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并沒有太大關(guān)系。重心放在拉高利潤上，能有效增強(qiáng)資本市場對(duì)索尼的信心。

此前，虧損已成索尼的常態(tài)，但并不妨礙它在不少細(xì)分領(lǐng)域保持獨(dú)特優(yōu)勢——在收購百代唱片之后，索尼成為全球最大的音樂版權(quán)商;索尼游戲業(yè)務(wù)擁有龐大的付費(fèi)游戲用戶，利潤穩(wěn)步增長;索尼半導(dǎo)體業(yè)務(wù)中的圖像傳感器技術(shù)，仍處于世界領(lǐng)先地位。

但接下來，Netflix、亞馬遜等在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域高速增長的公司們，將成為索尼的直接競爭對(duì)手。這次轉(zhuǎn)型可視為是內(nèi)外壓力共同作用的結(jié)果。

十年轉(zhuǎn)身終現(xiàn)拐點(diǎn)

上一個(gè)十年的成功利器，是索尼近十年的束縛。

索尼成立于1946年，依靠晶體管收音機(jī)、電視機(jī)、音樂播放器、游戲機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品起家。在上一個(gè)十年（2008年之前），索尼一直保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，引領(lǐng)了多次消費(fèi)電子領(lǐng)域的新潮流。

索尼是日本“工匠精神”的標(biāo)桿性公司。50年前，索尼的第一代創(chuàng)始人盛田昭夫和井深大，幾乎是拼上了全部的身家性命，破釜沉舟推出了第一臺(tái)索尼的彩色電視機(jī)，這款產(chǎn)品也直接奠定了索尼的市場地位。40年前，因?yàn)橄腚S時(shí)隨地聽音樂并且不打擾旁人，兩位創(chuàng)始人又孤注一擲地埋頭研發(fā)了之后引爆全球市場的音樂播放器Walkman。20多年前，因?yàn)槊翡J地觀察到了市場機(jī)會(huì)，迅速與游戲商合作，推出了第一代游戲機(jī)PlayStation，再一次大獲好評(píng)。

但在進(jìn)入21世紀(jì)后，索尼迷惘了，自2008年起，索尼陷入長達(dá)十年的虧損。

長期關(guān)注索尼的日本記者立石泰則在2014年出版了書籍《死于技術(shù)：索尼衰亡啟示》，書中提到，技術(shù)出身的索尼，在進(jìn)行軟硬件業(yè)務(wù)融合的過程中，迷失了方向。

軟件與硬件的商業(yè)邏輯差別很大。擅長工業(yè)設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)打磨的索尼是做硬件的好手，而隨著消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈的逐步成熟，硬件廠商的位置逐步被弱化，提供軟件服務(wù)的公司被認(rèn)為價(jià)值更高，但提供軟件服務(wù)需要公司能夠適應(yīng)快速變化的需求。

“索尼的基因很難適應(yīng)軟件服務(wù)這個(gè)快速變化的領(lǐng)域，他們更擅長慢工出細(xì)活?！币晃粡氖码娮赢a(chǎn)業(yè)近20年、并近距離接觸過索尼的人士向《財(cái)經(jīng)》記者評(píng)價(jià)。

在追求軟硬件結(jié)合的路上，索尼很快出現(xiàn)了問題。 2002財(cái)年第四季度，索尼主營業(yè)務(wù)之一的電視業(yè)務(wù)出現(xiàn)了高達(dá)9.26億美元的巨額凈虧損，開啟了索尼電視業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的序幕;隨后，MP3時(shí)代到來，蘋果推出的iPod輕松擊敗了索尼，并在此基礎(chǔ)上重整了在線音樂市場。

隨之而來的是越來越大的財(cái)務(wù)壓力。2012年，索尼市值一度跌至100億美元，同年，索尼出售其在美國的辦公大樓;2013年，索尼又將其在日本東京的辦公大樓出售，市場上一度流傳索尼即將倒閉。

公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年至今，包括PS游戲機(jī)、電視、數(shù)碼相機(jī)以及智能手機(jī)等，索尼的硬件銷量都持續(xù)縮水。2011年，公司整體硬件銷量約為8000萬臺(tái)，2017年約為5000萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2018年會(huì)繼續(xù)下滑至4000萬臺(tái)量級(jí)。

索尼一直在努力轉(zhuǎn)型，包括重新制定產(chǎn)品策略、精簡部門人員、設(shè)立保險(xiǎn)金融公司等，進(jìn)入2018年，索尼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)終于有所起色。

索尼財(cái)報(bào)顯示，游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)、金融服務(wù)業(yè)務(wù)、半導(dǎo)體業(yè)務(wù)是索尼營業(yè)利潤的主要來源，三大業(yè)務(wù)在2017財(cái)年貢獻(xiàn)了索尼超過70%的利潤。

其中，索尼預(yù)期今年利潤下滑幅度最為明顯的是半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，下滑幅度將達(dá)到39%。

索尼半導(dǎo)體業(yè)務(wù)在2015年獨(dú)立，其中傳感器的主要客戶是蘋果，而蘋果在推出iPhoneX之后，銷量下滑嚴(yán)重。一家不愿具名的蘋果供應(yīng)商負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，受累于此，不少蘋果供應(yīng)商的收入和利潤都受到嚴(yán)重影響，“利潤下滑超過30%是普遍現(xiàn)象”。

電視業(yè)務(wù)在去年表現(xiàn)亮眼。2017年，電視行業(yè)已經(jīng)整體陷入低迷狀態(tài)，索尼電視卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，索尼提供給《財(cái)經(jīng)》記者的數(shù)據(jù)顯示，2017年，索尼電視銷售額上漲30%。一位家電領(lǐng)域分析師向《財(cái)經(jīng)》記者表示，索尼電視銷售額的增長，主要受益于制定了高端政策，填補(bǔ)了消費(fèi)升級(jí)趨勢帶來的市場空白。

但電視業(yè)務(wù)也無法給索尼帶來足夠的安全感。電視行業(yè)在未來還將持續(xù)保持低迷，這是一個(gè)幾乎沒有增長空間的市場，而多家傳統(tǒng)電視廠商以及新興的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商們在步步緊逼索尼。

索尼一直引以為傲的另一款明星硬件產(chǎn)品是家用游戲機(jī)PlayStation4（PS4），這款產(chǎn)品也面臨銷量下滑的問題。財(cái)報(bào)顯示，PS4在2016財(cái)年銷售2000萬臺(tái)，2017財(cái)年售出1900萬臺(tái)，2018財(cái)年的預(yù)計(jì)銷量在1600萬臺(tái)。

游戲服務(wù)一直是索尼的收入和利潤大頭。相比較智能手機(jī)這類大眾消費(fèi)電子產(chǎn)品，游戲機(jī)屬于小眾硬件，用戶的消費(fèi)習(xí)慣差異很大。

一位游戲行業(yè)資深人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，游戲機(jī)玩家對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)能力比智能手機(jī)用戶要高很多，尤其是PS4這類主機(jī)游戲的玩家，付費(fèi)意愿非常高，“1000萬游戲主機(jī)用戶的內(nèi)容消費(fèi)能力，可能比10億手機(jī)游戲玩家還要高”。

顯然索尼已經(jīng)意識(shí)到，內(nèi)容服務(wù)的發(fā)展空間和潛力比硬件要大的多。積累足夠多的游戲機(jī)用戶后，后續(xù)價(jià)值的挖掘更加重要，而目前，整個(gè)電視行業(yè)的大趨勢都在向內(nèi)容服務(wù)以及AI技術(shù)的方向發(fā)展。

未來三年做高盈利

索尼CEO吉田憲一郎此前為索尼的CFO，在索尼工作超過35年，于今年4月1日正式出任CEO。他是此次索尼中期戰(zhàn)略的主要制定者，也是幫助索尼在去年完成盈利任務(wù)的重要推手之一，作為一名財(cái)務(wù)出身的CEO，他更看重公司的外部投資與戰(zhàn)略大局。

今年，索尼的大額投資動(dòng)作不斷，5月22日，索尼以約23億美元的價(jià)格收購百代唱片60%股份，收購后索尼擁有百代唱片約90%的股權(quán)。吉田憲一郎對(duì)這次收購寄予厚望，他認(rèn)為，音樂付費(fèi)訂閱模式已經(jīng)成熟，而索尼的機(jī)會(huì)在于可以在娛樂領(lǐng)域構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的IP組合。

在這筆收購案前幾天，5月15日，索尼以1.85億美元的價(jià)格，收購史努比版權(quán)公司Peanuts Holdings 39%的股份。

增加外部投資對(duì)于一家科技公司來說，可能會(huì)是一把雙刃劍。

海銀資本首席策略官陳凱豐告訴《財(cái)經(jīng)》記者，盡管外部投資能夠帶來很多收益，資本市場有的時(shí)候也并不認(rèn)同科技公司加大投資的做法，“比如此前谷歌加大投資力度，股價(jià)立刻受到波及下跌”。

在吉田憲一郎的帶領(lǐng)下，擴(kuò)大利潤這一思想覆蓋了索尼的各條業(yè)務(wù)線。在游戲與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上，索尼將重點(diǎn)增加付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量;影視業(yè)務(wù)上，索尼更看重印度市場的發(fā)展?jié)摿Γ且呀?jīng)成熟的美國市場;在硬件業(yè)務(wù)上，高端策略將貫徹到每一款產(chǎn)品上，“不盲目追求數(shù)量，只著眼于盈利”。

盡管吉田憲一郎強(qiáng)調(diào)索尼將強(qiáng)化內(nèi)容服務(wù)，弱化硬件服務(wù)，且對(duì)明年公司的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)給出了相對(duì)悲觀的預(yù)估，但半導(dǎo)體業(yè)務(wù)卻是此次中期戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

索尼提供給《財(cái)經(jīng)》記者的數(shù)據(jù)顯示，未來三年，索尼預(yù)期營業(yè)利潤最高的業(yè)務(wù)是半導(dǎo)體業(yè)務(wù)（1600億-2000億日元），其次才是游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)（1300億-1700億日元）與音樂業(yè)務(wù)（1100億-1300億日元）。

半導(dǎo)體也是索尼接下來的重點(diǎn)投資方向。索尼表示，2018年，將投資1600億日元在半導(dǎo)體領(lǐng)域，其中1300億日元用于影像傳感器。不僅如此，“在索尼整體研發(fā)費(fèi)用沒有變動(dòng)的情況下，會(huì)增加傳感器領(lǐng)域的研發(fā)費(fèi)用，并且積極開辟智能駕駛等智能手機(jī)之外的領(lǐng)域”。

半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展程度已經(jīng)高度成熟，利潤空間也在進(jìn)一步縮減，此前索尼的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)一直被業(yè)界批評(píng)過于依賴蘋果這一重點(diǎn)客戶。

除了智能手機(jī)，影像傳感器技術(shù)可以用于多個(gè)領(lǐng)域，包括安防、智能駕駛、機(jī)器人等。其中智能駕駛領(lǐng)域的應(yīng)用被索尼重點(diǎn)提出。多年的積累與醞釀后，智能駕駛領(lǐng)域進(jìn)展明顯，而為了保證安全，智能駕駛汽車必須要配備大量傳感器，影像傳感器必不可少。隨著智能駕駛廠商的規(guī)模擴(kuò)大，新玩家的陸續(xù)加入，未來三年對(duì)于索尼的圖像傳感器業(yè)務(wù)來說，機(jī)不可失。

但就目前的現(xiàn)狀來看，索尼在智能駕駛的布局才剛剛開始，一位知名智能駕駛公司創(chuàng)始人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前國內(nèi)很少有智能駕駛公司使用索尼的技術(shù)，更多的是 Omni Vision（豪威）與安森美的技術(shù)。

不過索尼對(duì)于公司整體利潤上漲并無過高預(yù)期，2017財(cái)年索尼的營業(yè)利潤已經(jīng)超過7000億日元，未來三年做到2萬億日元也就意味著，基本與去年持平。

游戲娛樂強(qiáng)敵環(huán)伺

船大難掉頭。一家大公司在面臨轉(zhuǎn)型時(shí)，通常會(huì)陷入畏首畏尾的創(chuàng)新困境，很難做到如初創(chuàng)公司一般快速試錯(cuò)，隨時(shí)調(diào)整方向。

“索尼像很多日本公司一樣，已經(jīng)沒有太大的野心與欲望了?！币晃毁Y深電子行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)》記者評(píng)價(jià)。

但新一代的消費(fèi)電子公司正在快速崛起——蘋果的市值一路飆升，2012年，蘋果的市值已經(jīng)超過6000億美元，如今已經(jīng)超過9000億美元;2010年才成立的小米，此次IPO后市值有可能達(dá)到800億-1000億美元。

小米早已開始向生態(tài)鏈、新零售甚至AI技術(shù)公司轉(zhuǎn)型，小米的招股書中也強(qiáng)調(diào)硬件凈利潤率不會(huì)超過5%。

娛樂領(lǐng)域是索尼的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但相比那些還在快速創(chuàng)新的競爭對(duì)手，索尼依然被動(dòng)。

過去兩年，索尼PlayStation在線網(wǎng)絡(luò)的付費(fèi)訂戶數(shù)增長了64%，至3420萬人。第三方數(shù)據(jù)公司Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2017年，全球游戲公司收入排名中，索尼位列第二，僅次于騰訊。蘋果、微軟和暴雪位列3名-5名。

索尼的優(yōu)勢之一在于動(dòng)漫游戲類的IP資源，游戲內(nèi)容服務(wù)也是索尼接下來的發(fā)展重心。游戲是吸金石，想通過游戲賺錢的公司不計(jì)其數(shù)，游戲玩家的注意力也在被不同的平臺(tái)分食，索尼在游戲內(nèi)容領(lǐng)域面臨的競爭只會(huì)越來越大。

但對(duì)手對(duì)新形勢的適應(yīng)似乎更快。游戲行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出多平臺(tái)交叉的現(xiàn)象，智能手機(jī)的普及給手機(jī)游戲市場提供了沃土;PC游戲熱度不減;2017年3月任天堂推出的掌上游戲機(jī)Switch，為一度熄火的掌機(jī)市場帶來了新的刺激;而還在萌芽階段的AR/VR游戲，也已經(jīng)圈住了一小部分的重度粉絲。

游戲玩家的選擇更多，不少游戲公司也在往多平臺(tái)的方向發(fā)展，索尼的老對(duì)手任天堂就一直在進(jìn)行新端口的嘗試，除了掌機(jī)外，任天堂還曾推出火爆一時(shí)的AR手游Pokemon Go。

除了任天堂，索尼在游戲領(lǐng)域的競爭對(duì)手還包括擁有Xbox的微軟、勢頭強(qiáng)勁的PC游戲平臺(tái)Steam、擁有全球最大游戲業(yè)務(wù)的騰訊，以及重點(diǎn)布局VR游戲的Oculus和HTC等。

索尼目前并沒有發(fā)力移動(dòng)端的游戲的意圖，索尼互動(dòng)娛樂總裁Andrew House此前接受媒體采訪時(shí)表示，索尼在游戲領(lǐng)域的重心仍然會(huì)放在PS4和VR上。

索尼在電視內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域，挑戰(zhàn)更大。彭博社報(bào)道稱，索尼的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)PlayStation Vue目前仍處于虧損狀態(tài)，且在今年5月，因?yàn)橐粓龊贤m紛，失去了ABC、CBS、FOX以及NBC的訪問權(quán)。

它的競爭對(duì)手包括目前世界最大的版權(quán)視頻服務(wù)商N(yùn)etflix，Netflix的全球會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過了1億人，覆蓋了幾乎所有國家地區(qū)，市場研究公司Sensor Tower的報(bào)告稱，2017年Netflix通過App會(huì)員費(fèi)收入5.1億美元，是去年收入最高的App。

2014年開始提供網(wǎng)絡(luò)電視付費(fèi)服務(wù)的亞馬遜表現(xiàn)也很亮眼，亞馬遜2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在線訂閱服務(wù)的收入，如Amazon Prime會(huì)員、Audible、Prime Video和Prime Music Unlimited等，同比增長了49%，遠(yuǎn)超在線商店收入增長20%的幅度。

另一邊，同樣面臨硬件產(chǎn)品銷量下滑的蘋果，也已經(jīng)盯上了內(nèi)容這塊肥肉，美國媒體報(bào)道稱，2018年，蘋果將投入10億美元，用于原創(chuàng)影視項(xiàng)目。盡管蘋果的電視內(nèi)容還未正式露面，但這對(duì)索尼的打擊已經(jīng)造成，自去年起，蘋果已經(jīng)陸續(xù)挖走數(shù)批索尼美國影視業(yè)務(wù)的高管，其中包括多位手握大量資源和好萊塢大腕級(jí)人物。

相比硬件領(lǐng)域，內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域同樣強(qiáng)敵環(huán)伺，對(duì)于現(xiàn)階段的索尼來說，選擇保守前進(jìn)，深耕現(xiàn)有的優(yōu)勢領(lǐng)域，也許比激進(jìn)創(chuàng)新來得更加長久。