從廣告心理學(xué)分析高級香水廣告——以Dior為例

張千惠

【摘要】本文從基礎(chǔ)的廣告心理學(xué)理論出發(fā)，具體例舉了國際著名奢侈品牌Dior系列香水廣告的廣告內(nèi)容和廣告策略并加以分析。

【關(guān)鍵詞】品牌 廣告心理學(xué) 系列廣告

一、前言

廣告設(shè)計既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。而科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的，現(xiàn)在的廣告無時無刻不在探索消費者的內(nèi)心活動：誰能占據(jù)消費者的內(nèi)心，贏得消費者的忠誠，誰就能贏得更大的市場份額，所以在廣告策劃中運用廣告心理學(xué)原理已經(jīng)勢在必行。廣告心理學(xué)可以從心理的角度來研究人們對產(chǎn)品的態(tài)度與需求，使得廣告發(fā)揮出最大的效用。本文以Dior的廣告為基礎(chǔ)，探索了Dior廣告在廣告心理學(xué)方面的應(yīng)用和取得的效果。

二、Dior的品牌概述

Dior由克里斯汀·迪奧創(chuàng)立，“Dior”在法文中是“上帝”（Dieu）和“金子”（or）的組合，金色后來也成了Dior品牌最常見的代表色。自1946年創(chuàng)始以來，Oior一直是華麗與高雅的代名詞，代表著上流社會女性的審美品位，也象征著法國時尚文化的最高精神。

迪奧的產(chǎn)品價值不菲，香水更是價格高昂。從迪奧產(chǎn)品的昂貴價格到知名人士的穿著，再到著名的廣告宣傳活動，迪奧品牌盡他所能地與昂貴的，著名的，有聲望的生活方式聯(lián)系在一起。但迪奧并不是專為有錢人設(shè)計的，它同時也是一個以精致設(shè)計著稱的知名品牌。迪奧會選擇知名人士來代言他們的產(chǎn)品，他們在許多不同的領(lǐng)域都很受尊重。盡管迪奧的消費者可能受到迪奧奢華風(fēng)格的鼓舞，但任何一個買得起迪奧的人，都更傾向于迪奧產(chǎn)品的精致

三、基于廣告心理學(xué)分析迪奧廣告

（一）消費者的需求分析

根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論，可以看出消費者的消費行為是基于一種主要的需求發(fā)生的，由于高級香水屬于奢侈品，所以主要從后三種需要來分析，即社交、尊重和自我實現(xiàn)的需要。

社交需要：很多人購買奢侈品這類價格昂貴的商品，并非因為自身對香水有偏好，而是認為，香水可以增添自身魅力。而對一些處于較高地位的人士，名牌香水是自身地位的體現(xiàn)，可以讓自己更好融入同類人的群體。

尊重的需要：隨著社會與經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對奢侈品牌消費動機的側(cè)重發(fā)生了變化，不再只是單純的滿足社會性的需求，開始尋求尊重的需求。尊重的需求包括自尊與他尊。自尊是指一個人有自我接納、自我尊重等需要。他尊包括一個人對名望、地位以及別人認同的追求。所以購買使用高級香水可以是一種接納自己，取悅自己的表現(xiàn)；同時也是希望贏得他人尊重的表現(xiàn)。

自我實現(xiàn)的需要：這類消費者多是通過消費奢侈品這種方式，獲得精神上的慰藉和情感上的滿足，以及優(yōu)質(zhì)高雅的生活體驗。他們一般文化程度較高，擁有某些專門的愛好，對奢侈品牌有較深刻的了解，重視品牌背后的文化，希望購買與自身價值觀相符的產(chǎn)品，同時品牌的精神也可以幫助他們發(fā)掘和表達個人風(fēng)格。

（二）記憶與廣告強化

（1）利用重復(fù)與變化增強記憶：根據(jù)記憶遺忘的規(guī)律，記憶信息由于人腦中的痕跡和受其他各種因素的干擾，會隨時間逐漸淡忘，而適當(dāng)?shù)闹貜?fù)是增強記憶效果的有效手段。但雖然重復(fù)有利于記憶，超出一定限度卻會引起觀者反感，因此，“以新的角度或者手段重現(xiàn)原有的內(nèi)容”不失為一種好辦法。Dior的廣告通過某一香水固定代言人展示、風(fēng)格與劇情保持一貫性的方法，進行了一致的、形象的信息傳遞，增強消費者對產(chǎn)品整體印象的記憶，而又不至于引起觀者的疲勞和反感。

（2）Dior利用簡短易懂的廣告語高度概括廣告主題，利用優(yōu)美的音樂節(jié)奏使廣告語更富有韻律，有助于觀者對香水產(chǎn)生積極的印象，并且能夠讓觀者記憶并回憶起關(guān)于產(chǎn)品積極的信息。

（3）Dior品牌選取的廣告代言人皆為各領(lǐng)域佼佼者，與產(chǎn)品的風(fēng)格氣質(zhì)接近且十分匹配，充當(dāng)著產(chǎn)品“擬人化”的形象。這有助于人們將兩者形象相結(jié)合，利用代言人促進人們對產(chǎn)品及品牌的回憶。

（三）廣告的情感訴求

鑒于香水是一種特殊的商品，并沒有一致的衡量標(biāo)準，依據(jù)這種特殊的產(chǎn)品屬性，Dior廣告訴求以情感訴求為主，即沒有直接強調(diào)產(chǎn)品的特性能夠給顧客帶來的實質(zhì)利益，而是通過情感因素的表達來吸引觀眾的注意，更潛移默化的表明產(chǎn)品的特點。Dior的廣告依據(jù)香水的種類體現(xiàn)了四種完全不同的情感。當(dāng)權(quán)威的形象與情感主題相結(jié)合，隨著廣告的重復(fù)，依據(jù)經(jīng)典性條件反射的理論，人們會對產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的情感，甚至可以將對廣告的情感帶入產(chǎn)品之中。

（四）想象與聯(lián)想——名人效應(yīng)

（1）權(quán)威性：根據(jù)名人效應(yīng)，廣告商希望能夠從權(quán)威的角度說話，說服消費者相信他們說的話。在這種情況下，迪奧雇用了許多名人來認可他們的產(chǎn)品：當(dāng)消費者看到高貴的查理茲·塞隆、聰明的娜塔莉波特曼認可某個產(chǎn)品時，她們也會對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，這正是由于這些代言人的確在產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體中聲望顯著。這一現(xiàn)象也可以用“暈輪效應(yīng)，來解釋。

（2）合適性：除了權(quán)威性之外，這些人漂亮、富有、有聲望，與香水產(chǎn)品的品牌形象高度吻合。而且廣告通過流暢的拍攝，合適的劇情繼續(xù)刻畫了她們的完美形象。對于觀眾來講，這種一致性也體現(xiàn)了廣告的合適性，促進了人們對產(chǎn)品的接受。

（3）可信性：迪奧本身也是一個久負盛名的知名品牌，因此他自身也已經(jīng)被視為一個“權(quán)威”人物，從這個角度來看產(chǎn)品也充滿了吸引力，這也是通過暈輪效應(yīng)保證了廣告的有效性。

（五）迪奧廣告符號學(xué)分析（以真我香水味為例）

（1）文本符號：Jadore.Jadore在法語中的意思是“我崇拜你”，這本身就是一個吸引人的詞匯，尤其是用代言人那性感磁性的嗓音說出來的時候。法語是浪漫主義語言之一。那些看到這個詞的人會將香水與法國語言的性感、浪漫和奢華的內(nèi)涵聯(lián)系起來。

（2）表情符號：代言人面部表情。在Dior大多數(shù)香水的平面廣告里面，代言人都有嘴唇微微半開的動作，要么直接看著鏡頭，要么稍微向側(cè)面看。這種表情其實與性有關(guān)，是廣告中含蓄的性訴求因素。這對女性消費者頗有吸引力，她們會認為：如果她們噴灑了這種香水，也會體現(xiàn)的同樣性感。

（3）色彩符號：金色。金色是真我香水廣告中除黑色外唯一的顏色，與廣告中的黑色形成了鮮明的對比。女人的皮膚和頭發(fā)、香水瓶子本身的顏色和字體都是金色的。根據(jù)色彩理論，金色代表奢華、高貴、神圣。這些象征意義與主題直接關(guān)聯(lián)。當(dāng)消費者看到高貴的金色并將其與產(chǎn)品聯(lián)系起來時，她們就會通過購買這種香水來尋找這種奢華感受。

（4）場景符號：曠野。迪奧品牌廣告戰(zhàn)略一般側(cè)重于塑造不同的女性形象，而不同的形象塑造需要不同的視覺編碼，例如表達“女神”形象的廣告大多利用夢幻、永恒的背景，將女性放置在一個沒有任何人際關(guān)系的虛幻空間中。廣告色彩大氣、質(zhì)感真實。攝影角度從下至上，突顯出“女神”的無上地位。

（5）聲音符號：音樂與畫外音。廣告背景音樂為《love》，整個音樂的節(jié)奏與廣告的劇情發(fā)展相聯(lián)系，時而低沉，時而激昂；畫外音說道：“我觸摸雨露，，我仰望驕陽，它說：奔跑吧！此刻我發(fā)現(xiàn)，水，泥土，驕陽和我，我們都如黃金般璀璨?！睆亩嫱谐鲆环N意境，也引出了產(chǎn)品，讓觀眾心有觸動。

四、廣告具體內(nèi)容分析

（一）真我：一位高不可攀的太陽女神（廣告：The future isgold）

品牌名稱本身將香水標(biāo)定在神圣的領(lǐng)域，在下面展示的廣告中，查理茲·塞隆獨自一人，從狂風(fēng)暴雨中走出，喚出金色朝陽；在水平面上自由奔跑，陽光下璀璨的衣服將她襯托成金色的女神；她跪在水面上，撩起的水流象征水才是真正的奢華的存在。結(jié)尾處，女神富有磁性的聲音說道：“Jadore，Dior”，當(dāng)最后女神金色窈窕的背影走向遠方時，香水出現(xiàn)，人們很容易發(fā)現(xiàn)女神的形象與香水瓶的設(shè)計十分相似，這也表示，這款香水就是如同女神一般的高貴神秘，暗示噴上它就可以成為人們崇拜的對象。

感官篇：同年推出的又一則真我香水廣告，將主題放在了產(chǎn)品本身，減少了廣告的附加因素，例如最小化了代言人的出鏡率而且選擇了極簡的場景作為背景。通則廣告只有黑和金黃兩種顏色，女性金黃的酮體隱約只能看到輪廓的曲線，與香水瓶身的曲線交替出現(xiàn)，觸發(fā)相似聯(lián)想。一顆顆香水粒子如同琥珀般剔透耀眼，給人以視覺震撼。落在女性身上后，一瞬間爆散開來，仿佛金粉，在燈光下璀璨動人。使用聯(lián)感的手法，使得觀眾仿佛身臨其境，似乎能夠聞得到原材料的花瓣香氣。被觸及時仿佛液態(tài)的黃金，在女性的身體上肆意流淌。充滿磁性的聲音，不加修飾就顯得十分高貴悅耳，這些因素使得產(chǎn)品由內(nèi)而外每個細節(jié)都被表現(xiàn)地十分完美。

（二）毒藥：具有致命誘惑能力的女惡魔——原罪，注入一劑罪惡感和神秘感（廣告：Dior poison girl）

毒藥在許多方面與真我相反。這個名字的負面含義讓人把香水和巫術(shù)聯(lián)系起來。這顯然僅僅是一種比喻，表明香水是危險的和具有強大誘惑的武器。

瓶子的形狀讓人聯(lián)想到伊甸園里那顆“禁果”，毒藥的定制字體和蛇的形象都說明了這一點。不僅如此，代言人莫妮卡·貝魯西的姿勢和曖昧的目光也傳達了誘惑和迷人的主題。蟒蛇的盤繞確實意味著一種誘惑，這表明噴灑“毒藥”的女性就如同蛇一般具有亦正亦邪的神秘形象，既可以很優(yōu)雅，也可以將“受害者，俘虜。

影視廣告開始是在一個氣氛昏暗暖昧的夜店里面，女性跟隨著音樂擺動身體，隨性又輕浮。同時又似乎是鬼魅或者某種夜行動物，散發(fā)出危險而又致命的誘惑。碎片化的片段中，廣告運用了快速切換——把帶有Dior商標(biāo)的畫面和女性神秘的生活片段相結(jié)合，促進了聯(lián)想行為的發(fā)生。這是一個集性感和癲狂為一體的邪惡形象，其中女性接近赤裸的在床上涂抹香水的片段，是具有性暗示作用的煽情行為。

最后女性從畫面中走出，說出了主題“Im not a girl，Impoison.”整個廣告的色調(diào)與產(chǎn)品一致，場景因素充滿暖昧意味。

（三）迪奧小姐：一位窈窕淑女（廣告：‘The new eau de parfum）

迪奧小姐代表了女性氣質(zhì)的另一個形象，更現(xiàn)實，但仍然充滿幻想，勇于冒險。這個名字將品牌定位于青年世界。這是一個年輕女性的形象，廣告中代言人所處的環(huán)境更加貼近生活。然而，它也不完全符合“鄰家女孩”的氣質(zhì)。迪奧小姐雖然被描繪成擁有較高社會地位和良好教養(yǎng)的女孩，但這并不意味著她沒有反叛精神，這種定位使得產(chǎn)品更具有吸引力。

廣告總體表現(xiàn)了一個女人經(jīng)歷愛的歷程，從剛剛開始一段關(guān)系的不信任和缺乏安全感，到深陷愛情的甜蜜，再到出現(xiàn)隔閡，收獲自信并相互信任，這更是體現(xiàn)一個Miss Dior般女孩形象的成長歷程。結(jié)尾處代言人向屏幕前的觀眾問道“and you，whatwould you do for love”，把觀眾帶入了情節(jié)之中，引起觀眾積極聯(lián)想。沙灘上拼出的“l(fā)ove”體現(xiàn)了女孩的成熟與對愛情的義無反顧，將“l(fā)ove”這個抽象名詞與產(chǎn)品相聯(lián)系，是典型的情感訴求，給人以反思的同時也體現(xiàn)了Miss Dior是一個頗具個性的產(chǎn)品，正如它的包裝一般韻味十足。

（四）迪奧魅惑：令人著迷的洛麗塔（廣告：Dior creats wom-en）

魅惑的定位比較難分析：營銷投資似乎較小，宣傳活動在視覺上也不夠連貫：沒有固定的代言人和拍攝風(fēng)格。但是就目前廣告風(fēng)格來看，它結(jié)合了青春與極致浪漫的色彩——魅惑女郎美麗俏皮，熱愛生活，追求時尚；她體味生活，熱愛外出，充滿了青春與活力。

廣告致敬了文藝老電影——《上帝創(chuàng)造了女人》，并改為《Dior創(chuàng)造了女人》，以此來表現(xiàn)，Dior這個品牌對女性文化和形象的重要作用，令人會心接受。

廣告場景簡單，色調(diào)明快，開始的色調(diào)正是產(chǎn)品的顏色，使產(chǎn)品更自然體現(xiàn)。事實上，本則廣告中的裝飾品大都與Dior相關(guān)，例如"Dior，形狀的燈管等，背景沒有多余令人分散注意力的東西。

女性并沒有穿著多么華麗，不過仍然吸引來眾多男性的關(guān)注，這突出了“addict”的特點，青春活力且富有吸引力，而且暗示香水的作用往往可能比其他裝飾品都要明顯。女性的一顰一笑之間——Dior變成了一種特殊的表情，是俏皮的代名詞。廣告中還穿插著女性拿著香水的朦朧片段，加強了觀眾對產(chǎn)品的記憶與品牌聯(lián)想。

五、總結(jié)

Dior香水作為一種奢侈品，也許并不能給消費者帶來多少實際的效用，它的價值并不在于物理屬性，而在于附加價值，包括它能帶給消費者更多的自信等等。因此，在充分了解消費者的心理歷程之后，廣告的影響才能最大化?？v觀Dior的廣告，可以發(fā)現(xiàn)Dior廣告是“從顧客需求出發(fā)，以情感訴求吸引潛在消費者的關(guān)注，利用符號學(xué)暗示、聯(lián)感等方式激發(fā)出顧客對產(chǎn)品的積極聯(lián)想，最終促成購買行為?！钡摹Ｓ纱瞬浑y發(fā)現(xiàn)：只有知顧客所知，想顧客所想，廣告才會最終獲得觀眾的青睞。

參考文獻：

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