“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的消費行為

周璐璐

【摘要】消費者行為研究是研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規(guī)律。影響消費者行為的因素主要體現(xiàn)在經(jīng)濟、文化及心理上。只有全面深刻的研究消費者及其行為，才能對企業(yè)市場營銷起到重要作用。通過研究消費者的行為及影響消費者行為的各種因素，有針對性的制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，可有效提高企業(yè)競爭力。

【關(guān)鍵詞】消費者行為 企業(yè)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為特征

（一）個性化的消費需求

互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下，消費品市場變得越來越豐富，消費者進行產(chǎn)品選擇的范圍全球化、產(chǎn)品的設(shè)計多樣化，消費者開始制定自己的消費準(zhǔn)則。沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細(xì)小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。

（二）消費者需求的差異性

不同的網(wǎng)絡(luò)消費者，他們的需求也會有所不同。因為網(wǎng)絡(luò)消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會產(chǎn)生明顯的需求差異性。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商，要想取得成功，就必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認(rèn)真思考這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應(yīng)的措施和方法。

（三）消費的主動性增強

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者對消費的風(fēng)險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析和比較，從中得到心理的平衡以減輕風(fēng)險感或減少購買后產(chǎn)生的后悔感，增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。

（四）追求方便的消費過程

由于網(wǎng)購的消費者大多屬于學(xué)生、辦公室群體者。一般都很忙碌時間也比較緊張，沒有太多的時間去實體店購物，他們也方便接觸互聯(lián)網(wǎng)，所以網(wǎng)購成為他們的最佳選擇，他們可以盡情購物，享受其中的樂趣。

（五）消費者選擇商品的理性化

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復(fù)比較，以決定是否購買。不會導(dǎo)致大部分人呈現(xiàn)出不理性的網(wǎng)購狀態(tài)。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為的影響因素

（一）內(nèi)部因素

個人因素：個人價值觀，對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度、網(wǎng)購經(jīng)歷，個人對互聯(lián)網(wǎng)的感知也會影響到消費者在網(wǎng)上的消費行為。

心理因素：年輕人是網(wǎng)絡(luò)購物的最主要的群體，追求新奇的動機十分明顯。在他們的推動下，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品更新?lián)Q代快，品種層出不窮。同時又由于網(wǎng)絡(luò)提供了充分的信息交流的機會，使這些網(wǎng)絡(luò)消費者通過查詢獲得更多的產(chǎn)品信息，滿足追求新奇的需求。年輕人所追求的最大特征就是“個性化”。在網(wǎng)上購物可以對更多不同種類、不同價格、不同款式及花色的產(chǎn)品進行選擇，更能滿足個性化的需求。

（二）外部因素

文化因素：大量的研究表明，亞文化對消費者決策的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主流文化?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶借助于網(wǎng)絡(luò)進行交流和溝通，逐漸地形成了普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。在互聯(lián)網(wǎng)中還存在著諸多的亞網(wǎng)絡(luò)族群和相應(yīng)的亞網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)文化雖然只存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，但必然會影響到網(wǎng)絡(luò)消費者的實際消費行為。隨著電子商務(wù)向縱深發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費者的結(jié)構(gòu)變得較為復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)文化開始表現(xiàn)出豐富多樣的特征，消費行為也趨向于多樣化。

社會因素：網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為與他所處的社會階層有著密切的關(guān)系。從調(diào)查的對象來看，受朋友的影響而選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)占41.8%，而通過網(wǎng)絡(luò)廣告而獲知的網(wǎng)上購物的占32.7%，通過報紙、雜志廣告宣傳方式而選擇網(wǎng)上購物的因素相比較而言卻很小只占7.3%，而通過其他途徑而選擇網(wǎng)上購物的占18.2%，可見，消費者選擇網(wǎng)上購物受朋友和網(wǎng)絡(luò)廣告的影響很大，其他因素還包括網(wǎng)絡(luò)消費者對信息的利用和依賴程度的差異。

網(wǎng)絡(luò)因素：目前人們認(rèn)為影響網(wǎng)上購物的主要障礙就是網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。網(wǎng)上交易是否可靠，個人信息是否會泄露，物流配送服務(wù)是否到位，商家信譽以及售后服務(wù)是否令人滿意等因素都影響消費者的消費行為。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為的一般模式

所謂的消費者行為的一般模式：誰參與購買活動，他們購買什么商品，他們?yōu)槭裁匆徺I，他們在什么時候購買，他們在什么地方購買，他們準(zhǔn)備購買多少，他們將如何購。這些決策的作出是消費者在外部刺激下產(chǎn)生的心理活動的結(jié)果，我們將外部刺激被消費者接收后，經(jīng)過一定的心理過程，產(chǎn)生的看得見的行為反應(yīng)，叫做消費者購買行為模式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們已能通過淘寶、唯品會、微博等諸多APP來獲取信息。在網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為普遍遵循AISAS模式。即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們由于被某種商品吸引而開始注意，創(chuàng)意的互動性使消費者產(chǎn)生興趣，接著消費者就會到網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，在獲取充分信息之后，才會作出決策采取行動，購買之后又通過網(wǎng)絡(luò)把購買體會分享到網(wǎng)上。